企業(yè)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略 課件 ch03 索尼的輝煌之路

索尼的輝煌之路第三章企業(yè)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)系列教材01索尼的旅程索尼的旅程從戰(zhàn)后廢墟中起步索尼由井深大和盛田昭夫一手創(chuàng)立。1946年，在戰(zhàn)后的一片殘?jiān)珨啾谏希?8歲的井深大和25歲的盛田昭夫憑著四處籌措的19萬日元現(xiàn)金，成立了“東京通信工業(yè)株式會社”?！皷|京通信工業(yè)株式會社”就是索尼的前身。井深大在東京通信工業(yè)公司的創(chuàng)立宗旨中，制定了以下兩個(gè)方針:一、在經(jīng)營規(guī)模方面，要安于小規(guī)模，要把大企業(yè)為了擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模而無法顧及的技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)營活動(dòng)作為重點(diǎn)1索尼的旅程更名SONY當(dāng)時(shí)“日本制造”幾乎是低質(zhì)廉價(jià)產(chǎn)品的代名詞。1955年，井深大和盛田昭夫做出一個(gè)偉大決定，為了讓公司走向世界，設(shè)計(jì)了新的產(chǎn)品商標(biāo)SONY,并最終將公司名稱也改為SONY。這四個(gè)容易發(fā)音、世界通用的字母，繼承了井深大在《公司成立主旨》中所表述的“自由豁達(dá)”精神，其語源為“一個(gè)活潑調(diào)皮的小孩”。它沒有局限于電氣或某個(gè)特定的行業(yè)，也與創(chuàng)業(yè)者的名字無關(guān)。這個(gè)名字在當(dāng)時(shí)的日本被視為異類，但它充分顯示了井深大和盛田昭夫的遠(yuǎn)見和魄力。2索尼的旅程“特麗瓏”技術(shù)1950年代，索尼的黑白電視雖然熱銷，但其技術(shù)競爭力卻毫無優(yōu)勢，其后所制造的彩色電視量產(chǎn)良品率也不甚理想，因而導(dǎo)致巨額虧損已至公司達(dá)破產(chǎn)的邊緣。1967年，索尼發(fā)布了由井深大親自加入開發(fā)的特麗瓏（Trinitron）映像管技術(shù),這項(xiàng)技術(shù)使得索尼電視在全球熱銷，盛田昭夫從日本開發(fā)銀行借得的巨額開發(fā)債務(wù)也在3年內(nèi)得以還清。3索尼的旅程“經(jīng)營之圣”盛田昭夫，以創(chuàng)新制勝市場盛田昭夫一一索尼的創(chuàng)始人之一，被譽(yù)為日本的“經(jīng)營之圣”，與被譽(yù)為“經(jīng)營之神”的松下幸之助齊名。1998年，盛田昭夫被美國《時(shí)代周刊》評選為20世紀(jì)20位最具影響力的商業(yè)人士之一。4索尼的旅程“CD之父”大賀典雄的數(shù)字化音響時(shí)代大賀典雄,日本音樂家，前索尼音樂娛樂有限公司總裁。任職期間，大賀典雄促使索尼向音樂、電影和游戲領(lǐng)域拓展，從一家電子設(shè)備制造商發(fā)展為娛樂業(yè)巨頭。他努力推動(dòng)激光唱片（CD）的開發(fā)和應(yīng)用，獲得了“CD之父”稱號。在大賀典雄的帶領(lǐng)下，1982年，索尼向日本市場推岀第一代CD播放機(jī)"CDP-101”此后，索尼將因CD研制而大放光彩的數(shù)字技術(shù)用于開發(fā)MD和DVD等新的磁盤和磁帶介質(zhì)。1982年大賀典雄接任總裁時(shí)，索尼的年?duì)I業(yè)額為150億美元，到他1995年將日常事務(wù)管理交給SONY董事長出井伸之時(shí)，公司的年?duì)I業(yè)額已上升到了450億美元。5索尼的旅程SONY成功立足娛樂產(chǎn)業(yè)盛田昭夫認(rèn)為有必要將最高檔的硬件與最前沿的內(nèi)容結(jié)合，才能掌握市場。在這一理念的指引下，索尼逐漸從一家電子生產(chǎn)廠商轉(zhuǎn)變?yōu)橐患揖C合性跨國集團(tuán)。1988年，在盛田昭夫的主導(dǎo)下，索尼并購了CBS唱片公司；1989年，索尼又以60億美元收購了美國電影業(yè)的巨子——哥倫比亞三星電影公司,創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)日本最大的一宗海外并購案。索尼公司通過對這兩大娛樂公司的兼并，終于在電影、音樂兩個(gè)領(lǐng)域擁有了軟件資產(chǎn)以及世界性的基礎(chǔ)。6索尼的旅程出井伸之：從高峰到低谷索尼在經(jīng)歷了井深大與盛田昭夫所帶領(lǐng)的成長期以及大賀典雄的停滯期后，索尼迎來了它的下一位執(zhí)行總裁——出井伸之。出井伸之像大多數(shù)他這個(gè)年齡的日本人一樣，終生只為一個(gè)公司服務(wù)。他出身于書香世家，23歲時(shí)加入了當(dāng)時(shí)還是個(gè)小公司的索尼。與前幾任總裁相比，他沒有任何技術(shù)方面的基礎(chǔ)，其早期負(fù)責(zé)事務(wù)主要與索尼海外銷售有關(guān)，1995年，出井伸之才成為索尼公司的總裁c上任之后，出井伸之進(jìn)行了一系列改革，他的第一個(gè)驚人之舉就是打破了在日本被認(rèn)為神圣不可侵犯的終身雇傭。此外在2000年，出井伸之提出要在寬帶時(shí)代打造“索尼夢想王國”；到2001年要將索尼轉(zhuǎn)型為個(gè)性化頻道網(wǎng)絡(luò)解決公司；再到2002年又提出索尼要成為“傳媒+技術(shù)型企業(yè)”。在出井伸之的領(lǐng)導(dǎo)下，索尼把重點(diǎn)逐漸放在了對游戲、娛樂市場的開拓上，不可否認(rèn)，岀井伸之的決策是非常有前瞻性的。7索尼的旅程平井一夫拯救索尼2012年，由于連續(xù)四年虧損，索尼公司宣布將任命平井一夫?yàn)楣究偛眉鍯EO,平井一夫是唯位沒有技術(shù)工程師經(jīng)驗(yàn)的高管。但他在2010年至2011年間成功將連續(xù)虧損五年的索尼游戲業(yè)務(wù)扭虧為盈。索尼在平井一夫的帶領(lǐng)下，在2015年度開始的為期3年的新中期經(jīng)營計(jì)劃中，將移動(dòng)設(shè)備、娛樂和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)作為三大重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。平井一夫的改革措施產(chǎn)生了效果，2015年，索尼出人意料地恢復(fù)了盈利。802索尼的經(jīng)典產(chǎn)品索尼的經(jīng)典產(chǎn)品Walkman20世紀(jì)80年代岀生的人大都對Walkman（隨身聽）比較熟悉。曾幾何時(shí)，在校園的運(yùn)動(dòng)會、聯(lián)歡會、公交車上甚至騎自行車人的腰上都能看到它的身影。在當(dāng)年Walkman和GameBoy這類電子產(chǎn)品是追逐潮流的標(biāo)志。即使后來CDMD的問世也沒能撼動(dòng)Walkman的地位，直到最終MP3的出現(xiàn)，它才慢慢淡出了人們的視線。這種以功能為核心的設(shè)計(jì)，不過于追求形式，深得用戶喜歡°Walkman的亮相，很快在世界范圍內(nèi)掀起了隨身聽文化，尤其受當(dāng)時(shí)年輕人的追捧。1索尼的經(jīng)典產(chǎn)品PlayStation系列游戲機(jī)作為電子游戲產(chǎn)業(yè)的三大巨頭之一,索尼的PlayStation是游戲界十分著名的家用游戲機(jī)之一,自其1994年首次發(fā)行以來，便深受游戲愛好者的喜愛，接連創(chuàng)造出難以打破的銷量紀(jì)錄。自1994年索尼發(fā)布第一代PlayStation游戲機(jī)之后，這個(gè)硬件和軟件的新產(chǎn)兒，開始登陸美國和歐洲的開拓新市場。到2002年5月，索尼計(jì)算機(jī)娛樂公司（SCE）在全世界約120個(gè)國家和地區(qū)開展了PlayStation業(yè)務(wù)，也逐漸成為用戶最為常見的娛樂方式之一。2索尼的經(jīng)典產(chǎn)品索尼微單相機(jī)索尼相機(jī)成功的原因是在物美價(jià)廉的同時(shí)，它能夠精準(zhǔn)地對自身產(chǎn)品進(jìn)行定位，找到合適的市場空間。在索尼相機(jī)產(chǎn)品中，最出名的莫過于它的微單相機(jī)。索尼并不是微單相機(jī)的發(fā)明者，但卻是“微單”這個(gè)詞語的創(chuàng)造者?！拔巍边@種叫法一直到2011年索尼在中國發(fā)布NEX-5C時(shí)才岀現(xiàn)，隨后在國內(nèi)被廣泛使用。索尼微單相機(jī)分為APS-C畫幅相機(jī)和全畫幅相機(jī)。其命名看上去非常簡單，APS-C畫幅相機(jī)A后面是四位數(shù)，如A5100、A6100o全畫幅相機(jī)A后面是一位數(shù)，如A7、A9OA后面的第一個(gè)數(shù)字越大，產(chǎn)品定位越高端。303索尼設(shè)計(jì)戰(zhàn)略分析索尼設(shè)計(jì)戰(zhàn)略分析宏觀環(huán)境分析如今，全球提倡和平發(fā)展，美日合作升級，而經(jīng)濟(jì)方面，2008年金融危機(jī)的沖擊，使全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的崛起都對日本企業(yè)形成了不小的影響，并且隨著社會發(fā)展，人們對于產(chǎn)品的品質(zhì)有了更高的追求，電子產(chǎn)品的社會文化差異已經(jīng)不再明顯。索尼自身仍然掌握著較強(qiáng)的技術(shù)競爭實(shí)力。1索尼設(shè)計(jì)戰(zhàn)略分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析電子產(chǎn)品的市場已經(jīng)趨于飽和，擴(kuò)大市場份額比較困難，并且手機(jī)、相機(jī)等電子產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，競爭愈發(fā)激烈，持續(xù)經(jīng)營能力受到挑戰(zhàn)。索尼目前所面臨的手機(jī)競爭對手主要有三星、華為、蘋果，相機(jī)方面主要有佳能、尼康等。像三星手機(jī)創(chuàng)新黑科技多；蘋果品牌策略做得好，品牌的忠誠度較高；而華為產(chǎn)品則性價(jià)比較高，物美價(jià)廉。相機(jī)方面佳能和尼康專業(yè)化程度高。2索尼設(shè)計(jì)戰(zhàn)略分析市場需求分析索尼公司提供了優(yōu)良的客戶服務(wù)，并擁有專業(yè)的銷售及技術(shù)支持隊(duì)伍，可以為不同領(lǐng)域的客戶提供服務(wù)。索尼有兩類主要目標(biāo)群體:一類是分散客戶，包括大學(xué)生、白領(lǐng)及女性顧客。另一類是大客戶，包括政府及有關(guān)機(jī)構(gòu)，企業(yè)和家庭客戶。根據(jù)不同的目標(biāo)群體，索尼展開不同的市場分析，體現(xiàn)其差異化戰(zhàn)略。3索尼設(shè)計(jì)戰(zhàn)略分析核心競爭力索尼一直秉承盛田昭夫求新創(chuàng)異的企業(yè)文化，將技術(shù)創(chuàng)新作為核心競爭力。同時(shí)索尼也積極引進(jìn)外部技術(shù)資源，重視人才培養(yǎng)與獨(dú)創(chuàng)性，培養(yǎng)員工的技術(shù)能力，這使得索尼產(chǎn)品的核心競爭力要優(yōu)于競爭對手。4索尼設(shè)計(jì)戰(zhàn)略分析SWOT戰(zhàn)略分析S：索尼產(chǎn)品質(zhì)量有保證，技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)美觀、企業(yè)歷史悠久、綜合實(shí)力強(qiáng)、企業(yè)規(guī)模大、制造能力強(qiáng)、設(shè)備先進(jìn)、分銷渠道廣泛。W:產(chǎn)品價(jià)格相對較高，近年來由筆記本電池和數(shù)碼相機(jī)的質(zhì)量問題帶來了一系列負(fù)面效應(yīng)，競爭對手較為強(qiáng)大，手機(jī)等產(chǎn)品缺乏差異性。0:電子產(chǎn)品市場趨向全球化，產(chǎn)品需求趨向高端化，整個(gè)電子行業(yè)技術(shù)發(fā)展迅速。美日之間企業(yè)并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟層出不窮，用戶對電子產(chǎn)品的要求不斷提高。T：索尼涉足的多個(gè)行業(yè)均有較強(qiáng)勁的競爭對手。而電子產(chǎn)品行業(yè)假冒產(chǎn)品較多，隨著技術(shù)不斷升級，替代產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，因此電子產(chǎn)品廠商不斷地進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”。504索尼趣聞索尼趣聞無聊辦公室日本礙于法規(guī)約束，加上企業(yè)與雇員間又有著“終生雇用制”，導(dǎo)致裁員成了日企的禁忌，但索尼為了提升公司效率，希望能讓資深員工提早退休。曾經(jīng)一名51歲的員工拒絕過索尼提出的要求，于是他就被調(diào)到“無聊辦公室”,他整天的工作內(nèi)容就是看報(bào)紙、上網(wǎng)，然后看看工程書，但下班前還是得繳交一份報(bào)告，匯報(bào)今天都做了什么事。但整個(gè)工作內(nèi)容毫無重要性,在無聊辦公室的員工也會發(fā)現(xiàn)自己沒成就感,最后就會感到乏味而提離職。只是“無聊辦公室”的出現(xiàn)也被批評是在歧視員工，但索尼并不認(rèn)為淘汰員工有什么錯(cuò)誤，公司會輔導(dǎo)資深員工轉(zhuǎn)職或辦理提早退休。按照2010年總公司的標(biāo)準(zhǔn)來看，提早退休員工還能多領(lǐng)到54個(gè)月的薪水。1索尼趣聞智能假發(fā)當(dāng)高科技公司都在將智能手表和眼鏡為主角的可穿戴智能設(shè)備作為未來產(chǎn)品的時(shí)候，索尼卻在探索使用假發(fā)無線連接到智能手機(jī)的可能性。據(jù)美國專利商標(biāo)局發(fā)布的專利顯示，索尼申請的智能假發(fā)“SmartWig”技術(shù)，能使用戶在收到郵件或短信時(shí)，給佩戴者震動(dòng)提醒。同樣,通過假發(fā)上不同位置的震動(dòng)還能給用戶以提醒從而實(shí)現(xiàn)導(dǎo)航效果。索尼甚至在該款假發(fā)的鬢角集成了一個(gè)觸摸板，我們猜測，這一設(shè)可能有助于翻閱幻燈片的演示文稿。此外，用戶提高眉角的動(dòng)作也可以變成一個(gè)命令來控制其他設(shè)備。更令人匪夷所思的還不止這些，SmartWig在靠近佩戴者前額的部分還配備有一個(gè)內(nèi)置的攝像頭、GPS和一個(gè)激光指示器。索尼的這一專利申請，十足在向我們證明“沒有做不到，只是你沒想到”。205索尼的價(jià)值觀和愿景索尼的價(jià)值觀和愿景索尼的價(jià)值觀和愿景自1946年成立以來，通過具有創(chuàng)造性的產(chǎn)品改變?nèi)藗兊纳罘绞揭恢笔撬髂岬哪繕?biāo)。除了研發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品以外，索尼還是一家娛樂公司，能為大眾制造快樂。索尼一直為用戶創(chuàng)造更新更好的生活方式而努力，以附加了情感的產(chǎn)品帶給用戶帶來娛樂享受。在這樣設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，索尼形成了獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值理念。（1）追隨美好夢想的探求之心。（2）激蕩用戶的心靈，分享快樂和感動(dòng)。（3）孕育豐富的創(chuàng)造力，不斷創(chuàng)造新的驚喜。106小結(jié)小結(jié)小結(jié)曾幾何時(shí)，索尼就是高品質(zhì)電子產(chǎn)品的代名詞，用情懷征服了幾代人的青春。作為一個(gè)非常優(yōu)秀的企業(yè)，索尼有許多地方值得尊重與學(xué)習(xí)，例如索尼的環(huán)保意識，就體現(xiàn)了一個(gè)大企業(yè)應(yīng)當(dāng)有的企業(yè)責(zé)任感。索尼曾主動(dòng)購買更昂貴的綠色電力，生產(chǎn)環(huán)保易回收的產(chǎn)品，此外還不計(jì)成本研發(fā)了錄像帶回收再利用技術(shù)，并著力于在世界各地推廣?，F(xiàn)如今，許多電子產(chǎn)品的市場定位逐漸轉(zhuǎn)變成快速