市場營銷環(huán)境案例

1市場營銷環(huán)境案例三峽大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2國外互聯(lián)網(wǎng)公司在中國水土不服案例132015年5月8日，國內(nèi)生活服務(wù)平臺58同城今日正式宣布完成對招聘網(wǎng)站中華英才網(wǎng)的收購。

中華英才網(wǎng)成立于1997年，是國內(nèi)第一家專業(yè)招聘網(wǎng)站，主要受眾為中高端職場人群。中華英才網(wǎng)提供從校園招聘、社會(huì)招聘、高端獵頭服務(wù)、招聘流程外包等全系列招聘服務(wù)解決方案。但中華英才網(wǎng)一直以來命運(yùn)坎坷，幾經(jīng)易主，曾先后經(jīng)歷了兩家知名海外公司Monster、尚龍，但在前母公司旗下卻業(yè)績平平。此前有評論認(rèn)為，因?yàn)樯旋?、Monster均為國外公司或面臨水土不服的情況，從而導(dǎo)致中華英才網(wǎng)不溫不火。4中華英才網(wǎng)的老東家——Monster是美國在線招聘巨頭，全球最大的專業(yè)招聘網(wǎng)站，也是全球最大的招聘服務(wù)供應(yīng)商。然而，收購中華英才網(wǎng)卻成為它少有的敗筆。在2012年上半年，Monster不顧中華英才網(wǎng)的實(shí)際和中國招聘市場的現(xiàn)狀，強(qiáng)行套用其美國系統(tǒng)，推行改版，造成了后臺和前臺的不兼容，系統(tǒng)不穩(wěn)定，用戶使用不習(xí)慣的一系列問題，使中華英才網(wǎng)流量大幅縮減，致使用戶大量流失。5尚龍集團(tuán)號稱是全球發(fā)展最快的網(wǎng)絡(luò)招聘集團(tuán)，目前業(yè)務(wù)遍及全球四大洲，在全球27個(gè)國家設(shè)有分公司，旗下?lián)碛谐^500個(gè)活躍網(wǎng)站。尚龍集團(tuán)派往中化英才網(wǎng)的管理人員水平參差不齊，管理混亂，對業(yè)務(wù)整合效果不理想，業(yè)績不理想。這些或許是尚龍集團(tuán)脫手中華英才網(wǎng)的主要原因。Monster和尚龍?jiān)谌A的遭遇某種程度上可算是外國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的縮影。目前來看，外國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國還沒有一家取得真正意義上的成功。62001年，eBay已是全球首屈一指的C2C公司，易趣則是當(dāng)時(shí)中國電子商務(wù)C2C領(lǐng)域的老大。2002年3月，eBay收購了易趣33%的股份。2003年5月，馬云開始籌建自己的C2C交易平臺——淘寶。針對中國市場，兩者采取了不同，甚至是對立的做法。eBay對賣家收取費(fèi)用，而淘寶對賣家始終免費(fèi)，對增值業(yè)務(wù)收費(fèi)；eBay阻止賣家與買家私下溝通，以確保不會(huì)流失交易傭金，而淘寶則鼓勵(lì)買賣雙方進(jìn)行溝通，消除信息不對稱；eBay主打二手商品拍賣，而淘寶二手商品則從來不是主營業(yè)務(wù)；eBay缺乏交易擔(dān)保手段，而淘寶的支付寶擔(dān)保交易，則消除了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的不信任感……后來結(jié)果大家都知道了。7亞馬遜是全球最大規(guī)模的電子商務(wù)網(wǎng)站，2004年亞馬遜收購中國卓越網(wǎng)，開始進(jìn)入中國。但是多年來，其對卓越網(wǎng)改變一直非常緩慢，2007年卓越才改名為“卓越亞馬遜”，2011年更名為“亞馬遜中國”。這些年里，亞馬遜在中國一直不溫不火，知名度趕不上京東這些本土電商。綜合來講，亞馬遜目前被人詬病的主要有這樣幾點(diǎn)：埋頭技術(shù)，營銷羸弱，對中國電商市場判斷后知后覺；頁面設(shè)置照搬西方模式，產(chǎn)品分類、顯示不符合中國消費(fèi)者頁面閱讀習(xí)慣；物流速度慢，趕不上京東等網(wǎng)站，在競爭中再度落后；啟用外籍高管，中國團(tuán)隊(duì)與外籍管理層存在不信任，溝通效率低下；在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等傳統(tǒng)技術(shù)強(qiáng)項(xiàng)上，面臨阿里等本土電商的強(qiáng)力競爭。8與此類似的還有很多，如雅虎、谷歌、AOL、Myspace等等，無一不是灰頭土臉退出中國。如今，特斯拉、Uber也開始遭遇類似境地。對于Uber，據(jù)稱廣州Uber多個(gè)辦公地點(diǎn)已經(jīng)關(guān)閉，但Uber軟件仍在正常運(yùn)營。成都Uber辦事處也遭到了有關(guān)部門的聯(lián)合執(zhí)法，“舶來品”Uber成了互聯(lián)網(wǎng)專車服務(wù)的最大受害者。而特斯拉也遭遇“滑鐵盧”。馬斯克在公開承認(rèn)，“特斯拉在中國的銷售出乎意料的差”。分析人士認(rèn)為，特斯拉2014年在中國的進(jìn)口量不超過5000輛車，遠(yuǎn)低于特斯拉總部給中國區(qū)下達(dá)的10000輛車的銷售指標(biāo)。9為何總是遭遇“滑鐵盧”？總體來說主要是對互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展情況估計(jì)不足，市場研究不足，導(dǎo)致的“水土不服”。一、對中國市場研究不夠深入。由于社會(huì)環(huán)境的原因，中國消費(fèi)者大多鐘情于免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)模式，國外盛行的收費(fèi)模式在中國沒有市場，eBay的失利很大程度源于此。比如，由于物流業(yè)發(fā)達(dá)，中國消費(fèi)者對物流要求很高，外國人總也想不明白，為什么中國人總是那么急躁，總是希望上午下單，下午就收到貨。再比如，外國企業(yè)對中國政策研究不夠深入，某些企業(yè)屢屢觸犯中國政策紅線。這些都導(dǎo)致外國企業(yè)的不適應(yīng)。10二、本地團(tuán)隊(duì)權(quán)力過小，中外雙方存在不信任。綜觀從Monster到亞馬遜，再到谷歌，都存在著國外總部對本地團(tuán)隊(duì)授權(quán)過小的情況，總是希望中國公司完全西化。由于中國市場的特殊性與激烈競爭，如果任何事務(wù)，比如政策、營銷、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)中心配給、用戶界面等等都需要經(jīng)過總部認(rèn)可才可以執(zhí)行，就會(huì)在時(shí)效性和執(zhí)行力上大大落后于中國的本土企業(yè)。本土團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營企業(yè)時(shí)感到時(shí)時(shí)受限，不能針對中國市場展開本地化的應(yīng)對戰(zhàn)略。同時(shí)，這些國外巨頭將他們的運(yùn)營管理模式從國外照搬到中國，在管理上也使得中國管理人員與外國管理人員之間不信任感加劇。11三、文化和習(xí)慣上格格不入從Monster到亞馬遜，中國用戶最糾結(jié)的要算是這些外國企業(yè)最引以為豪的頁面了，由于不符合中國人的使用習(xí)慣，用戶在使用時(shí)往往這個(gè)功能也找不到，那個(gè)功能也找不到，需要的功能也沒有，用不到的功能一大堆，導(dǎo)致用戶流失。Monster對中華英才網(wǎng)的改版，以及亞馬遜照搬國外的頁面設(shè)置，都被用戶廣為詬病。同時(shí)，中外工作人員由于文化差異，在溝通上存在各種障礙，這使得很多政策難以執(zhí)行12如何在中國取得成功？一、在管理上中國本土化，給予中國團(tuán)隊(duì)足夠的權(quán)力。由于中國文化、市場和營銷環(huán)境的不同，導(dǎo)致中國管理者在企業(yè)運(yùn)營方面與國外注定有著極大不同。在國外行得通的管理模式，在中國未必行得通，在中國玩，你就得按照中國的規(guī)則。二、在產(chǎn)品開發(fā)上啟用“中國通”，開發(fā)符合中國用戶習(xí)慣的產(chǎn)品。想當(dāng)初，微軟為了在產(chǎn)品的漢化上做到入鄉(xiāng)隨俗，專門組建了中國人構(gòu)成的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的內(nèi)核漢化，成立微軟中國研究院（后更名為微軟亞洲研究院）

。13如何在中國取得成功？三、嚴(yán)格遵守中國的法律和相關(guān)規(guī)定。2010年，谷歌打著奉行“不作惡”理念的旗號，公開反對中國的信息審查制度，退出了中國市場，由此也引發(fā)了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)言論自由的大討論。由于種種原因，中國的內(nèi)容審查制度可能更為嚴(yán)格，這也導(dǎo)致很多國外互聯(lián)網(wǎng)巨頭，比如twitter、Facebook等社交網(wǎng)站，由于在內(nèi)容方面得不到中國有關(guān)部門的認(rèn)可，不得不被拒之門外。而反觀同屬社交產(chǎn)品的LinkedIn就不同，LinkedIn嚴(yán)格遵守中國法律監(jiān)管關(guān)于媒體內(nèi)容的規(guī)定。案例2銀發(fā)經(jīng)濟(jì)帶來的營銷機(jī)遇1415日本銀發(fā)經(jīng)濟(jì)科技范兒十足根據(jù)日本總務(wù)省發(fā)表的《2012年版情報(bào)通信白皮書》，超過50%的日本老人有意向使用智能手機(jī)等多功能移動(dòng)終端，老年人正成為高科技、智能產(chǎn)品的有力潛在消費(fèi)群體。而高科技、智能化也成為日本銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的主要方向之一。面向銀發(fā)族的看護(hù)機(jī)器人、傳感監(jiān)護(hù)家電、智能監(jiān)護(hù)住宅、老人用智能手機(jī)等，令人眼花繚亂、嘆為觀止。機(jī)器人排解老人寂寞日本面向銀發(fā)族開發(fā)的機(jī)器人主要有三種類型：一是看護(hù)支援型，輔助看護(hù)人員幫助老人移乘（輪椅等）、移動(dòng)、入浴、排泄等；二是自立支援型，輔助老人步行、復(fù)健、進(jìn)食、讀書等；三是交流和安全守護(hù)型，著眼于陪伴和守護(hù)老人。16燒水壺可以自動(dòng)發(fā)短信日本國民的平均壽命位居發(fā)達(dá)國家前列，60至70多歲的老年人普遍身體狀況相對較好，在自己家中養(yǎng)老的情況比較多，同時(shí)隨著“核心家庭”趨勢加劇，與子女分開居住或獨(dú)居的老人增多，在家養(yǎng)老的老人特別是高齡老人的房屋需要一定醫(yī)療看護(hù)功能。通過具有傳感、通信功能的燒水器、電視機(jī)等各種家電來確認(rèn)老人的起居情況和健康狀況，有異常時(shí)及時(shí)通知家人或醫(yī)療福利機(jī)構(gòu)，成為獨(dú)居老人居家養(yǎng)老的一大幫手，其運(yùn)用于養(yǎng)老院，能夠減輕養(yǎng)老院人手不足的問題。17燒水壺可以自動(dòng)發(fā)短信東京工科大學(xué)高科技研究中心還在“高齡者快適生活網(wǎng)絡(luò)空間創(chuàng)成技術(shù)開發(fā)”項(xiàng)目中為老年人的整個(gè)居住空間設(shè)計(jì)了全面的傳感守護(hù)設(shè)備以供選擇。包括通過壓力傳感的地毯傳感、床傳感、輪椅、馬桶傳感；通過位置、行動(dòng)傳感的加速度傳感、聲波傳感、紅外線傳感、感熱傳感；通過生理特征傳感的血壓計(jì)傳感、心跳測試儀傳感、睡眠傳感、尿不濕傳感等；通過家電、自來水、天然氣等日常生活設(shè)備的使用狀況等，都可以將老人的各種信息傳遞給家人或聯(lián)系人。18統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，日本已進(jìn)入“超老齡化”社會(huì)。根據(jù)日本政府今年8月底發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前日本65歲以上老人占總?cè)丝诒壤_(dá)24.4%，2015年將達(dá)到26%，2055年將達(dá)39%。即近于每2.5人中就有1名老人。按每5歲劃分年齡層，60至64歲為占比最多的年齡層，達(dá)日本總?cè)丝诘?.79%。這一龐大的市場或許將成為日本經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)“爆發(fā)點(diǎn)”。19日本“老人監(jiān)獄”人滿為患日本由于人口老齡化嚴(yán)重，福利資源短缺，老年人違法犯罪率不斷升高。根據(jù)據(jù)日本警察廳調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年老年人的違法犯罪案件數(shù)量已經(jīng)超過青少年。根據(jù)調(diào)查顯示，日本一名普通退休老人每年的基本養(yǎng)老金為78萬日元（約合人民幣4.5萬元）左右，然而即便是節(jié)衣縮食，難逃入不敷出的命運(yùn)。不少日本老人積蓄微薄，缺乏充分的社保和醫(yī)保，干脆不惜一犯再犯，只為過上“包吃、包住、包看病”的牢獄生活。20日本“老人監(jiān)獄”人滿為患對于老年犯罪的不斷增多，日本還專門為60歲以上行動(dòng)不便的老人設(shè)立“老人監(jiān)獄”。監(jiān)獄內(nèi)配備有輪椅以及醫(yī)護(hù)人員24小時(shí)隨時(shí)待命。在日本廣島的一間“老人監(jiān)獄”里，服刑人年紀(jì)都超過60歲，最大的89歲。這里大多數(shù)的牢房內(nèi)都有輪椅，門外特別裝設(shè)一長排的欄桿，讓老年犯人可以扶著走路。為防止犯人老年癡呆，監(jiān)獄還讓老年囚犯們玩游戲機(jī)。21日本“老人監(jiān)獄”人滿為患近年來由于越來越多老年人入獄，日本監(jiān)獄床位告急，正面臨一場嚴(yán)重的“預(yù)算危機(jī)”。一些專家指出，日本司法體系存在漏洞，例如一名老人偷竊一個(gè)價(jià)格200日元（約合人民幣11.5元）的三明治就可能被判兩年監(jiān)禁，而監(jiān)獄系統(tǒng)需要為此承擔(dān)840萬日元（約合人民幣48萬元）的開銷。由于生計(jì)所迫，日本老齡人口中出現(xiàn)越來越多“慣犯”。這意味著，就算不少老齡罪犯被提前釋放，他們也很可能會(huì)再度犯罪以重回監(jiān)獄。老齡罪犯還會(huì)繼續(xù)增加，日本的監(jiān)獄系統(tǒng)面臨崩潰。22日本“老人監(jiān)獄”人滿為患近年來由于越來越多老年人入獄，日本監(jiān)獄床位告急，正面臨一場嚴(yán)重的“預(yù)算危機(jī)”。一些專家指出，日本司法體系存在漏洞，例如一名老人偷竊一個(gè)價(jià)格200日元（約合人民幣11.5元）的三明治就可能被判兩年監(jiān)禁，而監(jiān)獄系統(tǒng)需要為此承擔(dān)840萬日元（約合人民幣48萬元）的開銷。由于生計(jì)所迫，日本老齡人口中出現(xiàn)越來越多“慣犯”。這意味著，就算不少老齡罪犯被提前釋放，他們也很可能會(huì)再度犯罪以重回監(jiān)獄。老齡罪犯還會(huì)繼續(xù)增加，日本的監(jiān)獄系統(tǒng)終將崩潰。2015年1月，當(dāng)法國時(shí)尚品牌