旅游管理課件-旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息與調(diào)研

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

信息與調(diào)研一、旅游營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研確定所需信息傳遞信息旅游企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行組織控制旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策與溝通1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)：客史信息（以飯店為例：旅行原因、支付方式、逗留時(shí)間、地址、電話(huà)）、顧客意向信息（預(yù)定咨詢(xún)、預(yù)定模式、取消預(yù)定的原因）、顧客管理信息（顧客意見(jiàn)卡、電子收款機(jī)提供的信息）等2、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展的公開(kāi)可得信息的系統(tǒng)收集和分析。（1）營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)的內(nèi)部來(lái)源：企業(yè)的每一個(gè)管理者和員工都可以收集情報(bào)

（2）營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)的外部來(lái)源信息類(lèi)型外部信息來(lái)源旅游者營(yíng)銷(xiāo)信息旅游者綜合特征旅游者偏好旅游者支出旅游者逗留時(shí)間旅游目的休閑需求/花費(fèi)餐飲需求/花費(fèi)購(gòu)物需求/花費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)信息價(jià)格策略產(chǎn)品組合擴(kuò)張和革新計(jì)劃顧客組合廣告/促銷(xiāo)攻勢(shì)雇員滿(mǎn)意/不滿(mǎn)意出租率、折扣新發(fā)明和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)品/服務(wù)上的技術(shù)改良定價(jià)技術(shù)，比如收益管理設(shè)備方面的技術(shù)進(jìn)步旅游局大專(zhuān)院校公用事業(yè)單位大眾傳播（報(bào)紙、電視、雜志）航空公司、游船公司各種協(xié)會(huì)各類(lèi)景點(diǎn)銀行與其他金融機(jī)構(gòu)供應(yīng)商/經(jīng)銷(xiāo)商咨詢(xún)機(jī)構(gòu)旅游經(jīng)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)者所發(fā)表的各種公告行會(huì)/協(xié)會(huì)出版物競(jìng)爭(zhēng)者的雇員會(huì)議/年會(huì)與提供競(jìng)爭(zhēng)信息所列的渠道相同3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)（第二大點(diǎn)將主要講解）4、營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)（信息分析）旅游營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)由統(tǒng)計(jì)分析模型、決策模型和知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)組成，是對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和調(diào)研系統(tǒng)收集到的信息做進(jìn)一步的分析、歸納。該系統(tǒng)是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)構(gòu)建的核心，是對(duì)市場(chǎng)情報(bào)進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)的重要模塊。一、旅游營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

菲利普·科特勒（Philip.Kotler）將其定義為：企業(yè)系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主要運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的哪些方面？1、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟定義調(diào)研問(wèn)題識(shí)別調(diào)研目標(biāo)和相關(guān)問(wèn)題搜集和分析二手信息選擇調(diào)研設(shè)計(jì)和原始數(shù)據(jù)搜集方法決定樣本設(shè)計(jì)和搜集原始數(shù)據(jù)分析和解釋原始數(shù)據(jù)做出調(diào)研結(jié)論并提出建議向所有感興趣的部門(mén)提交結(jié)果明確問(wèn)題并確定調(diào)研目的制定調(diào)研計(jì)劃搜集信息資料分析處理信息撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告交流調(diào)研報(bào)告（1）二手調(diào)研（2）原始調(diào)研二手調(diào)研原始調(diào)研優(yōu)點(diǎn)便宜便捷快速可用且能用準(zhǔn)確可靠適時(shí)缺點(diǎn)不可用不可信過(guò)時(shí)昂貴不便捷不及時(shí)原始調(diào)研和二手調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)（3）樣本設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集確定抽樣的人群建立抽樣結(jié)構(gòu)確定樣本規(guī)模選擇抽樣技術(shù)選擇樣本概率抽樣與非概率抽樣1、就近法：就近抽樣，就是比如說(shuō)在街道拐角，或在其他場(chǎng)所攔下路人做訪問(wèn)工作。2、目標(biāo)式或判斷式抽樣：其選擇對(duì)象的方式是以個(gè)人判斷（對(duì)象是否有效或者最有代表性）為基礎(chǔ)3、滾雪球抽樣：一種經(jīng)常用于實(shí)地研究的非概率抽樣方法：每個(gè)被訪問(wèn)的人都可能要求介紹其他的人來(lái)參與訪談4、配額抽樣：當(dāng)研究看重代表性時(shí)，就運(yùn)用控制變量如男女、年輕人或老年人、白人黑人等來(lái)進(jìn)行訪問(wèn)非概率抽樣法1、簡(jiǎn)單隨機(jī)法：所有被調(diào)查者被選中的概率相同。先把所有人的名字放到一個(gè)碗中，打亂，然后選出想要的樣本數(shù)。另一種方法是使用隨機(jī)數(shù)字表（由計(jì)算機(jī)產(chǎn)生的隨即數(shù)字表，可以在樣本框架下列出所有可能的隨即排列）2、系統(tǒng)法：選中一個(gè)系統(tǒng)，利用潛在的被調(diào)查者群體，設(shè)立一個(gè)抽樣間距K，以此來(lái)抽出并隨機(jī)分配樣本。電話(huà)調(diào)查中經(jīng)常這樣做，隨機(jī)選擇一個(gè)數(shù)字，比如說(shuō)7，電話(huà)簿每頁(yè)上的第7個(gè)名字就是所選擇的樣本3、分層隨機(jī)法：這里要記住被調(diào)查者有明顯不同的亞群體（例如，商務(wù)旅游者和娛樂(lè)旅游者），將被調(diào)查者分類(lèi)（分層）為亞群體，然后從中選擇樣本4、聚類(lèi)抽樣法：把要研究的被調(diào)查者分為各個(gè)亞群體，隨機(jī)選擇部分亞群體（亞類(lèi)），對(duì)每個(gè)亞類(lèi)的成員進(jìn)行調(diào)查5、面積抽樣法：屬于不能獲取所有潛在被調(diào)查者的分組抽樣法。隨機(jī)選擇一定的面積（例如城市街區(qū)），調(diào)查其內(nèi)所有的人群或家庭概率抽樣法2、調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的問(wèn)題（1）問(wèn)卷目標(biāo)：必須能把所需信息轉(zhuǎn)化為調(diào)查對(duì)象能夠回答的問(wèn)題（不要問(wèn)敏感問(wèn)題）；必須激勵(lì)調(diào)查對(duì)象投入調(diào)研，愿意與你合作（最好的辦法不是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，而是此調(diào)研對(duì)其的影響和重要性）；最大限度地減少回答中的誤差；

（2）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序確定所需信息確定調(diào)查方法選擇各個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容解決被調(diào)查者沒(méi)有能力回答的問(wèn)題解決被調(diào)查者擔(dān)心的問(wèn)題選擇合適的問(wèn)題形式：開(kāi)放式問(wèn)題、封閉式問(wèn)題和程度式回答問(wèn)題開(kāi)放式問(wèn)題：你為什么找專(zhuān)業(yè)人員清洗你的地毯？封閉式問(wèn)題：判斷式你在食用xx產(chǎn)品之前會(huì)加熱嗎？是…………..1否…………..2多項(xiàng)選擇式在最近1個(gè)月中，你用noxzema護(hù)膚霜（選擇所有合適的答案）作為洗面奶……………..1滋潤(rùn)皮膚………………..2治療斑痕………………3防曬……..4軟化皮膚………………..5程度式回答問(wèn)題：李科特（Likert)5點(diǎn)或7點(diǎn)尺度法

完全不同意完全同意

12345671．您有機(jī)會(huì)參加酒店提供的崗位技能培訓(xùn)?！酢酢酢酢酢酢?．您有機(jī)會(huì)參加酒店提供的溝通技巧培訓(xùn)?！酢酢酢酢酢酢酰?）選擇問(wèn)題的用詞：用詞要準(zhǔn)確，如“你用的是哪種牙膏”要用普通的詞，被調(diào)查者能理解要使用沒(méi)有歧義的詞，如“你的家庭收入是多少”問(wèn)卷中絕不能出現(xiàn)“經(jīng)常、通常、常常、偶爾、有時(shí)、往往”等詞問(wèn)題中不能出現(xiàn)“和、或、既”等字眼，如“這個(gè)