市場(chǎng)營(yíng)銷-戰(zhàn)略、創(chuàng)新與溝通

市場(chǎng)營(yíng)銷：戰(zhàn)略、創(chuàng)新與溝通2012年8月

講授大綱

一、營(yíng)銷概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷新趨勢(shì)三、理解客戶行為和動(dòng)機(jī)四、市場(chǎng)環(huán)境分析與營(yíng)銷信息搜集五、市場(chǎng)細(xì)分和戰(zhàn)略定位六、營(yíng)銷計(jì)劃制定七、營(yíng)銷組合與實(shí)施策略，有效溝通

八、服務(wù)營(yíng)銷

講授大綱

一、營(yíng)銷概念營(yíng)銷的定義個(gè)人或組織通過相互間創(chuàng)造、提供和交換有價(jià)值的產(chǎn)品的社會(huì)性和管理的過程——科特勒營(yíng)銷是預(yù)測(cè)、辨別和滿足消費(fèi)者欲望的營(yíng)利活動(dòng)在工廠里我們生產(chǎn)化妝品，在店里我們銷售希望——CharlesRevson營(yíng)銷是團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意活動(dòng)——1分靠智慧，2分靠創(chuàng)意，7分靠合作營(yíng)銷概念和方法的演進(jìn)：市場(chǎng)導(dǎo)向還是產(chǎn)品導(dǎo)向取決于公司是否掌握的獨(dú)特的資源生產(chǎn)的觀點(diǎn)-福特產(chǎn)品的觀點(diǎn)-大眾營(yíng)銷的觀點(diǎn)-歐萊雅客戶價(jià)值-寶時(shí)捷營(yíng)銷與社會(huì)責(zé)任-bodyshop企業(yè)獨(dú)特價(jià)值-卓越企業(yè)的營(yíng)銷基礎(chǔ)怎樣一類的消費(fèi)者——有什么需要——會(huì)購(gòu)買怎樣的商品——這是因?yàn)橄鄬?duì)——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而言這些產(chǎn)品具有——特別價(jià)值因?yàn)槲覀兡軌蛞浴芰o客戶帶來——的獨(dú)特價(jià)值舉例：迪士尼公司怎樣一類的消費(fèi)者——需要滿足家庭和朋友分享快樂的消費(fèi)者有什么需要——需要尋找到愉快、驚險(xiǎn)和刺激經(jīng)歷會(huì)購(gòu)買怎樣的商品——會(huì)來購(gòu)買門票、紀(jì)念品、服飾、玩具和動(dòng)畫碟片等商品這是因?yàn)橄鄬?duì)——其他主題公園、紀(jì)念品商店和相關(guān)廠商這些產(chǎn)品具有——營(yíng)造童話故事和冒險(xiǎn)經(jīng)歷的價(jià)值因?yàn)槲覀兡軌蛞浴盗泄适潞同F(xiàn)場(chǎng)親歷給客戶帶來——童話般世界的恒久記憶和刺激

講授大綱

二、市場(chǎng)營(yíng)銷新趨勢(shì)全球客戶與全球消費(fèi)者：一體化案例技術(shù)變革和技術(shù)密集產(chǎn)品，操作系統(tǒng)媒體覆蓋、直播與網(wǎng)絡(luò)國(guó)外旅行與接觸的增進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)示范效應(yīng)差異化的法律和管制社會(huì)變革的趨勢(shì)營(yíng)銷創(chuàng)新精準(zhǔn)營(yíng)銷-texco大規(guī)模定制-dell復(fù)合營(yíng)銷聯(lián)合營(yíng)銷：共創(chuàng)營(yíng)銷航空、景點(diǎn)、銀行；聯(lián)合品牌客戶為中心的營(yíng)銷趨勢(shì)：以供應(yīng)管理為特點(diǎn)的營(yíng)銷，Dell的訂單化生產(chǎn)，微軟的固定成本的無限供應(yīng)；競(jìng)合，旅游的跨國(guó)促銷客戶的外包市場(chǎng)營(yíng)銷的新力量

Individuals個(gè)人organizations

組織

Moore’slaw摩爾定理Flockofbirdsphenomenon群鳥現(xiàn)象Coasiantheorem科斯定理交易成本Fishtankphenomenon魚目混珠現(xiàn)象Metcalfe’slaw賣特卡夫定理網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)未來的主要消費(fèi)傾向體驗(yàn)性經(jīng)濟(jì)興起品牌取向的消費(fèi)者行為自助性商品的暢銷有機(jī)產(chǎn)品、自然和非處方藥追趕國(guó)際化潮流消費(fèi)家庭裝飾品教育和益智類產(chǎn)品個(gè)性化/特征類產(chǎn)品網(wǎng)上購(gòu)物流動(dòng)人口和頻繁搬家

上海和中國(guó)消費(fèi)模式變化的分析

主要消費(fèi)性產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)居民可支配收入的增長(zhǎng)消費(fèi)性支出的地區(qū)差異社會(huì)階層收入差距擴(kuò)大消費(fèi)構(gòu)成的變動(dòng)采購(gòu)場(chǎng)所的變動(dòng)人口急劇老齡化家庭小型化

講授大綱

三、理解客戶行為和動(dòng)機(jī)

Easeofrepair易于維修

Flexibilityinuse使用的靈活性Attractiveappearance誘人的外表Easeofuse容易使用Speedofproduction/replacement生產(chǎn)和替換的速度Need,etcintensity欲望的深度Need，Want,demandelements欲望的構(gòu)成BarchartshowingneedelementsandneedintensitySource:Rothwelletal.(1983).Thevalueofcustomerloyalty客戶忠誠(chéng)的價(jià)值：減少5%客戶流失所增加的利潤(rùn)%汽車維修銀行存款信用卡保險(xiǎn)代理工業(yè)分銷商務(wù)樓管理軟件分析買者的特點(diǎn)-以鉆石為例Cultural:文化culture文化subculture亞文化socialclass社會(huì)階層Social:社會(huì)preferencegroups偏好族family家庭rolesandstatus角色和地位Buyer買家Personal:個(gè)人agegroups年齡組occupation職業(yè)economicstatus經(jīng)濟(jì)狀況life-style生活方式personality個(gè)性self-concept自我意識(shí)Psychological:心理motivation動(dòng)機(jī)perception感覺learning學(xué)習(xí)beliefsandattitudes信仰和態(tài)度

消費(fèi)者購(gòu)買環(huán)境要素:快速流轉(zhuǎn)的消費(fèi)品,奢侈品,醫(yī)院美好或快速回避的體驗(yàn)-經(jīng)歷服務(wù)質(zhì)量-高效,快速,一致性透明的價(jià)格-統(tǒng)一,菜單式產(chǎn)品呈列-可見性互動(dòng)性服務(wù)-參與試用-確定性相關(guān)人員的參與-影響群體決策售后服務(wù),維修-便捷,可靠-利潤(rùn)創(chuàng)造點(diǎn)分析購(gòu)買情境體驗(yàn)客戶定義要解決的問題辨明目標(biāo)上的不協(xié)調(diào)理解決策單位和關(guān)系獲得有關(guān)客戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的聯(lián)系的知識(shí)知曉競(jìng)爭(zhēng)性公司的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)

營(yíng)銷決策單位：用誰的資源替誰辦事

Initiator提議者

Gatekeeper守門者

Buyer采購(gòu)者

User使用者

Decisionmaker決策者

Influencer-formal影響者-正式

-informal-非正式

e.g,ApplevsMicrosoft買家的謹(jǐn)慎決策規(guī)避感覺到的風(fēng)險(xiǎn)（買后的感覺）風(fēng)險(xiǎn)=結(jié)果*不確定性

確定 不確定性

External

外部預(yù)先計(jì)劃收集信息

聯(lián)系供貨商，去工廠InternalDMU

內(nèi)部決策單位討論與其他買家討論

滿足個(gè)人的欲望

降低工作量的壓力-簡(jiǎn)化購(gòu)買的過程避免風(fēng)險(xiǎn)-提供保證個(gè)人和家庭的需要-所得,提升,健康,教育,愛好社會(huì)性需要-歸屬感,交際網(wǎng)絡(luò)組織內(nèi)部的關(guān)系-企業(yè)文化,決策等級(jí),權(quán)威,協(xié)調(diào)平衡個(gè)人和機(jī)構(gòu)間的利害沖突

滿足機(jī)構(gòu)的欲望

滿足機(jī)構(gòu)的入門要求,如技術(shù)、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)、供貨量,恰當(dāng)?shù)钠谕蹬c其保持長(zhǎng)短期目標(biāo)一致辨明機(jī)構(gòu)中個(gè)人的職責(zé)和驅(qū)動(dòng)力,發(fā)現(xiàn)決策者，并滿足其需要相關(guān)和及時(shí)的知情權(quán)提供培訓(xùn)、教育和講座運(yùn)用權(quán)威人士和中間人幫助客戶發(fā)展利益相關(guān)者經(jīng)常性進(jìn)行同級(jí)別溝通機(jī)構(gòu)間的關(guān)系-利益相關(guān)者之間的損益

大客戶的價(jià)值觀公司的規(guī)范特性和使命顯現(xiàn)的行為影響消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)類別 研究結(jié)果年齡 因產(chǎn)品而異社會(huì)地位 與傾聽建議者相似合群性

很高國(guó)際化

相近知識(shí)

比其所影響的領(lǐng)域要廣個(gè)性

無顯著特點(diǎn)創(chuàng)新

高于效仿者 案例研究酒店租車

講授大綱

四、市場(chǎng)環(huán)境分析與營(yíng)銷信息搜集

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)營(yíng)銷渠道實(shí)際環(huán)境-區(qū)域環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施-物流,通訊財(cái)務(wù)-支付的形用方式媒體-控制力國(guó)際營(yíng)銷的主題法律規(guī)模和距離文化,消費(fèi)者行為和管理貿(mào)易壁壘政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn):金融,政治,管制和財(cái)政市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響營(yíng)銷市場(chǎng)的因素:要素分析表

國(guó)家 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷渠道 促銷 人員推銷環(huán)境消費(fèi)者行為地理氣候產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)法律體系組織其他營(yíng)銷因子關(guān)聯(lián)性分析產(chǎn)品有多重屬性知曉關(guān)鍵性屬性受訪者能排序競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品特性得以體現(xiàn)價(jià)格體現(xiàn)的屬性選擇顯性因子確定購(gòu)買偏好和可能性等標(biāo)準(zhǔn)選擇數(shù)據(jù)分析法，基數(shù)，序數(shù)回歸分析。。。

講授大綱

五、市場(chǎng)細(xì)分和戰(zhàn)略定位定位市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)：誰將是買者？渠道選擇：分布和如何接近營(yíng)銷組合：哪些產(chǎn)品差異化：為什么，保持多久？產(chǎn)品-市場(chǎng)選擇細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)功能與用途地理分布人群心理行為組織機(jī)構(gòu)特征，規(guī)模，集權(quán)度垂直細(xì)分：行業(yè)種類，產(chǎn)業(yè)鏈中的地位應(yīng)用性：普遍用途或定制買者特性：風(fēng)險(xiǎn)偏向，完美主義者，淘便宜貨安所夫矩陣：產(chǎn)品、市場(chǎng)聚焦與成功率深度開發(fā)，70%產(chǎn)品開發(fā)，40%市場(chǎng)開發(fā)，25%多樣化，10%現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)

講授大綱

六、營(yíng)銷計(jì)