第一章 走進(jìn)營銷策劃

第一章、營銷策劃一般原理凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢第一章汽車營銷策劃導(dǎo)論

閱讀案例，思考：１、中國好聲音成功的原因是什么？２、通過本案例，談?wù)勀銓Σ邉澋睦斫狻?/p>

營銷策劃經(jīng)典案例案例一：王老吉

從2002年的1.8億元到2005年的25億，是一個快速的增長，王老吉，作為一種涼茶，產(chǎn)生于道光年間，從一個區(qū)域性品牌迅速發(fā)展為一全國性的品牌，一是改變了觀念，“涼茶”當(dāng)作“飲料”賣，提煉了核心的賣點，不上火，“怕上火，喝王老吉”成為了時尚與流行；二是借助于影響力大的媒體——央視進(jìn)行了傳播，提升了影響力和形象，當(dāng)然，其紅色的包裝也獲得了足夠的視覺沖擊力和吸引力，加上在終端和渠道設(shè)計，王老吉獲得了快速的發(fā)展。案例二白加黑—治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊。

一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于做出實質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念。

“白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?；晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。

學(xué)習(xí)目標(biāo)一、市場營銷策劃概述二、市場營銷策劃的分類我們處于一個什么樣的時代知識成為首要生產(chǎn)要素的智本時代；經(jīng)濟發(fā)展迅速、觀念和生活方式變革日益劇烈的時代；人類交往方式加速演化的時代；競爭合作共贏的時代;不斷學(xué)習(xí)提升的時代；創(chuàng)新與差異化致勝的時代。市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué)，營銷策劃是市場營銷的一個分支

毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個別職能。

－菲利普.科特勒《營銷管理》第8版序言

這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認(rèn)同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學(xué)的生動感受。

－菲利普.科特勒《營銷管理（亞洲版〕》序言

營銷策劃學(xué)營銷策劃學(xué)是一門交叉學(xué)科，涉及多學(xué)科體系的內(nèi)容，如策劃學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等；營銷策劃學(xué)不是營銷學(xué)和策劃學(xué)的簡單的相加，它是研究營銷策劃的一般原理和營銷策劃的規(guī)律，為營銷策劃奠定理論基礎(chǔ)。營銷策劃學(xué)是一門實用性非常強的學(xué)科。一、市場營銷策劃概述（一）市場營銷策劃的概念（二）市場營銷策劃的主要特點

（三）目前我國營銷策劃存在的主要問題策劃的內(nèi)涵策，最早同“冊”，成編的“竹書”；“鞭打、策動、催促”，后來延伸為“策劃、打算、謀略”?！秾O子.虛實篇》“策之而知得失之計”。劃，同“畫”，“計劃，打算”。策劃，在辭源中解釋為“籌謀，計劃”。思考：策劃與點子、決策、計劃、戰(zhàn)略、規(guī)劃之間關(guān)系。（一）市場營銷策劃的概念策劃與計劃

策劃 計劃

1、必須有創(chuàng)意 不需創(chuàng)意

2、無中生有，天馬行空 范圍一定，按部就班3、掌握原則和方向 處理程序和細(xì)節(jié)

4、whattodohowtodo（做些什么）（怎么去做）

5、活的，變化多端 死的，一成不變

6、開創(chuàng)性 保守性

7、挑戰(zhàn)性大 挑戰(zhàn)性小

8、需長期專業(yè)訓(xùn)練 只需短期訓(xùn)練不同流派關(guān)于策劃的定義事前設(shè)計說美國學(xué)者威廉紐曼在《組織與管理技術(shù)》中，“策劃就是事前來決定、計劃做何事以及如何做。”韓國學(xué)者權(quán)寧贊“策劃是力求達(dá)成目標(biāo)之最適當(dāng)?shù)氖侄?，對未來采取的行動做決定的準(zhǔn)備過程?！卑盐樟顺靶院蛣?chuàng)新性，忽略了主題、客體和策劃過程等因素管理學(xué)家哈羅德史密斯，“策劃與管理同屬一體，策劃與管理分離時，就無效率可言。”管理咨詢協(xié)會國際聯(lián)合會，“策劃是一種對客戶所提供的有關(guān)管理過程的顧問和幫助服務(wù)?！睂⒉邉澙斫鉃橐环N廣義的管理行為，沒有揭示策劃作為一種專業(yè)的獨特的管理行為。管理行為說DonaldCStone“策劃的核心是編制計劃的每一過程中所作的決定。”HaroldKoontz和CyriloDonnell在《管理原理——管理功能分析》“策劃是管理者從各種方案中，選擇目標(biāo)、政策程序及事業(yè)計劃的機能。”強調(diào)了“斷”，忽略了“謀”。決定選擇說管理學(xué)家羅伯特史密斯在《公共管理》“企業(yè)策劃是一種對將來的構(gòu)想，對此種構(gòu)想方案予以評價及形成方案過程的各種有關(guān)活動。”日本的策劃大師星野匡《策劃力》“所以的策劃或多或少都有所謂虛構(gòu)的東西。從虛構(gòu)出發(fā)，然后創(chuàng)造事實，加上正當(dāng)?shù)睦碛桑乙蠊饷鞯厝プ?，這就是策劃?！彼季S活動說美國哈佛企業(yè)叢書編纂委員會“策劃是一種程序，在本質(zhì)上一種運用腦力的理性行為。是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策，預(yù)先決定做什么、何時做、誰來做、怎么做”。全面界定說本書觀點指人們?yōu)榱诉_(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)的思維方法和分析方法，對策劃對象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對資源進(jìn)行重新組合和優(yōu)化配置，以及圍繞這些活動所進(jìn)行的認(rèn)真分析、創(chuàng)意設(shè)計并制定行動方案的過程。（三維一體的策劃場，策劃目標(biāo)——特定環(huán)境——企業(yè)資源）雙主體（策劃人與企業(yè)）雙過程（策劃、溝通與反饋過程，三分策劃與七分執(zhí)行）對策劃的理解策劃三要素必須有嶄新的創(chuàng)意：新穎、奇特、令人拍案叫絕，使人產(chǎn)生新鮮、有趣的感覺。

有創(chuàng)意必須是有方向的創(chuàng)意：創(chuàng)意的方向，實施的結(jié)果，必須和企業(yè)的目標(biāo)相一致。

有目標(biāo)必須有實現(xiàn)的可能：是企業(yè)資源所許可的，企業(yè)的人力、物力和財力允許。

有可能策劃人素質(zhì)劍：智謀盾：研究本：職業(yè)化價值觀、道德修養(yǎng)和角色定位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、科學(xué)的方法、質(zhì)疑的精神、獨立的思考、現(xiàn)代的手段知識豐富性、創(chuàng)新藝術(shù)性、感覺敏銳性和要素組合性營銷策劃的定義企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動的具體行動措施。營銷策劃要回答三個問題：公司現(xiàn)在處于何處？公司想走到哪里？公司應(yīng)該如何組織資源以達(dá)到上述目標(biāo)？“營銷策劃是為了達(dá)到營銷目標(biāo)而對營銷資源有計劃的應(yīng)用”。——馬爾科姆.麥克唐納（英）西鐵城手表的營銷策劃在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報紙上，某日刊出一則引人矚目的廣告，意思是說廣場空投手表，撿到者等于免費奉送。這一下子引起了澳大利亞人的廣泛關(guān)注。空投那天，直升飛機如期而至，數(shù)千只手表從空天女散花般地紛紛落下，早已等候多時的來自四面八方的人們沸騰了，那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損、走時準(zhǔn)確時興奮不已，一個個奔走相告。西鐵城的這一偉大創(chuàng)舉成為各新聞媒介報道的一大熱點。從此，西鐵城手表世人皆知，西鐵城手表的質(zhì)量更是令人嘆服!

（思考：營銷策劃與營銷計劃的區(qū)別。）先策劃后計劃市場營銷策劃與創(chuàng)意點子的關(guān)系首先，市場營銷策劃是一個整體的、系統(tǒng)的規(guī)劃過程，而創(chuàng)意點子只是其中某個具體營銷方案有效實施的謀略。其次，創(chuàng)意點子是營銷策劃方案的閃光點，但不能代替營銷策劃。（二）市場營銷策劃的主要特點創(chuàng)新思維的學(xué)科系統(tǒng)工程設(shè)計學(xué)科可操作的實踐學(xué)科系統(tǒng)分析的學(xué)科1、形象思維2．聯(lián)想思維3．組合思維4、發(fā)放性思維5、創(chuàng)造思維6．逆反性思維創(chuàng)新思維體現(xiàn)在：1、形象思維根據(jù)思維目的的要求對一些儲存在記憶中的形象材料進(jìn)行加工改造，并塑造出新的形象。思維過程：形象感受(體驗)——形象儲存(記憶)——形象判斷(識別)——形象創(chuàng)造——形象描述。訓(xùn)練要求；(1)深入生活是提高形象思維能力的基礎(chǔ)；(2)善于選擇典型形象是提高形象思維能力的重要方法(3)刻苦訓(xùn)練是提高形象思維能力的重要手段。如，以“深山藏古寺”為題，畫一幅畫。2．聯(lián)想思維由甲想到乙，相似聯(lián)想、接近聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想。如，天空—大地—水—喝—條再如，地質(zhì)勘察隊員在干旱的非洲荒原上用聯(lián)想思維找到了水。干旱—干渴難耐—萎靡不振—看到狒狒(很活躍)—給狒狒喂鹽—跟蹤狒狒—找到水源3．組合思維將不同事物組合在一起，從而創(chuàng)造出新的事物的思維方法。社會活動企業(yè)促銷公關(guān)促銷A事物B事物AB事物4、發(fā)放性思維從一個信息源導(dǎo)出多種不同結(jié)果的思維方法問題1方法1方法2方法3方法4.....A事物用途甲用途乙用途丙用途丁.....思考：(1)報紙有哪些作用?(2)若讓某一大藥店的經(jīng)理了解某一藥品的信息，都