日本食品飲料行業(yè)市場分析

日本食品飲料行業(yè)市場分析引言：日本消費變遷與合理性借鑒在國內宏觀預期偏弱、老齡化加重的背景下，市場對日式“資產負債表”衰退的討論較多，對國內消費前景亦出現較多擔憂，我們認為日本消費行業(yè)的變遷值得思考，但并不能完全反映國內消費的未來。第一，國內的消費市場復雜程度和消費潛力遠超日本。整體而言，我國當前與日本第三消費時代具有相似性，但我國幅員遼闊、人口眾多，不同區(qū)域間的經濟水平、產業(yè)結構、資源稟賦存在較大差異，不同省份的人均GDP對應著日本發(fā)展的不同階段時期，上海等一線城市表現出向第四消費時代過渡的特征，但仍有廣大下沉市場仍處于第二消費時代，不同消費特征在國內同時出現，巨大的內需市場體量亦非日本可比。第二，國內房價表現平穩(wěn)，未出現日本90年代初的資產價格大幅回落。90年代初地產泡沫破裂是日本衰退的重要原因之一，居民財富大幅縮水，而國內房價在2017年后保持平穩(wěn)，國內資產價格并未出現大幅回落，當前仍處在復蘇周期，新興產業(yè)蓬勃發(fā)展。一、宏觀：日本第三消費社會背景與特征日本宏觀經濟：經濟增長經歷四個階段，八十年代換擋降速穩(wěn)定增長期1975-1990年：日本經濟經歷換擋降速，從80年代前的10%以上增速降至6%左右增速。該階段日本消費呈現定制化、個性化、高端化、品牌化等特征，炫耀式消費繁盛，奢侈品、高端旅游、高爾夫等高端運動受到追捧。增長停滯期1991-2009年：1991年日本地產泡沫破裂，股市和房市價格大幅回落、社會失業(yè)率抬升，日本經濟陷入衰退，1997年再遭遇亞洲金融危機沖擊，進入21世紀后日本經濟長期低迷，GDP增速停滯不前，日本社會進入通縮和低欲望狀態(tài)，消費者回歸理性，開始追求性價比，呈現簡約化、健康化趨勢。經濟復蘇期2010年至今：日本經濟緩慢復蘇，2013年安倍經濟學開啟寬松貨幣政策，日本逐步擺脫通縮困境。我國當前人均GDP水平與日本八十年代初相當，我國當前人均GDP約1.27萬美元，與日本1985年接近，GDP增速也與日本八十年代類似，當前經濟換擋期仍維持中個位數高質量增長目標，在共同富裕背景下人均可支配收入依然有較大提升空間。日本人口結構：老齡化持續(xù)加深，97年和08年分別為勞動力和人口總量拐點人口總量拐點：2008年。隨著出生率持續(xù)下降，日本人口總量于2008年前后見頂，約1.28億人。根據國家統(tǒng)計局數據，2022年末我國人口總量14.1億人，較21年末減少85萬人，總人口達峰或臨近。我國當前老齡化程度與日本九十年代初相當，1970年日本65歲以上人口占比超過7%，即進入老齡化社會，此后持續(xù)提升，2021年老齡化率為30%。當前我國老齡化率約13%，與日本1992年前后的老齡化程度相當。日本消費群體：新人類一代成為日本第三消費時代的主力群體人群特征：1）小家庭化：單身群體增加，日本社會主流家庭結構從1970年前的4-6人切換至90年代的1-3人，個人化、小型化消費興起，如小家電、寵物消費、宅文化和粉絲經濟；在渠道端，更加便捷、個人為消費單元的便利店逐步取代家庭為消費單元、第二消費時代的超市，80年代后日本便利店數量快速增長，家庭做飯頻次降低，日配食品及快餐的銷售額保持較快增長，高于加工食品。參考日本第三消費時代變遷，關注國內大消費趨勢趨勢一：國內消費升級持續(xù)進行。當前國內經濟增長換擋為高質量增長，居民收入仍在持續(xù)提升通道，與日本80年代接近，而并非90年代的增長停滯，同時國內房價表現相對穩(wěn)健，并非日本的資產價格大幅回落。國內不同區(qū)域經濟水平差異較大，廣大中西部區(qū)域仍處于第二向第三消費時代過度狀態(tài)，農村居民收入增速快于城鎮(zhèn)居民。趨勢二：消費量遠未到天花板，結構升級潛力廣闊。在國內龐大人口基數和較復雜的渠道結構下，眾多消費品仍存在廣闊的渠道下沉空間。近年國內消費者對有機、零糖、天然等健康產品需求持續(xù)提升，推動調味品、乳制品等行業(yè)向健康化、功能化升級。趨勢三：少子化、小家庭化催生便捷化需求。與日本類似，國內消費渠道呈現從KA向社區(qū)門店轉移的趨勢，絕味、紫燕等街邊店蓬勃發(fā)展，餐飲工業(yè)化驅動預制菜品類滲透率持續(xù)提升。趨勢四：消費趨于理性，重視產品性價比。近年來名創(chuàng)優(yōu)品、拼多多、量販零食等渠道和產品在國內興起，消費者對日常消費品更加關注產品本身質量和效用，而不是攀比消費。趨勢五：民族自信提升，國潮興起，國貨走出國門。國產護膚品、運動品牌在消費者心中認可度不斷提升，國貨品牌增長強勁。國內新式茶飲品牌、國產汽車、游戲紛紛開啟海外布局，加快走向世界步伐。趨勢六：Z世代個性化消費崛起。當下國內主力消費群體與日本新人類一代類似，出生于經濟高速發(fā)展期，更加重視個性表達，更愿意為時尚潮流、興趣愛好、精神消費付費，催生醫(yī)美、盲盒、虛擬經濟等新消費。二、食飲：第三消費時代下的量價表現與結構演化酒類銷量表現：清酒率先見頂，利口酒、發(fā)泡酒替代傳統(tǒng)啤酒60-90年代中期：日本酒類消費量價齊升的黃金時期。戰(zhàn)后人口增長疊加經濟騰飛，日本酒類消費量從1960年的207萬噸提升至1994年的964萬噸，CAGR約+4.2%，啤酒成為大眾消費主流，占酒類消費量最高超70%。90年代中期-2005年：總量平穩(wěn)見頂，性價比品類崛起。人口老齡化加深、地產經濟泡沫破裂后，性價比消費崛起，價稅更低的發(fā)泡酒、第三類啤酒替代傳統(tǒng)啤酒、燒酒快速增長，酒類消費總量CAGR約-0.6%，2005年發(fā)泡酒見頂。2005年至今：總量回落，利口酒逆勢高增長。日本經濟持續(xù)低迷，酒類消費總量CAGR約-1.0%，但受年輕群體和女性消費者喜愛的、酒精含量低、價格低廉的利口酒和果酒逆勢增長，2020年利口酒占比超30%。日本酒稅：稅率改革沖擊價格體系，酒精度遞增酒稅促進低度化1989年廢除從價稅，降低威士忌稅率，提高燒酒稅率：日本威士忌和清酒稅率在1989年經歷重大變革，89年前日本對威士忌和清酒根據品質實行分級征稅，對高價酒（威士忌、特級清酒等）適用從價稅+從量稅，特級威士忌和二級威士忌稅率差距巨大。80年代受貿易自由化、關貿總協(xié)定的影響，日本在1989年取消從價稅和威士忌、清酒的分級制度，提高燒酒稅率，特級威士忌稅率大幅降低，高端威士忌價格下調，市場價格體系出現混亂，當年威士忌銷量下滑11.8%。1996年WTO建議糾正燒酒和威士忌之間的差異，日本政府1997年再次降低威士忌的稅率，并提高燒酒的稅率，但威士忌下滑態(tài)勢并未扭轉。日本烈酒稅率還長期實行跟隨酒精度遞增的政策，也導致威士忌和燒酒的主流酒精度數均出現下滑。燒酒：大公司營業(yè)利潤率、費用率優(yōu)于行業(yè)平均，盈利能力優(yōu)于清酒大產量公司盈利能力優(yōu)于行業(yè)平均，競爭格局持續(xù)優(yōu)化。產量5000噸以上的燒酒公司毛利率與行業(yè)整體水平相當，但費用率水平低于行業(yè)整體水平約2.5pcts，而大產量公司營業(yè)利潤率高于行業(yè)整體約2.4pcts。大產量公司盈利能力突出，具備α特點，能夠推動行業(yè)格局持續(xù)優(yōu)化，因此市場集中度較高。對比清酒，燒酒大企業(yè)的毛利率更低但營業(yè)利潤率更高。燒酒和清酒行業(yè)整體的毛利率水平較為接近，均略超30%，而大產量清酒公司毛利率在40%左右，高于大產量燒酒公司，而燒酒公司的費用率明顯低于清酒公司，導致燒酒行業(yè)營業(yè)利潤率高于清酒行業(yè)，大產量燒酒公司盈利能力領先。調味品：人均支出額受經濟波動影響小，基礎調味品占比持續(xù)下滑調味品人均支出受經濟波動影響較?。喝毡炯彝ザ苏{味品人均支出長期保持提升趨勢，21世紀后增速放緩，短期內受經濟周期影響曾出現階段性下滑，但長期看受經濟波動影響較小，1980-1998年人均支出CAGR為1.0%，1999-2017年CAGR為0.2%?；A調味品占比下滑，消費結構持續(xù)向口味復合化演變：食鹽、醬油、味噌、砂糖等單一型基礎調味品的人均支出額大多在七八十年代見頂回落，其占比則持續(xù)下滑，并非受經濟周期影響，西式復合調味品表現相對平穩(wěn)，日式復合調味品持續(xù)增長。復合調味品：便捷化和功能化驅動，調味醬汁替代傳統(tǒng)醬油復合調味醬汁持續(xù)成長：1990年后醬油產量出現明顯的下行趨勢，主要系以醬油為基底的復合調味汁快速成長，屬于復合調味品，本質是醬油功能化衍化升級。如龜甲萬先后于1995年和1997年推出Tsuyu和Tare兩款醬油調味汁，包括蘸面醬汁、烤肉醬汁、壽喜燒醬汁等眾多類型，1987-2021年日本家庭端復合調味醬汁人均支出CAGR為3.2%，2021年日本家庭端醬油調味汁消費額已經是醬油消費額的2倍多。速溶湯料、香鬆等日式復合調味品持續(xù)增長：功能化和便捷化趨勢受經濟波動影響較小，日式復合調味品持續(xù)增長替代基礎調味品，1987-2021年家庭端速溶湯料人均支出CAGR為3.8%。乳制品：鮮牛乳向發(fā)酵乳升級，奶酪一枝獨秀、穿越周期60-90年代中期：乳制品銷量持續(xù)提升期。戰(zhàn)后人口增長疊加經濟騰飛，日本政府大力推廣乳制品并補貼奶農，驅動乳制品消費量持續(xù)提升至1996年見頂，與勞動力人口拐點（1997年）接近，1964-1996CAGR約3.4%。90年代中期-2014年：總量小幅下滑。日本少子化趨勢下，鮮奶消費量下滑，1996年消費總量見頂后平穩(wěn)下滑，至2014年階段性見底，2014年銷量較高點下滑約15%，CAGR約-0.9%。2015年至今：總量企穩(wěn)，疫情催化下需求略有提升。疫情影響下乳制品需求量略有提振，酸奶和奶酪持續(xù)增長彌補鮮牛乳的下滑，消費總量相對平穩(wěn)。預制食品：稀缺的持續(xù)成長賽道量的維度：日本預制食品行業(yè)突破人口下滑、經濟降速等不利因素的影響，自70年代開始持續(xù)增長，08-09年曾有短暫回落，但隨后重回增長，是日本老齡化階段下非常稀缺的持續(xù)成長賽道，本質原因在于食品便捷化的底層需求。2021年日本速凍食品人均消費量23.1kg，較1980年人均消費量6.0kg增長285%，CAGR約+3.3%。價的維度：以熟食價格為參考，在80年代前保持較快漲勢，進入90年代后漲幅有所放緩，1997-2013年價格基本持平，2013年后重新溫和上漲，2021年熟食價格較1980年上漲約60%，CAGR約+1.2%。日本軟飲料表現：碳酸飲料占比下滑，無糖飲料興起80年代：碳酸飲料和咖啡飲料時代。碳酸飲料市場在80年代保持增長，1980年碳酸飲料占軟飲料市場比例高達42%，伴隨咖啡在日本的普及，咖啡飲料占比快速提升，從80年的12%提升至90年的24%。90年代：茶飲料時代。90年代初碳酸飲料市場開始下滑，2000年碳酸飲料占比下滑至18%，無糖綠茶興起拉動茶飲料在90年代快速增長，其中綠茶市場持續(xù)放量，從95年的852億日元增長至05年的4470億元，CAGR約+18%。21世紀：無糖飲料時代。日本軟飲料市場總量進入21世紀后增長停滯，整體趨于平穩(wěn)，果汁飲料、碳酸飲料等出現下滑，而礦泉水市場持續(xù)增長。三、龍頭：第三消費時代的日本食飲龍頭如何穿越周期日本消費股票表現：必選優(yōu)于可選，食品飲料龍頭跑贏日經225必選消費表現好于可選：日經225指數在1989年底達到高點，此后泡沫破裂進入長期回落期，直到2013年后逐步走出底部。以標普日本行業(yè)劃分，在1990.01.01-2013.05.31期間，通訊服務是該時期全球產業(yè)大趨勢，因此漲幅大幅領先，日常消費品和可選消費行業(yè)漲幅僅次于通訊業(yè)，跑贏其他行業(yè)。食飲龍頭公司明顯跑贏日經225：雖然日本國內在90年代后經濟長期低迷、老齡化嚴重，但食品飲料龍頭憑借提升市場份額、品類多元化、國際化擴張等方式實現持續(xù)增長，尤其2012年后日本貸款利率持續(xù)走低，各行業(yè)龍頭加速國際化進程，股價均跑贏日經225，說明優(yōu)質食飲龍頭公司在行業(yè)負β下仍然有α機會。日本食飲龍頭發(fā)展啟示雖然日本國內在90年代后經濟長期低迷、老齡化嚴重，但食品飲料龍頭憑借提升市場份額、品類多元化、國際化擴張等方式實現持續(xù)增長，另一方面老齡化導致的人事成本抬升蠶食企業(yè)利潤，更加考驗龍頭的成本管控和運營效率，優(yōu)質龍頭公司在行業(yè)負β下仍然展現出α機會四、啟示：新消費時代下，國內消費投資機遇在何方日本食飲行業(yè)的四大趨勢總結相較于擔憂人口總量或老齡化，居民收入水平和收入預期是影響日本消費變遷的更重要因素，經濟增長期的日本消費經歷了長達三四十年的消費升級，即使在宏觀經濟的停滯期，消費習慣的改變仍然會出現較多結構性機會，關注子行業(yè)的結構演變更有意義。趨勢一：便捷化消費持續(xù)增長。便捷化趨勢突破經濟下行和老齡化的不利影響，成為驅動行業(yè)結構演化的重要因素。調味品領域，更便捷的復合調味品持續(xù)替代單一型基礎調味品。速凍食品在餐飲端下滑的情況下，零售端依然長期保持增長，是日本稀缺的持續(xù)成長賽道，中食消費持續(xù)提升。在渠道端，更便捷的便利店逐步取代百貨店。趨勢二：性價比消費推動品類創(chuàng)新與供應鏈優(yōu)化。經濟泡沫后，日本居民消費回歸理性，性價比趨勢倒逼企業(yè)優(yōu)化供應鏈、推出創(chuàng)新產品。典型如發(fā)泡酒、第三類啤酒等瓜分傳統(tǒng)啤酒市場。服裝領域的優(yōu)衣庫、零售領域的百元店是性價比趨勢下，通過供應鏈優(yōu)化出現的結構性機會。趨勢三：健康化趨勢長期受益。隨著