戰(zhàn)略管理課件及案例選編-12 案例1：海爾的企業(yè)戰(zhàn)略

海爾的企業(yè)戰(zhàn)略1

《海爾的企業(yè)戰(zhàn)略》

孫健著

企業(yè)管理出版社2海爾真誠到永遠(yuǎn)3現(xiàn)在，我們面對的是……國內(nèi)最大的家電生產(chǎn)基地多元化、國際化經(jīng)營的著名企業(yè)集團(tuán)榮獲美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會頒發(fā)的五星鉆石獎，亞洲第一家獲此殊榮的家電企業(yè)中國唯一入選全球“最受尊重企業(yè)”4被收入哈佛教學(xué)案例的中國企業(yè)傳統(tǒng)家電輕工業(yè)的排頭兵發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營理念、企業(yè)文化具有國際企業(yè)集團(tuán)的通透性強(qiáng)烈的本土意識和濃厚的中華特色一位杰出而卓越的領(lǐng)導(dǎo)者中國傳統(tǒng)的文化風(fēng)格國際化大企業(yè)家的長遠(yuǎn)目光非凡的經(jīng)濟(jì)管理才能5

海爾發(fā)展戰(zhàn)略的三階段名牌發(fā)展戰(zhàn)略階段多元化發(fā)展戰(zhàn)略階段國際化發(fā)展戰(zhàn)略階段6海爾的名牌戰(zhàn)略“海爾”集團(tuán)總裁張瑞敏說：“市場經(jīng)濟(jì)下,世界的版圖是名牌的國界?？煽诳蓸芬埠?柯達(dá)、富士也好,說到底是一種品牌、一種實(shí)力的顯示?！薄耙粋€國家的實(shí)力,也將通過其擁有世界名牌的多少來體現(xiàn),“海爾”的目標(biāo)就是要沖出國門創(chuàng)名牌，這是“海爾”的歷史責(zé)任!”“海爾”集團(tuán)的奮斗目標(biāo)是跨入世界500強(qiáng)公司的行列,使“海爾”品牌成為世界品牌,他們以名牌戰(zhàn)略策劃為核心,制定實(shí)施質(zhì)量戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、拓寬戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、多元化發(fā)展擴(kuò)張及其吃“休克魚”戰(zhàn)略等成功策劃。7名牌戰(zhàn)略醒目的商標(biāo)330億海爾——中國造一把大錘堅(jiān)持打自己的品牌品牌忠誠品牌延伸品牌提升8名牌戰(zhàn)略的啟示自我否定贏得肯定如何提升國內(nèi)企業(yè)品牌的競爭力國產(chǎn)家電業(yè)必須走名牌戰(zhàn)略之路9多元化戰(zhàn)略雞蛋與籃子專業(yè)化還是多元化東方亮了再亮西方整合力就是競爭力擴(kuò)張的戰(zhàn)略風(fēng)險的防范多元化的歷程多元化的特點(diǎn)資本運(yùn)營10多元化戰(zhàn)略的啟示是“陷阱”還是“餡餅”智慧之光市場鏈力克大企業(yè)病構(gòu)筑企業(yè)的核心競爭力中國企業(yè)多元化經(jīng)營成敗分析11海爾：中國企業(yè)多元化經(jīng)營的成功典型單一產(chǎn)品——電冰箱制冷家電——電冰箱、電冰柜、空調(diào)白色家電——制冷家電、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器等全部家電——白色家電、黑色家電進(jìn)軍知識產(chǎn)業(yè)12海爾多元化的特點(diǎn)以質(zhì)量帶管理以服務(wù)促銷售穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營不打無把握之仗進(jìn)入方式多樣化不鳴則已一鳴驚人13多元化特點(diǎn)具體來說：根據(jù)企業(yè)能力控制多元化的節(jié)奏，量力而行、步步為營的發(fā)展，其核心基礎(chǔ)是海爾不斷提高的企業(yè)管理、品牌及銷售服務(wù)能力。根據(jù)行業(yè)相關(guān)程度進(jìn)入新行業(yè)。多元化經(jīng)營的成功率與老新行業(yè)之間的相關(guān)程度呈正相關(guān)，即相關(guān)程度高，成功率高，相關(guān)程度低，其成功率低。海爾集團(tuán)的多元化正是根據(jù)行業(yè)相關(guān)程度，從高相關(guān)，到中相關(guān)，再到低相關(guān)發(fā)展。針對不同情況采取不同的進(jìn)入方式。進(jìn)入新行業(yè)一般有三種不同的方式：一是內(nèi)部發(fā)展，主要依靠企業(yè)自身的經(jīng)營資源進(jìn)入新行業(yè)；二是外部并購，通過合并收購其它企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)；三是以合資合作為主的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過與其它企業(yè)建立合資合作等形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)入新行業(yè)。海爾集團(tuán)進(jìn)入新行業(yè)的方式是綜合運(yùn)用這三種方式的。進(jìn)入某行業(yè)后，通過擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，努力成為全國同行業(yè)的前三名。14多元化經(jīng)營成功的基本法則目標(biāo)行業(yè)進(jìn)入的成功法則時間法則目標(biāo)法則主體法則方式法則地域法則節(jié)奏法則

企業(yè)多元整合的成功法則企業(yè)應(yīng)不斷根據(jù)市場技術(shù)變化調(diào)整產(chǎn)品介個和行業(yè)結(jié)構(gòu)重視資源的共享，追求協(xié)同優(yōu)勢不斷調(diào)整自身的組織結(jié)構(gòu)，形成企業(yè)整體戰(zhàn)略在主要領(lǐng)域有效部署，發(fā)揮核心能力從戰(zhàn)略高度重視企業(yè)文化的融合重視品牌延伸的有效范圍15國際化戰(zhàn)略國際化的成因三個三分之一是“先難后易”還是“先易后難”美國之路本土化經(jīng)營國際化戰(zhàn)略整合全球科技資源國門之內(nèi)無名牌16國際化戰(zhàn)略的啟示國際化的“秘訣”家電業(yè)應(yīng)對WTO的策略如何成為“狼”企業(yè)國際化與闖“關(guān)”中國企業(yè)的國際化經(jīng)營17海爾如何實(shí)現(xiàn)國際化國際市場開發(fā)戰(zhàn)略——“先難后易”。即產(chǎn)品先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場，創(chuàng)名牌后再以高屋建瓴之勢進(jìn)入發(fā)展中國家市場。國際化品牌戰(zhàn)略——開發(fā)國際化的知名品牌。海爾通過“先難后易”擴(kuò)大出口，憑高質(zhì)量達(dá)到用戶對海爾品牌的“認(rèn)知”，通過“三位一體”實(shí)現(xiàn)在海外扎根，通過“超前滿足消費(fèi)者的需求”，實(shí)現(xiàn)在當(dāng)?shù)厝谫Y融智，創(chuàng)造本土化的名牌?！皠?chuàng)牌”是海爾出口的目的。18海爾國際化的八大舉措觀念國際化人才國際化產(chǎn)品國際化技術(shù)國際化市場國際化網(wǎng)絡(luò)國際化機(jī)制國際化國際化海爾的戰(zhàn)略調(diào)整“三個方向的轉(zhuǎn)移”19輝煌的海爾——

啟示與思考特色管理分析成功經(jīng)驗(yàn)分析（8S模型）成功中的失敗風(fēng)險與威脅20海爾的管理特色三高原則無形盤有形專吃“休克魚”國際星級一條龍服務(wù)三分天下兩分在外21管理特色1：高科技高質(zhì)量占據(jù)市場制高點(diǎn)海爾的高質(zhì)量有著豐富的內(nèi)涵，它不是僅僅符合工廠或國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)即可，而是適應(yīng)市場的需求，利用高科技創(chuàng)造高質(zhì)量。有了技術(shù)上的高起點(diǎn)，才有質(zhì)量的高起點(diǎn)。自1996年以來，海爾集團(tuán)加大以科技為核心的技術(shù)創(chuàng)新工作的力度，明確技術(shù)創(chuàng)新三原則，即技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)國際化、技術(shù)創(chuàng)新課題市場化和技術(shù)創(chuàng)新成果商品化。22管理特色2：以無形盤有形，專吃“休克魚”海爾盤活企業(yè)有三招：一是投人資金，全盤改造；二是投入資金，輸入管理，擴(kuò)大規(guī)模，提高水平；三是以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，以海爾名牌及海爾的OEC管理模式轉(zhuǎn)變觀念、轉(zhuǎn)變機(jī)制，實(shí)現(xiàn)精神變物質(zhì)。尤其第三招是一個奇招。23管理特色3：國際星級一條龍服務(wù)海爾集團(tuán)于1996年向社會推出“國際星級一條龍服務(wù)”。其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購買，以及設(shè)計(jì)服務(wù)到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回放服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。在1996年海爾集團(tuán)通過“不滿意率為零”。這種“國際星級”的服務(wù)，獲得了美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會頒發(fā)的五星鉆石獎。24管理特色4：“三分天下”兩分在外張瑞敏從宏觀角度，把世界經(jīng)濟(jì)格局分為十大經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)，由此確定“三分天下”的市場全球化戰(zhàn)略布局，即國內(nèi)市場銷售三分之一，海外市場銷售三分之一，境外建廠輻射三分之一。這里的三分之一不是指銷售量，而是三種不同的經(jīng)營方式。258S模型分析戰(zhàn)略（Strategy)組織結(jié)構(gòu)(Structure)管理系統(tǒng)(System)管理風(fēng)格(Style)員工(Staff)組織技能(Skill)個人目標(biāo)和企業(yè)文化(SubordinateGoal)環(huán)境(Surroundings)26海爾組織結(jié)構(gòu)圖

海爾集團(tuán)董事局戰(zhàn)略決策委員會董事局秘書處集團(tuán)CEO集團(tuán)總裁副總裁常務(wù)副總裁副總裁產(chǎn)品本部推進(jìn)本部職能中心27管理系統(tǒng)在企業(yè)運(yùn)作與發(fā)展思路設(shè)計(jì)上，從單純形式變換向以根本經(jīng)營機(jī)制革命為主導(dǎo)內(nèi)涵的整體經(jīng)營結(jié)構(gòu)資本化轉(zhuǎn)化。整個組織網(wǎng)絡(luò)上形成三個層次：集團(tuán)總部是投資決策中心，事業(yè)部是利潤中心，工廠是成本中心。28管理風(fēng)格海爾的管理模式要提升整