市場營銷課件-市場細(xì)分

市場細(xì)分5.1市場細(xì)分的概念與作用5.2市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與步驟5.3市場細(xì)分方法15.1市場細(xì)分的概念與作用市場細(xì)分按照一定的標(biāo)準(zhǔn)把市場劃分開來的活動(dòng)市場細(xì)分與市場分類的區(qū)別：前者立足于消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心，后者立足于企業(yè)，以企業(yè)為中心，出發(fā)點(diǎn)在于為企業(yè)的經(jīng)營提供方便3市場細(xì)分策略的發(fā)展階段大量營銷階段供不應(yīng)求，處于賣方市場產(chǎn)品差異化營銷階段賣方市場向買方市場過渡，企業(yè)開始差異化營銷目標(biāo)市場營銷階段典型的買方市場4市場細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性企業(yè)的資源競爭的需要5市場細(xì)分的可能性

產(chǎn)品存在差異性，使企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分成為可能。

6市場細(xì)分的作用分析市場機(jī)會(huì)制定最佳營銷策略選定目標(biāo)市場滿足潛在需要75.2市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與步驟市場細(xì)分的原則細(xì)分市場的需求特征必須是可衡量的細(xì)分后的市場必須是需求足量的細(xì)分市場必須是企業(yè)可以進(jìn)入的細(xì)分市場必須是相對穩(wěn)定的細(xì)分的市場應(yīng)具有易反應(yīng)性

9市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)不同的市場類型，劃分標(biāo)準(zhǔn)不一樣具體可分為兩類市場：消費(fèi)者市場細(xì)分生產(chǎn)資料市場細(xì)分10消費(fèi)者市場細(xì)分地理環(huán)境因素人口統(tǒng)計(jì)因素消費(fèi)心理因素行為因素11我國地理環(huán)境因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分標(biāo)準(zhǔn)

典型細(xì)分

地理區(qū)域東北、華北、西北、華南等

氣候南方、北方、亞熱帶、熱帶、寒帶等

密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)等

城市規(guī)模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5萬人以下；0·5萬—2萬人；2萬—5萬；5萬—10萬；10萬—25萬;25萬—50萬；50萬—100萬；100萬—400萬；400萬以上12人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)人口因素具體人口因素市場細(xì)分年齡嬰兒、學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童、少年、青年、中年、老年等性別男，女民族漢、滿、維、回、蒙、藏、瑤、土家、白族等

職業(yè)職員；教師；科研人員；文藝工作者；企業(yè)管理人員；私營企業(yè)主；工人；離退休；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之間，10000—20000元之間，20000—30000元之間，30000—50000元之間，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年輕單身；年輕已婚無小孩；年輕已婚，小孩六歲以下；年輕已婚，小孩六歲以上；已婚，兒女18歲以下；中年夫婦，老年夫婦，老年單身等教育程度小學(xué)程度以下；小學(xué)畢業(yè)程度；初中程度；高中程度；大學(xué)程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯蘭教；猶太教等種族白色人種。黑色人種，黃色人種，棕色人種等國籍中國人；美國人；英國人；新加坡人------13消費(fèi)心理因素心理因素

具體心理因素市場細(xì)分

生活方式平淡型、時(shí)髦型、知識(shí)型、名士型等

人格特征外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動(dòng)型、積極性或保守型、獨(dú)立型或依賴型等

社會(huì)階層上上層、上中層、上下層；中上層、中層、中下層；上下層、下層、下下層等14行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

行為因素

具體行為因素市場細(xì)分

購買時(shí)機(jī)與頻率日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買等

追求的利益廉價(jià)、時(shí)髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等等

使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等

使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者

忠誠程度完全忠誠者、適度忠誠者、無品牌忠誠者

態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等15生產(chǎn)資料細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)用戶的性質(zhì)用戶的要求用戶的規(guī)模用戶的地理位置16市場細(xì)分的步驟選擇與確定營銷目標(biāo)

"干什么，賣什么，在哪里賣"根據(jù)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，列出消費(fèi)者群體的需求情況初步細(xì)分，決定粗略市場篩選審查各細(xì)分市場的規(guī)模與性質(zhì)，初步為細(xì)分市場定名復(fù)核決定每個(gè)目標(biāo)市場的規(guī)模，選定目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)營銷策略175.3市場細(xì)分方法市場細(xì)分方法完全無細(xì)分—