《B2C手冊》案例版之“凡客誠品”

?B2C手冊?2021案例版之“凡客誠品〞閱讀對象：B2C經(jīng)營者林源虎(TigerLin)B2C研究B2C-Research目錄前言第一局部：凡客速度第二局部：PPG的跟隨者？第三局部：凡客誠品的營銷與推廣 第1節(jié)：凡客如何提升性價比？ 第2節(jié)：網(wǎng)站聯(lián)盟CPS(CostPerSAles) 第3節(jié)：吸收用戶第四局部：凡客的融資第五局部：為什么又建一個V+(vjiA)網(wǎng)站第六局部：VANCL創(chuàng)始人陳年第七局部：VANCL文化第八局部：凡客誠品有缺點嗎？第九局部：案例小結前言尊敬的B2C經(jīng)營者和企業(yè)家：您們好！VANCL凡客誠品是目前為止國內(nèi)B2C領域最成功的企業(yè)之一，本版作為?B2C手冊?2021案例版之一，力求客觀而形象地展現(xiàn)VANCL的成功經(jīng)驗，為B2C后來者提供一些有益的參考。 ?B2C手冊?是一套專門為了B2C經(jīng)營者和企業(yè)家而編制的參考資料，手冊凝結了作者10年電子商務的經(jīng)驗積累，并結合目前國內(nèi)B2C成功案例的精華，歸納總結而成。其中涵蓋了B2C網(wǎng)站經(jīng)營過程中可能遇到的各種問題，以及B2C管理中涉及到的各個方面。?B2C手冊?宗旨：系統(tǒng)思考、激發(fā)創(chuàng)新；實戰(zhàn)導入、減少失誤；協(xié)助B2C網(wǎng)站更好地提高投資效能，減少不應有的財務與時間損失。倡導B2C商業(yè)精神！本版為?B2C手冊?2021案例版之凡客誠品，?B2C手冊?各個版本，都可以到“B2C研究〞網(wǎng)站免費下載，下載地址：希望?B2C手冊?系列資料，能對您的B2C事業(yè)有所助益！此致敬禮！

林源虎TigerLin2021年上海第一局部：凡客速度凡客的訂單增長速度：-用了85天，實現(xiàn)日訂單1000單〔卓越用了3年〕-再用30天，實現(xiàn)日訂單2000單凡客的銷售數(shù)據(jù)：-2021年VANCL銷售額到達6億元，與2021年相比取得3倍的銷售增長，2007年10月上線。凡客的融資速度：-9個月完成了三輪數(shù)千萬美元的融資Tiger提示：凡客的速度，其根基來自于凡客核心團隊，早在原卓越網(wǎng)時，已經(jīng)磨練出了“跑車〞水平。如果我們還是“自行車〞的水平，可千萬別追求跑車速度，容易累死哦！第二局部：PPG的跟隨者？ 2007年3月底，國內(nèi)的投資圈和互聯(lián)網(wǎng)圈都在打聽一家名為“PPG〞的神秘公司。僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)， 這家公司每天能賣掉1萬件左右男式襯衫，而同期市場占有率第一的雅戈爾的數(shù)字是1.3萬件，但是需要說明的 是雅戈爾擁有零售網(wǎng)點1500多個，在渠道上的投入是3500萬元，而PPG沒有任何形式的實體店、廠房和流水線， 有的僅僅是3個小倉庫。 2007年，這家成立僅27個月的公司銷售額到達了10億元人民幣，而完成這一數(shù)字，淘寶走了整整5年。 誰曾想3年后，在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境里，已經(jīng)很少有人再提起PPG了，盡管這家已經(jīng)折戟戰(zhàn)場的企業(yè)曾經(jīng) 使中國制造業(yè)那么興奮。 上文摘自： PPG案例參考文章： VANCL是否PPG的跟隨者？ 我們列出如下表格做一下比照看看。比照工程產(chǎn)品線VANCL凡客誠品襯衫起步→T恤POLO衫→各類服裝及家居產(chǎn)品PPG襯衫快時尚產(chǎn)品質量凡客從單一襯衫逐步形成獨特品牌的快--時尚產(chǎn)品，通過銷售狀況迅速反響，借鑒ZARA模式與一流的代服裝加工企業(yè)合作。關于產(chǎn)后期產(chǎn)生質量失控問題品質量，目前為止沒發(fā)現(xiàn)負面反響主要營銷渠道主要廣告渠道廣告本錢控制用戶購置情況互聯(lián)網(wǎng)在線營銷互聯(lián)網(wǎng)付費廣告結合CPS模式，廣告效果的測控體系成熟用戶低門檻嘗試，激發(fā)再購置呼叫中心電視等后期失控廣告拉動，激發(fā)初次購置 從上表的簡單比照，我們能看出VANCL與PPG有很大區(qū)別，只有VANCL誕生約三、四個月之內(nèi)，似乎是在跟隨著PPG，而2021年初VANCL就開始推出POLOT恤，進而擴展出更寬的產(chǎn)品線。 Tiger提示：VANCL起步時跟隨PPG，巧妙地借助PPG翻開的襯衫網(wǎng)絡市場，順利啟航。而在途中漂亮的轉身，更來自VANCL超強的市場反響能力，不斷捕捉到市場的商機與新的增長點。第三局部：凡客營銷第1節(jié)：凡客如何提升性價比？第2節(jié)：網(wǎng)站聯(lián)盟CPS(CostPerSAles)第3節(jié)：吸收用戶Tiger提示：速度本身不可學習，我們應該學習的是速度背后的“根底〞。第三局部：凡客營銷第1節(jié)：凡客如何提升性價比？網(wǎng)絡營銷并非只是外表的所謂推廣，其根本還在于產(chǎn)品，產(chǎn)品的“性價比〞是用戶網(wǎng)購的最根本原動力，“性價比〞提升，為客戶帶來利益也會隨之提升……。凡客的品牌-VANCL的互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌-VANCL提倡簡單、得體的生活方式，堅持國際一線品質、合理價位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質的精致生活如上摘自凡客誠品網(wǎng)站：凡客的原創(chuàng)設計-原創(chuàng)設計是產(chǎn)品所包含的智力價值成分，也會提升產(chǎn)品價值感。凡客的時尚感-時尚感帶來用戶的某種滿足，提升價值感。其他-試穿效勞-合作一流的代工廠，質量保證-等等Tiger提示：“性價比〞是用戶感受到的價值與價格的比照，請注意是“用戶感受到的價值〞。第三局部：凡客營銷第2節(jié)：網(wǎng)站聯(lián)盟CPSCPS(CostPerSales)：以實際銷售產(chǎn)品的提成來換算廣告刊登金額。2億元如何變成19億元？12月13日，易觀國際公布的一項服裝業(yè)網(wǎng)絡廣告調查報告顯示，網(wǎng)絡服裝直銷企業(yè)凡客誠品2021年廣告刊例總價為18.96億元。12月14日晚，面對記者的追問，凡客誠品CEO陳年向記者透露：“我們今年的廣告投入只有2億多。〞如上摘自：從如上的信息我們可以看出-凡客大局部的廣告是“網(wǎng)站聯(lián)盟〞形式-由于采用“網(wǎng)站聯(lián)盟〞的方式，投入2億的廣告費用，到達19億的廣告效果。關于凡客誠品的廣告聯(lián)盟細那么請參考：Tiger提示：要做好“網(wǎng)站聯(lián)盟〞并非是一個簡單的事情，除了需要系統(tǒng)的運作以外，最重要的要讓加盟網(wǎng)站“有利可圖〞。第三局部：凡客營銷第3節(jié)：吸收用戶對于一個社區(qū)類網(wǎng)站來說，吸收用戶意味著會員注冊，而對于一個B2C網(wǎng)站來說，吸收用戶就意味著“初次購置〞。讓用戶更容易“初次購置〞-價格方面：上圖是凡客誠品網(wǎng)站首頁六個切換的促銷廣告，價格最低的9元，最高的也才59元。-人氣方面：如上的六個主要推廣產(chǎn)品，一定是凡客經(jīng)過統(tǒng)計，具有很好人氣的產(chǎn)品?？傊?，促銷的產(chǎn)品會讓用戶更容易產(chǎn)生購置欲望，讓新用戶更容易進行“初次購置〞有時機我們再觀察一下凡客在其他網(wǎng)站上的廣告，應該具有同樣的原理。Tiger提示：對于B2C網(wǎng)站來說，“吸收用戶〞是非常重要的一個步驟，吸收新用戶的本錢往往遠高于回頭客。第四局部：凡客的融資第一輪融資：公司還沒設立，就融了兩百萬美元第二輪融資：開業(yè)不到兩個月完成了第二輪融資第三輪融資：六天搞定數(shù)千萬美元的投資意向書第四輪融資：獲得老虎基金4000萬~5000萬美元規(guī)模的投資如上摘自：陳年接受?中國經(jīng)營者?采訪時關于風投的問題第一輪融資的時候，2007年的六月份，當時正是PPG如日中天的時候，那時VC最多的問題：“你如何能夠追趕上PPG？〞到了第二輪融資的時候，大家說：“做了一段時間和PPG比，你可能的優(yōu)勢在哪里？〞第三輪融資是在2021年五月底啟動的，這時已經(jīng)有很多PPG資金斷裂的傳聞，這時說：“PPG已然這樣了，你準備怎么辦？〞主持人問陳年怎么答復風險投資的問題？第一個問題的答復根本是：“我們的團隊強，最主要的是我們具有很好的學習能力，會很好地學習PPG。〞到第三輪時說：“PPG已然這樣了，你準備怎么辦？〞，這時候就不用說話了，業(yè)績在那兒呢，這個業(yè)績足以讓VC震驚……。如上摘自視頻：Tiger提示：VC也在尋找優(yōu)質的創(chuàng)業(yè)工程，打動VC的不僅僅是外表的語言，而更是未來成功的清晰可見。----第五局部：為什么又建一個V+(vjia)網(wǎng)站 如果我們把凡客誠品網(wǎng)站形容為一個網(wǎng)上的“VANCL專賣店〞，而V+就如同一個服裝商城，可以經(jīng)銷各種品 牌的服裝。 為什么又建一個V+(vjiA)網(wǎng)站，也許只有陳年能夠準確答復，我們旁觀者也只能著眼于V+(vjiA) 可能給凡客誠品帶來的利益。 創(chuàng)辦V+(vjiA)可能帶來的利益和促進 拓寬產(chǎn)品范圍，挖深用戶需求，給用戶更多的選擇 用戶資源共享 共享物流資源，降低單一物流本錢 整體提升凡客誠品的市場占有率-等等Tiger提示：一個事業(yè)開展過程，也一定伴隨著不斷地創(chuàng)新，不斷地探索與嘗試。第六局部：VANCL創(chuàng)始人陳年VANCL凡客誠品CEO陳年

凡客誠品(VAncl)創(chuàng)始人陳年做客新浪創(chuàng)業(yè)頻道“兵點沙場〞，與漢能投資董事長趙小兵聊天對話，就陳年創(chuàng)業(yè)以來心路歷程、團隊建設、以及VAncl開展現(xiàn)狀等話題展開探討。VAncl由陳年在2007年10月18日創(chuàng)辦，目前已進行三輪融資，獲得超過總計4000萬美元風險投資，其投資人包括啟明創(chuàng)投、IDGVC、軟銀賽富、聯(lián)創(chuàng)策源。陳年簡介：1969年4月出生于山西聞喜。1997年參加與創(chuàng)辦席殊好書俱樂部，并出任該俱樂部會員刊物?好書?第一任主編。1998年6月受?中國圖書商報?之邀，創(chuàng)辦?書評周刊?。2000年參與創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，擔任圖書事業(yè)部總監(jiān)。2004年2月?lián)巫吭骄W(wǎng)執(zhí)行副總裁。2005年4月創(chuàng)辦我有網(wǎng)。2007年10月創(chuàng)辦VAncl。如上摘自：Tiger提示：一個公司的創(chuàng)始人，往往直接影響這個公司的文化，會成為公司的靈魂人物。第七局部：VANCL文化凡客誠品品牌理念VANCL，互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌。VANCL提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質、合理價位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質的精致生活。VANCL凡客誠品名稱來源VANCL(中文名稱是：凡客誠品，簡稱“凡客〞)品牌的名稱是其創(chuàng)始人陳年和品牌咨詢專家、藝術家、演藝界人士、文化人士大家一起選擇了很多的名字，最后覺得VANCL這個名字很洋，第二有氣質，最后選定了這個，它有中文名字，叫凡客誠品，意思是凡人都是客，我們是一個誠懇的品牌。而VANCL到底是什么意思呢？有人認為VAN代表先鋒，C代表陳年，L包括雷軍〔原金山集團總裁，VANCL股東之一〕。Tiger提示：企業(yè)文化似乎無形如空氣，但卻是企業(yè)生存與開展過程中，最重要的精神力量。第八局部：凡客誠品有缺點嗎？凡客誠品的“抄襲門〞

有業(yè)內(nèi)人士爆出凡客誠品涉嫌“抄襲〞著名設計師FlyingMouse和美國T恤網(wǎng)站Shirt.Woot的設計創(chuàng)意。內(nèi)容參考：凡客回應抄襲門國內(nèi)照搬買手制度欠火候凡客誠品有缺點嗎？雖然發(fā)生了“抄襲門事件〞，凡客誠品也迅速做出了反響，如果把其看做缺點和問題，那么相信凡客誠品會迅速改掉這個缺點，防止此類問題再次發(fā)生。從外表來看，凡客誠品似乎看不到什么缺點，無論各種角度，都似乎是完美無瑕的……。我也不知道凡客的缺點是什么，但總覺得似乎有某些不確定的因素存在，似乎還不夠扎實和穩(wěn)健。Tiger提示：一個公司的高速開展，更應該小心翼翼，因為速度越快，“交通事故〞就可能越嚴重。第九局部：案例小結小結無論從品牌的角度，還是從網(wǎng)絡營銷的角度，到目前為止，凡客誠品無疑是值得學習的案例。從我們能看到的每一個細節(jié)，到整體營銷策略的實現(xiàn)，都可謂做得“非常漂亮〞。我們再簡要看一看凡客的歷程：-2007-7完成第一輪融資，為VANCL成功創(chuàng)業(yè)提供了最初的資金保證。-2007-10-18在?讀者?打出第一期廣告，標志著VANCL凡客誠品正式成立。VANCL上線，第一天銷售成績?yōu)?0張訂單、15件商品，一周后做到每天100單。-2007-12VANCL完成第二輪融資，軟銀賽富與聯(lián)創(chuàng)策源、IDG共同投資。-2021-1-10創(chuàng)下單日銷售1000單的新紀錄，從第一天10單到1000單，VANCL僅僅只用了85天。-2021-2-27互聯(lián)網(wǎng)營銷策略初見成效，當日銷售2700多單-2021-6VANCLPOLO恤以150萬件的銷售業(yè)績成為當之無愧的全國第一。T恤品類的出現(xiàn)，使VANCL不再定義為單一的“襯衫〞品牌，繼而帶動了VANCL日銷20000件的銷售量。-2021-7VANCL完成第三輪融資，由啟明創(chuàng)投領投，軟銀賽富、IDG、聯(lián)創(chuàng)策源跟投。-