市場營銷-戰(zhàn)略、創(chuàng)新與溝通

市場營銷：戰(zhàn)略、創(chuàng)新與溝通2012年8月

講授大綱

一、營銷概念二、市場營銷新趨勢三、理解客戶行為和動機四、市場環(huán)境分析與營銷信息搜集五、市場細分和戰(zhàn)略定位六、營銷計劃制定七、營銷組合與實施策略，有效溝通

八、服務(wù)營銷

講授大綱

一、營銷概念營銷的定義個人或組織通過相互間創(chuàng)造、提供和交換有價值的產(chǎn)品的社會性和管理的過程——科特勒營銷是預(yù)測、辨別和滿足消費者欲望的營利活動在工廠里我們生產(chǎn)化妝品，在店里我們銷售希望——CharlesRevson營銷是團隊創(chuàng)意活動——1分靠智慧，2分靠創(chuàng)意，7分靠合作營銷概念和方法的演進：市場導(dǎo)向還是產(chǎn)品導(dǎo)向取決于公司是否掌握的獨特的資源生產(chǎn)的觀點-福特產(chǎn)品的觀點-大眾營銷的觀點-歐萊雅客戶價值-寶時捷營銷與社會責(zé)任-bodyshop企業(yè)獨特價值-卓越企業(yè)的營銷基礎(chǔ)怎樣一類的消費者——有什么需要——會購買怎樣的商品——這是因為相對——競爭對手的產(chǎn)品而言這些產(chǎn)品具有——特別價值因為我們能夠以——能力給客戶帶來——的獨特價值舉例：迪士尼公司怎樣一類的消費者——需要滿足家庭和朋友分享快樂的消費者有什么需要——需要尋找到愉快、驚險和刺激經(jīng)歷會購買怎樣的商品——會來購買門票、紀(jì)念品、服飾、玩具和動畫碟片等商品這是因為相對——其他主題公園、紀(jì)念品商店和相關(guān)廠商這些產(chǎn)品具有——營造童話故事和冒險經(jīng)歷的價值因為我們能夠以——系列故事和現(xiàn)場親歷給客戶帶來——童話般世界的恒久記憶和刺激

講授大綱

二、市場營銷新趨勢全球客戶與全球消費者：一體化案例技術(shù)變革和技術(shù)密集產(chǎn)品，操作系統(tǒng)媒體覆蓋、直播與網(wǎng)絡(luò)國外旅行與接觸的增進發(fā)達國家消費示范效應(yīng)差異化的法律和管制社會變革的趨勢營銷創(chuàng)新精準(zhǔn)營銷-texco大規(guī)模定制-dell復(fù)合營銷聯(lián)合營銷：共創(chuàng)營銷航空、景點、銀行；聯(lián)合品牌客戶為中心的營銷趨勢：以供應(yīng)管理為特點的營銷，Dell的訂單化生產(chǎn)，微軟的固定成本的無限供應(yīng)；競合，旅游的跨國促銷客戶的外包市場營銷的新力量

Individuals個人organizations

組織

Moore’slaw摩爾定理Flockofbirdsphenomenon群鳥現(xiàn)象Coasiantheorem科斯定理交易成本Fishtankphenomenon魚目混珠現(xiàn)象Metcalfe’slaw賣特卡夫定理網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)未來的主要消費傾向體驗性經(jīng)濟興起品牌取向的消費者行為自助性商品的暢銷有機產(chǎn)品、自然和非處方藥追趕國際化潮流消費家庭裝飾品教育和益智類產(chǎn)品個性化/特征類產(chǎn)品網(wǎng)上購物流動人口和頻繁搬家

上海和中國消費模式變化的分析

主要消費性產(chǎn)業(yè)的成長居民可支配收入的增長消費性支出的地區(qū)差異社會階層收入差距擴大消費構(gòu)成的變動采購場所的變動人口急劇老齡化家庭小型化

講授大綱

三、理解客戶行為和動機

Easeofrepair易于維修

Flexibilityinuse使用的靈活性Attractiveappearance誘人的外表Easeofuse容易使用Speedofproduction/replacement生產(chǎn)和替換的速度Need,etcintensity欲望的深度Need，Want,demandelements欲望的構(gòu)成BarchartshowingneedelementsandneedintensitySource:Rothwelletal.(1983).Thevalueofcustomerloyalty客戶忠誠的價值：減少5%客戶流失所增加的利潤%汽車維修銀行存款信用卡保險代理工業(yè)分銷商務(wù)樓管理軟件分析買者的特點-以鉆石為例Cultural:文化culture文化subculture亞文化socialclass社會階層Social:社會preferencegroups偏好族family家庭rolesandstatus角色和地位Buyer買家Personal:個人agegroups年齡組occupation職業(yè)economicstatus經(jīng)濟狀況life-style生活方式personality個性self-concept自我意識Psychological:心理motivation動機perception感覺learning學(xué)習(xí)beliefsandattitudes信仰和態(tài)度

消費者購買環(huán)境要素:快速流轉(zhuǎn)的消費品,奢侈品,醫(yī)院美好或快速回避的體驗-經(jīng)歷服務(wù)質(zhì)量-高效,快速,一致性透明的價格-統(tǒng)一,菜單式產(chǎn)品呈列-可見性互動性服務(wù)-參與試用-確定性相關(guān)人員的參與-影響群體決策售后服務(wù),維修-便捷,可靠-利潤創(chuàng)造點分析購買情境體驗客戶定義要解決的問題辨明目標(biāo)上的不協(xié)調(diào)理解決策單位和關(guān)系獲得有關(guān)客戶與競爭對手之間的聯(lián)系的知識知曉競爭性公司的強項和弱項

營銷決策單位：用誰的資源替誰辦事

Initiator提議者

Gatekeeper守門者

Buyer采購者

User使用者

Decisionmaker決策者

Influencer-formal影響者-正式

-informal-非正式

e.g,ApplevsMicrosoft買家的謹(jǐn)慎決策規(guī)避感覺到的風(fēng)險（買后的感覺）風(fēng)險=結(jié)果*不確定性

確定 不確定性

External

外部預(yù)先計劃收集信息

聯(lián)系供貨商，去工廠InternalDMU

內(nèi)部決策單位討論與其他買家討論

滿足個人的欲望

降低工作量的壓力-簡化購買的過程避免風(fēng)險-提供保證個人和家庭的需要-所得,提升,健康,教育,愛好社會性需要-歸屬感,交際網(wǎng)絡(luò)組織內(nèi)部的關(guān)系-企業(yè)文化,決策等級,權(quán)威,協(xié)調(diào)平衡個人和機構(gòu)間的利害沖突

滿足機構(gòu)的欲望

滿足機構(gòu)的入門要求,如技術(shù)、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)、供貨量,恰當(dāng)?shù)钠谕蹬c其保持長短期目標(biāo)一致辨明機構(gòu)中個人的職責(zé)和驅(qū)動力,發(fā)現(xiàn)決策者，并滿足其需要相關(guān)和及時的知情權(quán)提供培訓(xùn)、教育和講座運用權(quán)威人士和中間人幫助客戶發(fā)展利益相關(guān)者經(jīng)常性進行同級別溝通機構(gòu)間的關(guān)系-利益相關(guān)者之間的損益

大客戶的價值觀公司的規(guī)范特性和使命顯現(xiàn)的行為影響消費者的意見領(lǐng)袖的特點類別 研究結(jié)果年齡 因產(chǎn)品而異社會地位 與傾聽建議者相似合群性

很高國際化

相近知識

比其所影響的領(lǐng)域要廣個性

無顯著特點創(chuàng)新

高于效仿者 案例研究酒店租車

講授大綱

四、市場環(huán)境分析與營銷信息搜集

市場結(jié)構(gòu)營銷渠道實際環(huán)境-區(qū)域環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施-物流,通訊財務(wù)-支付的形用方式媒體-控制力國際營銷的主題法律規(guī)模和距離文化,消費者行為和管理貿(mào)易壁壘政治和經(jīng)濟風(fēng)險:金融,政治,管制和財政市場結(jié)構(gòu)影響營銷市場的因素:要素分析表

國家 產(chǎn)品 價格 分銷渠道 促銷 人員推銷環(huán)境消費者行為地理氣候產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟競爭法律體系組織其他營銷因子關(guān)聯(lián)性分析產(chǎn)品有多重屬性知曉關(guān)鍵性屬性受訪者能排序競爭產(chǎn)品特性得以體現(xiàn)價格體現(xiàn)的屬性選擇顯性因子確定購買偏好和可能性等標(biāo)準(zhǔn)選擇數(shù)據(jù)分析法，基數(shù)，序數(shù)回歸分析。。。

講授大綱

五、市場細分和戰(zhàn)略定位定位市場細分和目標(biāo)市場：誰將是買者？渠道選擇：分布和如何接近營銷組合：哪些產(chǎn)品差異化：為什么，保持多久？產(chǎn)品-市場選擇細分消費市場的標(biāo)準(zhǔn)功能與用途地理分布人群心理行為組織機構(gòu)特征，規(guī)模，集權(quán)度垂直細分：行業(yè)種類，產(chǎn)業(yè)鏈中的地位應(yīng)用性：普遍用途或定制買者特性：風(fēng)險偏向，完美主義者，淘便宜貨安所夫矩陣：產(chǎn)品、市場聚焦與成功率深度開發(fā)，70%產(chǎn)品開發(fā)，40%市場開發(fā)，25%多樣化，10%現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場

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六、營銷計