市場營銷-戰(zhàn)略、創(chuàng)新與溝通

市場營銷：戰(zhàn)略、創(chuàng)新與溝通2012年8月

講授大綱

一、營銷概念二、市場營銷新趨勢三、理解客戶行為和動機四、市場環(huán)境分析與營銷信息搜集五、市場細分和戰(zhàn)略定位六、營銷計劃制定七、營銷組合與實施策略，有效溝通

八、服務營銷

講授大綱

一、營銷概念營銷的定義個人或組織通過相互間創(chuàng)造、提供和交換有價值的產(chǎn)品的社會性和管理的過程——科特勒營銷是預測、辨別和滿足消費者欲望的營利活動在工廠里我們生產(chǎn)化妝品，在店里我們銷售希望——CharlesRevson營銷是團隊創(chuàng)意活動——1分靠智慧，2分靠創(chuàng)意，7分靠合作營銷概念和方法的演進：市場導向還是產(chǎn)品導向取決于公司是否掌握的獨特的資源生產(chǎn)的觀點-福特產(chǎn)品的觀點-大眾營銷的觀點-歐萊雅客戶價值-寶時捷營銷與社會責任-bodyshop企業(yè)獨特價值-卓越企業(yè)的營銷基礎怎樣一類的消費者——有什么需要——會購買怎樣的商品——這是因為相對——競爭對手的產(chǎn)品而言這些產(chǎn)品具有——特別價值因為我們能夠以——能力給客戶帶來——的獨特價值舉例：迪士尼公司怎樣一類的消費者——需要滿足家庭和朋友分享快樂的消費者有什么需要——需要尋找到愉快、驚險和刺激經(jīng)歷會購買怎樣的商品——會來購買門票、紀念品、服飾、玩具和動畫碟片等商品這是因為相對——其他主題公園、紀念品商店和相關廠商這些產(chǎn)品具有——營造童話故事和冒險經(jīng)歷的價值因為我們能夠以——系列故事和現(xiàn)場親歷給客戶帶來——童話般世界的恒久記憶和刺激

講授大綱

二、市場營銷新趨勢全球客戶與全球消費者：一體化案例技術變革和技術密集產(chǎn)品，操作系統(tǒng)媒體覆蓋、直播與網(wǎng)絡國外旅行與接觸的增進發(fā)達國家消費示范效應差異化的法律和管制社會變革的趨勢營銷創(chuàng)新精準營銷-texco大規(guī)模定制-dell復合營銷聯(lián)合營銷：共創(chuàng)營銷航空、景點、銀行；聯(lián)合品牌客戶為中心的營銷趨勢：以供應管理為特點的營銷，Dell的訂單化生產(chǎn)，微軟的固定成本的無限供應；競合，旅游的跨國促銷客戶的外包市場營銷的新力量

Individuals個人organizations

組織

Moore’slaw摩爾定理Flockofbirdsphenomenon群鳥現(xiàn)象Coasiantheorem科斯定理交易成本Fishtankphenomenon魚目混珠現(xiàn)象Metcalfe’slaw賣特卡夫定理網(wǎng)絡效應未來的主要消費傾向體驗性經(jīng)濟興起品牌取向的消費者行為自助性商品的暢銷有機產(chǎn)品、自然和非處方藥追趕國際化潮流消費家庭裝飾品教育和益智類產(chǎn)品個性化/特征類產(chǎn)品網(wǎng)上購物流動人口和頻繁搬家

上海和中國消費模式變化的分析

主要消費性產(chǎn)業(yè)的成長居民可支配收入的增長消費性支出的地區(qū)差異社會階層收入差距擴大消費構成的變動采購場所的變動人口急劇老齡化家庭小型化

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三、理解客戶行為和動機

Easeofrepair易于維修

Flexibilityinuse使用的靈活性Attractiveappearance誘人的外表Easeofuse容易使用Speedofproduction/replacement生產(chǎn)和替換的速度Need,etcintensity欲望的深度Need，Want,demandelements欲望的構成BarchartshowingneedelementsandneedintensitySource:Rothwelletal.(1983).Thevalueofcustomerloyalty客戶忠誠的價值：減少5%客戶流失所增加的利潤%汽車維修銀行存款信用卡保險代理工業(yè)分銷商務樓管理軟件分析買者的特點-以鉆石為例Cultural:文化culture文化subculture亞文化socialclass社會階層Social:社會preferencegroups偏好族family家庭rolesandstatus角色和地位Buyer買家Personal:個人agegroups年齡組occupation職業(yè)economicstatus經(jīng)濟狀況life-style生活方式personality個性self-concept自我意識Psychological:心理motivation動機perception感覺learning學習beliefsandattitudes信仰和態(tài)度

消費者購買環(huán)境要素:快速流轉的消費品,奢侈品,醫(yī)院美好或快速回避的體驗-經(jīng)歷服務質量-高效,快速,一致性透明的價格-統(tǒng)一,菜單式產(chǎn)品呈列-可見性互動性服務-參與試用-確定性相關人員的參與-影響群體決策售后服務,維修-便捷,可靠-利潤創(chuàng)造點分析購買情境體驗客戶定義要解決的問題辨明目標上的不協(xié)調理解決策單位和關系獲得有關客戶與競爭對手之間的聯(lián)系的知識知曉競爭性公司的強項和弱項

營銷決策單位：用誰的資源替誰辦事

Initiator提議者

Gatekeeper守門者

Buyer采購者

User使用者

Decisionmaker決策者

Influencer-formal影響者-正式

-informal-非正式

e.g,ApplevsMicrosoft買家的謹慎決策規(guī)避感覺到的風險（買后的感覺）風險=結果*不確定性

確定 不確定性

External

外部預先計劃收集信息

聯(lián)系供貨商，去工廠InternalDMU

內(nèi)部決策單位討論與其他買家討論

滿足個人的欲望

降低工作量的壓力-簡化購買的過程避免風險-提供保證個人和家庭的需要-所得,提升,健康,教育,愛好社會性需要-歸屬感,交際網(wǎng)絡組織內(nèi)部的關系-企業(yè)文化,決策等級,權威,協(xié)調平衡個人和機構間的利害沖突

滿足機構的欲望

滿足機構的入門要求,如技術、規(guī)格、標準、供貨量,恰當?shù)钠谕蹬c其保持長短期目標一致辨明機構中個人的職責和驅動力,發(fā)現(xiàn)決策者，并滿足其需要相關和及時的知情權提供培訓、教育和講座運用權威人士和中間人幫助客戶發(fā)展利益相關者經(jīng)常性進行同級別溝通機構間的關系-利益相關者之間的損益

大客戶的價值觀公司的規(guī)范特性和使命顯現(xiàn)的行為影響消費者的意見領袖的特點類別 研究結果年齡 因產(chǎn)品而異社會地位 與傾聽建議者相似合群性

很高國際化

相近知識

比其所影響的領域要廣個性

無顯著特點創(chuàng)新

高于效仿者 案例研究酒店租車

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四、市場環(huán)境分析與營銷信息搜集

市場結構營銷渠道實際環(huán)境-區(qū)域環(huán)境基礎設施-物流,通訊財務-支付的形用方式媒體-控制力國際營銷的主題法律規(guī)模和距離文化,消費者行為和管理貿(mào)易壁壘政治和經(jīng)濟風險:金融,政治,管制和財政市場結構影響營銷市場的因素:要素分析表

國家 產(chǎn)品 價格 分銷渠道 促銷 人員推銷環(huán)境消費者行為地理氣候產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟競爭法律體系組織其他營銷因子關聯(lián)性分析產(chǎn)品有多重屬性知曉關鍵性屬性受訪者能排序競爭產(chǎn)品特性得以體現(xiàn)價格體現(xiàn)的屬性選擇顯性因子確定購買偏好和可能性等標準選擇數(shù)據(jù)分析法，基數(shù)，序數(shù)回歸分析。。。

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五、市場細分和戰(zhàn)略定位定位市場細分和目標市場：誰將是買者？渠道選擇：分布和如何接近營銷組合：哪些產(chǎn)品差異化：為什么，保持多久？產(chǎn)品-市場選擇細分消費市場的標準功能與用途地理分布人群心理行為組織機構特征，規(guī)模，集權度垂直細分：行業(yè)種類，產(chǎn)業(yè)鏈中的地位應用性：普遍用途或定制買者特性：風險偏向，完美主義者，淘便宜貨安所夫矩陣：產(chǎn)品、市場聚焦與成功率深度開發(fā)，70%產(chǎn)品開發(fā)，40%市場開發(fā)，25%多樣化，10%現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場

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六、營銷計