智能手機市場的分析

智能手機市場的分析智能手機數(shù)據(jù)應(yīng)用2012年4月Contents智能手機品牌競爭智能手機行業(yè)態(tài)勢目標消費者人群變化目標消費者媒體習慣CMMS中國市場與媒體研究ChinaMarketingAndMediaStudy今天，你智能了嗎？1操作系統(tǒng)處理芯片、存儲芯片、電池、屏幕【大、觸摸】2應(yīng)用程序3無線網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)手機增加智能功能傳統(tǒng)PDA增加通信功能智能手機行業(yè)大環(huán)境工信部電信管理局副局長張新生在2011中國手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會上表示，我國智能手機市場份額已達24.1%，2011年1-11月，工信部核發(fā)智能手機入網(wǎng)許可證416張，同比增長114.4%。張新生還透露，工信部正在研究制定有關(guān)移動智能終端的相應(yīng)管理辦法，進一步規(guī)范產(chǎn)業(yè)市場，促進產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。有業(yè)內(nèi)人士認為，2012年是智能手機的井噴年，也是市場洗牌年，國內(nèi)廠商應(yīng)抓住機遇，可以通過與運營商的深度合作，特別是千元智能手機，從而推動自身在智能手機領(lǐng)域的快速發(fā)展。相關(guān)預(yù)測，2012年我國智能手機的銷售額會突破3000億，而智能手機市場利潤可以占到整個手機市場利潤的75%。智能手機產(chǎn)業(yè)鏈操作系統(tǒng)之爭Symbian依然是目前第一大網(wǎng)絡(luò)流量的手機系統(tǒng)，依次向后分別是iOS、黑莓OS和Android。第三季度亞洲地區(qū)銷售的手機中每5部就有一部為智能手機。據(jù)GFK稱，在7至9月份該地區(qū)的智能手機銷量為470萬部，與去年同期相比增長了270%。品牌之爭手機整體市場品牌占位格局不同于智能手機市場品牌占位格局。普通手機市場諾基亞市場份額占比呈現(xiàn)季度下降，智能手機市場Iphone市場份額最大，并且成上升趨勢。四核處理器時代即將到來，NFC越來越靠近。720p的分辨率將成為高端智能機的標準之一。LTE技術(shù)的普及和聲音控制技術(shù)的不斷發(fā)展。中低端市場的競爭將更為激烈，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。增強現(xiàn)實應(yīng)用功能也將成為一個必不可少的功能。智能手機未來發(fā)展趨勢Contents智能手機品牌競爭智能手機行業(yè)態(tài)勢目標消費者人群變化目標消費者媒體習慣CMMS中國市場與媒體研究ChinaMarketingAndMediaStudy11CMMS/H3中手機的問卷設(shè)計您個人有移動嗎？您個人最新的移動是什么時候購買？多久更換一次手機？最新購買的移動價格是多少？目前移動接入方式?使用過的移動服務(wù)有哪些？通常每月手機話費？個人最新的移動品牌？未來預(yù)購品牌？最理想品牌？未來一年預(yù)購打算?預(yù)購價格？關(guān)注功能?未來一年移動方式？3G用戶運營商是哪個？打算使用選擇哪個運營商？現(xiàn)在使用的手機是否是智能手機？智能手機使用的是哪種操作系統(tǒng)？消費者市場規(guī)模/產(chǎn)品保有率/產(chǎn)品預(yù)購率?產(chǎn)品擁有/預(yù)購價格定位產(chǎn)品更換周期/產(chǎn)品設(shè)計市場容量/預(yù)購率（多年趨勢對比）預(yù)購價格/購買考慮因素/關(guān)注功能（多年趨勢對比）品牌保有率/品牌預(yù)購率/品牌美譽度/品牌忠誠度/品牌占有率3G消費者規(guī)模/3G運營商選擇智能手機消費規(guī)模智能手機操作系統(tǒng)選擇智能手機行業(yè)集中度Base:12城市，N=10157Source：H32010-2011分析智能手機品牌擁有情況，諾基亞依然優(yōu)勢明顯，市場占有率高達48.1%；遠遠領(lǐng)先于競爭對手。蘋果已經(jīng)躋身第二品牌，占據(jù)了13.1%的市場；三星占有率11.1，緊隨其后，處于第二梯隊。摩托羅拉和索尼處于第三競爭集團；從年對比較來看，蘋果對其他品牌的市場蠶食非常明顯。人口結(jié)構(gòu)(%)智能手機市場滲透率(%)年度變化(%)推及人口(萬人)男性55.482.124.8264.2女性44.676.827.0

212.718-24歲9.781.622.746.225-29歲27.684.226.9

131.830-34歲29.978.925.2142.635-39歲19.578.828.492.840-45歲10.273.423.448.646-50歲3.270.922.615.0第一階層12.095.517.457.2第二階層22.589.524.9107.2第三階層31.082.426.3148.0第四階層27.673.229.1131.5第五階層6.955.324.733.1智能手機滲透率激增2011年智能手機市場滲透率增長24.8%（H3中手機滲透率100%），可推及12城市476.9萬消費者。男性消費者使用智能手機的比例更高，但女性增長速度更快。智能手機滲透率隨年齡上升而下降，35-44歲增長明顯。階層屬性明顯，第三、四階層市場快速增長。477.0萬人264.2萬人212.7萬人Base:12城市，N=10157Source：H32010-2011智能手機市場滲透率變化(%)CMMS中【整體】手機品牌市場格局對于CMMS大眾消費者來說，諾基亞擁有率和預(yù)購率都最高，近期市場穩(wěn)固。三星和摩托羅拉預(yù)購率偏低。Iphone擁有率很低，但預(yù)購率已經(jīng)接近三星和摩托羅拉，超過索愛。Source：CMMS—中國市場與媒體研究2011冬H3中【智能】手機品牌市場格局從智能手機預(yù)購市場來看，蘋果已經(jīng)逐漸逼近諾基亞，很有可能短時間內(nèi)完成超越。三星消費情況比較穩(wěn)定，無論是擁有還是預(yù)購，市場地位都比較穩(wěn)固，保持對摩托羅拉和索尼的優(yōu)勢。三星預(yù)購人群絕對男性主導(dǎo)，年齡在25-39歲，個人年收入在8-14萬元，公司中高管和技術(shù)人員為主。Base:12城市，N=10157Source：H32010-2011諾基亞擁有者諾基亞預(yù)購者69.955.92010201111.818.011.634.98.910.9單位：%Iphone預(yù)購者三星預(yù)購者摩托羅拉預(yù)購者4大智能手機品牌之間的消費者流轉(zhuǎn)Base:12城市，N=10157Source：H32010-2011從近兩年數(shù)據(jù)來看，諾基亞的智能手機消費者預(yù)購Iphone的傾向性明顯增強，同時，對三星和摩托羅

拉智能手機也有一定傾向性。2012，安卓還是IOS？Base:12城市，N=10157Source：H32010-2011擁有：智能手機中iphoneOX和安卓系統(tǒng)的消費者比例增長明顯，塞班略有提升，其余呈現(xiàn)下降趨勢。預(yù)購：

預(yù)購人群中iphoneOX和安卓系統(tǒng)增長更加突出，塞班系統(tǒng)漸漸顯露疲態(tài)。更換頻次加快，手機價格提升Base:12城市，N=10157Source：H32010-2011N=5381N=8066消費者更換手機頻次加快，每半年更換一次的比例到達3.3%。智能手機平均價格從2916元增加到3061元，漲幅5.0%。使用4000元以上智能手機的消費者比例增加5.2%。智能手機更新?lián)Q代和檔次提升趨勢明顯。附圖%更換頻率附圖%手機價格3G發(fā)展現(xiàn)狀3G運營商%Total諾基亞三星摩托羅拉多普達蘋果3G用戶-201020.316.321.819.920.831.13G用戶-201131.139.739.425.640.348.7正在使用3G中國移動76.279.186.467.384.864.7中國聯(lián)通13.311.28.615.45.828.0中國電信9.99.85.016.79.36.9未來打算使用3G28.742.345.134.031.220.12011年，已經(jīng)有三分之一的智能手機擁有者是3G用戶，其中將近50%的Iphone用戶是3G用戶。中國移動3G占有最大市場份額，聯(lián)通3G在摩托羅拉和Iphone用戶中表現(xiàn)較好。未來3年，會有將近30%的智能手機用戶會成為3G用戶。Base:12城市，N=10157Source：H32010-2011手機錢包移動搜索視頻手機電視移動電郵即時通訊定位業(yè)務(wù)手機證券3G業(yè)務(wù)中最受歡迎的仍是視頻電

話，但是關(guān)注度下降。即時通訊、手機電視、移動搜索

和手機證券功能更受青睞。3G--視頻滯漲，通訊+搜索+支付升溫2010年：59.7%2011年：56.6%2010年：22.0%2011年：34.9%2010年：28.8%2011年：31.2%2010年：18.9%2011年：24.9%2010年：17.9%2011年：23.3%2010年：12.9%2011年：22.6%2010年：12.1%2011年：16.2%2010年：10.8%2011年：16.0%3G業(yè)務(wù)手機價位與社會符號密切相關(guān)Base:12城市，N=10157Source：H32011消費者在選擇手機價格的時候，與個人社會屬性密切關(guān)聯(lián)，隨階層提升，職位狀況的變化，升級現(xiàn)象明

顯，年齡和性別并不是主要影響因素。誰是安卓的忠實擁躉？Base:12城市，N=10157Source：H32011塞班：年齡跨度大，中低階層為主，用戶多是企業(yè)、公司普通雇員。IOS：高層用戶，企業(yè)管理層居多。安卓：中老年男性群體，主要覆蓋政府官員和專業(yè)技術(shù)人員。心理訴求和消費水平相互影響B(tài)ase:12城市，N=10157Source：H32011購物時更依賴廣告，選擇商品時還

是更看重品牌層

面，對新鮮事物

興趣比較高。事業(yè)上的追求比較高，最時尚的

一個群體，很注重產(chǎn)品品質(zhì)，新

科技的擁躉和引領(lǐng)者。事業(yè)上屬于成就導(dǎo)向，多數(shù)成為意

見領(lǐng)袖，小群體中的領(lǐng)頭人，品

質(zhì)優(yōu)先，會沖動消費。Base:12城市，N=10157Source：H32011安卓：對新鮮事物比較敏感，更加追求品

質(zhì)而不是品牌，更加青睞原裝進口產(chǎn)品，

相信科技的影響力。心理訴求和操作系統(tǒng)相互影響高端智能手機用戶追求刺激%ColTotal(N=8407)3000元檔(N=1709)

4000元檔(N=894)5000元檔（N=651）Base:12城市，N=10157Source：H32010-20113000（含）-4000元消費者參加休閑活動的積極性不高，總體參與度偏低。4000元以上消費者更愿意加入到對抗性強、刺激的運動中：滑雪、跆拳道和乒乓球最適合。探險19.3足球16.3滑雪10.8跆拳道10.6太極/武術(shù)9.4棒球8.7網(wǎng)球7.6高爾夫球6.5健身操/舞6.0壁球5.1徒步穿越4.3籃球3.1兵乓球2.5國標舞2.4臺球2.0瑜伽1.8器械健身1.4保齡球1.2游泳1.1賽車0.7溜冰0.6跑步0.5自行車0.5購買考慮因素差異之價格Base:12城市，N=10157Source：H32011消費者在選擇智能手機的時候，除品牌和功能外，越

來越關(guān)注顯示屏、手機尺寸和運行速度，對外形和價

格的關(guān)注度有所降低。購買考慮因素差異之操作系統(tǒng)Base:12城市，N=10157Source：H32011IOS用戶購買手機時考慮因素更多，包括

菜單設(shè)計、技術(shù)含量、價格和功能，炫。安卓用戶更加在意尺寸[整體+屏幕]、品牌

和運行速度，實用性。Contents智能手機品牌競爭智能手機行業(yè)態(tài)勢目標消費者人群變化目標消費者媒體習慣CMMS中國市場與媒體研究ChinaMarketingAndMediaStudy總體附圖3大智能手機操作系統(tǒng)用戶財富指數(shù)TotalIphoneAndroidSymbian1017.814.211.42026.623.422.43029.229.732.23022.425.327.9104.07.36.1數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究CMMSWI-I

[10%]WI-II[20%]WI-III[30%]WI-IV[30%]WI-V[10%]不同智能手機操作系統(tǒng)用戶財富指數(shù)智能手機用戶細分112城市男性女性18-2425-2930-3435-3940-4546-50第一階層第二階層第三階層第四階層第五階層IOS滲透率21.921.719.523.223.520.618.918.032.425.820.617.712.5推及(萬)58.046.29.030.633.519.19.22.718.627.730.523.34.1典型描述男女比例相當，年齡集中在25-34歲，第一、二階層消費者比例高；有明顯的階層性。安卓滲透率14.512.612.514.414.012.614.611.716.214.213.112.614.5推及(萬)38.326.85.81919.911.77.11.89.315.219.416.54.8典型描述男性主導(dǎo)，中老年消費者貢獻度大，第一階層絕對優(yōu)勢。Base:12城市，N=10157Source：H32010-2011智能手機用戶細分212城市男性女性18-2425-2930-3435-3940-4546-50第一階層第二階層第三階層第四階層第五階層塞班滲透率36.536.941.937.935.337.231.835.234.836.638.037.232.3推及(萬)96.578.519.35050.334.515.55.319.939.256.348.910.7典型描述男女比例相當，年輕人消費突出，中間消費者比例高。Win滲透率5.76.35.16.16.05.45.46.15.66.55.94.95.5推及(萬)16.610.82.87.97.8530.83.76.47.27.22.8典型描述女性略高，25-34歲消費者居多，階層差異不明顯。Base:12城市，N=10157Source：H32010-2011三星智能手機用戶細分12城市男性女性18-2425-2930-3435-3940-4546-50第一階層第二階層第三階層第四階層第五階層3000-4000元價位段滲透率23.223.933.423.123.824.612.523.536.724.328.516.011.4推及(萬)6.46.11.53.14.12.70.60.41.93.34.52.40.4典型描述男女比例相當，年齡分布均勻，第一和第三階層消費者比例高；學歷集中在大專和本科；個人年收入4-20萬左右4000元及以上價位段滲透率11.87.07.99.79.212.85.45.818.610.810.35.63.7推及(萬)3.31.80.41.31.61.40.30.111.51.60.80.1典型描述完全男性主導(dǎo)，35-39歲消費者貢獻度大，第一階層絕對優(yōu)勢；學歷集中在本科和碩士；個人年收入8-25萬元左右Base:12城市，N=10157Source：H32010-2011操作系統(tǒng)與手機功能的巧妙組合Base:12城市，N=10157Source：H32010-2011塞班：消費者使用更多的功能包括藍牙、MP3、WAP上網(wǎng)和字典。Win：MP3鈴聲+WAP上網(wǎng)，在附加功能的使用上比較屬于弱驅(qū)動型。收發(fā)短信76.5拍照61.2彩信54.6藍牙53.1手寫輸入52.1攝像45.5鬧鐘44.7日歷44.2MP338.1移動聊天37.3計算器37.2游戲33.2MP3鈴聲32.7電子書31.4日程管理29.5視頻播放29.4無線上網(wǎng)27.9WAP上網(wǎng)27.9錄音27.5和弦鈴聲25.9字典24.0計時器22.7IOS用戶對于手機功能的

應(yīng)用比較集中，彩信、

手寫輸入、特別是無線

上網(wǎng)[Wi-Fi]。安卓用戶使用手機的功能

就比較分散，比較突出

的是手寫輸入、移動聊

天和MP3鈴聲，上網(wǎng)方

式無線和WAP都有。IOS(N=1738)安卓(N=1093)塞班(N=2940)Win(N=477)Total(N=8066)高價=高端？Base:12城市，N=10157Source：H32010-2011手機價格越高，消費者對手機的要

求越高，應(yīng)用的功能也更高端、更

商務(wù)、更多樣化。%ColGPS定位11.3視頻播放26.5存儲擴展12.9GPRS上網(wǎng)15.3MP332.7JAVA擴展19.6日程管理24.5移動聊天32.5移動證券9.2電子郵件15.7WAP上網(wǎng)21.4電子書26.5游戲32.2彩信)57.3拍照56.9無線上網(wǎng)22.1辦公軟件8.2錄音26.7手寫輸入55.5藍牙46.9字典20.5MP3鈴聲29.9Total(N=892)3000-4000元(N=197)4000元及以上(N=88)當手機價格攀升到4000元以上的

時候，除了娛樂方式多樣化以

外，對商務(wù)和辦公的需求更明顯。手機價格在3000元以上的時候，

消費者對聊天、游戲、和彩信的

使用增加，偏向休閑和娛樂。與三星總體用戶相比與3000-4000元用戶相比附圖擁有不同價格手機消費對功能的選擇不同操作系統(tǒng)智能手機用戶生活態(tài)度解讀%Col我將閱讀過的雜志保留起來,并且還會翻閱它們70.9電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡47.0我經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告48.3我經(jīng)常點擊互聯(lián)網(wǎng)廣告45.0購買商品時,還是有廣告的品牌比較可靠74.2即使價錢貴一點,我還是喜歡購買國外品牌57.1我非常重視商品或服務(wù)的品牌80.0我愿意多花錢購買名牌產(chǎn)品69.2我喜歡嘗試新的品牌60.2我更在意自己喜歡的品質(zhì)好的商品,是不是品牌無所謂59.5即使價格便宜,好東西的品質(zhì)也會不錯61.6我喜歡追求流行,時髦與新奇的東西74.5流行與實用之間我比較喜歡流行63.2與其他人相比,我的穿著更加時尚57.2我喜歡被認為是時髦的人55.8只要我喜歡的,我愿意花費數(shù)月工資購買58.3我非常希望自己能夠成為領(lǐng)導(dǎo)潮流的時尚人群57.9時尚能夠提高了我的生活質(zhì)量66.9我希望自己在別人眼中是個時尚的人60.4對于一些時尚前衛(wèi)的事物,我雖不能認同,但可以接受63.5我非常了解時尚品牌的歷史和文化背景54.6周圍的人總是非常認可我的時尚建議和看法58.8Base:12城市，N=10157Source：H32010-2011IOS：1、好奇心強，對新事物格外敏感；2、時尚先驅(qū)、引領(lǐng)潮流；3、深刻洞察品牌文化與訴求。安卓：1、傳統(tǒng)媒體活性高、傾向性強；2、相比與品牌，品質(zhì)更重要。IOS(N=1738)Android(N=1093)Symbian(N=2940)Win(N=477)Total(N=8066)不同價位智能手機用戶生活態(tài)度解讀%Col我將閱讀過的雜志保留起來,并且還會翻閱它們70.0電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡45.6我經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告52.3我經(jīng)常點擊互聯(lián)網(wǎng)廣告45.5購買商品時,還是有廣告的品牌比較可靠72.3即使價錢貴一點,我還是喜歡購買國外品牌57.8我非常重視商品或服務(wù)的品牌79.6我愿意多花錢購買名牌產(chǎn)品68.4我喜歡嘗試新的品牌63.2我更在意自己喜歡的品質(zhì)好的商品,是不是品牌無所謂62.0即使價格便宜,好東西的品質(zhì)也會不錯62.5我喜歡追求流行,時髦與新奇的東西78.0流行與實用之間我比較喜歡流行67.4與其他人相比,我的穿著更加時尚58.6我喜歡被認為是時髦的人58.5只要我喜歡的,我愿意花費數(shù)月工資購買57.8我非常希望自己能夠成為領(lǐng)導(dǎo)潮流的時尚人群56.9時尚能夠提高了我的生活質(zhì)量67.9我希望自己在別人眼中是個時尚的人59.6對于一些時尚前衛(wèi)的事物,我雖不能認同,但可以接受63.4我非常了解時尚品牌的歷史和文化背景52.7周圍的人總是非常認可我的時尚建議和看法58.5Base:12城市，N=10157Source：H32010-2011Total(N=892)3000-4000元(N=197)4000元及以上(N=88)3000元檔：1、充分肯定廣告的作用；2、追品牌，特別是新品牌；3、流行與時尚元素更加充分。4000元檔：1、傳統(tǒng)媒體活性低，新媒體受眾；2、相比與品牌，品質(zhì)更重要；從追求時尚到引領(lǐng)時尚。Contents智能手機品牌競爭智能手機行業(yè)態(tài)勢目標消費者人群變化目標消費者媒體習慣CMMS中國市場與媒體研究ChinaMarketingAndMediaStudy智能手機用戶手機信息獲取渠道網(wǎng)絡(luò)很關(guān)鍵：消費者通過網(wǎng)絡(luò)獲得手機信息的比例明顯高于傳統(tǒng)媒體。促銷活動：在實體店增加專業(yè)的銷售人員并配合專門的推廣活動，才能更有效的促成購買?？诒牧α坎豢珊鲆暎瑧敉庥绊懥p弱，傳統(tǒng)媒體投放需考慮不同品牌和目標人群。Base:12城市，N=10157Source：H32010-2011智能手機用戶媒體影響力年度變化平均每天接觸時間【分鐘】28.542.222.1120.2218.186.2Base:12城市，N=10157Source：H32010-2011首先，雜志、網(wǎng)絡(luò)和戶外是對智能手機擁有者影響力最大的媒體。其次，電影院和手機媒體的影響力在增強，報紙、電視的影響力在減弱。智能手機用戶報紙媒體接觸習慣Base:12城市，N=10157Source：H32010-2011雖然兩年間報紙到達率有所下降，但在報紙受眾中間，平均

閱讀時間有所增長，對報紙的粘著性增強。在內(nèi)容方面，主要考慮社評新聞類、汽車類、行業(yè)信息和科

技信息?？梢钥紤]投放的報紙有：成都商報、南方周末、廣

州日報、北京晚報、參考消息。頭版要聞國內(nèi)新聞國際新聞本地新聞社會新聞天氣預(yù)報經(jīng)濟報道社論/評論法律法制體育報道影視娛樂港臺新聞汽車休閑旅游軍事/國防股市/金融行業(yè)信息科技信息美食/烹調(diào)人物/名人房地產(chǎn)美容3000元及以上N=166注：以上數(shù)值為目標用戶與總體人群百分比求差相得。不同品牌智能手機用戶電視媒體接觸習慣Base:12城市，N=10157Source：H32011三星智能手機用戶和諾基亞用戶在電視收看內(nèi)容的偏好上很相似，集中

在音樂類、真人秀、文化歷史、人物訪談、旅游類和娛樂選秀類節(jié)目。央視