天津團(tuán)泊湖地產(chǎn)項(xiàng)目度營銷推廣計(jì)劃

團(tuán)泊項(xiàng)目營銷方案策劃部1目錄項(xiàng)目整體目標(biāo)描述1項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷2市場(chǎng)判斷與營銷定位3營銷推廣的運(yùn)營與操作42報(bào)告的推導(dǎo)過程和目的第一步第二步第三部第四步我們工作的目標(biāo)是什么?從客觀的角度洞察我們的對(duì)手和所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及完成目標(biāo)需要解決的問題?我們要從哪類群體獲取完成目標(biāo)的可能?深度解析我們的目標(biāo)客群究竟是怎樣一群人?我們的目標(biāo)客群需要什么?我們應(yīng)該賦予什么?哪些是他們不知道而我們應(yīng)該引導(dǎo)的?我們應(yīng)該給出一種什么樣的市場(chǎng)聲音?我們?cè)趺凑业剿麄?怎樣聚焦他們的注意力?又如何準(zhǔn)確將我們的聲音準(zhǔn)確傳達(dá)?3第一章項(xiàng)目整體目標(biāo)描述4第一章

項(xiàng)目整體目標(biāo)描述土地運(yùn)營這不僅僅是產(chǎn)品銷售的營銷戰(zhàn)，同時(shí)也是一場(chǎng)城市運(yùn)營的歷史責(zé)任和公司跨步發(fā)展的戰(zhàn)略層面問題07年公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品銷售明年肩負(fù)１０個(gè)億的銷售回款指標(biāo)的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)5

實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目年度銷售額10億元

項(xiàng)目市場(chǎng)地位的確立項(xiàng)目品牌的樹立

推廣體系的系統(tǒng)運(yùn)籌

推廣費(fèi)用的有效控制07年團(tuán)泊項(xiàng)目整體運(yùn)營目標(biāo)第一章

項(xiàng)目整體目標(biāo)描述6第一章

項(xiàng)目整體目標(biāo)描述新項(xiàng)目三角地未拆遷部分200套別墅長條地剩余77個(gè)聯(lián)排三角地已拆遷部分101個(gè)獨(dú)棟第四步第三步聯(lián)動(dòng)目前7第二章項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷

8

第二章項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷

在嶄新的一年中我們將面對(duì)什么樣的“

市場(chǎng)環(huán)境”

和“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

”

?

92006年度商品房成交總量為820萬平米，同比下降了10%，成交金額394億元，同比增長3%。成交均價(jià)4801元/平米，比去年上漲14%。

第二章項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷

10

第二章項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷

天津市2006年度天津市房地產(chǎn)成交分布外圍城區(qū)商品房成交量為335.7萬平米，成交總量已經(jīng)超過市區(qū)成交量（323.5萬平米）、濱海新區(qū)（171.5萬平米）。城市外擴(kuò)進(jìn)程的顯現(xiàn)作用使得外圍城區(qū)成交量激增，外圍城區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在07年將越發(fā)激烈。11第二章項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷

一、未來城市發(fā)展格局和宏觀市場(chǎng)條件：1、未來天津，將形成“一軸兩帶三區(qū)”的城市布局：“一軸”是指：“武清—中心城區(qū)—濱海新區(qū)核心區(qū)”發(fā)展主軸；“兩帶”是指：“寧河——漢沽——濱海新區(qū)核心區(qū)——大港”東部沿海發(fā)展帶和“薊縣——寶坻——中心城區(qū)——靜海”西部城鎮(zhèn)發(fā)展帶；“三區(qū)”是指：北部薊縣山地生態(tài)環(huán)境建設(shè)區(qū)、中部“七里?！簏S堡洼”濕地生態(tài)環(huán)境建設(shè)區(qū)、南部“團(tuán)泊洼水庫——北大港水庫”濕地生態(tài)環(huán)境建設(shè)區(qū)。12第二章項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷

2、大天津時(shí)代四級(jí)城鎮(zhèn)體系：主副中心、新城、中心鎮(zhèn)和一般建制鎮(zhèn)。根據(jù)京津冀區(qū)域經(jīng)濟(jì)和天津城市發(fā)展趨勢(shì)，天津?qū)⑿纬伞耙灾行某菂^(qū)和濱海新區(qū)核心區(qū)為主副中心，建立有主副中心、新城、中心鎮(zhèn)和一般建制鎮(zhèn)組成的四級(jí)城鎮(zhèn)體系”。

團(tuán)泊新城是天津市總體規(guī)劃的11個(gè)新城之一，依托團(tuán)泊鎮(zhèn)現(xiàn)有湖水、地?zé)帷⒏郀柗虻荣Y源優(yōu)勢(shì)，今后將“重點(diǎn)發(fā)展教育、體育及旅游、休閑度假產(chǎn)業(yè)，建設(shè)成為以風(fēng)景旅游為特色的現(xiàn)代化新城，規(guī)劃2020年城市人口規(guī)模為10萬人”（摘自十一五總體規(guī)劃）團(tuán)泊新城，不僅順應(yīng)大天津時(shí)代的城市發(fā)展要求，更是一個(gè)世紀(jì)藍(lán)圖，迎來一個(gè)商機(jī)空前的戰(zhàn)略發(fā)展期。13城市發(fā)展迅速帶來城市擴(kuò)張速度的加快，針對(duì)中心城區(qū)高端的發(fā)展定位，天津樓市新建居住區(qū)的外擴(kuò)步伐已經(jīng)全面展開，隨著《天津市城市總體規(guī)劃（2005-2020年）》的逐步實(shí)施，新建居住區(qū)向外環(huán)線轉(zhuǎn)移已成為必然。相對(duì)于中心城區(qū)的空氣污濁、綠化率低、人口密度大、居住擁擠而言，外圍城區(qū)樓盤空氣清新、綠化率高、人口密度小、居住舒適。大量居住需求將進(jìn)入環(huán)外區(qū)域，為該區(qū)域的房地產(chǎn)快速市場(chǎng)帶來有力支撐，同時(shí)加速區(qū)域城市化進(jìn)程。第二章項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷14第二章項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷

二、競(jìng)爭(zhēng)格局：

Ⅰ.競(jìng)爭(zhēng)格局的多元化細(xì)分外來品牌開發(fā)商進(jìn)入勢(shì)必對(duì)天津市原有競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生影響，這種影響體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)格局的多元化細(xì)分上。

Ⅱ.整體市場(chǎng)的多元化細(xì)分各類開發(fā)商準(zhǔn)備開發(fā)的高端項(xiàng)目將緊緊抓住板塊自身的優(yōu)勢(shì)作為項(xiàng)目的核心價(jià)值，并向著極致進(jìn)行放大，以此作為與其他板塊內(nèi)的高端項(xiàng)目差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，來爭(zhēng)奪市場(chǎng)中金字塔尖的少量客戶群。

Ⅲ.板塊內(nèi)市場(chǎng)的多元化細(xì)分同類開發(fā)商在同板塊內(nèi)的高端項(xiàng)目，在板塊自身價(jià)值的基礎(chǔ)上產(chǎn)生多元化形式，并向著極致進(jìn)行放大，來區(qū)隔同板塊內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。在各板塊內(nèi)，占據(jù)所在板塊優(yōu)勢(shì)資源的項(xiàng)目極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。15第二章項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷

熱點(diǎn)區(qū)域一：北部寶坻區(qū)版塊的京津新城；熱點(diǎn)區(qū)域二：東麗湖片區(qū)版塊以東麗湖萬科城、朗鉅天域、夏陽溪韻；熱點(diǎn)區(qū)域三：梅江南已成為天津高品質(zhì)生活的代名詞，梅江灣，卡梅爾、海逸、新加坡別墅項(xiàng)目；熱點(diǎn)區(qū)域四：西青區(qū)版塊的荷蘭墅、嶺上鄰里、唐郡；熱點(diǎn)區(qū)域五：外環(huán)線區(qū)域的領(lǐng)世郡、洛卡小鎮(zhèn)、瑪格莊園等；熱點(diǎn)區(qū)域六：海河中心城區(qū)版塊的泰達(dá)城等；熱點(diǎn)區(qū)域七：老城廂版塊的11號(hào)公館、TOWN中堂等；熱點(diǎn)區(qū)域八：奧運(yùn)版塊的時(shí)代奧城等熱點(diǎn)區(qū)域九：濱海新區(qū)新增高檔項(xiàng)目等；162006年國家出臺(tái)關(guān)于限制審批別墅類用地條例，全國別墅市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳，使得別墅市場(chǎng)今年供應(yīng)量有較大增加，天津別墅市場(chǎng)總體供應(yīng)量約300萬平米，在售和新開項(xiàng)目共計(jì)20余個(gè)。主要分布在南部及周邊區(qū)鎮(zhèn)。第二章項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷17第二章項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷

項(xiàng)目名稱地理位置景觀特點(diǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地面積建筑形式建筑風(fēng)格容積率綠化率配套商業(yè)情況戶型面積領(lǐng)世郡解放南路與外環(huán)線交口，距友誼路4公里推出獨(dú)棟組團(tuán)，景觀主要為鄰里組團(tuán)景觀5438畝聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟（60%）北美0.3342%SHOPPINGMALL、國際學(xué)校等獨(dú)立生活及教育配套齊全2期獨(dú)棟260~510平米萬科東麗湖東麗區(qū)東麗之光大道規(guī)劃上做成組團(tuán)式圍合,形成景觀組團(tuán)22萬平米獨(dú)棟別墅合院別墅聯(lián)排別墅公寓北歐0.3340%規(guī)劃上做成組團(tuán)式圍合,社區(qū)中央設(shè)計(jì)有集中商業(yè)街188－350㎡，主力戶型為220平米左右的獨(dú)棟別墅京津新城寶坻沿津薊高速往薊縣方向3號(hào)出口別墅群體與溫泉水系和高爾夫球場(chǎng)相隔交錯(cuò)202平方公里聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟南歐、地中海0.2770%珠江帝景溫泉度假村、水上皇宮大酒店、體育中心，27洞高爾夫球會(huì)、珠江國際外國語學(xué)校等配套服務(wù)設(shè)施200-2000平米均有海逸別墅外環(huán)以內(nèi)衛(wèi)南洼風(fēng)景區(qū)水景,群島422.4公頃高層（36座、一期9座）、獨(dú)棟別墅（84棟）北美、地中海1.1別墅密度很小68%有海逸心嶼大型配套商業(yè)中心獨(dú)體350－450平米競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目指標(biāo)18第二章項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷

項(xiàng)目名稱地理位置景觀特點(diǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地面積建筑形式風(fēng)格容積率綠化率配套商業(yè)情況戶型面積朗鉅天域東麗區(qū)東麗湖東麗之光大道北側(cè)東麗湖水生態(tài)環(huán)境1500畝聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟意大利0.4648%15000平方米商業(yè)配套，5000平方米運(yùn)動(dòng)會(huì)所，5萬平方米溫泉水會(huì)聯(lián)排:208-220平米、雙拼：264-320平米、獨(dú)棟：390-590平米瑪歌莊園友誼路延長線，外環(huán)外4公里庭院景觀467畝雙拼、獨(dú)棟地中海0.3858%自身獨(dú)立商業(yè)街270/370/470平米唐郡西青區(qū)楊柳青古鎮(zhèn)柳口路西側(cè)中式園林景觀28萬平米獨(dú)棟別墅,聯(lián)排別墅中式0.5742%楊柳青鎮(zhèn)中配套180～260平米19從城市發(fā)展角度來看，天津市南部地區(qū)較北部地區(qū)發(fā)達(dá)，發(fā)展中心偏向南部，從政府制定的發(fā)展策略來看，天津市未來的主導(dǎo)發(fā)展方向?qū)⑾驏|部及南部移動(dòng)。依據(jù)對(duì)市場(chǎng)在售別墅的分析，可以得出，06年的別墅市場(chǎng)已經(jīng)從原來千篇一律的西班牙風(fēng)格逐步向多產(chǎn)品風(fēng)格形式轉(zhuǎn)化。生態(tài)、親水正作為別墅整體規(guī)劃中的重要元素起到非常重要的作用。在今后雙拼、聯(lián)排產(chǎn)品為主導(dǎo)的別墅市場(chǎng)中，項(xiàng)目整體規(guī)劃中的景觀比重正越來越多被放到重要位置.第二章項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷20第二章項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷

小結(jié)：明年同類別的別墅和類別墅項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段，在城市的N多區(qū)域?qū)⒐?yīng)大量的同類產(chǎn)品，由于團(tuán)泊湖庭院的戶型的增大和體格的提高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的總房款和性價(jià)比的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)將必然相對(duì)縮小。21第二章項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷

面對(duì)這種近乎“十面埋伏”的局勢(shì)我們又將怎樣給出一個(gè)怎樣的

答案呢?22第二章項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷

城市運(yùn)營規(guī)模勢(shì)能權(quán)威生活標(biāo)準(zhǔn)新城建設(shè)龍頭突圍同質(zhì)鍛造品牌尋求行銷突破城市競(jìng)爭(zhēng)格局,全面拉開如何最大限度聚集購買力?

核心思考23以品牌為導(dǎo)向的項(xiàng)目營銷整合體系以運(yùn)作品牌的方式運(yùn)作團(tuán)泊項(xiàng)目實(shí)時(shí)監(jiān)控及指導(dǎo)項(xiàng)目推廣的進(jìn)程營銷組織監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)策略品牌傳播優(yōu)化組合品牌策略品牌階段目標(biāo)整合營銷手段推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)程第二章項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷

品牌評(píng)估24第二章項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷

品牌團(tuán)泊新城首席健康養(yǎng)生和生態(tài)休閑魅力城品牌精髓城市頂級(jí)名片第一階段第二階段第三階段第四階段基礎(chǔ)品牌形象建立品牌國際化國際化新古典貴族主義氣息營造豐富品牌內(nèi)涵品牌價(jià)值優(yōu)化整合資源、豐富項(xiàng)目深層內(nèi)涵成為天津城市的升級(jí)象征之一品牌領(lǐng)導(dǎo)北方生態(tài)居住和商務(wù)休閑第一平臺(tái)25第二章項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷

1、

工作與渡假兼得的“兩棲住宅”現(xiàn)代人的生活忙碌而又匆忙，特別是像團(tuán)泊項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)人群這樣的成功人士，更是難得能夠享受到悠閑悠長的假期。團(tuán)泊項(xiàng)目憑借其優(yōu)越的資源肌理和生態(tài)規(guī)劃設(shè)計(jì)，可以同時(shí)達(dá)成這些本案目標(biāo)消費(fèi)人群的長久渴望，工作與渡假同時(shí)兼得。

2、

居家與休閑兼得的“兩棲住宅”

居家生活本意上是指

“柴、米、油、鹽、醬、醋、茶”這開門七件事，但即將生活在團(tuán)泊項(xiàng)目中的客戶會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)，他們的居家生活多了幾分類似“琴、棋、書、畫、詩、酒、花”這種情趣的感覺。這種感覺的賣點(diǎn)支撐來源于團(tuán)泊項(xiàng)目本身完善的休閑配套設(shè)施。這是一種新城鎮(zhèn)主義之中的一種兩棲生活26第二章項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷

3、

水陸相生的“兩棲住宅”

以“大湖文化”為主打的團(tuán)泊項(xiàng)目，擁有51平方公里的浩瀚水域、尊崇自然肌理，生態(tài)景觀得天獨(dú)厚這些都將賣點(diǎn)重要支撐之一。同時(shí)，岸邊即將呈現(xiàn)出的堤岸公園，與湖景相映相生，相得益彰，團(tuán)泊項(xiàng)目與生俱來的浩瀚水岸景觀文化和大湖生活也必將成為特色賣點(diǎn)。

4、成就與時(shí)尚兼得的“兩棲住宅”時(shí)尚是一個(gè)涵蓋面非常廣的話題，真正的“時(shí)尚一族”大多數(shù)都是事業(yè)有成的成功人士他們對(duì)成就的定義不僅僅體現(xiàn)在對(duì)待事業(yè)的執(zhí)著追求上，居家生活也是為他們所重視的，他們不單要享受時(shí)尚的物質(zhì)生活，還要享受時(shí)尚的精神生活，為他們提供一個(gè)事業(yè)、家庭兩得意的地方，是團(tuán)泊項(xiàng)目另外一個(gè)非常重要的賣點(diǎn)支撐。27第二章項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷

5、

“虛擬”與現(xiàn)實(shí)兼得的“兩棲住宅”在團(tuán)泊項(xiàng)目，目標(biāo)客戶除了可以感受到自然的洗禮與尊崇的時(shí)候，也可以在純享大湖，美景，高爾夫的時(shí)候還可以享受到高科技所帶來的便捷與方便，原生態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)在這里將演奏和諧的樂章。６、

私密與融通共贏的“兩棲住宅”在團(tuán)泊項(xiàng)目，目標(biāo)客戶除了擁有屬于自己的獨(dú)家院落，享受安逸與寧靜外，團(tuán)泊項(xiàng)目還將構(gòu)建一個(gè)龐大的高端鄰里計(jì)劃，讓未來的業(yè)主有機(jī)會(huì)在共享活動(dòng)中，相互結(jié)識(shí)交流，并且增加發(fā)展機(jī)會(huì)加速事業(yè)騰飛。

28商務(wù)會(huì)客中心大湖渡假中心生態(tài)旅游中心時(shí)尚商業(yè)中心養(yǎng)生居住中心教育培訓(xùn)中心團(tuán)泊新城綜合功能體育運(yùn)動(dòng)中心第二章項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷

包容近乎所有功能,7個(gè)1大于1029第二章項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷新城建設(shè)龍頭聚合力優(yōu)先配套升級(jí)改變城市關(guān)系我們擁有城市中最大的湖區(qū)南升西優(yōu)的交匯點(diǎn)11個(gè)新城中率先啟動(dòng)30第二章項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷傳統(tǒng)營銷事件營銷渠道營銷整合營銷會(huì)展?fàn)I銷數(shù)據(jù)庫營銷從營銷方法上我們必須成為市場(chǎng)領(lǐng)先者31第三章市場(chǎng)判斷與營銷定位32第三章市場(chǎng)判斷與營銷定位世界著名營銷大師菲利蒲．科特勒，曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)市場(chǎng)判斷與營銷定位：“一個(gè)成功的營銷者總是依據(jù)他準(zhǔn)確的市場(chǎng)判斷與營銷定位去找尋勝利的足跡，而失敗者恰恰反之?！?/p>

對(duì)于團(tuán)泊項(xiàng)目來說市場(chǎng)判斷與營銷定位依然關(guān)乎前途，以下我們將依具城市發(fā)展、人居層級(jí)和客戶分析３個(gè)角度洞察團(tuán)泊項(xiàng)目未來營銷的定位和主導(dǎo)聲音33第三章市場(chǎng)判斷與營銷定位

一、從城市發(fā)展的高度展望團(tuán)泊項(xiàng)目：

1、京津都市圈即將成為即紐約都市圈、東京都市圈、倫敦都市圈、

巴黎都市圈和美加大湖都市圈后世界第六大都市圈。每個(gè)世界都市圈又都擁有與之代表性意義的國際生態(tài)住區(qū)，比如：美國紐約的長島、日本東京灣清水源、馬黎十六區(qū)、西雅圖的華盛頓湖畔等，它們均是國家和都市圈經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的代表產(chǎn)物，對(duì)于都市圈的存在和高速發(fā)展而言，具有特殊的地位和意義。

34第三章市場(chǎng)判斷與營銷定位

2、城市升級(jí)換代的主力，與城市主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)積極互動(dòng)每個(gè)都市圈的國際生態(tài)住區(qū)，都引領(lǐng)了其在都市圈乃至世界中的先鋒地位，扮演了領(lǐng)導(dǎo)城市前進(jìn)發(fā)展的重要角色。例如：美國紐約長島國際生態(tài)住區(qū)形成，在70年代美國城市發(fā)展建設(shè)中，創(chuàng)造了全美10年來城市價(jià)值產(chǎn)出比的最高紀(jì)錄，社會(huì)指數(shù)、工業(yè)指數(shù)、經(jīng)濟(jì)指數(shù)、教育指數(shù)均位列全美之冠，為日后紐約都市圈在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局中樹立霸主地位奠定了雄厚的實(shí)力基礎(chǔ)。國際生態(tài)住區(qū)，在與城市主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)積極互動(dòng)的過程中，不斷的輻射自身的強(qiáng)大勢(shì)能，供給城市和都市圈經(jīng)濟(jì)發(fā)展以巨大的力量，成為駕馭城市升級(jí)換代的主力先鋒。35第三章市場(chǎng)判斷與營銷定位

3、京津都市圈打造國際國際生態(tài)住區(qū)的必需性世界經(jīng)濟(jì)權(quán)威人物預(yù)測(cè)以北京、天津?yàn)楹诵牡闹袊h(huán)渤海地區(qū)將取代世界前五大都市圈成為“世界經(jīng)濟(jì)增長的第三極和全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力引擎”。京津都市圈的迅猛騰飛，令世界都為之注目。我們的天津，一方面在享受著中國北京城市快速發(fā)展所帶來的種種優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，又面臨著新的歷史機(jī)遇：7000億人民幣的城市國際化改造巨資，全面建設(shè)面向世界的國際大都會(huì)，天津的綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展已在中國占有舉足輕重的地位,成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平最高、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的地區(qū)之一,也成為世界上最具有活力和發(fā)展前景的經(jīng)濟(jì)區(qū)域之一，以京津?yàn)楹诵牡摹笆澜绲诹蠖际腥Α币殉蔀槿蜃罹呋盍Φ男屡d城市群。36第三章市場(chǎng)判斷與營銷定位

４、標(biāo)示城市，魅力質(zhì)感和城市價(jià)值的最高體現(xiàn)

無論是美國紐約的長島、日本東京灣清水源、馬黎十六區(qū)還是西雅圖的華盛頓湖畔，這些國際生態(tài)住區(qū)已成為代表都市圈中城市社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文明高度發(fā)展的能量符號(hào)，一張城市向世界展示自身形象的頂級(jí)名片。在為富人提供與世界接軌的高品質(zhì)生活的同時(shí)，更加廣泛的影響了整個(gè)城市及城市所屬都市圈的世界觀和未來價(jià)值觀。就好像是很多人在知道華盛頓湖畔著名的大湖國際生態(tài)住區(qū)之后才對(duì)美國西雅圖這座城市開始了解關(guān)注一樣。在京津都市圈這樣新興的都市圈中必然需要一個(gè)這個(gè)量級(jí)健康養(yǎng)生和商務(wù)休閑的聚合平臺(tái)，天津也更需要更多的城市名片。北方健康養(yǎng)生和商務(wù)休閑的首席平臺(tái)將是“團(tuán)泊項(xiàng)目”的使命

37第三章市場(chǎng)判斷與營銷定位天津的人居發(fā)展層級(jí)新城鎮(zhèn)主義的團(tuán)泊項(xiàng)目將推動(dòng)城市人居模式新的改變第一代第二代第三代老城里五大道體院北第四代梅江？二、從人居層級(jí)的角度寄望團(tuán)泊項(xiàng)目：第五帶38第三章市場(chǎng)判斷與營銷定位團(tuán)泊項(xiàng)目的大型水面可謂獨(dú)有天成，景觀豐富唯美，生態(tài)條件得天獨(dú)厚,不可復(fù)制純美環(huán)境是它的核心資源。它所在的區(qū)域地理位置相對(duì)優(yōu)越、交通便利、高尚的區(qū)域文化逐漸形成，隨之區(qū)位和地段價(jià)值也越來越突出，這一的區(qū)域資源奇缺性和地段價(jià)值的不可復(fù)性的已經(jīng)引起了市場(chǎng)的高度關(guān)注和強(qiáng)烈聚焦。從項(xiàng)目的經(jīng)營來看我們要研究的已經(jīng)不是如何完成銷售了，而是要考慮如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的最大化；從未來發(fā)展看已經(jīng)上升到了城市運(yùn)營的高度而不是簡(jiǎn)單的經(jīng)營項(xiàng)目，項(xiàng)目的成敗對(duì)于整個(gè)天津的城市建設(shè)和發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。39第三章市場(chǎng)判斷與營銷定位三、從目標(biāo)人群分析團(tuán)泊項(xiàng)目未來的主導(dǎo)構(gòu)成：我們的面對(duì)的市場(chǎng)正在進(jìn)行需求市場(chǎng)的多元化細(xì)分：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，居住的個(gè)性化需求開始發(fā)展；供給市場(chǎng)的多元化，提供了大量的豐富產(chǎn)品，滿足客戶不同需求的產(chǎn)品可選擇性提高。需求的多元化在高端市場(chǎng)表現(xiàn)的更為明顯。需求市場(chǎng)多元化發(fā)展表現(xiàn)為三方面：

Ⅰ同一層次的多元化需求：對(duì)同一品質(zhì)產(chǎn)生不同的需求。

Ⅱ價(jià)值取向的多元化需求：對(duì)不同價(jià)值的偏好產(chǎn)生不同的需求。

Ⅲ購買用途的多元化需求：滿足非單純居住功能而產(chǎn)生不同的需求。40第三章市場(chǎng)判斷與營銷定位我們的目標(biāo)客群將是一組什么樣的人群又將怎樣劃分：是

財(cái)富階層

是

價(jià)值取向

還是

他們的集合交叉體？41第三章市場(chǎng)判斷與營銷定位

①向往奢華生活的新一帶知識(shí)型高收入階層。特征：以知識(shí)型或商業(yè)經(jīng)營型為主的家庭，大多擁有較高的學(xué)歷，擁有較高的收入水平和充足的短期支付能力，家庭積蓄相對(duì)薄弱，有充足的首付能力但由于資產(chǎn)積累時(shí)間短進(jìn)行房產(chǎn)購買時(shí)需要貸款，他們屬于有車一族，對(duì)于社區(qū)的生活配套便利性和出行的便捷性要求較高，他們關(guān)注時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)類的休閑場(chǎng)所和活動(dòng)空間。②追求姿態(tài)與格調(diào)與注重生活品質(zhì)的社會(huì)中堅(jiān)階層。特征：大多是已經(jīng)確立事業(yè)成就的成功人士，他們不但擁有較高的收入水平而且擁有豐厚的家庭積蓄。他們需要更奢侈的生活空間和更完備的生活配套，在休閑和運(yùn)動(dòng)方面，他們也注重在過程中的身份和地位的體現(xiàn)。另外，這一人群也相當(dāng)關(guān)注下一代的教育問題。42第三章市場(chǎng)判斷與營銷定位③經(jīng)濟(jì)富?；蛴邢喈?dāng)?shù)馁Y產(chǎn)儲(chǔ)蓄的，追求在享受和安逸中安度余生的中老年人群（主要是離退休的高干和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)干部）。這類人群在社會(huì)中的比重將會(huì)逐年加大，我們應(yīng)該給予足夠的關(guān)注并建設(shè)滿足這一人群需要的產(chǎn)品和配套設(shè)施。特征：對(duì)于生活環(huán)境和社區(qū)景觀有較高的要求，他們更關(guān)注醫(yī)療設(shè)施，關(guān)注公共活動(dòng)場(chǎng)所。④天津市近郊區(qū)的有地位、有錢的消費(fèi)群---他們往往更需要受人尊重，而且都懷著都市情結(jié)，希望住在離市區(qū)較近的高尚社區(qū)才能體現(xiàn)尊貴。特征:經(jīng)濟(jì)勢(shì)實(shí)力良好,消費(fèi)能力極強(qiáng),文化水平稍低,在他們的消費(fèi)決策中，對(duì)于精神需求層面的滿足程度影響43第三章市場(chǎng)判斷與營銷定位

⑤在天津經(jīng)商、投資的或長期工作的、有豐厚收入的外地或外籍人士。這一客戶群隨著中國的開放和天津的經(jīng)濟(jì)騰飛會(huì)越來越多，他們的經(jīng)濟(jì)條件足夠在津置業(yè)，天津的房價(jià)又比其它大城市低，使人覺得增值潛力大，性價(jià)比高。特征：對(duì)于產(chǎn)品本身的品質(zhì)有較高的要求。⑥向往在良好自然環(huán)境中生活的環(huán)保主義者。特征：注重空氣質(zhì)量、綠化水平和生態(tài)環(huán)境等相關(guān)健康指標(biāo)的狀況，以及這些狀況和市內(nèi)同類狀況的對(duì)比度。⑦尋找資金合理流向的相關(guān)人群。特征：關(guān)注產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度和長期的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值穩(wěn)定。44第三章市場(chǎng)判斷與營銷定位他們擁有財(cái)富精神并且熱愛生活，他們尊崇自然同樣渴望藝術(shù)，他們享受生活但是更追求更高，他們也許還不是城市人群的塔尖級(jí)別，但在現(xiàn)在或者未來，他們一定是推動(dòng)城市發(fā)展的主導(dǎo)量．．．45第三章市場(chǎng)判斷與營銷定位必須帶動(dòng)大勢(shì)——立足天津，環(huán)顧京津冀的勢(shì)能，抓住率先啟動(dòng)新城的優(yōu)勢(shì)才能最大限度贏得勢(shì)能，形成超級(jí)關(guān)注必須成為權(quán)威——強(qiáng)化對(duì)于天津升級(jí)的拉升作用，塑造權(quán)威性認(rèn)知，才能有效聚集購買力必須形成標(biāo)準(zhǔn)——集結(jié)大湖生態(tài)、時(shí)尚文化、商務(wù)休閑財(cái)富與高端生活４種要素，形成屬于團(tuán)泊的生活標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)影響市場(chǎng)購買戰(zhàn)略原則46第三章市場(chǎng)判斷與營銷定位團(tuán)泊項(xiàng)目需要借鑒和打造的５種精神層面理想特質(zhì)：一、財(cái)富精神憑借冒險(xiǎn)精神、洞察力、想象力和堅(jiān)韌不拔，充滿激情的窗信念，富于創(chuàng)造，鼓勵(lì)奮斗，奏向當(dāng)今時(shí)代的主旋律二、社會(huì)責(zé)任感高度關(guān)心社會(huì)發(fā)展中的種種問題，主動(dòng)展開深刻的思考與行動(dòng)，對(duì)于土地來說，關(guān)注城市，具備社會(huì)責(zé)任是天然浸潤在其骨子里的氣質(zhì)三、高尚道德主要體現(xiàn)在財(cái)富品格，用之有度，在享受財(cái)富的同時(shí)，也將它回饋社會(huì)四、藝術(shù)傾向最接近美的范疇，凝練在精神深處，超越世俗，以此形成接受人們仰視與追崇的力量五、熱愛生命擺脫生存對(duì)人本身的桎梏，讓人更能體驗(yàn)生命，并在其中領(lǐng)悟生命的意義47第三章市場(chǎng)判斷與營銷定位第四章營銷推廣的運(yùn)營與操作48第四章營銷推廣的運(yùn)營與操作營銷核心主旨關(guān)鍵詞生態(tài)感悟建筑藝術(shù)升華修為時(shí)尚教化生活財(cái)富恒定文明永恒持續(xù)發(fā)展運(yùn)動(dòng)活力生命一、團(tuán)泊項(xiàng)目的核心價(jià)值梳理：49第四章營銷推廣的運(yùn)營與操作

例舉：核心價(jià)值之－－－生態(tài)（健康）物理：社區(qū)生態(tài)的居住環(huán)境和建筑健康的居住質(zhì)量生理：健康的充分輸出：醫(yī)療中心、主題會(huì)所、運(yùn)動(dòng)俱樂部和運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)心理：生活狀態(tài)的充分調(diào)養(yǎng)、和諧的人居關(guān)系和可持續(xù)發(fā)展的思路

50第四章營銷推廣的運(yùn)營與操作

例舉：核心價(jià)值之－－－時(shí)尚（品位）

“時(shí)尚”主題可延展到生活的方方面面時(shí)尚”的生活方式涵蓋了生活的方方面面，“家居的時(shí)尚”、“休閑的時(shí)尚”、“運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚”、“渡假的時(shí)尚”、“消費(fèi)的時(shí)尚”、“文化的時(shí)尚”這幾方面的內(nèi)容作為主打訴求，其它“時(shí)尚”內(nèi)容作為輔助訴求進(jìn)行宣傳和闡述。51第四章營銷推廣的運(yùn)營與操作傳統(tǒng)推廣數(shù)據(jù)庫營銷渠道營銷事件營銷推廣方法序列52第四章營銷推廣的運(yùn)營與操作

二、營銷核心行動(dòng)主線財(cái)富：“年度創(chuàng)想”財(cái)富對(duì)話，

“創(chuàng)富１００，贏在中國”天津決賽

生態(tài)：世界環(huán)境署亞洲新城建設(shè)范本，中國專家學(xué)者解密團(tuán)泊湖藝術(shù)：亞洲（中國）１０大雕塑師亞洲雕塑展

團(tuán)泊印象天津攝影，書畫展

53第四章營銷推廣的運(yùn)營與操作可持續(xù)性：２００７新城市可持續(xù)開發(fā)高端論壇社會(huì)征集，明星作曲，２０間名校，１９８名學(xué)生“團(tuán)泊湖共同唱想生命之曲”地球日、植樹節(jié)運(yùn)動(dòng)：０７團(tuán)泊湖cosm運(yùn)動(dòng)節(jié)天津５人制足球賽“與天津泰達(dá)隊(duì)形成互動(dòng)”為天津水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目提供訓(xùn)練基地天津首屆中日韓高爾夫球賽

時(shí)尚：團(tuán)泊湖２期大型發(fā)布會(huì)與與業(yè)主答謝晚會(huì)團(tuán)泊湖秋天高雅音樂會(huì)某奢侈品品牌發(fā)布會(huì)某全國級(jí)別的模特大賽（某頂級(jí)品牌時(shí)裝發(fā)布會(huì)）54目表客群活動(dòng)引導(dǎo)三角已拆遷別墅客戶群１、仁愛.龍都團(tuán)泊湖庭院業(yè)主答謝年會(huì)活動(dòng)２、“年度創(chuàng)想”團(tuán)泊湖財(cái)富對(duì)話３、新老客戶新年親情拜訪活動(dòng)全面展開４、中國專家學(xué)者解密團(tuán)泊湖引爆三角未拆遷別墅聯(lián)排別墅客戶群1、申請(qǐng)亞洲級(jí)別新城市建設(shè)可持續(xù)開發(fā)獎(jiǎng)相2、２００７新城市可持續(xù)開發(fā)高端論壇在團(tuán)泊舉行3、某奢侈品品牌發(fā)布會(huì)4、團(tuán)泊印象天津攝影，書畫展5、支持三角地項(xiàng)目開盤主題預(yù)熱活動(dòng)６、三角地項(xiàng)目開盤活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)三角未拆遷別墅聯(lián)排別墅客戶群1、申請(qǐng)亞洲級(jí)別新城市建設(shè)可持續(xù)開發(fā)獎(jiǎng)相獲取2、“年度創(chuàng)想”團(tuán)泊湖財(cái)富對(duì)話論壇3、亞洲（中國）１０大雕塑師亞洲雕塑展4、天津首屆中日韓高爾夫球賽5、三角地剩余部分開盤主題活動(dòng)(俱樂部成立儀式,全面嫁接高端資源)在一周時(shí)間內(nèi)形成活動(dòng)序列，事先多角度拉動(dòng)目標(biāo)客群到訪，刺激成交6、后期足球賽（與泰達(dá)訓(xùn)練基地形成互動(dòng)）７、春季房交會(huì)８、三角地未拆遷項(xiàng)目開盤openholiday持續(xù)三角未拆遷別墅和聯(lián)排別墅剩余客戶新項(xiàng)目客戶群1、“創(chuàng)富１００，贏在中國”天津決賽2、０７團(tuán)泊湖ＣＯＳＭ運(yùn)動(dòng)節(jié)3、團(tuán)泊湖秋天音樂會(huì)某全國級(jí)別的模特大賽（某頂級(jí)品牌時(shí)裝發(fā)布會(huì)）4、為天津水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目提供訓(xùn)練基地5、社會(huì)征集，明星作曲，２０間名校，１９８名學(xué)生“團(tuán)泊湖共同唱想生命之曲”６、秋季房交會(huì)７、新項(xiàng)目開盤活動(dòng)55第四章營銷推廣的運(yùn)營與操作

二、營銷渠道的安排

我們將以現(xiàn)場(chǎng)銷售中心為中心,以它為核心支撐點(diǎn)再輻射不同層次的外賣場(chǎng)分布,形成我們多層次、系統(tǒng)化的營銷推廣網(wǎng)絡(luò)和結(jié)構(gòu)。①銷售中心仍然是我們最主要推廣和銷售中心，他的布置將是最好、投入也將是最大的，同時(shí)他也將是我們的信息整合中心，在整個(gè)結(jié)構(gòu)中處于最高級(jí)別。②我們也將在幾個(gè)區(qū)域內(nèi)選擇極具代表性和影響力的高檔場(chǎng)所進(jìn)行外賣場(chǎng)推廣，他也可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售和推廣宣傳兩項(xiàng)功能并成為重要信息反饋中心屬于二級(jí)別層次。56第四章營銷推廣的運(yùn)營與操作

③我們還將在國內(nèi)不同區(qū)域范圍內(nèi)分別選擇一些高檔消費(fèi)場(chǎng)所，在其中建立形象展示臺(tái)（輪動(dòng)），不過在人員安排上不投入過大精力，有一個(gè)人宣傳講解即可，在功能上也只實(shí)現(xiàn)形象宣傳的作用，屬于三級(jí)別層次。在商業(yè)和公寓部分我們也考慮選擇全國甚至輻射港澳韓日的中介代理機(jī)構(gòu)代進(jìn)行代理銷售和宣傳，同時(shí)屬于第三級(jí)別的層次。（例如：中原地產(chǎn)）④我們還將選擇一些高檔場(chǎng)所只擺放我們的不同時(shí)期的不同形式的宣傳資料，形成我們的資料宣傳網(wǎng)絡(luò)，他們屬于第四級(jí)別層次。57第四章營銷推廣的運(yùn)營與操作

三、案名策略：

三角地給予團(tuán)泊湖庭院的市場(chǎng)強(qiáng)烈的追逐度和相對(duì)不成熟的區(qū)域認(rèn)可度建議使用“團(tuán)泊湖庭院Ⅱ”“團(tuán)泊湖庭院之”或建議案名：“兩月灣”“果嶺郡”新產(chǎn)品需要根據(jù)產(chǎn)品屬性再命名，但基本脫離“團(tuán)泊湖庭院”的岸名體系：如：峻尚楓谷觀山瀾度俊景豪廷58第四章營銷推廣的運(yùn)營與操作

序號(hào)戶型面積數(shù)量1C1戶型206平米63套2D1戶型260平米12套3E戶型290平米11套4F戶型400平米9套5長條地聯(lián)排77套四、營銷針對(duì)產(chǎn)品：全年還有三角地的２００別墅以及后續(xù)的新產(chǎn)品市值供記１０個(gè)億59第四章營銷推廣的運(yùn)營與操作整體指導(dǎo)策略：拉高區(qū)域價(jià)值高度啟動(dòng)期只宣傳別墅生活不區(qū)分獨(dú)體和聯(lián)排用獨(dú)體漲價(jià)后的價(jià)差擠壓聯(lián)排銷售由銷售人員現(xiàn)場(chǎng)控制然后根據(jù)市場(chǎng)銷售狀況視時(shí)調(diào)整策略60強(qiáng)力蓄勢(shì)期第一階段快速引爆期第二階段強(qiáng)勢(shì)銷售期第三階段持續(xù)熱銷期第四階段<

1.20－2.9><

2.10－4.27><

4.28－７.1５><７.１５－1１.１５>第四章營銷推廣的運(yùn)營與操作61第四章營銷推廣的運(yùn)營與操作2.10

—4.27■通過大型公關(guān)事件、媒體報(bào)告，形成城市趨勢(shì)高度認(rèn)同■龍頭新城價(jià)值主導(dǎo)釋放，區(qū)域價(jià)值、資源價(jià)值輔助釋放■闡述三角地價(jià)值力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)三角地已拆項(xiàng)目銷售■定位團(tuán)泊對(duì)于天津城市格局發(fā)展的帶動(dòng)作用，形成絕對(duì)權(quán)威認(rèn)同■核心價(jià)值主導(dǎo)釋放，文化價(jià)值、區(qū)域價(jià)值、生活價(jià)值輔助釋■深度解析三角地價(jià)值并完成三角地銷售