01市場(chǎng)營(yíng)銷課程介紹140215匯總課件

《市場(chǎng)營(yíng)銷》張文俊工商管理系2014-2-182010-12-3

課程設(shè)置考核方式教學(xué)方法與手段教學(xué)內(nèi)容2023/10/52市場(chǎng)營(yíng)銷課程面向的崗位導(dǎo)購員促銷員銷售代表市場(chǎng)信息員銷售文員客服人員區(qū)域經(jīng)理銷售經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理策劃經(jīng)理業(yè)務(wù)經(jīng)理門店店長(zhǎng)省級(jí)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理市場(chǎng)總監(jiān)銷售總監(jiān)策劃總監(jiān)營(yíng)銷總監(jiān)基礎(chǔ)崗位目標(biāo)崗位發(fā)展崗位1.課程設(shè)置

1.1課程定位2023/10/53營(yíng)銷策劃營(yíng)銷管理產(chǎn)品推銷商務(wù)談判市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷核心技能1.課程設(shè)置1.1課程定位2023/10/54共同技能推銷人員策劃人員調(diào)查人員客服人員銷售經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷核心技能1.課程設(shè)置1.1課程定位2023/10/55后續(xù)課程市場(chǎng)調(diào)查商務(wù)談判管理溝通廣告學(xué)公共關(guān)系企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理沙盤市場(chǎng)營(yíng)銷1.課程設(shè)置1.2課程銜接2023/10/56課程設(shè)計(jì)理念：以項(xiàng)目為導(dǎo)向、以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)、按照“突出能力目標(biāo)，以學(xué)生為主體,知識(shí)理論實(shí)踐一體化”的原則營(yíng)銷崗位營(yíng)銷技能

課程設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略制訂市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)素質(zhì)

1.課程設(shè)置1.3課程設(shè)計(jì)2023/10/57認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目1

項(xiàng)目2

項(xiàng)目3

項(xiàng)目4

市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇營(yíng)銷策略制訂2.教學(xué)內(nèi)容2.2內(nèi)容組織課程項(xiàng)目構(gòu)成2023/10/58市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容2023/10/59教材及相關(guān)資料結(jié)合調(diào)研分析得到的職業(yè)行動(dòng)領(lǐng)域教材實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目案例視頻課件2023/10/510基于工作過程和工作任務(wù)的教學(xué)模式采用“項(xiàng)目導(dǎo)向，任務(wù)驅(qū)動(dòng)”、“教、學(xué)、練、做”有機(jī)融合、“理論和實(shí)踐一體化”的教學(xué)模式強(qiáng)化技能訓(xùn)練，培養(yǎng)職業(yè)崗位能力

知識(shí)能力素質(zhì)3.教學(xué)方法與手段3.1教學(xué)設(shè)計(jì)2023/10/5113.教學(xué)方法與手段內(nèi)容3.2教學(xué)方法2023/10/512

4.考核方式2023/10/513希望與同學(xué)們一起快樂學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步！2023/10/514演練內(nèi)容：1、問候；2、姓名（讓我記住你的名字）3、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)期望等。具體步驟：第一步，上臺(tái)問候。跑步上臺(tái)，站穩(wěn)后先對(duì)所有人問好，然后再介紹。注意展現(xiàn)熱情，面帶微笑。第二步，正式內(nèi)容演練，即自我推銷介紹，回答第三個(gè)問題。注意音量、站姿、介紹順序、肢體動(dòng)作等。第三步，致謝回座。實(shí)訓(xùn)一：一分鐘自我推銷演練2023/10/515

康柏電腦公司在1991年以前，曾過于迷信“公司應(yīng)該為客戶提供最好的產(chǎn)品”，這個(gè)觀點(diǎn)蘊(yùn)含的推論是：“質(zhì)量越好，營(yíng)銷成功的可能性就越大?！惫竟膭?lì)工程師設(shè)計(jì)、生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以完善。1991年康柏的管理層做了調(diào)整，新的負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“要根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格搞設(shè)計(jì)，用顧客的眼光看問題。什么價(jià)位能吸引顧客光顧我們的產(chǎn)品？然后就要想辦法在此價(jià)位生產(chǎn)出此種產(chǎn)品?！睂?shí)訓(xùn)二：資料分析22023/10/516分析要點(diǎn)

1、前一種觀點(diǎn)是典型的產(chǎn)品觀點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)量好，營(yíng)銷成功的可能性不一定就大，因?yàn)閮r(jià)格可能超過了人們的心理承受能力。

2、后一種觀點(diǎn)是以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)。他采取首先調(diào)查什么價(jià)位能吸引顧客光顧他們的產(chǎn)品，然后就想辦法在此價(jià)位上生產(chǎn)出此種產(chǎn)品的方法，應(yīng)該說是符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)的，因而營(yíng)銷成功的可能性就大。實(shí)訓(xùn)二：資料分析22023/10/517

美國(guó)有家商學(xué)院為學(xué)生設(shè)立了一個(gè)天才銷售獎(jiǎng)，要想獲得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，就要把一個(gè)舊式的砍木頭的斧子，銷售給現(xiàn)任的美國(guó)總統(tǒng)。一位學(xué)生經(jīng)過精心策劃，向他發(fā)出了一封信，信中這樣寫到："尊敬的布什總統(tǒng)，祝賀你成為美國(guó)的新一任總統(tǒng)。我非常熱愛你，也很熱愛你的家鄉(xiāng)。我曾經(jīng)到過你的家鄉(xiāng)，參觀過你的莊園，那里美麗的風(fēng)景給我留下了難忘的印象。但是我發(fā)現(xiàn)莊園里的一些樹上有很多粗大的枯樹枝，我建議您把這些枯樹枝砍掉，不要讓它們影響莊園里美麗的風(fēng)景?，F(xiàn)在市場(chǎng)上所賣的那些斧子都是輕便型的，不太適合您，正好我有一把祖?zhèn)鞯谋容^大的斧子，非常適合您使用，而我只收您15美金，希望它能夠幫助您。"布什看到這封信以后，立刻讓秘書給這位學(xué)生寄去15美金。實(shí)訓(xùn)二：資料分析32023/10/518這位學(xué)生之所以能獲得這個(gè)天才銷售獎(jiǎng)，關(guān)鍵在于其銷售策劃始終站在對(duì)方立場(chǎng)，為他著想，獲得成功就不足為怪了。具體表現(xiàn)在：首先通過贊美贏得好感，然后指出問題，分析需要，最后比較優(yōu)劣，說明自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。啟示：營(yíng)銷必須樹立以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)，按照消費(fèi)者的心理巧妙構(gòu)思、精心設(shè)計(jì)推銷方案才能獲得成功。分析要點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析32023/10/519據(jù)美國(guó)汽車工業(yè)調(diào)查，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交。一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購買意愿。爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費(fèi)的6倍。實(shí)訓(xùn)二：資料分析42023/10/520

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須重視關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷，因?yàn)轭櫩偷臐M意度直接影響到重復(fù)購買率，關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。美國(guó)汽車工業(yè)調(diào)查的結(jié)果就充分說明了這一點(diǎn)。

2、所謂關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷就是指為了建立、發(fā)展、保持長(zhǎng)期的、成功的交易關(guān)系進(jìn)行的所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的關(guān)系，以追求各方面關(guān)系利益最大化。

3、這種從追求每筆交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的特征，也是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。分析要點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析42023/10/521

日本學(xué)者本村尚三郎曾說過，“企業(yè)不能象過去那樣，光是生產(chǎn)東西，而要出售生活的智慧和歡樂”，“現(xiàn)在是通過商品去出售智慧、歡樂和鄉(xiāng)土生活方式的時(shí)代了”。實(shí)訓(xùn)二：資料分析52023/10/522

1、日本學(xué)者的看法說明：文化滲透于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程的始終。商品中其實(shí)就蘊(yùn)含著文化，商品不僅僅是有某種使用價(jià)值的物品。同時(shí)，它還凝聚著審美價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等文化價(jià)值的內(nèi)容

2、企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可避免地包含著文化因素，企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用文化因素來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)制勝。

3、文化營(yíng)銷觀念是一種新的營(yíng)銷觀念，它是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成文化氛圍的一種營(yíng)銷觀念，它反映現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)與文化的不可分割性。分析要點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析52023/10/523實(shí)訓(xùn)三：情景模擬場(chǎng)地安排2023/10/524實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1某日，某購物廣場(chǎng)顧客服務(wù)中心接到一起顧客投訴，顧客說從該商場(chǎng)購買的“苗苗”酸牛奶中喝出了蒼蠅。正在這時(shí)，有位值班經(jīng)理看見便走過來說：“你既然說有問題，那就帶小孩去醫(yī)院，有問題我們負(fù)責(zé)！”顧客聽到后，更是火上加油，大聲喊：“你負(fù)責(zé)？好，現(xiàn)在我讓你去吃10只蒼蠅，我?guī)闳メt(yī)院檢查，我來負(fù)責(zé)好不好？”邊說邊在商場(chǎng)里大喊大叫，并口口聲聲說要去“消協(xié)”投訴，引起了許多顧客圍觀。該購物廣場(chǎng)顧客服務(wù)中心經(jīng)理聽到后馬上前來處理，假如你是這位經(jīng)理，你將如何處理這一問題？模擬：顧客值班經(jīng)理中心經(jīng)理2023/10/525實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1模擬要點(diǎn)：1、對(duì)待顧客投訴，必須以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，采取軟化矛盾而不是激化矛盾的方法，做到沉著、老練、耐心。2、要做的第一件事就是趕快讓那位值班經(jīng)理離開，并把顧客請(qǐng)到辦公室交談，一邊道歉一邊耐心地詢問了解事情的經(jīng)過。詢問重點(diǎn)：1、發(fā)現(xiàn)蒼蠅的地點(diǎn)（確定餐廳衛(wèi)生情況）；2、確認(rèn)當(dāng)時(shí)酸牛奶的盒子的狀態(tài)；3、確認(rèn)當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)蒼蠅是小孩先發(fā)現(xiàn)的，大人不在場(chǎng)；4、詢問在以前購買“苗苗”牛奶有無相似情況？在了解了情況后，再提出處理建議。2023/10/526實(shí)訓(xùn)三：情景模擬2在中國(guó)刀剪行業(yè)中王麻子剪刀是著名的中華老字號(hào)。但從1995年開始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工資的境地。審計(jì)資料顯示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)216.6%，積重難返的王麻子，只有向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。曾經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的王麻子為什么會(huì)走到破產(chǎn)的境地？假如你現(xiàn)在被委任為該廠總經(jīng)理，你將采取什么措施幫助該廠走出困境，重振雄風(fēng)？說明：1、長(zhǎng)期以來，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因?yàn)楣に噺?fù)雜，容易生銹，外觀檔次低，已無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2、數(shù)十年來王麻子剪刀的外形，設(shè)置也沒有任何變化；3、王麻子剪刀沒有采取措施，及時(shí)引進(jìn)新設(shè)備、新工藝。2023/10/527實(shí)訓(xùn)三：情景模擬2我認(rèn)為，王麻子剪刀的衰落，一方面是沒有樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，自認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，老字號(hào)的優(yōu)越感讓企業(yè)走向了失敗。另一方面，政府不恰當(dāng)?shù)男姓深A(yù)手段的影響；如果我現(xiàn)在被委任為該廠總經(jīng)理，我將采?。?、轉(zhuǎn)換機(jī)制，促使企業(yè)進(jìn)行深層改革，培育內(nèi)在造血機(jī)制；2、引入外來資本和人才等措施幫助該廠走出困境，重振雄風(fēng)。因?yàn)檫@是王麻子品牌重生的關(guān)鍵。模擬要點(diǎn)：2023/10/528實(shí)訓(xùn)三：情景模擬3退休女工衛(wèi)某在某市友誼商場(chǎng)買了一臺(tái)彩臺(tái)，半月后音像全無，便找商場(chǎng)去換，商場(chǎng)因其已辦理保修手續(xù)不肯換。衛(wèi)某找了四天仍未換成，便打出“友誼商場(chǎng)為什么不退劣質(zhì)彩電”的牌子，在商場(chǎng)活動(dòng)了兩天半。商場(chǎng)以衛(wèi)侵害名譽(yù)權(quán)提起訴訟，要求衛(wèi)賠禮道歉并賠償損失一萬元。審判結(jié)果衛(wèi)敗訴，以衛(wèi)寫出道歉書，商場(chǎng)退彩電款了結(jié)。這是一樁少見的官司。假如你是該商場(chǎng)營(yíng)銷顧問，你認(rèn)為這場(chǎng)官司該不該打，為什么？分析提示：既不用分析彩電質(zhì)量如何，也不用分析商場(chǎng)拒絕退換是否合理，更不用分析法院判決是否合適。分析重點(diǎn)是商場(chǎng)這場(chǎng)官司該不該打。2023/10/529實(shí)訓(xùn)三：情景模擬3我認(rèn)為這場(chǎng)官司不該打首先，這場(chǎng)官司損害了商場(chǎng)的形象。其次，這場(chǎng)官司傷了大多數(shù)消費(fèi)者的心。盡管官司以“友誼”勝訴為結(jié)局，但商場(chǎng)得到的只是一份沒有實(shí)際意義的判決書和一份言不由衷的道歉書。而商場(chǎng)為此付出的有形和無形的代價(jià)卻太多、太重。商場(chǎng)也許會(huì)以為這么做維護(hù)了自己的尊嚴(yán)；但它是以失去一大批顧客為代價(jià)的。所以，“友誼”真正有益的收獲只有一個(gè)，那就是：從這場(chǎng)不該打的官司中得到的教訓(xùn)。

模擬要點(diǎn)：2023/10/530實(shí)訓(xùn)四：案例分析一

前幾年，標(biāo)有“江麓”商標(biāo)的塔吊已成為眾多建筑商和用戶的“搶手貨”。1998年上半年江麓機(jī)械廠“門檻踏破”，近200臺(tái)塔吊裝一臺(tái)走一臺(tái)，甚至不等配套，有幾節(jié)先運(yùn)幾節(jié)。催貨的人千方百計(jì)弄“條子”想開后門，有的長(zhǎng)住賓館，緊守銷售公司經(jīng)理辦公室。當(dāng)時(shí)，1999年的訂單貨都排滿了。江麓塔吊何以如此“炙手可熱”呢？一位在江麓等了一個(gè)月的無錫老板說：“該廠的售后服務(wù)特別周到，買到江麓塔吊就吃了顆‘放心丸’，我們這行誰不想吃放心丸呢？”江麓塔吊的營(yíng)銷之路案例思考與討論：江麓塔吊的營(yíng)銷之路屬于何種營(yíng)銷觀念？在現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)努力搞好售后服務(wù)具有什么意義？2023/10/531實(shí)訓(xùn)四：案例分析一江麓機(jī)械廠全力做好售后服務(wù)，讓用戶吃“放心丸”，無疑是贏得顧客的明智之舉。其行動(dòng)表明該企業(yè)已具有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是以消費(fèi)者需求為中心，組織企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；其目的在于通過滿足顧客的需要并使其滿意，以實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念包含了三個(gè)重點(diǎn)。即：顧客導(dǎo)向、整體營(yíng)銷及顧客滿意。從顧客導(dǎo)向來看，江麓機(jī)械廠為了解顧客需求，派出了由銷售公司經(jīng)理帶隊(duì)的考察團(tuán)赴各地調(diào)查，選定售后服務(wù)作為經(jīng)營(yíng)突破口，無疑是抓住了關(guān)鍵。從整體營(yíng)銷來看，江麓機(jī)械廠由各部門協(xié)同作戰(zhàn)，避免了售后服務(wù)不及時(shí)、延誤工期的事發(fā)生。從顧客的滿意來看，由于措施過硬，未發(fā)生過由于售后服務(wù)不及時(shí)而延誤客戶工期的事，從而贏得了用戶的交口稱贊。案例思考與討論2023/10/532實(shí)訓(xùn)四：案例分析二IBM（國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司），是世界上最大的信息工業(yè)跨國(guó)公司。IBM成功的一個(gè)最主要的原因就是，為用戶提供良好的售后服務(wù)。IBM的口號(hào)是：“一切為了銷售”，“—切為了用戶”，“人人參與銷售”，“人人參與服務(wù)”。IBM與用戶打交道，不單純?yōu)榱送其N產(chǎn)品，而是要替用戶排憂解難。IB