廣告的創(chuàng)意中國電影植入廣告的冒險之旅

PAGEI廣告的創(chuàng)意——淺析中國電影植入式廣告的“冒險之旅”目錄摘要1淺析電影植入式廣告1電影植入式廣告的由來2電影植入式廣告的特點2電影植入式廣告的表現(xiàn)手法3中國電影植入式廣告現(xiàn)狀分析3中國電影植入式廣告創(chuàng)意案例分析3外國電影植入式廣告創(chuàng)意案例分析5兩者對比分析6電影植入式廣告發(fā)展趨勢7參考文獻10摘要隨著我國商業(yè)電影不斷向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，電影的制作成本逐漸增加，電影制作者發(fā)現(xiàn)不能單單依靠票房作為其主要收入，并希望能在不影響電影質(zhì)量的前提下提高收入。與此同時，隨著顯性廣告逐漸大面積滲透到我們的日常生活中，越來越多的消費者開始有意識地避開傳統(tǒng)形式的廣告，這使得這些廣告的邊際效益逐漸減少，于是企業(yè)開始希望能夠找到更有效的廣告媒介。植入式營銷的出現(xiàn)將二者的需求有機的聯(lián)系在一起。電影制作者可以通過為電影植入相關(guān)的商品而獲得商家的資金支持，而商家則通過電影的形式對產(chǎn)品進行巧妙的營銷?？梢哉f，電影中植入商品廣告的形式為電影制作者和品牌提供了一個雙贏的平臺。這種新型的廣告形式將商品或品牌甚至服務(wù)內(nèi)容通過置景道具、對白、情節(jié)和拍攝地四種方式植入電影作品中，使其策略性的展現(xiàn)在觀眾眼前，以達到隱性營銷的目的。正是這種全新廣告模式，已經(jīng)開始為越來越多的制片方和商家所采用，成為他們實現(xiàn)雙方互利共贏的嶄新平臺。關(guān)鍵字：電影，植入式廣告，冒險之旅廣告的創(chuàng)意——淺析電影植入式廣告的“冒險之旅”一個男人對自己心儀的女人說：“我們?nèi)タ措娪鞍伞迸c閨蜜、瓷們說：“今天沒什么事做，我們?nèi)タ措娪鞍?？”“哎，這聽說部片子不錯哦，不過還沒上映，到時咋們可以約幾個女孩子去看……”一幫剛踢完足球的男孩們一起盤算著……電影，已不再像爸爸媽媽那個年代，一個簡易的大棚，汗流滿面的放映大叔，坐在四方的板凳上，聽著卷軸的聲音，放著黑白色畫面……電影，對現(xiàn)代人來說，是茶余飯后的消遣，是八卦娛樂新聞的炒作，是制片方額頭上的層層汗?jié)n，是演員光鮮外表下擠破頭想爭取更多曝光的渠道，是影評人的指指點點……隨著我國商業(yè)電影不斷向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，電影的制作成本逐漸增加，電影制作者發(fā)現(xiàn)不能單單依靠票房作為其主要收入，并希望能在不影響電影質(zhì)量的前提下提高收入。與此同時，隨著顯性廣告逐漸大面積滲透到我們的日常生活中，越來越多的消費者開始有意識地避開傳統(tǒng)形式的廣告，這使得這些廣告的邊際效益逐漸減少，于是企業(yè)開始希望能夠找到更有效的廣告媒介。就在此時，冒著風(fēng)險，廣告商似與電影相見恨晚，順著潮流而上，一種專屬于電影的推廣方式——““植入式廣告”初露鋒芒。電影植入式廣告的出現(xiàn)將二者的需求有機的聯(lián)系在一起。電影制作者可以通過為電影植入相關(guān)的商品而獲得商家的資金支持，而商家則通過電影的形式對產(chǎn)品進行巧妙的營銷。可以說，電影中植入商品廣告的形式為電影制作者和品牌提供了一個雙贏的平臺。這種新型的廣告形式將商品或品牌甚至服務(wù)內(nèi)容通過置景道具、對白、情節(jié)和拍攝地四種方式植入電影作品中，使其策略性的展現(xiàn)在觀眾眼前，以達到隱性營銷的目的。正是這種全新廣告模式，已經(jīng)開始為越來越多的制片方和商家所采用，成為他們實現(xiàn)雙方互利共贏的嶄新平臺。優(yōu)秀的植入式廣告應(yīng)具有以下特點：莫梅鋒：《融入，讓廣告不再“討厭”》不可分割性廣告通過植入的形式，與植入對象成為不可分割的一體，成為媒介產(chǎn)品中圖像、道具、場景、角色和情節(jié)的一部分。人們再也不能通過數(shù)字技術(shù)手段把廣告與媒介產(chǎn)品分割開來。如果你要欣賞節(jié)目，你就不得不同時欣賞廣告。這種強制性帶來的好處是顯而易見的：它更能吸引人們的注意力。盡管是強制性的，但是，筆者做的一次小型調(diào)查結(jié)果顯示：98.28%的被訪者在“與媒介內(nèi)容風(fēng)格風(fēng)馬牛不相及的打斷式廣告”和“與媒介內(nèi)容風(fēng)格密切相關(guān)聯(lián)的植入式廣告”之間，更傾向于后者。真實性媒介產(chǎn)品都是來源于現(xiàn)實，應(yīng)該真實地反映現(xiàn)實。比如：《天下無賊》本身就來源于現(xiàn)實生活，是現(xiàn)實生活真實而藝術(shù)的再現(xiàn)，而現(xiàn)實中我們的確使用諾基亞手機，通過中國移動發(fā)短信。把這種廣告植入電影，其實也是反映社會真實，既沒有破壞電影的藝術(shù)性，反而增添了真實性。調(diào)查結(jié)果顯示：90.91%的被訪者認為優(yōu)秀的植入式廣告既闡述清楚了產(chǎn)品的功能，又使產(chǎn)品增加了情感元素。多贏性在廣告有機植入媒介產(chǎn)品的過程中，廣告主、費者和媒介三方是共贏的。受眾免費欣賞了節(jié)目，又沒有花多余的時間；媒介得到了資助，可以靠節(jié)目本身賺錢；而廣告主得到的實惠最大。他們總算把不知道浪費到哪里去的廣告費也派上了用場。更重要的是，它更少引起人們的反感靈活性廣電總局的第17號令，限定了電視臺的廣告播出時間，而漲價又難以成為收入增長的支撐點。電視節(jié)目中的植入廣告是在非常規(guī)廣告時段中進行的，所以能有效規(guī)避管制。植入式廣告的運用，利用影片或明星的效應(yīng)，將品牌置身于時尚元素當(dāng)中，在喚起注意或提醒的同時，強化品牌聯(lián)想、塑造品牌偏好和獨特的品牌心理，爭取到消費者的認同與好感，是消除消費者離心傾向和逆反心理一劑良藥。而且從廣告媒介策略的角度衡量，植入式廣告一般是跟娛樂大片聯(lián)姻，所以廣告的實際到達率比較高，千人成本低，也符合廣告投放的媒介策略。再者植入式廣告的問題，其實還是一個投放技巧的問題。廣告形式的創(chuàng)新是廣告創(chuàng)意的一個重要組成部分。而廣告創(chuàng)意又是聯(lián)系品牌和媒介中間極為重要的一個環(huán)節(jié)，因而隱性廣告也是一種新穎的廣告創(chuàng)意。同時，按照產(chǎn)品廣告與電影的關(guān)系，把電影的植入式廣告分為以下三種形式：產(chǎn)品做主角，貫穿始終此類植入式廣告，產(chǎn)品與電影情節(jié)緊密相關(guān)，甚至成為電影的主角。《終極殺陣》(又名《出租車司機》)系列電影中，標(biāo)致汽車是電影主人公的座駕，吸引觀眾的除了男主角的瘋狂飚車，就是標(biāo)致汽車的良好性能了。觀眾在輕松的氣氛中，記住了標(biāo)致良好的品牌形象。電影《致命手機》中的諾基亞手機以及國產(chǎn)電影《保持通話》中的摩托羅拉手機，同樣作為電影的關(guān)鍵角色，起著串聯(lián)情節(jié)的作用。因為產(chǎn)品與電影情節(jié)的自然融合，沒有任何突兀感，使觀眾在看電影的時候，自然記住了產(chǎn)品。廣告效果最好。靜臥一角，驚鴻一瞥此類植入式廣告，產(chǎn)品在電影中不再作為電影的重要角色出現(xiàn)，而是作為電影主角偶爾使用的一個產(chǎn)品或者服務(wù)。比如電影《非誠勿擾》中的清華同方筆記本、斯巴魯汽車、招商銀行信用卡。這些要素在電影情節(jié)中，屬于有用但不是必需的角色，一兩個鏡頭帶過?？桃庵踩?，影響效果此類植入式廣告，產(chǎn)品與電影情節(jié)毫不沾邊，純粹作為廣告贊助或者電影的環(huán)境介入。比如《天下無賊》中的長城潤滑油，此類廣告由于太過刻意，反而干擾了影片情節(jié)的正常展開，容易引起觀眾的反感，效果適得其反。但即便是這些突出的特點及靈活的表現(xiàn)形式，但對于中國電影的植入式廣告的創(chuàng)意，我們只是在“口頭上”與國際實現(xiàn)了接軌，現(xiàn)實是這個行業(yè)仍然以緩慢和混亂的方式發(fā)展著。當(dāng)1982年，在美國導(dǎo)演斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《外星人》中，小主人公用“里斯”巧克力豆吸引外星人的畫面，成為電影植入式廣告的一座里程碑。在中國，電影植入式廣告也已經(jīng)開始浮出水面。上世紀90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》首次采用了類似植入式廣告的表現(xiàn)形式，當(dāng)時在劇中播出了"百龍"礦泉壺的隨片廣告。而植入式廣告作為全新的廣告形態(tài)為國人所熟知，則歸功于馮小剛的娛樂大戲《天下無賊》?！短煜聼o賊》的植入廣告的創(chuàng)意，有幾段，不管是成功還是“雷人”，確實讓觀眾記憶猶新。第一組廣告鏡頭，在西藏的寺廟，從眾多祈福的人群中，劉德華、李冰冰大顯“神偷”本色，竊得一大袋手機，鏡頭掃過，都是諾基亞。而再細細回想鏡頭中的手機，卻并不是諾基亞新出品的手機，有的甚至是已經(jīng)快下架的型號。此創(chuàng)意其實來的巧妙，其實完全在此創(chuàng)意中是可以加入諾基亞推出的新品，聰明之處，這個植入式廣告結(jié)合了時間、地點、人物、情節(jié)需要等諸多因素，因為，在這個寺廟下祈福的人，從行為穿戴，都是“平民百姓”，而非“達官貴人”，從經(jīng)濟來源和生活條件，都不太符合可以使用諾基亞新系列手機的消費受眾。所以，此組近1分鐘的“植入式廣告”鏡頭，讓諾基亞“脫穎而出”。這個植入式廣告的創(chuàng)意定位較為合理的。但對于《天下無賊》其它的植入式廣告的創(chuàng)意，我只想說：“三思而后行?！崩纾簩汃R的植入，第一個鏡頭是傅彪在被迫狀況下大聲說出：“寶馬汽車”，瞬間就實現(xiàn)了寶馬公司的一次“絕佳”宣傳。第二個鏡頭是當(dāng)劉德華拍拍寶馬汽車，然后對著門衛(wèi)吼：“開好車就一定是好人嗎？”這個鏡頭一過，想必會讓一些寶馬車主嗤之以鼻。寶馬的這兩處植入式廣告的創(chuàng)意，沒有讓觀眾留下什么好印象，創(chuàng)意生硬，穿插結(jié)合在故事中，像是一個人用了很多的情感去說一個冷笑話，但是，其實，他不知道冷笑話面無表情的說出來，要比放很多感情說更使人發(fā)笑。但最“雷人”的是，在急馳而過的大卡車上“長城潤滑油”五個大字。讓觀眾在驚心動魄之余記憶猶新。這樣的廣告是完全用反作用力去讓觀眾記得品牌，但是，帶給品牌的是什么，真的是冒了很大的風(fēng)險，因為這樣的廣告創(chuàng)意一出，對于熱愛廣告份子們看到，也許是一連串的“漫罵”，這樣的廣告，只是品牌冒著風(fēng)險嘗試的一次尷尬的曝光。再來看馮導(dǎo)的近期賀歲作品《非誠勿擾》，發(fā)現(xiàn)“植入式廣告”一應(yīng)俱全：洋酒、汽車、郵輪、信用卡、手機、網(wǎng)站、筆記本電腦、杭州景區(qū)、房地產(chǎn)……吃喝用玩，面面俱到。下面，讓我們一起來發(fā)現(xiàn)《非誠勿擾》中的“植入式廣告”的創(chuàng)意。清華同方筆記本——出現(xiàn)在葛優(yōu)寫征婚啟事片斷。在影片中，男主角秦奮與前來征婚的“股票女”相約在后海旁茶座小坐。交談過程中，“股票女”一直在手中擺弄的就是這款小巧的筆記本電腦；而在兩人的對話鏡頭中，“股票女”總是與似乎不經(jīng)意出現(xiàn)的筆記本電腦“相映成趣”。雖然在影片，完全沒有與imini相關(guān)的對話，但是“股票女”典型智美白領(lǐng)氣質(zhì)所襯托出這款電腦的質(zhì)感與定位，也讓其受到了不少女性用戶的青睞。杭州西溪濕地、留下鎮(zhèn)——杭州的各大景區(qū)片斷。其中，西溪濕地的風(fēng)景拍得異常唯美，出現(xiàn)了“西溪，且留下”等廣告詞。而且影片里出現(xiàn)的杭州旅游點、杭幫菜館子、杭州路名等將近20多分鐘，這個植入式廣告，不如不說是廣告，像是轉(zhuǎn)為其拍的一段杭州旅游觀光宣傳片。留下鎮(zhèn)房地產(chǎn)別墅項目——西溪濕地內(nèi)的別墅項目，單獨把某房地產(chǎn)公司做的別墅片斷的幾分鐘隔離出來，完全就是一個全景式房地產(chǎn)廣告。日本北海道——，《非誠勿擾》中最成功之處是北海道。這個海天相連的城市被影片定義成了一個滋長愛情的地方，讓女主角梁笑笑魂牽夢繞。當(dāng)她與男主角秦奮當(dāng)成情感之約的第一時間，她就提出，“你能陪我去一趟北海道嗎”。而在影片接下來近五十分鐘的情節(jié)故事幾乎都在北海道展開，當(dāng)?shù)氐娜宋摹⒆匀痪爸庐嬀砼c劇中的愛情、友情篇章同步展現(xiàn)——與其說是將廣告植入了情節(jié)，不如說說是將情節(jié)植入了廣告。溫莎威士忌——葛優(yōu)與友人在日本北海道走進一家名叫“四姐妹”的居酒屋，兩人坐定后問老板娘要了一瓶威士忌共同商討投資計劃。當(dāng)居酒屋老板娘的托盤呈上溫莎威士忌和一瓶日本生茶時，這瓶洋酒不僅有一個長達3秒鐘的特寫，而且葛優(yōu)還對酒屋的老板娘講了一句絕妙無比的臺詞：“加冰塊不加綠茶”。這句話似曾相識？是的，新版007中也出現(xiàn)過，這句廣告語是全球最大的洋酒公司為推廣旗下一款威士忌進駐中國市場而想出來的。馮小剛開創(chuàng)電影植入式廣告的先河，但是對于廣告的創(chuàng)意，一直在浪尖上，處于風(fēng)險波瀾不停的動蕩時期，但真正提起植入式廣告的創(chuàng)意，我們不由得想起更多的外國電影。說到電影中的植入式廣告，最近經(jīng)常被提及的經(jīng)典案例是電影《變形金剛》。當(dāng)“大黃蜂”在隧道里變身為最新款的雪佛蘭跑車時，任何一個觀眾都無法忽略車前那個熠熠生輝的金色十字標(biāo)志。關(guān)于這一經(jīng)典案例的另一個真相是：《變形金剛》里共植入了68個品牌廣告。據(jù)統(tǒng)計，《變形金剛》中來自植入式廣告的收入超過4000多萬美元。另一個經(jīng)典案例是007系列之《皇家賭場》。大多數(shù)觀眾一定會記得那輛閃閃發(fā)光的阿斯頓·馬丁是如何在路面上翻滾，然后偉大的007安然無恙地從車中爬了出來，也一定記得007那句俏皮的臺詞“我只戴歐米茄”。但你是否還記得索尼愛立信手機，VAIO筆記本電腦，Bravia大液晶電視，藍光播放器或者Cybershot數(shù)碼相機？為了出現(xiàn)在這部有史以來最貴的007影片中，Sony同樣付出了不菲的代價。不同于國外對于植入式廣告創(chuàng)意的理解，對于國外的植入式廣告的創(chuàng)意。還有一個不得不提的是前兩年有一部名叫MybigfatGreekwedding(中文譯名《我的巨型希臘婚禮》)的電影獲得了空前成功，但是它所用的全都是無名演員、無名導(dǎo)演，制作成本也很低，僅幾百萬美元。此外，這部影片的另一個獲益者為美國莊臣父子公司，這家生產(chǎn)Windex玻璃清洗劑的公司將自己的產(chǎn)品植入這部電影中，巧妙的情節(jié)和場景設(shè)計使Windex給人留下深刻印象。故事是這樣的：片中女主角的父親固執(zhí)地維持著希臘人的傳統(tǒng)，他視Windex為靈丹妙藥。在他看來，Windex不僅能清潔玻璃，而且有許多令人意想不到的功效，不管你是被蚊叮蟲咬，還是頭昏腦熱，用Windex一噴，馬上就會神清氣爽，諸病皆除。片中有兩個很重要的場景，其中一個是女兒的男朋友第一次上門，岳丈就在飯桌上用Windex表演了一番，當(dāng)時讓非希臘人的未來女婿瞠目結(jié)舌。另一個是在影片結(jié)尾時，有情人終成眷屬，女主角在經(jīng)過了一番折磨終于如愿所償之時，下巴上長了一個泡，迫在眉睫之際，新郎官靈機一動，搬來了其岳父大人慣用的Windex這個大救兵，“藥”到泡除，皆大歡喜。自從這部電影放映之后，幾乎每個人都在談?wù)揥index。超市里，人們在挑選玻璃清潔劑時，會下意識地尋找Windex，而且看到它，就會不由自主地回憶起電影中逗人的情節(jié)，順理成章地把很多Windex搬回家，使其銷量像這部電影的票房一樣扶搖直上。這樣的宣傳和推銷效果比在電視臺拼命打廣告合算得多，也有效得多。上述故事所展示的就是植入式廣告的威力。那么什么是植入式廣告呢？有人曾經(jīng)給植入式廣告下了一個很精辟的定義：“Whenisanadnotanad?Whenit'saproductplacement(什么時候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入式廣告)?！蔽蚁胝嬲闹踩胧綇V告的創(chuàng)意，也許就是此句所表達的。如果把傳統(tǒng)的硬廣告比作疾風(fēng)驟雨的話，植入式廣告就有點像杜甫詩中所描述的“好雨知時節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生。隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”。說起植入式廣告，中國人并不陌生，大家愛看的美國電影007系列一直都在植入寶馬和歐米加品牌。不止是電影，電視、電子游戲乃至我們?nèi)粘Ｗx到的圖書中都有很多植入式廣告。植入式廣告已經(jīng)成為一個廣告趨勢，這一點在市場經(jīng)濟發(fā)達的美國更加明顯。在美國，廣告發(fā)展的趨勢之一就是讓廣告不再顯得過于廣告化。因為在現(xiàn)實生活中，美國人已經(jīng)被無所不在的廣告搞得心煩意亂。且不說那些種類繁多的電視、電臺、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)和戶外等通常形式的廣告，就是在大街上行走，美國人也無法避免碰到背著廣告牌的人體廣告、乘人不備硬塞在汽車擋風(fēng)玻璃上的廣告?zhèn)鲉?，甚至?dāng)人在ATM機器上取錢時，在等著錢從機器中吐出來的時候屏幕上突然跳出來的廣告，所有這一切使得美國人每天都生活在廣告的海洋中，無怪乎美國人會對Tivo（一種能錄下電視節(jié)目并自動略掉廣告的錄像機）這樣的產(chǎn)品情有獨鐘了?！都~約時報》著名編輯比爾·卡特一語道破了廣告人所面臨的困境和他們不斷尋求新方法的苦衷：“隨著Tivo之類個人音像紀錄機的普及，人們可以隨時切斷電視廣告，不讓這些廣告影響他們觀看節(jié)目。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來破解人們擺脫廣告的意愿?！敝蒙碛谶@種窘境之中，廣告人將目光轉(zhuǎn)向了植入式廣告，并開始探索新方法，使植入式廣告越來越隱蔽，神不知鬼不覺地引起受眾注意，讓他們在購買相關(guān)產(chǎn)品時選擇做植入式廣告的品牌。受追捧的“冒險之旅”在電影上映之前，你永遠不知道你押上賭注的會是一部叫好又叫座的佳片還是一部投資上億、明星扎堆的大爛片。對廣告主而言，電影中的植入式廣告更像是一場賭博——在電影上映之前，你永遠不知道你押上賭注的會是一部叫好又叫座的佳片還是一部投資上億、明星扎堆的大爛片；即使影片成功也不等于植入式廣告會同樣成功：就像《瘋狂的石頭中》，黃渤的一句臺詞“牌子”雖然成為經(jīng)典流行語，但帶給班尼路的更多的是負面的品牌效應(yīng)；甚至賭注的大小和贏面也并無關(guān)系，在取得3.5億元票房的《非誠勿擾》中，受益最大的并不是贊助額度最高的溫莎威士忌和招商銀行，而是一分錢也沒出的日本旅游勝地北海道——由于景點都是分散獨立經(jīng)營加上時間緊迫，北海道的旅游部門沒能與片方達成合作，但在影片上映后，北海道景點旅游的海報貼滿了北京的地鐵，全國各地的旅行社也紛紛推出了“非誠勿擾經(jīng)典路線游”的北海道旅游項目。

風(fēng)險無處不在，但在傳統(tǒng)廣告越來越容易被受眾“過濾”和“忽略”的今天，更多的廣告主開始了植入式廣告的“冒險之旅”。

PQ媒體市場研究公司2007年的研究數(shù)據(jù)顯示，全球各大公司為了在電視節(jié)目、MV和電影中宣傳自己的品牌和產(chǎn)品，付出了43.8億美元，相比2006年的33.6億美元增加了30%。PQMedia預(yù)計這一數(shù)字在2010年將達到76億美元。

在這些冒險中，電影的植入式營銷是風(fēng)險最大的，同時也是最昂貴的：幾百萬美金可以贊助整季的熱門電視劇集但放到大片里卻只能換來幾個鏡頭，但廣告主仍然樂此不疲，福特甚至幾年前就在洛杉磯設(shè)立了辦事處，只是為了更好地知道好萊塢大電影公司的制片計劃。2007年全球廣告主在植入式廣告上投入的43.8億美元中，PQMedia市場研究公司的數(shù)據(jù)顯示有26%是投向了電影。成功的電影植入只是一個發(fā)光的傳播點，但要達到理想的廣告效果，還要借助這個“點”來引爆一個面。盡管竭力對植入式廣告做出細致、準確的定價，但對大電影公司來說，他們通常不會與廣告主僅就植入式廣告進行合作?！半娨晞≈械闹踩胧綇V告一定要重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，但電影中品牌的展現(xiàn)往往只有兩三秒鐘，一兩個鏡頭，所以要求一擊即中。”吳坤認為成功的電影植入只是一個發(fā)光的傳播點，但要達到理想的廣告效果，還要借助這個“點”來引爆一個面。2003年，電影《偷天換日》中的三輛MiniCooper讓人印象深刻。而早在2002年冬天，寶馬公司就為推出MiniCooper在全球開展了“MissionMini”的營銷活動：寶馬公司事先請偵探小說家為MiniCooper創(chuàng)作了一部沒有結(jié)尾的小說《MissionMini》，描述一位紐約當(dāng)代著名藝術(shù)家存放于巴塞羅那的6幅拼貼式藝術(shù)作品突然失蹤，當(dāng)?shù)鼐綄Π讣譄o策，而名偵探SamCooper與其最佳拍檔MiniCooper穿行于巴塞羅那的大街小巷，尋找破案線索。寶馬公司從全球挑選了90位參賽者，來到巴塞羅那與SamCooper聯(lián)手駕駛MiniCooper破案，為小說寫下結(jié)局。2003年《偷天換日》上映后，寶馬公司還在全球放映了這部同樣以尋寶為主題的植入式廣告影片。以《偷天換日》的植入為契機，寶馬公司的“MissionMini”營銷活動贏得了全球受眾的高度關(guān)注，電影也換回了更多的宣傳機會?？稍谥袊?，特別在近幾年，可以說是——大量的植入式廣告出現(xiàn)在大量的熱門影視劇中，引起了大量的議論?！冻笈疅o敵》、《奮斗》、《非誠勿擾》、《瘋狂的石頭》（及其姊妹篇《瘋狂的賽車》）這些影視產(chǎn)品，使得那些對品牌不怎么敏感的觀眾都覺得“似乎在看廣告片”，也使得那么對廣告很敏感的觀眾一個一個畫面去搜索、總結(jié)置入影視劇的廣告內(nèi)容，并貼到網(wǎng)絡(luò)上，競相討論。但對于觀眾的反饋如何？到底買不買帳呢？雖然筆者手頭沒有得到較為具體、量化的效果數(shù)據(jù)，但是根據(jù)相關(guān)社會輿論與媒體報道，以下幾點假說，頗有成立的可能：植入式廣告，將越來越廣泛地被影視劇觀眾所熟知，并將會成為影視劇生產(chǎn)中的常態(tài)。相對于植入的具體產(chǎn)品內(nèi)容，目前觀眾更感興趣的還是置入廣告本身，甚至熱衷于在觀看時“算算究竟有幾個廣告”。觀眾不會單純地因為植入廣告與否，來判斷影視產(chǎn)品的優(yōu)劣，影視生產(chǎn)依然“內(nèi)容為王”。植入的廣告與劇情越融合、與主角越貼近，獲得的觀眾好感越高；但這一好感并不會直接體現(xiàn)在購買行為上。由于數(shù)據(jù)難以統(tǒng)計，不同媒體對植入廣告效益的報道可能完全不同，比如《非誠勿擾》在被說成“初現(xiàn)成效”的同時，也被說成“收效微”。在與植入式廣告相關(guān)的媒體評論、影視批評文章中，整體的反饋基調(diào)是“中性偏負面”，道德分析多過產(chǎn)業(yè)分析。但是，這種話題的集中反饋，又令到影視劇中的植入式廣告進一步廣泛傳播。所以，對于植入式廣告的創(chuàng)意，我們更加需要既要創(chuàng)新又要準確表達意向。但對于目前的中國電影植入式廣告的創(chuàng)意，以品牌為導(dǎo)向，故事情節(jié)中，有可以放到品牌之處就利用，沒有去真正的使植入式的廣告，形成并傳達有力的廣告效果。廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的首要任務(wù)之一，大衛(wèi)·奧格威說：要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點子不可。除非你的廣告有很好的點子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。因為，廣告往往能夠創(chuàng)造流行語。就像《瘋狂的石頭》中，黃渤一句“牌子”，至于班尼路現(xiàn)今多少人的口頭語，這樣的植入式廣告創(chuàng)意，讓多少人更清晰記得班尼路，雖然給人的感覺，是反效果，但是，廣告的創(chuàng)意，傳達給消費者，在于這種語言的流行，就是恰當(dāng)?shù)倪\用了語言文字的符號系統(tǒng)，使其印象尤為深刻。倪寧《廣告學(xué)教程》從而，從中國的植入式廣告的現(xiàn)階段發(fā)展來看，一方面，隨著近年來中國電影質(zhì)量的提高，票房節(jié)節(jié)攀升，國產(chǎn)電影的知名度和影響力得到了大幅提高，商家越來越看重電影這個平臺。同時，相對于電影開始之前大量的貼