第三章 公共關(guān)系的基本職能

第三章公共關(guān)系的基本職能第一節(jié)塑造形象第二節(jié)傳播管理第三節(jié)協(xié)調(diào)關(guān)系第四節(jié)咨詢建議第一節(jié)塑造形象一、組織形象的含義與構(gòu)成要素二、組織形象的基本標(biāo)志三、組織形象的定位四、組織形象的建立與推廣五、個(gè)案：媒介組織形象塑造一、組織形象的含義與構(gòu)成要素1、組織形象：社會(huì)公眾和組織內(nèi)員工對(duì)組織的整體印象和評(píng)價(jià)。組織的外部形象，即組織外部公眾對(duì)本組織的產(chǎn)品、信譽(yù)、管理水平、服務(wù)質(zhì)量、人員素質(zhì)等評(píng)價(jià)；組織的內(nèi)部形象，即組織內(nèi)部職工對(duì)組織的各種評(píng)價(jià)。2、組織形象的構(gòu)成因素產(chǎn)品形象、員工形象、領(lǐng)導(dǎo)形象、設(shè)施設(shè)備形象、環(huán)境形象產(chǎn)品形象：核心形象、有形形象和附加形象。二、組織形象的基本標(biāo)志基本指標(biāo)：知名度、美譽(yù)度知名度：表示公眾對(duì)組織知道和了解的程度美譽(yù)度：表示公眾對(duì)組織信任和贊許的程度。知名度與美譽(yù)度示意圖三、組織形象的定位1、組織形象定位組織形象定位是指組織根據(jù)環(huán)境變化的要求、本組織的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，選擇自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)理念，為自己設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的、獨(dú)具個(gè)性的形象位置。2、組織形象定位的三要素主體個(gè)性（組織在其品質(zhì)和價(jià)值方式方面的獨(dú)特風(fēng)格）傳達(dá)方式（營(yíng)銷方式和廣告與公關(guān)等宣傳方式）公眾認(rèn)識(shí)（公眾在認(rèn)知上接受）三、組織形象的定位2、組織形象定位的方法個(gè)性張揚(yáng)法優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)法公眾引導(dǎo)法形象層次法對(duì)象分類法即充分表現(xiàn)組織獨(dú)特的信仰、精神、目標(biāo)與價(jià)值觀等。它不易被模仿，是自我個(gè)性的具體表現(xiàn)。即揚(yáng)其所長(zhǎng)、避其所短，重視表現(xiàn)組織的優(yōu)勢(shì)。公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)實(shí)質(zhì)是對(duì)其優(yōu)勢(shì)性的個(gè)性形象的認(rèn)識(shí)。即通過對(duì)公眾從感性上、理性上、感性與理性相結(jié)合上的引導(dǎo)來樹立組織形象。根據(jù)組織形象表現(xiàn)為表層形象與深層形象來定位。前者指構(gòu)成組織形象外部直觀部分的定位；后者指組織內(nèi)部的信仰、精神、價(jià)值觀等組織哲學(xué)的本質(zhì)。即針對(duì)內(nèi)部形象、外部形象定位而言。內(nèi)部形象包括內(nèi)部管理水平、人員素質(zhì)、管理風(fēng)格等方面特點(diǎn)；外部形象指外部的經(jīng)營(yíng)決策、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等。四、組織形象的建立與推廣（一）組織形象建立的步驟——1、組織現(xiàn)有形象的調(diào)查內(nèi)部調(diào)查外部調(diào)查組織綜合指數(shù)調(diào)查2、組織形象框架的設(shè)定組織理念的確定行為規(guī)范的確立識(shí)別系統(tǒng)的確立3、組織形象方案的論證豐田汽車公司的組織理念：目標(biāo)：世界性的豐田精神：合理化精神獨(dú)立自主精神標(biāo)語：再把干毛巾擠出一把水自己的城池，自己防守口號(hào)：車到山前必有路，有路必有豐田車雅戈?duì)柕慕M織理念：目標(biāo)：裝點(diǎn)人生，還看今朝漫漫人生路，我們?cè)趫?zhí)著地追求！我們?cè)竭^高山，跨過平原，正在向國際一流企業(yè)邁進(jìn)！價(jià)值觀：我們用事業(yè)的輝煌成就，武裝我們自己的人生，把生命的價(jià)值提升到最高的頂點(diǎn)！理念標(biāo)語：裝點(diǎn)眾人生今朝更看好，看我雅戈?duì)?！?xùn)練題1、請(qǐng)你為你所在的城市進(jìn)行組織形象定位2、假如海爾集團(tuán)不再用“真誠到永遠(yuǎn)”的理念，請(qǐng)你設(shè)計(jì)一條新理念（目標(biāo)或精神）3、選擇一個(gè)民族品牌，為其進(jìn)行組織形象定位和理念設(shè)計(jì)。四、組織形象的建立與推廣（二）組織形象的推廣1、組織形象對(duì)內(nèi)的宣傳主要內(nèi)容：組織的前景如何組織如何進(jìn)行變革內(nèi)部宣傳的方式：自上而下的宣傳自下而上的反饋深化橫向溝通方式《前景宣言》：主要描述組織未來運(yùn)行的方式以及組織必須達(dá)到的目標(biāo)。一個(gè)強(qiáng)有力的《前景宣言》不必長(zhǎng)篇大論，但一定要鏗鏘有力、直言不諱，富有感染力。一般包括三個(gè)要素：（1）聚焦于如何運(yùn)作，具有指導(dǎo)性；（2）包含了可測(cè)的目標(biāo)，具有可行性；（3）揭示未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，具有創(chuàng)造性。主要通過召開各種會(huì)議和團(tuán)體活動(dòng)來進(jìn)行，通過討論落實(shí)組織形象的方針計(jì)劃等。四、組織形象的建立與推廣2、組織形象對(duì)外的推廣人際傳播——美譽(yù)度、和諧度的建立大眾傳播——廣告、形象推廣活動(dòng)麥當(dāng)勞的CIS戰(zhàn)略1、麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念（MI）“QSCV”理念“Q”（Quality）：質(zhì)量、品質(zhì)?！癝”(Service)：服務(wù)，包括店鋪建筑的快適感、營(yíng)業(yè)時(shí)間的方便性、銷售人員的服務(wù)態(tài)度等等。微笑是麥當(dāng)勞的特色?！癈”（Cleanliness）：衛(wèi)生、清潔?！芭c其靠墻休息，不如起身打掃。”“V”（Value）：價(jià)值，意為“提供原有價(jià)值的高品質(zhì)物品給顧客”。麥當(dāng)勞的CIS戰(zhàn)略2、麥當(dāng)勞的行為識(shí)別營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)。餐廳各項(xiàng)工作的程序、步驟和方法。崗位工作檢查表。20多個(gè)工作段。餐廳經(jīng)理的管理發(fā)展手冊(cè)。大家庭。大家庭式的工作環(huán)境。麥當(dāng)勞的CIS戰(zhàn)略3、麥當(dāng)勞的視覺識(shí)別黃色的“M”標(biāo)志。黃色為標(biāo)準(zhǔn)色，稍暗的紅色為輔助色，色彩的視覺沖擊。吉祥物。麥當(dāng)勞叔叔。案例分析媒介組織形象媒體形象廣告——以《南方周末》為例動(dòng)人的品牌形象設(shè)計(jì)，能夠激發(fā)起消費(fèi)者的聯(lián)想，強(qiáng)化品牌的忠誠度。報(bào)紙形象廣告：市場(chǎng)定位、辦報(bào)理念的集中表現(xiàn)《南方周末》——“辦中國最有公信力的報(bào)紙”“以精神緣為紐帶的嚴(yán)肅報(bào)紙”形象廣告確立兩點(diǎn)：文化本位的調(diào)性、知識(shí)型讀者的定位無論是強(qiáng)調(diào)報(bào)紙的商品屬性，還是強(qiáng)調(diào)報(bào)紙的精神產(chǎn)品特征，都需要為報(bào)紙尋找一個(gè)內(nèi)核。這種內(nèi)核即平常所說的產(chǎn)品定位，對(duì)報(bào)紙來說還應(yīng)該是它的價(jià)值觀。價(jià)值觀決定了一份報(bào)紙的精神氣質(zhì)，決定了一份報(bào)紙的采編理念和經(jīng)營(yíng)思路及其關(guān)注點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，從而決定了一份報(bào)紙的產(chǎn)品形態(tài)和風(fēng)格追求?！赌戏街苣沸蜗笤O(shè)計(jì)三大系列膾炙人口的廣告語：“讓無力者有力，讓悲觀者前行”、“深入成就深度”廣告的組成——更具穿透力的文字和圖片三大系列：1、記錄時(shí)代進(jìn)程系列（三幅照片）“與《南方周末》一起，深入事實(shí)背后的事實(shí)，洞察我們所處的時(shí)代，追隨社會(huì)前進(jìn)的腳步?！薄赌戏街苣沸蜗笤O(shè)計(jì)三大系列2、深入成就深度系列“南方周末用黑白的眼睛觀察多彩的世界”《南方周末》形象設(shè)計(jì)三大系列3、思想人生系列（“深入成就深度”）《南方周末》形象廣告“一紙風(fēng)行”系列：一紙風(fēng)行

南方周末

《南方周末》非典系列

思考題：

最佳媒體形象的關(guān)鍵是什么？第二節(jié)傳播管理（溝通信息）一、公共關(guān)系傳播的定義二、公共關(guān)系傳播的活動(dòng)類型建設(shè)性公共關(guān)系維系性公共關(guān)系宣傳性公共關(guān)系交際性公共關(guān)系矯正性公共關(guān)系服務(wù)性公共關(guān)系社會(huì)性公共關(guān)系指一個(gè)社會(huì)組織為了提高自身的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度，借助傳播的方式，所開展的傳播活動(dòng)及其傳播管理。具有社會(huì)性、道德性、文化性、情感性和新奇性特點(diǎn)。公共關(guān)系傳播的管理*公共關(guān)系宣傳的管理*公共關(guān)系活動(dòng)的管理公共關(guān)系宣傳的管理1、開放參觀2、展覽展銷3、新聞發(fā)布會(huì)4、記者招待會(huì)5、公共關(guān)系廣告新聞發(fā)布會(huì)應(yīng)注意的事項(xiàng)1、新聞發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)書，必須同時(shí)發(fā)給同議題有關(guān)的記者和編輯。2、場(chǎng)地選擇很重要，會(huì)場(chǎng)背景要同所要發(fā)布的新聞性質(zhì)相融合。3、時(shí)間安排要不同其他重要新聞時(shí)間相沖突。4、如有拍照機(jī)會(huì)，應(yīng)提前通知攝影記者。提前準(zhǔn)備攝影人員，以將照片提供給媒體。5、發(fā)布會(huì)開始時(shí)要有人在入口處登記，并安排就座，回答初步的問詢。6、準(zhǔn)備好新聞資料袋。7、會(huì)議時(shí)間要控制好。8、會(huì)前及會(huì)后可設(shè)法請(qǐng)求記者作進(jìn)一步深入采訪。9、為廣播電視記者提供方便。10、對(duì)前來參加的記者一視同仁。案例模擬與分析阿里巴巴如何解“十月圍城”背景：新規(guī)則引爆“革命”2011年10月10日，淘寶商城發(fā)布了《2012年度淘寶商城商家招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》，核心內(nèi)容是將技術(shù)服務(wù)年費(fèi)從以往的6000元提高至3萬元和6萬元兩個(gè)檔次，漲幅為5倍到10倍。同時(shí)，商鋪的違約保證金數(shù)額全線提高，由以往的1萬元漲至5萬元、10萬元、15萬元不等，最高漲幅高達(dá)150％。公告還指出，續(xù)簽時(shí)間為2011年10月17日至2011年12月20日18時(shí)止，且續(xù)簽商家2012年度技術(shù)服務(wù)年費(fèi)的繳納和保證金的凍結(jié)必須在2011年12月26日之前一次性完成。年內(nèi)不能繳費(fèi)簽訂新一年合同的賣家，將被清退出商城。中小商戶的“群體攻擊”10月11日，在網(wǎng)上訴苦整夜的經(jīng)營(yíng)戶們突然暴起，以圍攻淘寶商城多家網(wǎng)店巨頭的方式，向淘寶宣戰(zhàn)。10月12日，淘寶商城攻擊事件的第二天中午11點(diǎn)多，馬云在其微博發(fā)文，“一生中總有那么一些時(shí)刻，我們需要鼓起勇氣去做選擇。而這些選擇不僅不符合常理，違背理性，甚至離經(jīng)叛道得罪親友。即便如此，我們可能還會(huì)一意孤行！因?yàn)槲覀兿嘈抛约旱臎Q定，我們做了最該做的事。今天在中國，做商人難，做誠信商人更難，建立商業(yè)信任體系難上難。但選擇了就必須去做！這是希望所在！”“圍攻”不斷升級(jí)，參與人數(shù)已接近5萬，波及數(shù)十網(wǎng)店巨頭和淘寶商城旗下的“直通車”、“聚劃算”兩大板塊。淘寶反應(yīng)與媒體報(bào)道12日馬云再次更新微博：“公司想掙錢是正常的，不想掙錢是不正常的。淘寶經(jīng)歷了九年不正常！九年來我們從未考核過淘寶收入，從未要求過淘寶一分錢的利潤(rùn)。今天也沒！賺錢不是我們的目的。我們不是道德模范，但我們確實(shí)想在中國做一家不同的企業(yè)。我們?nèi)膸托∑髽I(yè)因?yàn)槲覀兌欠N痛。但不是人人從商會(huì)掙錢，商業(yè)是門嚴(yán)肅的學(xué)問?！蓖?，淘寶商城總裁張勇表示，一些剛開始創(chuàng)業(yè)的商家，如果不打算與商城續(xù)簽，或達(dá)不到商城續(xù)簽的標(biāo)準(zhǔn)，可以“一鍵轉(zhuǎn)淘寶集市”，“那里會(huì)成為免費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者樂園”。課堂模擬——新聞發(fā)布會(huì)（或記者招待會(huì)）相關(guān)事件：淘寶遭遇“十月圍城”主辦單位：阿里巴巴集團(tuán)要求：1、從塑造淘寶組織形象出發(fā)進(jìn)行傳播管理；2、所涉發(fā)布信息要貼近事實(shí)，具有一定的參考價(jià)值