旅游企業(yè)營(yíng)銷原理與案例分析

旅游企業(yè)營(yíng)銷原理與案例分析Tourismmarketingandcasestudies

陳覺(jué)浙江工商大學(xué)旅游學(xué)院副教授,碩士生導(dǎo)師英國(guó)Sunderland大學(xué)MBA,企業(yè)管理博士服務(wù)提供者愛(ài)拼才會(huì)贏旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入”愛(ài)拼才會(huì)贏”時(shí)代拼理念,拼營(yíng)銷,拼品牌管理對(duì)象與管理者的任務(wù)6“M”Machine設(shè)施設(shè)備Man人員Money資金Method技術(shù)與方法Material原材料Market市場(chǎng)

經(jīng)營(yíng)觀念的演變與營(yíng)銷的產(chǎn)生生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念根本原因：供求關(guān)系變化競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化生產(chǎn)導(dǎo)向顧客導(dǎo)向長(zhǎng)期關(guān)系短期關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)與任務(wù)旅游營(yíng)銷活動(dòng)是以滿足顧客的需要實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為前提，因此酒店?duì)I銷的任務(wù)就是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行周密的調(diào)查研究，了解顧客的各種需求，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適銷對(duì)路的酒店產(chǎn)品，并采用相應(yīng)的營(yíng)銷組合措施將酒店產(chǎn)品交付給顧客，以滿足其需要案例：機(jī)票信封所體現(xiàn)的營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)調(diào)查研究了解顧客需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適合的產(chǎn)品采用相應(yīng)的營(yíng)銷組合措施將產(chǎn)品交付給顧客滿足其需要在恰當(dāng)?shù)牡胤揭郧‘?dāng)?shù)膬r(jià)格和恰當(dāng)?shù)姆绞较蚯‘?dāng)?shù)娜颂峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品維持長(zhǎng)期關(guān)系再次購(gòu)買市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)貫穿了旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程。營(yíng)銷的任務(wù):產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)之前的市場(chǎng)調(diào)研工作產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)之后的營(yíng)銷組合策略的實(shí)施保持長(zhǎng)久的顧客關(guān)系營(yíng)銷組合策略

產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)分銷渠道(Place)促銷(Promotion)4“P”我們了解我們的顧客嗎?幾個(gè)小問(wèn)題:市（縣）府接待辦主任的名字？市（縣）府每月請(qǐng)客花費(fèi)多少？本市（縣）總?cè)丝诙嗌伲磕挲g結(jié)構(gòu)？職業(yè)結(jié)構(gòu)？教育程度？15分鐘車程內(nèi)有幾家餐飲企業(yè)？本市有多少家酒店企業(yè)？共多少床位？10分鐘步行范圍內(nèi)有多少家企事業(yè)單位？光顧本酒店3次以上的顧客占多少比例？住店客人中有多大比例會(huì)在本餐廳用餐？市場(chǎng)調(diào)研與分析---成功營(yíng)銷的第一步4“了解”了解你的經(jīng)營(yíng)環(huán)境了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解你的顧客了解你的產(chǎn)品和企業(yè)為營(yíng)銷分析畫幾幅圖第一幅圖（總圖）經(jīng)營(yíng)環(huán)境企業(yè)和產(chǎn)品對(duì)手顧客市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析目的在于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在風(fēng)險(xiǎn)，包括宏觀分析與微觀分析兩個(gè)層次宏觀分析包括4個(gè)方面的因素分析（STEP）第2幅圖S社會(huì)及文化因素分析T技術(shù)因素分析E經(jīng)濟(jì)因素分析P政治因素分析市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析微觀分析(社區(qū)與位置分析)第3幅圖工業(yè)與其它行業(yè)特征(不同行業(yè)的不同需求)人口特征(孕婦裝,高考生)鄰居交通吸引物大事件健康設(shè)施教育設(shè)施新聞媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析把對(duì)手放在下,第4幅圖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析名稱、地址、電話、網(wǎng)頁(yè)、業(yè)主、經(jīng)理人地理位置目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)施與服務(wù)客戶分析（第5幅圖）已有客戶和潛在客戶老客戶與新客戶客戶資料信息的取得如何描述你的客戶4W與3H誰(shuí)是我們的客戶Who他們想滿足什么要求What他們住在哪，在哪工作Where他們什么時(shí)候購(gòu)買的服務(wù)When他們?cè)鯓淤?gòu)買服務(wù)How我們擁有多少客戶Howmany他們對(duì)我們的感覺(jué)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的感覺(jué)Howgood案例:萬(wàn)豪與市場(chǎng)調(diào)研父母創(chuàng)業(yè)：小生啤店起家到擁有45家餐館、4家大飯店兒子繼承：市場(chǎng)調(diào)研部門建立重點(diǎn)發(fā)展飯店業(yè)，67年正式名為萬(wàn)豪70年代不跟風(fēng)入賭博業(yè)，繼續(xù)執(zhí)著于高檔飯店70年代末經(jīng)濟(jì)大衰退，進(jìn)軍中檔飯店，開(kāi)創(chuàng)新產(chǎn)品-庭院飯店80年代中期進(jìn)入豪華公寓市場(chǎng)80年代末至90年代開(kāi)辦老年社區(qū)調(diào)查問(wèn)題:1、顧客為什么花錢不多還抱怨?2、為了省錢他們到底愿意放棄哪些待遇?gay/lesbian旅游次數(shù)多且花費(fèi)更大

gay/lesbian占市場(chǎng)10%的份額案例：歐洲旅游公司調(diào)查gay/lesbianGay&LesbianTravelWelcometotheInternationalGay&LesbianTravelAssociation.IGLTAistheworld'sleadingtraveltradeassociationcommittedtogrowingandenhancingitsmembersgayandlesbiantourismbusinessthrougheducation,promotionandnetworking.Youcansearch,contactandutilizearemembersaroundtheworldforallyourtravelneeds.案例：山東旅游規(guī)劃對(duì)日本客源市場(chǎng)機(jī)會(huì)的細(xì)分學(xué)生修學(xué)旅游蜜月旅游白領(lǐng)女士青年人旅游市場(chǎng)（背包者）雙職工無(wú)子女家庭家庭旅游年齡在50歲以上的老年人會(huì)議與獎(jiǎng)勵(lì)旅游專項(xiàng)旅游（朝圣健身垂釣）由世界旅游組織制作該規(guī)劃了解你自己（第6幅圖）設(shè)施與服務(wù)\成本有何優(yōu)勢(shì)和弱項(xiàng)面對(duì)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，有何不足與長(zhǎng)處WOTS---營(yíng)銷分析常用方法

風(fēng)險(xiǎn)T機(jī)遇O長(zhǎng)處S短處w市場(chǎng)定位---成功營(yíng)銷的第二步市場(chǎng)定位就是發(fā)展一種服務(wù)（產(chǎn)品）和市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以在目標(biāo)市場(chǎng)的客戶心目中占據(jù)一個(gè)特定的位置市場(chǎng)定位的方法（1）對(duì)產(chǎn)品使用者類型定位，即確定特定的顧客群。（2）以反擊另一種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性定位。企業(yè)將市場(chǎng)定位于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相類似的市場(chǎng)板塊，與之爭(zhēng)奪客源。實(shí)力規(guī)模較雄厚者經(jīng)常釆用這種定位方法。（3）尋找市場(chǎng)空檔的定位。案例:假日集團(tuán)的多市場(chǎng)定位假日酒店假日庭院酒店

皇冠假日酒店假日快捷酒店假日度假區(qū)案例：進(jìn)入市場(chǎng)空檔小旅行社的定位冠巖的定位：游覽方式最多的溶洞

上海18家中小旅行社在完全自發(fā)自愿的基礎(chǔ)上，組成了聯(lián)合體，以統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的服務(wù)、統(tǒng)一的承諾在申城旅游市場(chǎng)副起散客旅游新旋風(fēng)，并向在國(guó)內(nèi)旅游中一直處于壟斷“霸主”地位的大旅行社發(fā)出挑戰(zhàn)。其特點(diǎn)和做法是：18家成員皆為上海小旅行社，且分布在申城東南西北的角角落落，符合“旅游超市”方便散客就近買票，不與市中心大旅行社搶客源的原則市場(chǎng)營(yíng)銷組合-成功營(yíng)銷的第三步4P組合產(chǎn)品策略定價(jià)策略渠道策略促銷策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略位列市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大工具之首，是其余三種營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)。餐飲企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)分析和定位等方法了解了顧客需求，還必須把這些分析結(jié)果“轉(zhuǎn)化”為可滿足顧客要求且能獲取利潤(rùn)的餐飲產(chǎn)品。這一“轉(zhuǎn)化”過(guò)程就是制定旅游產(chǎn)品策略的過(guò)程

旅游產(chǎn)品的構(gòu)成

一般產(chǎn)品的整體觀念延伸

產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品旅游產(chǎn)品的構(gòu)成

核心產(chǎn)品:

生理上的滿意安全上的滿意經(jīng)濟(jì)上的滿意社交上的滿意心理上的滿意旅游產(chǎn)品的構(gòu)成可感覺(jué)到的產(chǎn)品延伸產(chǎn)品增值服務(wù)\服務(wù)營(yíng)銷旅游產(chǎn)品策略總成本領(lǐng)先策略差異化策略集中化策略旅游產(chǎn)品策略總成本領(lǐng)先策略不求最好,但求最便宜案例：廉價(jià)航空的服務(wù)旅游產(chǎn)品策略

差異化策略人無(wú)我有,人有我新,人新我好案例：一條古戰(zhàn)船載動(dòng)39萬(wàn)游客：央視無(wú)錫影視基地推出古戰(zhàn)船太湖黃金游案例：Viechtach飯店首創(chuàng)了“芳香客房”概念，它自豪地宣傳“我們是第一家營(yíng)造芳香氣氛的飯店”。為了給客人一種不問(wèn)的感覺(jué)，飯店精心設(shè)置了不同的香味，以適應(yīng)不同場(chǎng)合客人的精神需求。用于會(huì)議室的香型其作用是保證在商業(yè)洽談中的人能處于最佳的精神狀態(tài)；用于大廳的則是鮮花香型，而餐廳和咖啡廳的則是桔香型；飯店還推出了香味療程，開(kāi)辟了—個(gè)特殊裝備的健身房，為客人提供各種芳香治療

旅游產(chǎn)品策略集中化策略不求最大,但求最好;不求多,但求精利用專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)來(lái)為小規(guī)模市場(chǎng)提供針對(duì)性服務(wù)海底酒店以“營(yíng)造海底家園”為設(shè)汁理念的凡爾納海底酒店。它位于美國(guó)佛羅里達(dá)州基拉各市的淺海底，酒店最尖端距離水面9米，酒店全部用金屬合成材料制成，面積達(dá)90平方米。能容納6名住客，每天收取的費(fèi)用為2500美元，但住宿者必須是合格的潛水員。住客可在這里換上潛水服，到室外探索附近的海域。

。英國(guó)的學(xué)生旅行社幸福的一家我家人寵物現(xiàn)代人的幸福之家寵物旅游團(tuán)僅僅打了一次廣告，明天出發(fā)的第一個(gè)寵物旅游團(tuán)立即爆滿?！焙贾葸h(yuǎn)東旅行社總經(jīng)理潘葉娟對(duì)此驚訝不已，為此，旅行社將實(shí)行每周或隔周開(kāi)團(tuán)。

——都市快報(bào)旅游定價(jià)策略

價(jià)格是旅游經(jīng)營(yíng)中最為敏感的問(wèn)題之一，價(jià)格的變化對(duì)最終經(jīng)濟(jì)效益有著決定性的影響。因而，它成為市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素。必須根據(jù)整體營(yíng)銷的要求，采用恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法與策略，與其他營(yíng)銷手段相配合，發(fā)揮整體營(yíng)銷的威力。

定價(jià)策略

以成本為中心的價(jià)格策略

成本加成法

目標(biāo)收益率法

以需求為中心的價(jià)格策略

理解價(jià)值定價(jià)法

區(qū)分需求定價(jià)法

以競(jìng)爭(zhēng)為中心的價(jià)格策略

企業(yè)在決定價(jià)格策略方面的另外一種方法，那就是以類似企業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià)為定價(jià)的依據(jù)

幾種值得討論的價(jià)格策略

歧視性定價(jià)

定價(jià)與網(wǎng)絡(luò)

價(jià)格與企業(yè)形象促銷組合

促銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷工具之一，是指企業(yè)組織實(shí)施一系列以說(shuō)服顧客采取購(gòu)買行動(dòng)為最終目的的活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，引起其注意和興趣、激發(fā)其購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的

促銷活動(dòng)的組合要素及運(yùn)用

廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，通常稱之為四大媒體或四大要素

內(nèi)部促銷，即利用內(nèi)部宣傳資料和服務(wù)設(shè)施促銷以及前臺(tái)人員服務(wù)過(guò)程中的促銷

促銷組合的運(yùn)用還可分為“推”

或“拉”兩種策略

產(chǎn)品推分銷商顧客產(chǎn)品顧客分銷商企業(yè)企業(yè)拉廣告

通過(guò)各種大眾傳播媒體如廣播、電臺(tái)、報(bào)紙等以付費(fèi)的方式向目標(biāo)賓客傳遞有關(guān)信息，展示餐飲企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)

廣告促銷方案五個(gè)主要步驟，可以簡(jiǎn)稱為五個(gè)“M”：①?gòu)V告目標(biāo)是什么(Mission)②廣告費(fèi)用是多少(Money)③傳遞什么廣告信息(Message)④利用什么廣告媒體(Media)⑤怎樣估價(jià)廣告效果(Measurement)幾個(gè)值得一看的廣告“…在里斯本豪華的旅館中住兩宿，花35美元，在倫敦要花83美元；在巴黎要花101美元；在羅馬則要花81美元。在里斯本豪華餐廳里吃一道全菜花15美元，在倫敦要花21美元；在巴黎要花30美元；在羅馬則要花25美元。用這些錢，你可做你想做的一切事，或購(gòu)買想買的任何東西，因?yàn)槠咸蜒廊匀皇悄阗?gòu)物的天堂…”葡萄牙里斯本酒店的廣告

Summer,Super,Saver.Deluxeroom:US$78.00上海華亭賓館刊登于《CultureRecreation》的客房?jī)?yōu)惠促銷廣告鮮明的主題——明晰的優(yōu)惠條款；兩幅畫面——商務(wù)活動(dòng)與休閑活動(dòng)的場(chǎng)景幾個(gè)值得一看的廣告銷售促進(jìn)

指企業(yè)所進(jìn)行的除了直接