一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)概述

第二節(jié)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)2.1一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)概述2.2一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的核心理念2.3如何實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的一對(duì)一戰(zhàn)略2.4一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施導(dǎo)入性案例—積分卡的問(wèn)題解決

現(xiàn)在很多人錢(qián)包里都有很多卡：工商銀行的牡丹卡、交通銀行的太平洋借記卡、南方航空公司的明珠卡、聯(lián)通的IP電話卡，美容中心的會(huì)員卡，酒店的白金卡、電話卡、以及各種名目的“優(yōu)惠卡”、“打折卡”。問(wèn)題一:“會(huì)員卡”有什么用?問(wèn)題二:”會(huì)員卡”一定有用嗎？研究發(fā)現(xiàn)，雖然已經(jīng)有了很多會(huì)員方案，但還是有非常大比例的客戶隨時(shí)在轉(zhuǎn)移消費(fèi)店家,并沒(méi)有保持忠誠(chéng).為什么有些企業(yè)實(shí)施了會(huì)員卡方案,結(jié)果客戶還是不忠誠(chéng)?怎樣設(shè)計(jì)和改進(jìn)會(huì)員方案,才更為有效?40%的受訪者不認(rèn)為這些會(huì)員方案有價(jià)值。雖然這些會(huì)員方案中有大部分都有提供折扣，但卻有30%－50%的會(huì)員從來(lái)也不曾利用過(guò)這項(xiàng)優(yōu)惠。一個(gè)會(huì)員卡成功的案例班克斯公司的客戶方案:依據(jù)客戶的個(gè)別需求來(lái)提供個(gè)人化的會(huì)員方案，回饋給客戶真正有需求的東西。這個(gè)會(huì)員方案經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)，以表達(dá)出真正了解客戶，也真正關(guān)心客戶。細(xì)節(jié)決定一切—那么如何把握好細(xì)節(jié)?(CRM,比如說(shuō)?)班克斯公司的做法：不管營(yíng)銷(xiāo)人員選擇以什么樣的方式表達(dá)他們對(duì)客戶的關(guān)心，都必須考慮到個(gè)別客戶的偏好與情況(一對(duì)一)，才能讓這些客戶覺(jué)得有意義。這種用心的態(tài)度并不是光靠提供折扣、優(yōu)惠或免費(fèi)贈(zèng)品的方式就能讓客戶感受到的，也不光是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供送貨更快、品質(zhì)更好、價(jià)錢(qián)更便宜的商品就夠了的。首先要先讓客戶認(rèn)同你的回饋，再提供優(yōu)惠。結(jié)論：沒(méi)有最好的,只有最合適的回饋方案—一切以客戶為中心,為客戶量身定做那么如何創(chuàng)造最合適的回饋方案?一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)2.1一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)概述“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”是由哲學(xué)博士唐佩珀斯和羅杰斯在在他們的暢銷(xiāo)書(shū)《一對(duì)一的未來(lái)：與客戶逐一建立關(guān)系》中提出的。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)(one-to-onemarketing)：是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)與每一位客戶一對(duì)一的溝通，明確把握每一位客戶的需求，并為其提供個(gè)性化的滿足，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的活動(dòng)過(guò)程。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別（1）從追求市場(chǎng)占有率變?yōu)樽非罂蛻粽加新?3C)（2）以客戶為中心而非市場(chǎng)(銷(xiāo)售滿意而非產(chǎn)品/一站式/修車(chē)/終身服務(wù))(3)細(xì)分客戶(三種)而非細(xì)分市場(chǎng)(細(xì)分市場(chǎng)高/低到細(xì)分客戶)—不同客戶給予不同關(guān)注（4）由強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉秶?jīng)濟(jì)(雕牌)（5）企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系由單向適應(yīng)性溝通轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)性溝通(逆向營(yíng)銷(xiāo))建立學(xué)習(xí)型關(guān)系--怎樣建立學(xué)習(xí)型關(guān)系（1）在每一次與客戶的接觸中都對(duì)顧客增進(jìn)了解,積累新的經(jīng)驗(yàn)；（2）分析和挖掘客戶的需求,提供更滿意的服務(wù)；（3）提高為顧客提供全面滿意服務(wù)的能力;比如說(shuō):炒飯/理發(fā)/病歷2.2一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的核心理念摘自戴爾的傳記。16歲的戴爾在夏天找到一份工作，負(fù)責(zé)爭(zhēng)取《休斯頓郵報(bào)》的訂戶。報(bào)社交給業(yè)務(wù)人員一份由電話公司提供的隨機(jī)電話用戶名單，讓業(yè)務(wù)人員打電話向客戶推銷(xiāo)。小戴爾非常訝異：他們居然以這種隨機(jī)取樣的方式去爭(zhēng)取新的生意機(jī)會(huì)。問(wèn)題:為什么他很驚訝?如果公司讓你去拉客戶,你怎么考慮這個(gè)問(wèn)題?參考案例:戴爾在拉客戶時(shí)，很快就從他們的談話與反應(yīng)中注意到一個(gè)模式。有兩種人幾乎一定會(huì)愿意訂閱郵報(bào)：一種是剛結(jié)婚的人，另一種則是剛搬進(jìn)新房子的人。戴爾開(kāi)始猜想：“怎么樣才能找到所有剛辦好房屋貸款或是剛結(jié)婚的人？”。經(jīng)過(guò)明察暗訪后戴爾得知，情侶要結(jié)婚時(shí)，必須到地方法院申請(qǐng)結(jié)婚證書(shū)，同時(shí)也必須提供地址，好讓法院把結(jié)婚證書(shū)寄給他們。在得克薩斯州，這項(xiàng)資料是公開(kāi)的。所以戴爾雇用了幾個(gè)高中生，走訪幾個(gè)縣市的地方法院，為戴爾提供“死黨”，一起勸誘休斯頓地區(qū)新婚（或即將結(jié)婚）的新人姓名和地址。接著戴爾發(fā)現(xiàn)，有些公司會(huì)整理出貸款申請(qǐng)者的名單，而名單上是按照貸款額度來(lái)排定順序，所以很容易找出貸款額度最高的人，把他們定位為高潛力客戶群。戴爾鎖定這些人，發(fā)給每人一封信，信的開(kāi)頭是每一個(gè)人的姓名，信上則提供訂閱報(bào)紙的資料。問(wèn)題:你是一家染料公司的業(yè)務(wù)人員,如果現(xiàn)在出來(lái)一種新型染發(fā)劑,要你跑客戶,你準(zhǔn)備怎么跑?2.3如何實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的一對(duì)一戰(zhàn)略(1)與客戶一對(duì)一的溝通(2)為客戶提供一對(duì)一的產(chǎn)品和服務(wù)(3)對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一的銷(xiāo)售(4)對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一的客戶服務(wù)(1)與客戶一對(duì)一的溝通案例：飛利浦的“伙伴計(jì)劃”按照飛利浦照明的伙伴計(jì)劃的設(shè)計(jì)，飛利浦花重金請(qǐng)來(lái)了國(guó)際知名咨詢公司普華永道，為經(jīng)銷(xiāo)商做公司內(nèi)部流程改造；同時(shí)請(qǐng)來(lái)了國(guó)內(nèi)上市的軟件公司用友軟件，為經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)計(jì)內(nèi)部流程軟件。這樣，就實(shí)現(xiàn)了飛利浦照明與經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的實(shí)時(shí)對(duì)接。另一個(gè)重要改革是，飛利浦照明馬上會(huì)把自己的銷(xiāo)售物流外包給寶供去做，寶供遍布全國(guó)的電腦網(wǎng)絡(luò)將同時(shí)把飛利浦照明和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)在一起。飛利浦照明的電腦系統(tǒng)也將和寶供的系統(tǒng)相連。從飛利浦收到經(jīng)銷(xiāo)商的定單，到經(jīng)銷(xiāo)商收到飛利浦的貨，整個(gè)過(guò)程都會(huì)在電腦系統(tǒng)中清晰顯示，飛利浦照明就可以控制整個(gè)分銷(xiāo)渠道，不僅提高了服務(wù)質(zhì)量，也縮減了送貨成本。(2)為客戶提供一對(duì)一的產(chǎn)品和服務(wù)案例：李維斯（Levi’s）的大規(guī)模定制

一、李維斯李維斯公司（LeviStraussCo.）崛起于20世紀(jì)60年代，該公司所出廠的衣服被視為時(shí)髦的象征。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者最注重個(gè)性，獨(dú)立、自我表達(dá)勝過(guò)其他的一切。李維的牛仔褲在那個(gè)時(shí)代成為年輕人的熱褲。李維斯曾經(jīng)借助一些簡(jiǎn)單的技巧使它的衣服千變?nèi)f化，從而滿足當(dāng)時(shí)年輕人的要求。但是，在隨后的發(fā)展中，李維斯發(fā)現(xiàn)，只是保持這種一成不變的方式，并不能進(jìn)一步使客戶滿意,切市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈。二、新出路鑒于當(dāng)時(shí)美國(guó)的嬰兒潮的到來(lái)，李維斯開(kāi)始重新思考傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷(xiāo)以及重新定位。公司通過(guò)調(diào)查決定：進(jìn)行大規(guī)模定制，為新的年輕市場(chǎng)創(chuàng)造新的產(chǎn)品。三、李維的大規(guī)模定制Personapair方案：這是一項(xiàng)針對(duì)女性客戶的個(gè)性化方案，為女性制造尺寸剛好的牛仔褲。在北美的56家專賣(mài)店中，女性可以試穿不同的牛仔褲型.先進(jìn)的信息管理：在專賣(mài)店的電腦里，存儲(chǔ)著成千上百的預(yù)先設(shè)計(jì)好的部分或元件（顏色、拉鏈或鈕扣、布料、褲管、膝蓋的寬度，裝飾性配件等），以配合個(gè)別的需求組合出“獨(dú)特的”產(chǎn)品、當(dāng)訂單進(jìn)來(lái)時(shí)，選擇出最適合的設(shè)計(jì)。這樣，女性甚至可以自己搭配款式。搭配后的款式會(huì)立即通過(guò)內(nèi)網(wǎng)傳輸?shù)焦S。再確定尺碼，然后將結(jié)果由電腦傳送到工廠，進(jìn)行實(shí)時(shí)生產(chǎn)。四、可喜的成就由于personalpair的成功，使它的售價(jià)比其他的Levi牛仔褲要高出20%。公司發(fā)現(xiàn)，PersonaPair一經(jīng)推出之后，許多客戶在第一次成為PersonaPair的客戶之后，會(huì)立刻再拿起電話訂購(gòu)3件。當(dāng)今的年輕市場(chǎng)流行的喇叭褲、窄管褲、緊身褲、半合身、寬松、休閑式。牛仔褲的想像極限考驗(yàn)著零售商的倉(cāng)管能力。在此同時(shí)，追求流行的現(xiàn)象提供李維公司機(jī)會(huì)擴(kuò)展定制方案，吸收不同類(lèi)型的新客戶。(3)對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一的銷(xiāo)售案例：雅芳的“電子”一對(duì)一直銷(xiāo)一、雅芳擁抱電子商務(wù)

雅芳是全球最大的直銷(xiāo)公司，擁有萬(wàn)名直銷(xiāo)員。但是，面對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)，面對(duì)著新經(jīng)濟(jì)，面對(duì)著全世界都做得轟轟烈烈的電子商務(wù)，擁有百余年歷史的雅芳同許多“舊經(jīng)濟(jì)”代表的公司一樣也面臨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的巨大沖擊。二、“絆腳石”到目前為止，雅芳的銷(xiāo)售是靠在全球137個(gè)國(guó)家和地區(qū)的340余萬(wàn)直銷(xiāo)員實(shí)現(xiàn)的。在美國(guó)國(guó)內(nèi)，她們一度反倒成了雅芳踏上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的絆腳石。三、來(lái)自古老國(guó)度的智慧1999年11月，雅芳任命出生于美國(guó)的華裔女性鐘彬嫻（英文名字AndreaJung）擔(dān)任公司的首席執(zhí)行官。受命于危急之際的鐘彬嫻深知，一方面公司不可能不去擁抱網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，同時(shí)雅芳也不可能置雅芳直銷(xiāo)員的利益于不顧，新首席執(zhí)行官采取了中國(guó)古老的中庸哲學(xué)，走一條折中道路。問(wèn)題:雅芳的困境使什么?解決方案:鐘彬嫻投入了5000萬(wàn)美元的巨資用于重建雅芳網(wǎng)，雅芳規(guī)定，直銷(xiāo)員只要每月繳納15美元，便可以成為“電子直銷(xiāo)員”，她們可以在網(wǎng)上銷(xiāo)售雅芳產(chǎn)品，同時(shí)賺取不菲的回扣。雅芳在網(wǎng)站上給客戶以這樣的選擇：她們可以從雅芳公司直接訂貨，也可以在網(wǎng)上尋找離她們社區(qū)最近的雅芳銷(xiāo)售代表。(4)對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一的客戶服務(wù)案例：萬(wàn)科俱樂(lè)部在一次購(gòu)買(mǎi)商務(wù)通時(shí)，上海的一位王先生填寫(xiě)了一張加入萬(wàn)科置業(yè)俱樂(lè)部“萬(wàn)客會(huì)”的申請(qǐng)表格，后來(lái)便成為上海萬(wàn)客會(huì)的一名會(huì)員。成為會(huì)員之后，王先生便經(jīng)常收到由“萬(wàn)客會(huì)”組織的聯(lián)誼活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)，享用精精選商號(hào)提供的購(gòu)物折扣，收到萬(wàn)科房產(chǎn)編輯的會(huì)員專刊，提前獲得萬(wàn)科地產(chǎn)推出的樓盤(pán)資料和最新銷(xiāo)售信息，在購(gòu)置萬(wàn)科房產(chǎn)時(shí)，便可以享受會(huì)員優(yōu)惠。萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)企劃總監(jiān)單小海先生卻認(rèn)為：“通過(guò)‘萬(wàn)客會(huì)’，萬(wàn)科得到的是和消費(fèi)者建立起來(lái)的良好關(guān)系以及大量的消費(fèi)者資料，這是金錢(qián)難以買(mǎi)到的?！眴涡『?qiáng)調(diào)了“萬(wàn)客會(huì)”的前端優(yōu)勢(shì)，也就是它所發(fā)揮出來(lái)的對(duì)消費(fèi)者信息的收集、分析、細(xì)分的功能。實(shí)際上，“萬(wàn)客會(huì)”已經(jīng)成為一個(gè)天然的實(shí)驗(yàn)室。通過(guò)這個(gè)實(shí)驗(yàn)室，真正能夠一對(duì)一地了解到消費(fèi)者的行為習(xí)慣、居住模式、審美傾向。2.4.1、IDIC運(yùn)作模型IDIC模式是行銷(xiāo)專家、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)專家唐·佩珀斯(Pepper)與瑪莎·羅杰斯(Rogers)提出作為企業(yè)進(jìn)行顧客關(guān)系管理的基本參考架構(gòu)。2.4“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”實(shí)施2.4.1IDIC模式的四個(gè)階段第一階段識(shí)別你的客戶要和顧客發(fā)生關(guān)系得先知道顧客是誰(shuí)，企業(yè)要設(shè)法找出和了解顧客，并掌握其基本資料。知道目標(biāo)顧客是誰(shuí)、知道誰(shuí)是最有價(jià)值的顧客、知道誰(shuí)是最具成長(zhǎng)潛力的顧客第二階段對(duì)客戶進(jìn)行差異分析依價(jià)值與需求知道如何以價(jià)值以及需求去區(qū)分顧客，顧客基本上可分成兩種；他們對(duì)你具有不同程度的價(jià)值，而他們也有不同的需求。第三階段與客戶保持互動(dòng)要實(shí)行一對(duì)一行銷(xiāo)，你必須要改善和顧客之間互動(dòng)的成本效益與有效性。也就是說(shuō)，你們的互動(dòng)要節(jié)省成本，可能更自動(dòng)，以及在獲取信息以強(qiáng)化與深化顧客關(guān)系方面更有用。每次與每位顧客的互動(dòng)都必須跟前次的互動(dòng)情形相關(guān)。第四階段調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需要針對(duì)顧客需求之不同，顧客的價(jià)值不同，提供大量客制化或個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)。要將一個(gè)顧客帶入學(xué)習(xí)性的關(guān)系，公司必須改變某些方面的行為來(lái)配合顧客個(gè)人所表達(dá)的需求。這可能表示大量客制化某項(xiàng)產(chǎn)品，或是訂制化和某產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)。2.4.2IDIC模型的應(yīng)用（1）識(shí)別客戶第一，“營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)”的建立第二，長(zhǎng)期跟蹤研究客戶第三，對(duì)象不僅是最終消費(fèi)者（2）客戶差異化優(yōu)先保證核心客戶的貨源充足增加接觸機(jī)會(huì)，挖掘購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)滿足抱怨客戶的需求（3）雙向互動(dòng)溝通企業(yè)應(yīng)建立投訴和建議制度建立監(jiān)督系統(tǒng)優(yōu)化客戶體驗(yàn)，