MG卞震宇關(guān)系能力及其對(duì)客戶資產(chǎn)價(jià)值增值的影

緒論研究的背景、目標(biāo)、內(nèi)容與意義及方法、研究背景隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)蓬勃發(fā)展，中國(guó)的實(shí)驗(yàn)室儀器市場(chǎng)在最近的20多年里經(jīng)歷了前所未有的發(fā)展。所表現(xiàn)出來的特點(diǎn)就是：一、市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度快，就拿分析儀器行業(yè)來說現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模是20年前的幾十倍，南京市的實(shí)驗(yàn)室儀器銷售公司也由 20年前屈指可數(shù)的幾家國(guó)有公司發(fā)展成為現(xiàn)在的上百家大大小小， 形態(tài)各異的儀器供應(yīng)商。而90年代末至新世紀(jì)初更是中國(guó)的實(shí)驗(yàn)室儀器市場(chǎng)更可以用“井噴”這個(gè)詞來形容，本文將要分析的美國(guó)安捷倫公司化學(xué)分析儀器事業(yè)部（AGILENT1999年，從美國(guó)惠普HP公司儀器事業(yè)部獨(dú)立出來，本文以后簡(jiǎn)稱安捷倫公司）就是在這幾年完成了它在中國(guó)迅速膨脹，同樣規(guī)模相對(duì)小，市場(chǎng)嗅覺比較弱的歐洲公司瑞士步琪儀器公司（本文以后簡(jiǎn)稱步琦公司）也終于耐不住寂寞，不再滿足于僅僅依靠代理商的開拓，在2005年初來到中國(guó)的上海設(shè)立了自己的辦事處；二、儀器水平檔次上升快，我們?cè)谀暇┑囊恍┱畬?shí)驗(yàn)室比如江蘇省疾病預(yù)防控制中心，大型企業(yè)比如揚(yáng)子石化都可以看到當(dāng)今世界上最先進(jìn)的儀器。 比如說氣相色譜儀，80年代上海分析儀器廠的普通的產(chǎn)品可以應(yīng)用在中國(guó)航天事業(yè)相關(guān)的最頂尖的實(shí)驗(yàn)室， 而現(xiàn)在，同檔次的產(chǎn)品連一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)都不屑一顧了；三、市場(chǎng)前景還是相當(dāng)巨大，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，1995年至1999年，全球分析儀器的年平均銷售額為217億美元，同期中國(guó)年均銷售額僅為20億元人民幣；2001年全球分析檢測(cè)儀器銷售額高達(dá)239億美元，中國(guó)也僅為9億美元左右，占全球總銷售額的 3.8%;四、國(guó)產(chǎn)儀器水平相對(duì)較低，目前，中國(guó)約73%的分析測(cè)試儀器需要進(jìn)口，在一些高檔精密儀器領(lǐng)域這個(gè)比例更高。 一些特種專用儀器則完全依賴于進(jìn)口儀器信息網(wǎng)，/news/儀器信息網(wǎng)，/news/，2004-12-8基于以上的特點(diǎn)，無論是國(guó)內(nèi)大大小小的儀器生產(chǎn)和供應(yīng)商，還是國(guó)外儀器巨頭都竭盡全力，希望在中國(guó)儀器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)?；仡櫼幌逻@個(gè)市場(chǎng)，以南京為例可以說是經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：第一，80年代末之前的“坐銷時(shí)代”，僅有的幾個(gè)國(guó)有儀器公司其業(yè)務(wù)員基本不需要走出公司，客戶會(huì)上門，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響很多進(jìn)口大型儀器都有配額，客戶的采購一個(gè)計(jì)劃甚至要等上一兩年；第二、90年代的“推銷時(shí)代”，進(jìn)入90年代，儀器公司開始越來越多，競(jìng)爭(zhēng)也開始出現(xiàn)；第三、90年代末至2000年初的“營(yíng)銷時(shí)代”，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，當(dāng)?shù)氐膬x器公司光靠幾個(gè)業(yè)務(wù)員簡(jiǎn)單推銷產(chǎn)品已經(jīng)無法立足，除了銷售水平的提高必須建立起相對(duì)完整的信息體系，服務(wù)體系，物流體系等；第四、白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，沒有相對(duì)優(yōu)勢(shì)資源的儀器公司開始消亡，國(guó)外儀器公司紛紛在國(guó)內(nèi)設(shè)立直接辦事機(jī)構(gòu)，國(guó)際儀器巨頭甚至在國(guó)內(nèi)建立工廠，開設(shè)研發(fā)中心等等。大型儀器銷售的過程變的越來越復(fù)雜：從市場(chǎng)推廣階段的廣告、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、應(yīng)用報(bào)告、樣機(jī)使用，到儀器采購階段的方案設(shè)計(jì)、招標(biāo)評(píng)比、合同簽訂、交貨，到儀器安裝使用階段的環(huán)境準(zhǔn)備、安裝調(diào)試、培訓(xùn)應(yīng)用直到投入使用。為了加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，很多公司與現(xiàn)有的用戶建立了更深的聯(lián)系，比如AGILENT公司僅在南京就在不同的行業(yè)與客戶建立了多個(gè)共建實(shí)驗(yàn)室、研究所。二、研究目標(biāo)可以說在當(dāng)前的實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)，對(duì)于儀器供應(yīng)商來說，客戶關(guān)系管理（ CRM成為其在這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展成功與否的最關(guān)鍵的因素之一。國(guó)內(nèi)越來越多的的儀器制造和和供應(yīng)商，國(guó)外知名的儀器品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，給了客戶太多的選擇，客戶是不是樂意于同儀器的供應(yīng)商建立起良好的聯(lián)系，成為各個(gè)儀器公司當(dāng)前的最重要的任務(wù)。當(dāng)今中國(guó)的儀器行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了一個(gè)新的階段，現(xiàn)存的各儀器銷售公司和機(jī)構(gòu)早已沒有了自然發(fā)展的溫床，逆水行舟，不進(jìn)則退，如果不建立起與現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相適應(yīng)的營(yíng)銷構(gòu)架，將無法面對(duì)不久的將來必定會(huì)出現(xiàn)的行業(yè)洗牌。儀器營(yíng)銷不同于家用電器，除了簡(jiǎn)單產(chǎn)品銷售外，后期的應(yīng)用服務(wù)（簡(jiǎn)單的說就是在儀器本身沒有故障情況下，如何更好的去使用它，以滿足實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目要求）也是非常的重要,甚至在某種程度上成為克敵制勝的關(guān)鍵。而服務(wù)的營(yíng)銷，企業(yè)的員工和客戶必定需要緊密接觸，這樣企業(yè)的員工乃至企業(yè)本身與客戶之間的關(guān)系就變得尤為重要。本文力圖通過企業(yè)客戶關(guān)系管理到關(guān)系能力的研究找出解決當(dāng)前儀器公司在競(jìng)爭(zhēng)中所碰到的相關(guān)問題的辦法。三、研究?jī)?nèi)容與意義本文研究的范圍是化學(xué)分析儀器銷售行業(yè)進(jìn)口儀器供應(yīng)商的關(guān)系營(yíng)銷，從客戶的角度評(píng)價(jià)儀器供應(yīng)商的關(guān)系能力，力圖真實(shí)客觀的反映儀器供應(yīng)商和其客戶之間的關(guān)系。筆者選擇了兩家典型的其產(chǎn)品本身在國(guó)際市場(chǎng)上認(rèn)可度相對(duì)比較高的品牌的儀器供應(yīng)商，美國(guó)安捷倫公司和瑞士步琦公司，從而盡可能排除了產(chǎn)品本身的因素，著眼于供應(yīng)商的客戶關(guān)系能力的研究。當(dāng)前關(guān)于客戶關(guān)系管理以及關(guān)系營(yíng)銷的相關(guān)研究已經(jīng)比較多，并且也開始為越來越多的儀器供應(yīng)商應(yīng)用到具體的實(shí)踐中，但是從應(yīng)用的實(shí)際效果來看，不同的個(gè)體公司之間差異很大，本文提出了關(guān)系能力這樣的概念，并據(jù)此做實(shí)證研究，希望能找出差異所在，以指導(dǎo)更多的儀器供應(yīng)商在中國(guó)儀器市場(chǎng)的更好發(fā)展。第一章首先綜述現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理理論的概況，總結(jié)借鑒前人的研究成果。其次介紹了客戶關(guān)系管理及其在實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)的應(yīng)用。包括：實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)的現(xiàn)狀，客戶、制造商、和其他各種形式的儀器供應(yīng)商。簡(jiǎn)述了在實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)有關(guān)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用現(xiàn)狀，以及在實(shí)際的營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)中所起到的作用和存在的問題。第二章建立了概念框架與假設(shè)，定義了相關(guān)概念，從客戶關(guān)系能力、關(guān)系收益到客戶資產(chǎn)增值的相關(guān)要素的整合。并論述了它們之間的相互關(guān)系第三章為數(shù)據(jù)的搜集，分析和假設(shè)的檢驗(yàn)。包括，針對(duì)實(shí)驗(yàn)室儀器客戶的具體特點(diǎn)，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，分析所得到的數(shù)據(jù)，建立模型并驗(yàn)證模型，分析并得出結(jié)論，并對(duì)模型做出補(bǔ)充說明和修正。第四章為結(jié)論和對(duì)策建議，包括如何利用客戶關(guān)系能力模型驗(yàn)證的結(jié)論，針對(duì)實(shí)驗(yàn)室儀器制造商在營(yíng)銷活動(dòng)所碰到一些具體的問題的根本所在，分析影響實(shí)驗(yàn)室儀器供應(yīng)商的客戶關(guān)系能力的因素，并且利用該模型提出解決辦法和建設(shè)性意見。總結(jié)本文的分析成果，分析中國(guó)的實(shí)驗(yàn)室儀器市場(chǎng)的特點(diǎn)，并且基于以上的分析，提出新的實(shí)驗(yàn)室儀器銷售公司的客戶管理模式。四、研究方法第一，理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合。將客戶關(guān)系管理理論、關(guān)系營(yíng)銷理論與客戶關(guān)系能力、關(guān)系收益到客戶資產(chǎn)增值的相關(guān)要素的整合的理論相結(jié)合，提出客戶關(guān)系管理能力的研究整合模型。第二，文獻(xiàn)梳理與問卷調(diào)查相結(jié)合。通過文獻(xiàn)閱讀與理論綜述，在前人研究的基礎(chǔ)上，提出基于能力的顧客關(guān)系管理的研究框架。在資料收集上，主要以問卷調(diào)查為主，并結(jié)合直接面談與電話訪談。作者調(diào)查企業(yè)的地理范圍涉及江蘇、安徽、河南。面談的對(duì)象主要是實(shí)驗(yàn)室儀器的直接使用者或管理者。第三，定性研究與定量研究相結(jié)合。從定性入手，提出基于能力的顧客關(guān)系管理框架，分析顧客關(guān)系管理的目標(biāo)顧客、根本途徑與核心理念，以及相匹配的能力體系。然后，借助于數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法分析結(jié)果。利用量化的數(shù)據(jù)或圖表，探討在顧客關(guān)系管理上，國(guó)內(nèi)企業(yè)做得不夠的地方，并用SPSS統(tǒng)計(jì)方法論證基于能力的顧客關(guān)系管理架構(gòu)是否具有合理性與實(shí)踐意義在問卷調(diào)查與實(shí)證研究上，具體實(shí)施方法主要以102個(gè)實(shí)驗(yàn)室為樣本，以顧客的視角評(píng)價(jià)兩個(gè)典型的儀器公司（安捷倫公司和步琪公司在中國(guó)的營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)）的顧客關(guān)系管理能力。在設(shè)計(jì)與回收調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，以相對(duì)成熟的安捷倫公司作為研究對(duì)象，統(tǒng)計(jì)分析基于能力的顧客關(guān)系管理構(gòu)架與公司的客戶資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)聯(lián)情況，驗(yàn)證客戶關(guān)系能力與關(guān)系收益理相匹配的研究構(gòu)架是否具有實(shí)踐意義。然后引入代表了數(shù)量眾多的中小型儀器公司的步琦公司的關(guān)系能力數(shù)據(jù)加以比較，從而能夠?yàn)楦嗟念愃撇界镜钠渌M(jìn)口實(shí)驗(yàn)室儀器供應(yīng)商提供幫助。第一章客戶關(guān)系管理及其在實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)的應(yīng)用第一節(jié)客戶關(guān)系管理理論回顧與評(píng)述伴隨著顧客中心時(shí)代的來臨，企業(yè)正積極的為創(chuàng)造價(jià)值而尋求更有效的顧客關(guān)系管理（以下簡(jiǎn)稱CRM在企業(yè)從產(chǎn)品中心型向客戶中心型轉(zhuǎn)化的過程中，處于舉足輕重的地位。一、當(dāng)前的客戶關(guān)系管理理論的研究主要著眼于以下三個(gè)方面：（一）關(guān)于CR本身對(duì)客戶關(guān)系的研究是CRM基礎(chǔ)理論研究的核心部分，早期的研究工作多是從心理學(xué)、組織行為學(xué)的角度進(jìn)行。關(guān)系可以是泛泛存在的人際關(guān)系，也可以是組織與人之間的關(guān)系對(duì)于客戶關(guān)系的定義，大多是由傳統(tǒng)行為學(xué)中的關(guān)系定義演變而來。菲利普?科特勒在其著名的《營(yíng)銷管理》中，正式提出可以把企業(yè)與客戶之間的關(guān)系分為基本型、反應(yīng)型、可靠型、主動(dòng)型、合伙型等五種，這是迄今為止從市場(chǎng)營(yíng)銷角度對(duì)客戶關(guān)系最為明確的分類。他還認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)客戶數(shù)量的多少、利潤(rùn)的高低選擇建立并維持相應(yīng)水平的客戶關(guān)系 11FellerSA,BentleyLD.Businessprocessreengineering:the birth,thedownfall,theresurrection.ProceedingsoftheAmerica'sConferenceonInformationSystems(AIS2001),Longbeach,California,USA2001顧客滿意是客戶關(guān)系研究的另一項(xiàng)相關(guān)工作，也是目前客戶關(guān)系研究中比較引人注目的一部分。對(duì)于顧客滿意的定性描述同樣可以追述到上個(gè)世紀(jì) 60年代中期，但是到了20世紀(jì)80年代末期，才出現(xiàn)第一個(gè)被廣泛接受、從模型的角度解釋顧客滿意如何形成的理論那就是期望否定理論。期望否定理論認(rèn)為產(chǎn)品感知質(zhì)量與期望之間的差異及差異的程度決定了顧客是否滿意以及滿意的程度。即滿意就是感知質(zhì)量與期望間的差異函數(shù)。從顧客滿意延伸的角度，許多學(xué)者還對(duì)顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)等進(jìn)行了大量的研究。他們探討了顧客抱怨與顧客忠誠(chéng)的影響因素、如何有效的處理顧客抱怨、如何衡量顧客忠誠(chéng)及提高顧客忠誠(chéng)度等，這些對(duì)客戶關(guān)系的研究都起到了積極的促進(jìn)作用。最近 ，又有學(xué)者提出僅僅讓顧客感到滿意是不夠的，只有使顧客感覺到愉悅的企業(yè)才能成功10綜上，以高度重視客戶關(guān)系，致力于提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度為標(biāo)志，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)入了以客戶為中心的時(shí)代。以客戶為中心，正是CRM的基本理念。歷史上，企業(yè)營(yíng)銷的觀念先后經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念再到整合營(yíng)銷觀念的重大轉(zhuǎn)變，最新的營(yíng)銷嘗試還包括關(guān)系營(yíng)銷、 數(shù)據(jù)庫直銷等。營(yíng)銷觀念每前進(jìn)一步，客戶在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中所處的地位都會(huì)得到相應(yīng)的提高。而市場(chǎng)營(yíng)銷理論從 4P(即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)) 到4C(即顧客需求和欲望(Consumerwantsandneeds)、成本(Cost)、便禾U(Convenience)、溝通(Communication))再到4R(即關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Response)、關(guān)系(Relation)、回報(bào)(Return))的衍變，也如實(shí)反映了以客戶為中心的發(fā)展趨勢(shì)。大量實(shí)證研究也表明 ，貼近客戶、以客戶為中心是優(yōu)秀企業(yè)的主要特征之一。RelationshipManagementinderPraxis RelationshipManagementinderPraxis 》Berlin:Springer2000SchmidRE,BachV,O"SchmidRE,BachV,O"sterleH.Mit《Customerrelationshipmanagementzum（二）著眼于客戶關(guān)系的過程關(guān)于客戶關(guān)系的過程的研究主要是討論客戶關(guān)系的實(shí)現(xiàn)和保持過程。當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)正處在從以交易為基礎(chǔ)到以關(guān)系為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)變之中，這必然要求企業(yè)實(shí)施CRM的同時(shí)要進(jìn)行相1、?應(yīng)的流程再造，但是許多客戶關(guān)系過程方面的研究仍然是圍繞著傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行 ，實(shí)質(zhì)還是以交易為核心。2有學(xué)者認(rèn)為，CRM主要由三種流程組成：營(yíng)銷、銷售和服務(wù)?？蛻絷P(guān)系的管理，主要是基于前臺(tái)流程來展開，管理企業(yè)客戶的接觸點(diǎn)。所有的接觸點(diǎn)都可以歸類為營(yíng)銷、銷售和服務(wù)這三種前臺(tái)業(yè)務(wù)流程的某一種，而采購、研究與開發(fā)（R&D）、質(zhì)量管理等后臺(tái)業(yè)務(wù)流程，雖然并不直接同接觸點(diǎn)發(fā)生聯(lián)系，但是它們通常與前臺(tái)業(yè)務(wù)流程相互作用。以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步界定了各個(gè)流程的強(qiáng)調(diào)的目標(biāo)群體。營(yíng)銷一般定位于整個(gè)市場(chǎng) ，銷售包括所有與促成合約有關(guān)的活動(dòng)，所有其他與顧客的接觸都可以歸屬到服務(wù)流程當(dāng)中，通過送貨、呼叫中心等與客戶建立和保持緊密的關(guān)系。prozessportal》《Customer11也有人認(rèn)為客戶關(guān)系主要通過“吸引、定購、履行、支持”等過程來實(shí)現(xiàn) 。吸引合適的客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程，到顧客選擇并且確認(rèn)購買了某種產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的信息流動(dòng)進(jìn)行管理，直至良好的客戶服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系得以建立并保持。上述研究工作成果的可貴之處還在于，指出了電子商務(wù)時(shí)代的CR主要是基于電子商務(wù)權(quán)益所有模型，知識(shí)管理、信任、技術(shù)是電子商務(wù)CRM的三個(gè)主要促進(jìn)因素，同時(shí)對(duì)CRM中的度量和績(jī)效評(píng)價(jià)問題的解決也做出了有益的嘗試?？傮w上講，前述關(guān)于客戶關(guān)系的過程的研究工作還主要是基于企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，沒有真正意義上的突破。因而又有學(xué)者在對(duì)CRM的價(jià)值鏈分析中，提出了一種全新的客戶關(guān)系流程JultaD,CraigJ,BoderikP. 《Enablingandmeasuringelectroniccustomerrelationshipmanagementreadi-nessJultaD,CraigJ,BoderikP. 《Enablingandmeasuringelectroniccustomerrelationshipmanagementreadi-ness》《ProceedingsoftheThirty- FourthAnnualHawai'iInternationalConferenceonSystemSciences》Maui,Hawai'i,USA,2001胡碧紅編譯《客戶關(guān)系管理CRM價(jià)值鏈》而本文在儀器銷售行業(yè)的實(shí)證研究，把儀器供應(yīng)商與客戶關(guān)系識(shí)別、關(guān)系建立、關(guān)系維持、關(guān)系修復(fù)、關(guān)系拓展過程中的關(guān)系能力作為研究對(duì)象，與企業(yè)和客戶在此過程中的關(guān)系收益，包括經(jīng)濟(jì)收益、社會(huì)收益和客戶資產(chǎn)價(jià)值增值做相關(guān)性分析，以進(jìn)一步分析和認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)問題，并找出相應(yīng)的解決方案。（三）基于信息技術(shù)的CRM對(duì)CRM進(jìn)行研究的另外一個(gè)重要視角是基于信息技術(shù)的研究。基于信息技術(shù)的CRM研究主要可以劃分為兩個(gè)方面：其一為如何利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來發(fā)現(xiàn)、建立、優(yōu)化客戶關(guān)系,強(qiáng)調(diào)知識(shí)發(fā)現(xiàn)。從這個(gè)角度,也有學(xué)者提倡將CRM與知識(shí)管理結(jié)合起來，把客戶關(guān)系的尋求建立過程視為知識(shí)的管理過程，同時(shí)要求加強(qiáng)對(duì)客戶相關(guān)知識(shí)的創(chuàng)造、傳播、共享與利用。從客戶資料的收集分析到通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)ふ页鲇薪?jīng)濟(jì)價(jià)值的客戶,其實(shí)也正是顯性知識(shí)與隱性知識(shí)的不斷轉(zhuǎn)化的過程。在這個(gè)方面,最新的概念是客戶知識(shí)管理；其二為如何利用信息技術(shù)構(gòu)建CRM系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)CRM系統(tǒng)首先是一種管理信息系統(tǒng)。在這方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者作了一些研究工作，許多軟件供應(yīng)商（如ORACLE、IBM、SIEBEL等）也已經(jīng)為企業(yè)界提供了大量的應(yīng)用軟件系統(tǒng),如呼叫中心、銷售力量自動(dòng)化、營(yíng)銷管理自動(dòng)化等。由此，CRM系統(tǒng)同企業(yè)現(xiàn)有應(yīng)用系統(tǒng)（如供應(yīng)鏈管理（SCM）、企業(yè)資源計(jì)劃（ERP））的整合、應(yīng)用外包等問題成為人們關(guān)注的焦點(diǎn),同時(shí)也有學(xué)者致力于研究智能代理在CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用。但是，在CRM的研究過程中卻出現(xiàn)了這樣一種思潮，既信息技術(shù)才是CRM的重中之重，“唯技術(shù)論”喧囂一時(shí)。本文認(rèn)為,信息技術(shù)并不是客戶關(guān)系的替代物?？蛻絷P(guān)系是一個(gè)不斷波動(dòng)、衍變的過程,而信息技術(shù)不過是一種手段、一種方法,信息技術(shù)本身并不能產(chǎn)生或改善客戶關(guān)系。本文也把信息技術(shù)視作影響實(shí)驗(yàn)室儀器供應(yīng)商關(guān)系能力的主要因素之一，如儀器供應(yīng)商的網(wǎng)站建設(shè)、產(chǎn)品和應(yīng)用數(shù)據(jù)庫、客戶信息數(shù)據(jù)和客戶信息挖掘能力等。二、關(guān)系能力的相關(guān)研究和評(píng)述客戶關(guān)系管理能力對(duì)企業(yè)客戶關(guān)系管理活動(dòng)有重大作用，回顧以往資料，可以看到埃森哲、普華永道和Oracle公司等國(guó)際知名的咨詢公司和一些學(xué)者專家對(duì)客戶關(guān)系管理能力進(jìn)行了一些理論和實(shí)證研究。埃森哲咨詢公司對(duì)客戶關(guān)系管理能力作了較多的研究。2000年，埃森哲咨詢公司在全球范圍內(nèi)對(duì)200多家企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，并把CRM能力分解成為54種具體能力。根據(jù)CRMintheworldofane-bushiness Ontario intheworldofane-bushiness Ontario .JohnWiley&SonsCanada,Ltd2000能力的不同，埃森哲將這些企業(yè)進(jìn)行了劃分： CR能力落后的企業(yè)；CRM能力中等的企業(yè)以及CRM能力相當(dāng)強(qiáng)的企業(yè)。通過對(duì)CRM能力與銷售回報(bào)相聯(lián)系的研究發(fā)現(xiàn)，CRM能力落后的企業(yè)，它的銷售回報(bào)是一1%CRM能力比較平均的企業(yè)，其銷售回報(bào)是13%;CRM能1力領(lǐng)先的企業(yè)，它的銷售回報(bào)可以達(dá)到33%。普華永道公司也認(rèn)為，企業(yè)實(shí)施CRM成敗的原因主要在于企業(yè)文化的變革上面。需要實(shí)施CRM的企業(yè)，其首要的問題決不是去購買軟件，而是在有豐富經(jīng)驗(yàn)的咨詢公司的幫助下對(duì)企業(yè)目前的CRM能力進(jìn)行評(píng)估，然后進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)化和變革。 普華永道根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)，提出“市場(chǎng)智能企業(yè)”的商業(yè)模型。它的目的就是幫助企業(yè)提升 CRM能力，延長(zhǎng)客戶的生命周期，取得更好的效益。“市場(chǎng)智能企業(yè)”以全新的觀念看待與客戶的關(guān)系，這類企業(yè)的組織方式，作業(yè)流程和采用的技術(shù)都圍繞著客戶進(jìn)行。普華永道的調(diào)查顯示 ，達(dá)到這2種境界的企業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)283.5%。普華永道認(rèn)為要成為“市場(chǎng)智能企業(yè)”，必須從以下幾方面打造自己：戰(zhàn)略性地利用客戶和潛在客戶的信息；注重每一筆業(yè)務(wù)以及與客戶的每一次接觸；在業(yè)務(wù)處理中有效利用信息；戰(zhàn)略性的渠道管理；利用先進(jìn)的技術(shù)捕獲商機(jī)；1田同生《客戶關(guān)系管理的中國(guó)之路》 第一版機(jī)械工業(yè)出版社20012Brown,StanleyA. “CustomerRelationshipManagement:astrategicimperative企業(yè)級(jí)的理念和方法。如果企業(yè)做到了這一切，那么企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力就得到了極大的提升，再去實(shí)施CRM系統(tǒng)的話，就似如虎添翼，就可以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。Oracle公司就CR系統(tǒng)的功能和技術(shù)提出了6個(gè)關(guān)鍵的要求：商業(yè)智能與分析能力；與客戶交流的融會(huì)貫通的渠道；對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)的功能和支持；客戶信息的集中式管理庫；集成的工作流和ERP勺集成等。Oracle公司主張通過統(tǒng)一的渠道、客戶智能和因特網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)。周運(yùn)錦、黃桂紅概括了HurwitxGroupy提出的客戶關(guān)系管理上的六項(xiàng)技術(shù)要求，提出了六種能力類型，即信息分析能力、建設(shè)集中的客戶信息倉庫的能力、對(duì)工作流程進(jìn)行集成的能力，以及與企業(yè)資源計(jì)劃（ERP功能一一財(cái)務(wù)、制造、庫存、分銷、物流和人力資源等方面集成的能力等10總體而言，由于對(duì)客戶關(guān)系管理能力的研究尚處于起步階段，這些研究還比較零散。事實(shí)上與實(shí)踐結(jié)合比較緊密的著名咨詢公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到關(guān)系能力的重要性，并且已經(jīng)開始做一些實(shí)證的研究，但是有關(guān)這方面的研究還沒有形成一個(gè)成熟的理論體系。而實(shí)驗(yàn)室儀器市場(chǎng)早已完成了從交易市場(chǎng)到客戶市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，但是有關(guān)客戶關(guān)系管理在該市場(chǎng)應(yīng)用的相關(guān)研究還是很少，企業(yè)客戶關(guān)系能力在實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)的實(shí)證研究應(yīng)該說還是空白。本文將基于上述相關(guān)理論針對(duì)實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)的客戶關(guān)系管理，做分析和研究。第二節(jié)實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)的現(xiàn)狀一、儀器儀表市場(chǎng)現(xiàn)狀周運(yùn)錦，黃桂紅《營(yíng)銷法眼：客戶關(guān)系管理》 第一版廣東經(jīng)濟(jì)出版社2001儀器儀表是人們對(duì)客觀世界的各種信息進(jìn)行測(cè)量、采集、分析與控制的手段和設(shè)備，是人類了解世界和改造世界的基礎(chǔ)工具，也是信息產(chǎn)業(yè)的源頭和組成部分。它在當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展中起著極大的作用，在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、科研、軍事中都起著重要的作用，儀器儀表的應(yīng)用范圍已經(jīng)覆蓋了人類活動(dòng)的所有領(lǐng)域，并且正從傳統(tǒng)的化學(xué)成分分析、物理量檢測(cè)、機(jī)械量測(cè)量、天文地理觀測(cè)、工業(yè)生產(chǎn)過程自動(dòng)控制、產(chǎn)品質(zhì)量測(cè)控等傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域，進(jìn)一步向生物醫(yī)學(xué)、生物工程、生態(tài)環(huán)境等非傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域擴(kuò)展。同時(shí)，隨著新世紀(jì)高分子化學(xué)、分子生物學(xué)、生命科學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、材料、環(huán)境監(jiān)測(cè)與控制等高新科技與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，儀器儀表的應(yīng)用領(lǐng)域還將獲得更為迅速的拓展。。我國(guó)的儀器儀表行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，特別改革開放后到現(xiàn)在這段時(shí)間的建設(shè)，已經(jīng)初步形成了產(chǎn)品門類品種比較齊全，具有一定生產(chǎn)規(guī)模和開發(fā)能力的產(chǎn)業(yè)體系，我國(guó)也已成為在亞洲僅此于日本的儀器儀表生產(chǎn)大國(guó)。根據(jù)一些資料的不完全統(tǒng)計(jì)，截至到2003年，我國(guó)的儀器儀表生產(chǎn)廠家已經(jīng)達(dá)到2000多家，工業(yè)總產(chǎn)值和銷售收入都突破了千億，而且仍然繼續(xù)保持著很好的發(fā)展勢(shì)頭。工業(yè)總產(chǎn)值和銷售收入一直都保持著比較高的增長(zhǎng)速度，出口不斷增加，并且出現(xiàn)一批科技含量高頗具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，同時(shí)也出現(xiàn)了一批新興企業(yè) 儀器信息網(wǎng)，/news/儀器信息網(wǎng)，/news/，2004-8-12但是，我們應(yīng)該要清楚的認(rèn)識(shí)到，目前我國(guó)的儀器儀表行業(yè)還是落后于國(guó)際先進(jìn)水平的，而且差距是巨大的，全方位的。造成這種差距的首要原因是技術(shù)。因?yàn)榧夹g(shù)落后，不成熟，我國(guó)的儀器儀表產(chǎn)品主要集中在低端，產(chǎn)品的精度不高，種類也不夠齊全，而且在包裝上跟國(guó)際也有不小的差距，技術(shù)上的不成熟直接導(dǎo)致了產(chǎn)品性能的不穩(wěn)定，翻修率偏高，這些缺點(diǎn)直接使我國(guó)儀器儀表行業(yè)的發(fā)展受到限制，每年我國(guó)都會(huì)進(jìn)口價(jià)值近百億美元的儀器，其中很多都是國(guó)內(nèi)也在生產(chǎn)的，但是國(guó)貨的品質(zhì)難以讓人信服，很多人選擇了購買外國(guó)的產(chǎn)品。造成這種現(xiàn)象的主要原因主要是我國(guó)長(zhǎng)期忽視了基礎(chǔ)技術(shù)的研究和開發(fā),底子薄，企業(yè)也一直忽視了質(zhì)量問題。令人欣慰的是近年來這些問題得到了極大的重視，

狀況也有了改善鑒于儀器儀表行業(yè)在當(dāng)今社會(huì)中占有的作用和地位，以及我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、國(guó)防建設(shè)以及社會(huì)生活各方面發(fā)展的迫切需求，儀器儀表必須加快發(fā)展。大家已經(jīng)在這個(gè)問題上形成了共識(shí)，但是要發(fā)展和趕超國(guó)際先進(jìn)水平，我們首先要了解國(guó)際儀器儀表行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，然后有的放矢，使我國(guó)的儀器儀表行業(yè)盡快強(qiáng)大起來。下面來分析一下儀器儀表行業(yè)在新世紀(jì)的發(fā)展趨勢(shì)：在最近的一二十年，微電子技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、生物技術(shù)、精密機(jī)械技術(shù)、激光技術(shù)等高新技術(shù)得到了迅猛發(fā)展，它們?yōu)閮x器儀表的發(fā)展帶來了活力，極大的推動(dòng)了儀器儀表行業(yè)的發(fā)展：數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)把模擬儀器的精度、分辨力與測(cè)量速度提高了幾個(gè)量級(jí)，為實(shí)現(xiàn)測(cè)試自動(dòng)化打下了良好的基礎(chǔ)；計(jì)算機(jī)的引入，使儀器的功能發(fā)生了質(zhì)的變化，以個(gè)別參數(shù)的測(cè)量轉(zhuǎn)變成整個(gè)系統(tǒng)特征參數(shù)的測(cè)量；從單純的接收顯示轉(zhuǎn)變?yōu)榭刂啤⒎治?、處理、?jì)算與顯示輸出……這些新技術(shù)的應(yīng)用可以說它們使得儀器儀表領(lǐng)域發(fā)生了根本性的變革。可以預(yù)見，高科技化不但是現(xiàn)代儀器儀表的主要特征，而且是振興儀表工業(yè)的必由之路，也是新世紀(jì)儀器儀表及其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主流。由此可見，進(jìn)口儀器在我國(guó)當(dāng)今甚至十今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，都是高端儀器的主力。、國(guó)內(nèi)實(shí)驗(yàn)室儀器供應(yīng)商的各種形態(tài)國(guó)內(nèi)儀器行業(yè)的流通環(huán)節(jié)主要如由圖 1-1所示上游下游外商在國(guó)內(nèi)的分公司或辦1上游下游外商在國(guó)內(nèi)的分公司或辦1FI地方性的專業(yè)儀器貿(mào)易地方性的儀器綜合貿(mào)易全國(guó)性的儀器綜合貿(mào)易I 全國(guó)性的專業(yè)儀器貿(mào)易夕、國(guó)儀器制造商國(guó)內(nèi)儀器制造商圖1-1國(guó)內(nèi)儀器行業(yè)流通環(huán)節(jié)因?yàn)閮x器儀表行業(yè)具有上述這樣的多元化的特點(diǎn)，存在著大量的儀器儀表經(jīng)銷公司，根據(jù)其不同的目標(biāo)客戶和所經(jīng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)，主要有以下五類：（一） 地方性的個(gè)體公司：其客戶局限于某一行業(yè)，沒有穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，而是完全以客戶的要求為準(zhǔn)，技術(shù)力量差，甚至沒有，主要優(yōu)勢(shì)是良好的，穩(wěn)定的客戶關(guān)系。這類公司數(shù)量極多。（二）地方性的綜合公司：其客戶面很寬，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品也和全，主要國(guó)產(chǎn)的中、低端產(chǎn)品為主，產(chǎn)品多而全，有一定的售后服務(wù)技術(shù)力量，利潤(rùn)空間比較小，主要依靠大的銷售量，便利的購物方式，這樣的公司也有相當(dāng)?shù)臄?shù)量。江蘇省科學(xué)器材公司是典型的這樣的公司。（三）全國(guó)性的專業(yè)公司：主要代理國(guó)內(nèi)外一些中小型儀器生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品，其產(chǎn)品有一定針對(duì)性，也有較強(qiáng)的技術(shù)服務(wù)能力。（四）全國(guó)性的綜合公司：其派出分公司也成了地方性的綜合公司。值得提一下的是，近幾年由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了這樣一些依托網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行銷售的儀器公司，其產(chǎn)品種類相當(dāng)全，包括二手的儀器，應(yīng)用服務(wù)等。有些在境外比如香港注冊(cè)，以方便國(guó)際貿(mào)易?？傊?，只要客戶想要的，他都能給你找到，這就是他們的優(yōu)勢(shì)。（五）外商在國(guó)內(nèi)的分公司或辦事處：高端的，知名品牌的儀器商幾乎都是這個(gè)模式，這些跨國(guó)公司實(shí)力很強(qiáng)，在本土化的過程中，集聚了優(yōu)秀的人力資源和技術(shù)資源，有些甚至參與了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，其產(chǎn)品價(jià)格高昂，利潤(rùn)空間大。少數(shù)幾個(gè)大公司壟斷了這個(gè)市場(chǎng)。以上儀器公司，第一類和第二類數(shù)量眾多，可以說是主力軍，但是由于其缺乏技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)，決定了其沒有明顯的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一方面客戶爭(zhēng)奪的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，另一方面還要受到供貨商的約束。進(jìn)入門檻低，幾乎是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，到最后價(jià)格成了他們唯一的武器，導(dǎo)致了利潤(rùn)空間的下降。第三、四類儀器經(jīng)銷商，由于其有或者是技術(shù)的特點(diǎn)，或者是渠道的優(yōu)勢(shì)，比如香港公司，有這相對(duì)豐厚的利潤(rùn)空間，正處在一個(gè)快速的增長(zhǎng)期。第五類公司顯然是這個(gè)行業(yè)的貴族，對(duì)于每個(gè)儀器種類，被少數(shù)幾個(gè)儀器商壟斷了。當(dāng)然，隨這國(guó)內(nèi)儀器儀表生產(chǎn)廠商的奮起直追，一些技術(shù)空白的填補(bǔ)，隨著國(guó)外更多的高端儀器商進(jìn)入中國(guó)，他們遲早也要加入到更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。本文研究的主要對(duì)象為第五類公司：“外商在國(guó)內(nèi)的分公司或辦事處”，因?yàn)檫@部分實(shí)驗(yàn)室儀器供應(yīng)商是中國(guó)實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)最受人關(guān)注的部分。實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)，儀器品牌的競(jìng)爭(zhēng)也主要在這些公司之間展開，其客戶關(guān)系管理的應(yīng)用也相對(duì)其他種類的公司更成熟。第三節(jié)客戶關(guān)系管理在實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)的應(yīng)用與問題實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)有關(guān)客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)應(yīng)用，可以說目前主要存在于外商在國(guó)內(nèi)的分公司和辦事處以及大型的全國(guó)性儀器貿(mào)易公司，本文將做實(shí)證研究的就是兩個(gè)典型的外商在國(guó)內(nèi)的分公司和辦事處：美國(guó)安捷倫科技中國(guó)公司生命和化學(xué)儀器事業(yè)部和瑞士步琦儀器公司中國(guó)辦事處。一、兩個(gè)公司的基本情況1、安捷倫公司（AGILENT）安捷倫科技（NYSE:A）是由美國(guó)惠普公司戰(zhàn)略重組分立而成的一家致力于高速增長(zhǎng)領(lǐng)域的多元化高科技跨國(guó)公司，其業(yè)務(wù)重點(diǎn)包括通信、電子及化學(xué)分析與生命科學(xué)。1999年11月18日,安捷倫科技以代碼“A”在紐約股票交易所掛牌上市。當(dāng)天，安捷倫公司股票募集金額達(dá)21億美元，在硅谷發(fā)展歷史上創(chuàng)造了最高記錄安捷倫科技憑借其中心實(shí)驗(yàn)室的強(qiáng)大科研力量，專注于通信系統(tǒng)、自動(dòng)化系統(tǒng)、測(cè)試和測(cè)量、半導(dǎo)體產(chǎn)品及生命科學(xué)和化學(xué)分析等前沿高科技領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。其超凡的測(cè)量技術(shù)被廣泛應(yīng)用于感應(yīng)、分析、顯示及數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品的研究開發(fā)。安捷倫的客戶包括許多世界領(lǐng)先的高科技企業(yè)。這些客戶依靠安捷倫的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，在各自從事的領(lǐng)域里不斷地研究開發(fā)出一代又一代的新產(chǎn)品，推動(dòng)了全球無線通信，網(wǎng)絡(luò)通訊，半導(dǎo)體和生命科學(xué)的飛速發(fā)展。近20年來歷次奧運(yùn)會(huì)及在北京舉行的亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)，均采用安捷倫的分析儀器產(chǎn)品作為興奮劑檢測(cè)的主要手段。作為全球通信、電子和生命科學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)者，安捷倫科技在中國(guó)的發(fā)展可追溯至1977年，這一年，惠普創(chuàng)始人BillHewlett和DavePackard與中國(guó)高層領(lǐng)導(dǎo)人建立了聯(lián)系。今天，安捷倫所有業(yè)務(wù)，包括安捷倫實(shí)驗(yàn)室，都在中國(guó)設(shè)立了機(jī)構(gòu)。安捷倫科技在中國(guó)擁有800多名員工，兩個(gè)合資企業(yè)，兩個(gè)獨(dú)資企業(yè)，業(yè)務(wù)涉及軟件和硬件研發(fā)、制造、市場(chǎng)、銷售和支持。安捷倫中國(guó)大事記1977年惠普創(chuàng)始人BillHewlett和DavePackard訪華與中國(guó)高層領(lǐng)導(dǎo)人建立了聯(lián)系1981年惠普在中國(guó)建立代表處1985年惠普在中國(guó)成立合資高科技公司1995年5月安捷倫科技惠普上海分析儀器有限公司成立,1999年更名為安捷倫科技上海分析儀器有限公司1997年6月科惠聯(lián)合軟件開發(fā)中心成立1999年11月從惠普分離出來成立安捷倫科技（中國(guó)）有限公司2000年12月安捷倫實(shí)驗(yàn)室落戶中國(guó)2001年3月安捷倫科技（上海）有限公司成立2001年5月光校準(zhǔn)和服務(wù)中心在深圳成立2002年3月安捷倫科技（上海）有限公司正式吸收合并安捷倫科技上海分析儀器有限公司，并遷至浦東外高橋保稅區(qū)2002年12月安捷倫科技中國(guó)通信技術(shù)與產(chǎn)品發(fā)展中心落戶北京中關(guān)村2003年安捷倫無線通信業(yè)務(wù)部（CWO，）安捷倫中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)支持系統(tǒng)事業(yè)部（OSSBUChina）成立2004年2月在上海成立安捷倫科技半導(dǎo)體產(chǎn)品解決方案中心和安捷倫科技貿(mào)易（上海）有限公司安捷倫在華機(jī)構(gòu)安捷倫科技有限公司（中國(guó)）負(fù)責(zé)安捷倫全方位的業(yè)務(wù)，市場(chǎng)銷售和技術(shù)支持；在北京、上海、廣州、深圳、成都、沈陽、西安設(shè)有辦公室。其為中美合資企業(yè)。安捷倫科技（上海）有限公司是安捷倫進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年以來最大的單項(xiàng)投資，主要從事面向全球市場(chǎng)的產(chǎn)品研究、開發(fā)和生產(chǎn)制造。其下面有針對(duì)生命科學(xué)和化學(xué)分析市場(chǎng)的制造/研發(fā)中心和針對(duì)半導(dǎo)體市場(chǎng)的半導(dǎo)體測(cè)試應(yīng)用研發(fā)中心。這兩個(gè)中心在安捷倫產(chǎn)品的研發(fā)中都有十分重要的地位。安捷倫科技（上海）有限公司為中美合資企業(yè)。安捷倫科技軟件有限公司（中國(guó)）及安捷倫實(shí)驗(yàn)室（中國(guó)），負(fù)責(zé)面向中國(guó)及全球市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)，和基礎(chǔ)研究，開發(fā)設(shè)計(jì)面向多種通信領(lǐng)域的先進(jìn)軟件。安捷倫實(shí)驗(yàn)室于2000年落戶中國(guó)，是安捷倫全球5個(gè)中心實(shí)驗(yàn)室之一，主要從事光通信的研究。安捷倫科技軟件有限公司（中國(guó)）屬下包括安捷倫無線通信業(yè)務(wù)部（CWO和安捷倫中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)支持系統(tǒng)事業(yè)部（OSSChina），主要針對(duì)中國(guó)和亞太地區(qū)客戶的獨(dú)特需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，旨在加強(qiáng)安捷倫在中國(guó)的研發(fā)能力和產(chǎn)品開發(fā)能力，進(jìn)一步實(shí)踐其推動(dòng)中國(guó)通信市場(chǎng)發(fā)展的長(zhǎng)期承諾，并服務(wù)于全球的通信市場(chǎng)。安捷倫科技軟件有限公司（中國(guó)）為美方獨(dú)資企業(yè)。安捷倫科技半導(dǎo)體產(chǎn)品解決方案中心成立于 2004年2月，將為中國(guó)快速增長(zhǎng)的移動(dòng)電話和消費(fèi)市場(chǎng)提供業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的解決方案確定為其初期發(fā)展的目標(biāo)。該中心在初期將重點(diǎn)發(fā)展移動(dòng)技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)、工程和服務(wù)能力，進(jìn)而，會(huì)將發(fā)展重點(diǎn)逐步擴(kuò)展到存儲(chǔ)、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和光電器件解決方案等領(lǐng)域。安捷倫預(yù)期到2004年底，該中心的員工數(shù)量將達(dá)到100人左右。安捷倫科技貿(mào)易（上海）有限公司是安捷倫的全資子公司，旨在為其在中國(guó)的制造業(yè)客戶發(fā)展世界領(lǐng)先的供應(yīng)鏈。該貿(mào)易公司首先將與安捷倫科技半導(dǎo)體產(chǎn)品業(yè)務(wù)合作，并預(yù)計(jì)在晚些時(shí)候也將為安捷倫其它業(yè)務(wù)提供服務(wù)。該公司位于上海市外高橋保稅區(qū)。2、步琦儀器公司（BUCH）I?瑞士Buchi公司是全球旋轉(zhuǎn)蒸發(fā)技術(shù)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,并且在中壓分離純化制備色譜,平行反應(yīng)合成,噴霧干燥儀,玻璃干燥儀,熔點(diǎn)儀,凱氏定氮,蛋白質(zhì)和脂肪測(cè)定,食品飼料近紅外品質(zhì)分析等方面是全球市場(chǎng)主要的供貨商.瑞士Buchi公司成立于1939年，1957年推出世界上首臺(tái)旋轉(zhuǎn)蒸發(fā)儀，有效地解決了化學(xué)實(shí)驗(yàn)室中有機(jī)溶液的快速回收問題。1961年根據(jù)Kjeldahl方法生產(chǎn)出蛋白質(zhì)測(cè)定儀。Buchi公司的目標(biāo)是在這些關(guān)鍵技術(shù)上保持產(chǎn)品開發(fā),制造和應(yīng)用的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì).我們相信:通過我們Buchi公司提供的高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),我們能給廣大的客戶在研究開發(fā)創(chuàng)新和生產(chǎn)上提供強(qiáng)有力的支持 .???步琦實(shí)驗(yàn)室設(shè)備貿(mào)易（上海）有限公司（BuchiLaboratoryEquipmentTrading（Shanghai）Ltd.）是瑞士步琪（Buchi）實(shí)驗(yàn)室儀器公司在中國(guó)的子公司,全面負(fù)責(zé)瑞士步琪（Buchi）實(shí)驗(yàn)室儀器公司在中國(guó)（含香港,澳門）的市場(chǎng),銷售及售后服務(wù)在內(nèi)的一切業(yè)務(wù)。20世紀(jì)80年代初其產(chǎn)品開始通過進(jìn)出口公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，幾乎沒有售后服務(wù)20世紀(jì)90年代幾家全國(guó)性的儀器綜合貿(mào)易公司開始代理其產(chǎn)品，開始有服務(wù)20實(shí)際90年代末出現(xiàn)了一家全國(guó)性的專業(yè)代理該公司產(chǎn)品的公司2005年1月步琦上海辦事處成立2006年12月步琦實(shí)驗(yàn)室設(shè)備貿(mào)易（上海）有限公司成立二、兩公司客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀從上述兩公司的歷史，我們可以看到：安捷倫公司在中國(guó)企業(yè)構(gòu)架非常完整，他們很早就直接在中國(guó)設(shè)立自己的分支機(jī)構(gòu)，并且主動(dòng)出擊，自上而下的建立起了自己的關(guān)系網(wǎng)；而步琦公司技術(shù)實(shí)力很強(qiáng)，但是在市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻顯然很被動(dòng)，尤其在中國(guó)市場(chǎng)，和安捷倫公司落后很多。從中我們也可以看到美國(guó)公司在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的領(lǐng)先，和歐洲公司相對(duì)更重技術(shù)而輕營(yíng)銷。關(guān)于實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用，本文主要研究目前在儀器行業(yè)公認(rèn)做得比較好的安捷倫公司的現(xiàn)狀。首先，我們分析安捷倫公司的主要業(yè)務(wù)流程，其主要的銷售活FunnelPlan），見下FunnelPlan），見下1頁表1-10這個(gè)表事實(shí)上是用于其銷售員和代理商對(duì)目標(biāo)客戶的管理。 “漏斗計(jì)劃”非常形象的體現(xiàn)了安捷倫公司的目標(biāo)客戶經(jīng)過的層層篩選和安捷倫公司與客戶關(guān)系的層層遞進(jìn)。該表的后面4項(xiàng)應(yīng)該說是其核心部分，即：“漏斗”來源、“漏斗”階段、銷售進(jìn)程和技術(shù)進(jìn)程?！奥┒贰眮碓幢砻髁嗽摽蛻粜畔⒌膩碓矗ňW(wǎng)站，展覽會(huì)，技術(shù)講座，客戶介紹，廣告資料等，這一項(xiàng)體現(xiàn)了安捷倫公司市場(chǎng)部的工作成果，同時(shí)也是其工作的信息反饋；Funnel階段表示了該客戶對(duì)這個(gè)定單（或可能的定單）的具體進(jìn)程，從認(rèn)識(shí)該品牌、感興趣、期望、行動(dòng)、做計(jì)劃、招標(biāo)到下定單的整個(gè)過程。銷售進(jìn)程和技術(shù)進(jìn)程分別從客戶的商務(wù)認(rèn)可和技術(shù)認(rèn)可兩個(gè)角度，分別對(duì)定單進(jìn)行有效控制。應(yīng)該說“漏斗計(jì)劃”，也可以說是一個(gè)針對(duì)定單的客戶關(guān)系目標(biāo)管理體系， 為安捷倫公司打開中國(guó)市場(chǎng)，并取得輝煌的業(yè)績(jī)，立下了汗馬功勞，已至于很多別的儀器公司紛紛仿效，其中也包括步琦公司。仔細(xì)分析該表，我們可以看到，整個(gè)營(yíng)銷過程參與進(jìn)去的部門，包括市場(chǎng)部、銷售部和相關(guān)技術(shù)部門，從客戶、商務(wù)和技術(shù)三個(gè)維度來衡量定單的進(jìn)程，應(yīng)該說已經(jīng)非常的全面。但是從這個(gè)表我們還是可以很清楚的感覺到，其工作的中心是客戶的定單，而不是客戶本身。對(duì)應(yīng)于本文所研究的關(guān)系營(yíng)銷過程，該“漏斗計(jì)劃”并沒有包含關(guān)系維持，關(guān)系修復(fù)，關(guān)系拓展和關(guān)系終止等階段。當(dāng)然這并不等于說安捷倫公司或者類似別的儀器公司沒有這些關(guān)系進(jìn)程，但是至少從外面（客戶的角度和代理商的角度）來看，關(guān)系維持等并不是其營(yíng)銷過程的重點(diǎn)。本文下面的實(shí)證研究將對(duì)之進(jìn)行進(jìn)一步研究。進(jìn)口實(shí)驗(yàn)室儀器供應(yīng)商的主力軍，中小型的國(guó)外知名品牌（包括步琦公司），絕大部分都是在2000年之后的最近幾年開始在中國(guó)建立自己的銷售和服務(wù)機(jī)構(gòu)。他們的客戶關(guān)系管理應(yīng)該說都還處在比較初級(jí)的階段，很多公司還沒有建立起適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的客戶關(guān)系管理信息來自安捷倫公司代理商內(nèi)部資料體系。比如步琦公司，其CRM軟件系統(tǒng)只是簡(jiǎn)單的把國(guó)外總部的版本，并不適合中國(guó)實(shí)際情況，銷售業(yè)務(wù)流程主要參考安捷倫等先進(jìn)入的公司，也沒有形成自己的特色。三、實(shí)驗(yàn)室儀器供應(yīng)商的客戶關(guān)系管理問題根據(jù)作者多年在該行業(yè)的工作實(shí)踐，以及和相關(guān)客戶的訪談，對(duì)目前實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)供應(yīng)商的客戶關(guān)系管理可以歸納出以下的幾個(gè)問題：第一：客戶關(guān)系管理或關(guān)系營(yíng)銷的很多概念已經(jīng)被提出，并開始應(yīng)用。但是普遍應(yīng)用很片面，關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)容重視程度也不均衡。事實(shí)上很多公司現(xiàn)有的CRM軟件系統(tǒng)都是照搬其國(guó)外的版本，并沒有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的做改良，因而很多公司的中國(guó)員工并沒有真正去利用這些系統(tǒng)；第二、關(guān)系管理應(yīng)用較為初淺，實(shí)際效果沒有評(píng)價(jià)體系。很多公司都是以是否拿下定單或者是具體的財(cái)務(wù)指標(biāo)作為其唯一的目標(biāo)；第三、售后服務(wù)已經(jīng)被廣泛重視，但是基本上都是被動(dòng)的，往往隨著業(yè)務(wù)量的增加而投入不足。沒有從更高的層次比如客戶關(guān)系維持、拓展等計(jì)劃，主動(dòng)的發(fā)展持久的客戶關(guān)系；第四、企業(yè)本身對(duì)客戶關(guān)系的把握不夠，客戶經(jīng)常是認(rèn)人而不是公司，因此經(jīng)常有公司發(fā)生因業(yè)務(wù)員離職而帶走客戶的現(xiàn)象發(fā)生；第五、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范，價(jià)格戰(zhàn)盛行。本文希望通過下面的實(shí)證研究更加清楚的認(rèn)識(shí)到這些問題，并找出解決方案。第二章客戶關(guān)系能力的概念框架與假設(shè)第一節(jié) 整合的概念框架在當(dāng)今的客戶中心時(shí)代，客戶關(guān)系管理成為營(yíng)銷領(lǐng)域中的舉足輕重的重要內(nèi)容，尤其是服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域。顧客更樂意于同提供產(chǎn)品的供應(yīng)商（無論是個(gè)人還是組織）建立起聯(lián)系，而不是和產(chǎn)品本身建立起關(guān)系Berry,LeonardL., Berry,LeonardL., “Relationship marketingofservices-growing interest.emergingperspectives”,JournaloftheAcademyofMarketingScience,199523（4）,236-245.其銷售的產(chǎn)品早已不僅僅是儀器本身，而是包含儀器硬件本身和與其配套的相對(duì)復(fù)雜的售后服務(wù)、如何更好的使用該儀器的應(yīng)用服務(wù)、與客戶的專業(yè)技術(shù)交流等等，很多公司甚至提出，他們出售并不只是有形的產(chǎn)品，而是包含了有形的產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的一整套解決方案（惠普公司即安捷倫公司前身，早在90年代中后期就對(duì)他們?cè)谥袊?guó)的銷售和代理商提出這樣的一個(gè)概念：他們所賣不只是硬件產(chǎn)品而是包含了產(chǎn)品的一整套解決方案。從此，這個(gè)首先在IT領(lǐng)域形成的理念，開始在儀器銷售行業(yè)流行起來，而事實(shí)上儀器領(lǐng)域比 IT領(lǐng)域更加需要這樣的理念，因?yàn)閮x器銷售的產(chǎn)品和應(yīng)用相對(duì)更復(fù)雜）。一、企業(yè)員工和客戶的接觸和關(guān)系在這個(gè)銷售過程中，企業(yè)的很多部門的員工都有機(jī)會(huì)與客戶接觸，從上面安捷倫公司的漏斗計(jì)劃中可以看到，每一個(gè)定單從形成到完成的整個(gè)過程，有很多的公司員工，除了銷售（Sales）外，還有最初的內(nèi)部銷售（InsideSales:主要負(fù)責(zé)電話營(yíng)銷）、銷售主管（SalesSupervisor）或區(qū)域銷售經(jīng)理（RGM、技術(shù)銷售（PS）、銷售秘書（SalesAdministrator）等等都可能會(huì)與客戶直接接觸。而10年前儀器行業(yè)的客戶，一般只會(huì)認(rèn)識(shí)儀器銷售公司的銷售員，10年后的今天，很多的儀器銷售公司已經(jīng)把營(yíng)銷的過程變“單兵作戰(zhàn)”為“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”。企業(yè)員工與客戶的接觸，無疑是客戶影響服務(wù)體的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因此，所有的儀器銷售公司都非常鼓勵(lì)客戶與員工之間建立良好的關(guān)系，客戶關(guān)系管理也越來越多地為儀器公司所重視。然而，如前所述，在眾多倡導(dǎo)和實(shí)施顧客關(guān)系管理的企業(yè)中，多數(shù)卻并未取得預(yù)期的績(jī)效，實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)也不例外。作者在工作之便，與客戶溝通交流時(shí)，深刻的感受到下面的闡述：對(duì)以下兩項(xiàng)基本事實(shí)的正確理解，有助于顧客關(guān)系管理實(shí)踐獲得成功一方面，只有那些被客戶感知到的、并且為顧客所接受和認(rèn)可的關(guān)系活動(dòng)，才能夠真正地對(duì)顧客行為產(chǎn)生影響；另一個(gè)方面，如果交易雙方無法從特定的關(guān)系中獲得好處，任何關(guān)系也不可能長(zhǎng)期持續(xù)下去。換句話來說，只有那些創(chuàng)造和交付關(guān)系收益的顧客關(guān)系活動(dòng)，才有可能產(chǎn)生企業(yè)所期望的結(jié)果。同時(shí)，我們也必須認(rèn)識(shí)到：以顧客滿意和顧客信任為表征的關(guān)系質(zhì)量，在這整個(gè)過程中也扮演著十分重要的作用。因此，可以說，為了成功地管理顧客關(guān)系和提升顧客資產(chǎn)的價(jià)值，企業(yè)一方面需要關(guān)注那些得到顧客認(rèn)可的顧客關(guān)系管理活動(dòng)，同時(shí)也要對(duì)這些活動(dòng)所創(chuàng)造的關(guān)系收益以及所導(dǎo)致的關(guān)系質(zhì)量給予關(guān)注。只有這樣，企業(yè)的顧客關(guān)系活動(dòng)從有可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。然而事實(shí)上并不是企業(yè)所設(shè)計(jì)的關(guān)系活動(dòng)都能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，或者說不同的儀器公司的相似的關(guān)系活動(dòng)其效果卻完全不同，筆者認(rèn)為，這就是其關(guān)系能力的體現(xiàn)。二、客戶關(guān)系管理能力體現(xiàn)以客戶為中心現(xiàn)在，很多儀器公司都意識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性，很多公司上了CR軟件，并且投入了一大筆資金，這些軟件的來源主要是三個(gè)方面：一、財(cái)務(wù)軟件引申而來；二、一般的商業(yè)進(jìn)銷存軟件拓展而來；三、咨詢公司定制軟件。應(yīng)該說絕大多數(shù)都是前面兩種情況，主要包括國(guó)內(nèi)的一些綜合性的或地方性的儀器代理商，少數(shù)資金雄厚的公司采用第三種方案，比如安捷倫公司。筆者在儀器行業(yè)多年，發(fā)現(xiàn)采用前兩種方式的的儀器公司很少有被認(rèn)為是因?yàn)樯狭诉@樣的CR軟件而提高了公司關(guān)系營(yíng)銷的能力。而聽到更多的是，企業(yè)內(nèi)部員工覺得工作流程變得很復(fù)雜，很多的時(shí)間和精力消耗在應(yīng)付各種表格，計(jì)劃，總結(jié)等煩瑣的事務(wù)性工作；而其客戶也感覺到這些公司的服務(wù)太教條，不夠靈活應(yīng)變。相比而言，安捷倫公司是在儀器行業(yè)中公認(rèn)的能提供很好的售后服務(wù)，到位市場(chǎng)宣傳，完善的技術(shù)應(yīng)用的公司，其銷售員能夠充分有效的利用公司的各種資源，從而大大提高其工作效率。我們經(jīng)常聽說安捷倫的銷售，一年能夠完成的任務(wù)是其它同類型公司的好幾倍，我想其根本原因是安捷倫公司具有比較好的CR體系，而這個(gè)體系和別的公司的最大差別就是，它是根

據(jù)企業(yè)的具體情況定制的，我們完全有理由相信：安捷倫公司在創(chuàng)建自己的CR體系的時(shí)候,定是以自己的上帝一一客戶的需求為中心的。三、客戶關(guān)系管理能力的整合模型那么，有了這樣的以客戶為中心的理念，并且也構(gòu)架了這樣的客戶關(guān)系的框架，我們是不是能夠在實(shí)踐中達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)呢？鑒于此，本文將從實(shí)驗(yàn)室儀器公司的客戶關(guān)系管理能力的角度、探討其各種關(guān)系活動(dòng)的能力，從而能被客戶感知到的關(guān)系收益與最終企業(yè)所追求的顧客資產(chǎn)價(jià)值的增值之間的相互作用與相互影響關(guān)系。因?yàn)榘步菡摴驹趦x器儀器行業(yè)的相對(duì)好的CR體系，本身又有相當(dāng)數(shù)量的客戶群，所以本文將主要對(duì)安捷倫公司的客戶做一個(gè)探索性的實(shí)證研究。具體而言，我們?cè)趯?duì)相關(guān)理論文獻(xiàn)和研究結(jié)果進(jìn)行學(xué)習(xí)和系統(tǒng)的回顧的基礎(chǔ)上，參考王永貴的服務(wù)業(yè)顧客關(guān)系活動(dòng)的相關(guān)模型，并結(jié)合對(duì)實(shí)驗(yàn)室儀器客戶進(jìn)行訪談和調(diào)研結(jié)果,從客戶的視角構(gòu)建了本文的概念模型，并據(jù)此提出相關(guān)的假設(shè)，如圖 2-1所示?？蛻糍Y產(chǎn)客戶資產(chǎn)社會(huì)收益圖2-1從客戶關(guān)系能力到客戶資產(chǎn)價(jià)值的資料來源：根據(jù)王永貴，張煒，《關(guān)系活動(dòng)、關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系收益——基于客戶視角的實(shí)證研究》《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》,2005,等資料整理繪制第二節(jié)客戶關(guān)系管理能力與關(guān)系收益的關(guān)系討論客戶關(guān)系管理能力與關(guān)系收益的關(guān)系，首先需要了解一下客戶關(guān)系管理活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容。因?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理能力是通過具體的客戶關(guān)系管理活動(dòng)而體現(xiàn)出來的。一、客戶關(guān)系管理概念的界定在過去的十幾年來，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)圍繞顧客關(guān)系管理進(jìn)行了大量的理論與實(shí)證研究，但迄今為止，如何更好地界定客戶關(guān)系管理仍是一個(gè)十分令人困惑的問題。在實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)，雖然很多的公司都自稱有了自己的CR體系，但是事實(shí)上很多的公司對(duì)這一概念都是相當(dāng)模糊的。現(xiàn)有的許多界定，都因客戶關(guān)系管理項(xiàng)目在企業(yè)內(nèi)部的不同實(shí)施層次而存在差異，或因?qū)W者和管理者主觀所判定的客戶關(guān)系管理的理想層次而有所不同，如公司層次的客戶關(guān)系管理、職能層次的客戶關(guān)系管理或面向客戶層次的客戶關(guān)系管理等等。而且，現(xiàn)有的研究與實(shí)踐也沒有清晰地指明客戶關(guān)系管理過程的實(shí)施到底包括哪些方面。 在本文中，1我們基于Reinartz等人的研究成果，從面向客戶這一層次來探討客戶關(guān)系管理活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)在所有與顧客接觸的渠道上、在所有時(shí)間維度方面形成統(tǒng)一的、且唯一的“顧客觀”，強(qiáng)化在所有與顧客接觸的職能中對(duì)客戶信息的共享與協(xié)調(diào)，并且結(jié)合實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)的特點(diǎn)做一些客戶關(guān)系管理的活動(dòng)的假設(shè)。實(shí)際上，客戶關(guān)系管理研究的核心理論基礎(chǔ)之一是關(guān)系營(yíng)銷理論。之所以這么說，主要基于如下原因：首先，關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為：建立與保持同顧客的持續(xù)關(guān)系，是市場(chǎng)營(yíng)銷1Reinartz,W.,Krafft,M.andHoyer,W.D. “Thecustomerrelationshipmanagementprocess:itsmeasurementandimpactonperformanee”,JournalofMarketingResearch,XLI,2004-Aug.293-305觀念的本質(zhì)。第二，關(guān)系交換過程往往包括多個(gè)不同的階段。相應(yīng)地，企業(yè)不應(yīng)該把關(guān)系當(dāng)作獨(dú)立的交易活動(dòng)，而應(yīng)當(dāng)視其為一個(gè)彼此相互依賴的持續(xù)交易過程。第三，關(guān)系營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該在各個(gè)階段采取不同的方式與客戶進(jìn)行互動(dòng)和管理顧客關(guān)系。第四，關(guān)系價(jià)值在企業(yè)之間的分配具有非同質(zhì)，從而對(duì)企業(yè)根據(jù)顧客關(guān)系的盈利性來配置企業(yè)資源的問題提出了要求。作者認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷相對(duì)于交易營(yíng)銷，主要是和客戶相互合作，創(chuàng)造共同的價(jià)值，從企業(yè)視角看客戶的價(jià)值，這方面的研究已經(jīng)很多，但是站在客戶的角度，他們認(rèn)為自己在這個(gè)交易的過程中得到了什么，這個(gè)往往是被忽視的。在實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)，應(yīng)該說絕大部分的公司，還沒有真正的站在客戶的角度考慮問題,還沒有系統(tǒng)的去研究客戶在交易過程中獲得了哪些收益。很多的儀器公司在短期內(nèi)也許并不是以追求利潤(rùn)最大化，為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，為了在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，他們會(huì)選擇最大幅度的讓利于客戶，并且提高自己的服務(wù)水平，但是幾乎所有的儀器公司都把銷售額作為最主要的業(yè)績(jī)指標(biāo)，而沒有認(rèn)真系統(tǒng)的去統(tǒng)計(jì)客戶的關(guān)系收益。所以這種讓利于客戶等的活動(dòng)，其初衷并非是從客戶的需求出發(fā)，和家用電子等大眾消費(fèi)品不同，很多時(shí)候儀器的價(jià)格并不是客戶最關(guān)心的，他們真正關(guān)心的往往是能否最簡(jiǎn)單有效的解決實(shí)際問題，能否提供迅速便捷的售后服務(wù)。因此安捷倫公司的產(chǎn)品的價(jià)格是相對(duì)比較昂貴的，安捷倫的關(guān)于價(jià)格的理念就是“提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)然也會(huì)有好的價(jià)格”。所以能夠從客戶的視角，正確的找到他們所關(guān)心的關(guān)系收益，也許是儀器供應(yīng)商為了長(zhǎng)久持續(xù)盈利而必須好好考慮的事情。二、客戶關(guān)系管理能力既然盈利是企業(yè)生存和發(fā)展的主要目標(biāo)之一，那么企業(yè)在不同階段（如客戶獲取、客戶挽留和中止客戶關(guān)系等）對(duì)各項(xiàng)客戶關(guān)系活動(dòng)的動(dòng)態(tài)平衡，應(yīng)該以“最大化顧客關(guān)系的價(jià)值”——顧客資產(chǎn)的價(jià)值增值為指導(dǎo)。這就要求企業(yè)在從開始（觸發(fā)關(guān)系）到結(jié)束的整個(gè)過程中，在面向顧客的所有渠道上對(duì)各種顧客關(guān)系活動(dòng)做出動(dòng)態(tài)的取舍。按照這一邏輯，根據(jù)Reinartz等人的研究成果，筆者在與客戶溝通交流的基礎(chǔ)上，從顧客視角識(shí)別出五項(xiàng)關(guān)鍵的客戶關(guān)系能力，分別是客戶關(guān)系的識(shí)別、客戶客關(guān)系的建立、客戶關(guān)系的維持、客戶關(guān)系的修復(fù)和客戶關(guān)系拓展的能力。從客戶的視角看，識(shí)別是關(guān)系活動(dòng)的第一個(gè)階段，Reinartz等人把這一階段稱之為顧客評(píng)估。在這一階段，企業(yè)需要達(dá)到的目標(biāo)是避免犯如下錯(cuò)誤：未能識(shí)別出高價(jià)值的客戶，或在識(shí)別出具有不同價(jià)值的客戶后未能給予應(yīng)有的區(qū)別對(duì)待或回報(bào)客戶。換句話來說，如果從企業(yè)的角度看，企業(yè)在這一階段應(yīng)當(dāng)使客戶感覺到企業(yè)為了構(gòu)建關(guān)系所做的各種差異化努力，在實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)主要面對(duì)的是三大客戶群體：政府實(shí)驗(yàn)室（進(jìn)出口檢驗(yàn)檢疫、疾病預(yù)防控制、環(huán)境監(jiān)測(cè)等），研究機(jī)構(gòu)（高校、科學(xué)院、研究所、大型企業(yè)的研究機(jī)構(gòu)等），企業(yè)實(shí)驗(yàn)室（原料檢測(cè)、工藝控制、質(zhì)量保證等）。上述不同的客戶群體對(duì)于不同的儀器公司來說其價(jià)值都是不一樣的。研究機(jī)構(gòu)的客戶可能會(huì)經(jīng)?；钴S于一些行業(yè)前端，企業(yè)實(shí)驗(yàn)室更加務(wù)實(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比，政府實(shí)驗(yàn)室考慮更多的是儀器商的口碑和品牌的影響力。接下來的兩個(gè)階段是關(guān)系的建立和保持，包括雙向溝通、特別服務(wù)、顧客回報(bào)（如優(yōu)惠券）等活動(dòng)。這些活動(dòng)能使客戶感覺到企業(yè)希望與自己維持關(guān)系的意愿，并看到企業(yè)在為此做出努力。筆者在工作工程中感受到，對(duì)于實(shí)驗(yàn)室儀器領(lǐng)域的三大客戶群體，幾乎所有的客戶都對(duì)自己所購儀器的供應(yīng)商“寄予厚望”，希望能保持和他們密切的關(guān)系，希望得到他們更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，希望自己所購的產(chǎn)品發(fā)揮最大的功效。但是，往往有為數(shù)不少的儀器供應(yīng)商做不好這一點(diǎn)，把儀器賣掉了就認(rèn)為成功了。以至于有客戶這樣戲稱：“買儀器之前我們是上帝，買儀器之后你們是上帝”。后面是關(guān)系的修復(fù)，具體包括企業(yè)為解決顧客不滿和重新獲取顧客信任所做的各種活動(dòng)，我想在實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)應(yīng)該包括售后服務(wù)和突發(fā)情況的應(yīng)對(duì)。關(guān)于售后服務(wù)的重要性，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)最重要的關(guān)注點(diǎn)，無須多述。突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)處理，也是能夠體現(xiàn)儀器供應(yīng)商能力重要表現(xiàn)。最后是關(guān)系拓展，企業(yè)與客戶關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展，從淺層次的關(guān)系發(fā)展到深層次的關(guān)系。從實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)來說，有兩種方式的體現(xiàn)：一是硬件，客戶購買更多的相關(guān)產(chǎn)品或升級(jí)產(chǎn)品；二是軟件，客戶與儀器供應(yīng)商共享儀器應(yīng)用成果，甚至形成行業(yè)規(guī)范。還是看安捷倫公司，他們非常熱衷于客戶建立某種合作關(guān)系，比如共建實(shí)驗(yàn)室，共同開發(fā)某一課題，共同參與行業(yè)論壇等等，以至于一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上都可以看到安捷倫的影子。我想這種廣告的效果無疑是最好的。三、顧客關(guān)系能力和關(guān)系收益的相關(guān)假設(shè)毋庸置疑，企業(yè)是通過各項(xiàng)客戶關(guān)系活動(dòng)來為客戶創(chuàng)造與交付價(jià)值的。企業(yè)認(rèn)識(shí)到不同的顧客有不同的價(jià)值(如經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和知識(shí)價(jià)值)，并據(jù)此對(duì)自己的顧客關(guān)系活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，如在收集信息、顧客定制、忠誠(chéng)計(jì)劃、親密互動(dòng)、溝通和塑造聲譽(yù)等關(guān)系活動(dòng)中的努力，一旦得到了顧客的認(rèn)可，勢(shì)必對(duì)客戶能感受到的經(jīng)濟(jì)收益與社會(huì)收益(關(guān)于這兩個(gè)維度將在下一節(jié)有詳細(xì)的闡述)等感知結(jié)果產(chǎn)生重要影響?？梢哉f，如果沒有顧客關(guān)系活動(dòng)，關(guān)系收益往往也無從產(chǎn)生，關(guān)系質(zhì)量也無法得到提高。這樣，我們可以提出如下假設(shè)：假設(shè)1：各種顧客關(guān)系能力對(duì)關(guān)系收益具有積極的驅(qū)動(dòng)影響關(guān)系識(shí)別能力對(duì)客戶經(jīng)濟(jì)收益具有積極的驅(qū)動(dòng)影響關(guān)系識(shí)別能力對(duì)客戶社會(huì)收益具有積極的驅(qū)動(dòng)影響11Noble,S.M.andJoannaPhillips, “Relationshiphindrance:whywouldconsumers關(guān)系建立能力對(duì)客戶經(jīng)濟(jì)收益具有積極的驅(qū)動(dòng)影響關(guān)系建立能力對(duì)客戶社會(huì)收益具有積極的驅(qū)動(dòng)影響關(guān)系維持能力對(duì)客戶經(jīng)濟(jì)收益具有積極的驅(qū)動(dòng)影響⑴關(guān)系維持能力對(duì)客戶社會(huì)收益具有積極的驅(qū)動(dòng)影響關(guān)系修復(fù)能力對(duì)客戶經(jīng)濟(jì)收益具有積極的驅(qū)動(dòng)影響關(guān)系修復(fù)能力對(duì)客戶社會(huì)收益具有積極的驅(qū)動(dòng)影響關(guān)系拓展能力對(duì)客戶經(jīng)濟(jì)收益具有積極的驅(qū)動(dòng)影響關(guān)系拓展能力對(duì)客戶社會(huì)收益具有積極的驅(qū)動(dòng)影響第三節(jié)關(guān)系收益與客戶資產(chǎn)價(jià)值增值的關(guān)系顯然客戶資產(chǎn)的價(jià)值增值是企業(yè)的最根本目標(biāo)，而客戶做能感知到的關(guān)系收益卻往往為企業(yè)忽視。本章將對(duì)兩者關(guān)系做詳細(xì)闡述，并作出相關(guān)假設(shè)。討論關(guān)系收益與客戶資產(chǎn)價(jià)值增值的關(guān)系首先需要對(duì)這兩個(gè)概念有一個(gè)界定：一、客戶關(guān)系收益目前，顧客關(guān)系管理領(lǐng)域的研究通常都會(huì)指出：企業(yè)保持或中斷與顧客的某種關(guān)系，可能付出相應(yīng)的成本和獲得相應(yīng)的收益。然而，與此形成對(duì)照的是，從客戶視角來分析客戶在與特定企業(yè)的關(guān)系中可能付出成本和獲取收益的研究卻不多見。事實(shí)上，客戶所獲得的這種收益，往往就是客戶愿意與特定企業(yè)構(gòu)建某種關(guān)系的重要原因之一 1。根據(jù)Berry的

研究結(jié)果：客戶在與企業(yè)的關(guān)系中可以獲得以下三種主要類型的收益：經(jīng)濟(jì)收益（比如：價(jià)格折扣）、社會(huì)收益（比如：被企業(yè)認(rèn)可并作為重要顧客加以對(duì)待）和結(jié)構(gòu)收益（長(zhǎng)期關(guān)系能夠節(jié)省顧客的時(shí)間和金錢）二其中，經(jīng)濟(jì)收益是指顧客購買某個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)可以節(jié)省貨幣、獲得額外提供的特別產(chǎn)品或是因?yàn)橹艺\(chéng)而獲得產(chǎn)品或服務(wù)方面的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于實(shí)驗(yàn)室儀器客戶來說，包括下次購買獲得更多的折扣，從該供應(yīng)商購買從而得到額外的服務(wù)，以提高工作效率等；社會(huì)收益是指顧客為供應(yīng)商所識(shí)別，并被視為重要顧客而獲得優(yōu)待與享受友好服務(wù)等，實(shí)驗(yàn)室儀器客戶還能夠從供應(yīng)商那里得到更多的行業(yè)信息增加與同行的交流與合作；結(jié)構(gòu)收益是關(guān)系營(yíng)銷的最高形式，在這個(gè)層次上顧客已經(jīng)面臨著很高的轉(zhuǎn)換成本。正如Berry所說的，“當(dāng)關(guān)系營(yíng)銷人員能夠?yàn)轭櫩吞峁┧麄冊(cè)谄渌胤诫y以獲得或是非常昂貴的“附加值”收益時(shí)，那么企業(yè)就為保持和強(qiáng)化顧客關(guān)系奠定了牢固的基礎(chǔ)”。類似地，也有研究則表明：顧客可以從關(guān)系中獲得社會(huì)收益、經(jīng)濟(jì)收益和特惠收益。根據(jù)顧客小組訪談的結(jié)果，許多顧客認(rèn)為上述結(jié)構(gòu)收益或特惠收益在某種程度上與經(jīng)濟(jì)收益有高度的相關(guān)性或重疊性。我們后來所做的探索性因子分析，也證實(shí)了這一觀點(diǎn)（識(shí)別出經(jīng)濟(jì)收益與社會(huì)收益兩個(gè)維度）。因此，在上述相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，本文把關(guān)系收益劃分為經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)收益兩個(gè)關(guān)鍵維度。其中，經(jīng)濟(jì)收益包括時(shí)間的節(jié)約、價(jià)格折扣以及更好的購買決策建議等；社會(huì)收益包括與企業(yè)的親密關(guān)系所帶來的良好感受、結(jié)識(shí)朋友和享受與銷售人員的互動(dòng)過程等。二、客戶資產(chǎn)價(jià)值增值概念的界定notwantarelationship1Berry,LeonardL.,witharetailer?”notwantarelationship1Berry,LeonardL.,Relationship marketingofservices-growing interest,emergingperspectivesJournaloftheAcademyofMarketing,Scienee,1995,23(4),emergingperspectivesJournaloftheAcademyofMarketing,Scienee,1995,23(4),236-245.withshareholdervalue ,IndustrialMarketingManagement,2003,32,267 withshareholdervalue ,IndustrialMarketingManagement,2003,32,267 —279在新經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，越來越多的企業(yè)是在銷售服務(wù)而不是純粹的產(chǎn)品，企業(yè)關(guān)注的重心也開始從交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)化，實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)最近 20多年來經(jīng)歷的正是這樣的典型的轉(zhuǎn)化。目前，不少管理者已經(jīng)著手制定基于顧客獲取與保持的企業(yè)目標(biāo)（這一點(diǎn)在儀器行業(yè)還不多見，絕大部分的儀器供應(yīng)商仍然把財(cái)務(wù)指標(biāo)作為最終要的，甚至是唯一的企業(yè)目標(biāo)）。更為甚者，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注顧客終生價(jià)值或顧客資產(chǎn)。實(shí)際上，不少理論研究和成功企業(yè)的實(shí)踐都已經(jīng)表明：企業(yè)的價(jià)值在很大程度上取決于它們所擁有的客戶的價(jià)值，在實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)也不可能違背這樣的規(guī)律。與許多相關(guān)研究類似，在本文中 ，我們把客戶資產(chǎn)界定為“企業(yè)現(xiàn)有顧客和潛在顧客的終生價(jià)值的折現(xiàn)之和”。不過，根據(jù)前人的建議，在衡量顧客資產(chǎn)的價(jià)值時(shí)，既可以采用相對(duì)值，也可以采用絕對(duì)值。鑒于顧客資產(chǎn)的絕對(duì)價(jià)值往往對(duì)數(shù)據(jù)有著很高的要求，本文重點(diǎn)從相對(duì)的角度來考察顧客資產(chǎn)的價(jià)值變化，即根據(jù)增量和關(guān)系結(jié)果來間接地反映顧客資產(chǎn)的相對(duì)價(jià)值。為此，有必要先弄清楚顧客資產(chǎn)的價(jià)值源泉是什么。正如前人的研究所表明的，顧客資產(chǎn)的價(jià)值受到顧客購買行為和非購買行為的影響。其中，后者是指像口碑行為和提供新產(chǎn)品觀念這樣的行為。由于它們往往更加難以觀察和預(yù)測(cè)的行為，所以與客戶的購買行為相比，以前的許多相關(guān)研究往往只對(duì)非購買行為給予很少的關(guān)注（除口碑外）。這就使得現(xiàn)有的研究很少或根本就沒有把各種非購買行為整合到一個(gè)綜合的框架中進(jìn)行實(shí)證分析，特別是顧客在提供新產(chǎn)品觀念中所做的貢獻(xiàn)。與Stahl等的研究相一致（他把基礎(chǔ)潛能、增長(zhǎng)潛能、網(wǎng)絡(luò)潛能和學(xué)習(xí)潛能作為顧客終生價(jià)值的四個(gè)組成部分）：我們認(rèn)為客戶資產(chǎn)的價(jià)值增值主要包括三個(gè)子要素：一、財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)一一購買行為、交叉購買行為和顧客的升級(jí)購買行為。也就是，顧客對(duì)一特定供應(yīng)者的持續(xù)購買、更多購買和更深入購買的傾向，這一點(diǎn)在儀器行業(yè)已經(jīng)無須再強(qiáng)調(diào)；二、社會(huì)貢獻(xiàn)一一顧1Stahl,H.K.,Matzler,K.andHinterhuber,H.H.“Linkingcustomerlifetimevalue客的口碑行為建立了正面的聲譽(yù)和吸引更多的顧客（包括顧客的推薦價(jià)值），這一點(diǎn)在儀器行業(yè)已經(jīng)引起了很多公司的重視，但是還沒有系統(tǒng)的去考察和衡量；三、知識(shí)貢獻(xiàn)一一顧客運(yùn)用自己的信息和知識(shí)，積極主動(dòng)地參與價(jià)值的共同創(chuàng)造和交付。換句話說，顧客還可以向企業(yè)提出改進(jìn)建議和有價(jià)值的主張，最后這一點(diǎn)筆者認(rèn)為只有極少數(shù)的儀器供應(yīng)商能夠真正認(rèn)識(shí)到并付諸實(shí)施，在中國(guó)這樣一個(gè)并不是很發(fā)達(dá)的儀器市場(chǎng)更加如此。三、 關(guān)系收益與客戶資產(chǎn)價(jià)值增值的關(guān)系我們認(rèn)為客戶資產(chǎn)的價(jià)值增值與關(guān)系收益水平密切相關(guān)，但顧客對(duì)關(guān)系收益做出反應(yīng)的傾向，可能會(huì)受到他們對(duì)關(guān)系質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)的影響。換句話說，關(guān)系質(zhì)量越高，關(guān)系收益對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值增值的驅(qū)動(dòng)作用也越大。例如，對(duì)于高度滿意的顧客或建立起高度信任的顧客而言，他們更傾向于覺得自己在關(guān)系的維持中獲得了更多的收益，他們建立和繼續(xù)保持這種關(guān)系的動(dòng)機(jī)可能會(huì)更高，從而導(dǎo)致更有利于顧客資產(chǎn)的價(jià)值增值的行為。相反,對(duì)于滿意水平較低或信任度較低的顧客而言，面對(duì)著自己客觀上所獲取的經(jīng)濟(jì)收益或社會(huì)收益，顧客可能會(huì)覺得物非所值或半信半疑，從而不會(huì)做出任 何反應(yīng)、或反應(yīng)緩慢、甚至做出消極反應(yīng)，從而導(dǎo)致關(guān)系收益對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值增值的貢獻(xiàn)可能降低。因此，一方面，如果顧客從某種關(guān)系中獲得了更多他們所期望的收益，那么他們?cè)诮灰走^程中的不安和焦慮就會(huì)減少，取而代之的是更高的顧客滿意水平。而且，如果顧客從某種關(guān)系中所獲得的收益超出了他們預(yù)期，由此而引發(fā)的“驚喜”感受將會(huì)直接對(duì)顧客滿意和顧客信任產(chǎn)生重要影響，并進(jìn)而影響到顧客所感知的關(guān)系質(zhì)量水平。另一方面，現(xiàn)有的相關(guān)研究已經(jīng)表明：除了純粹的產(chǎn)品與服務(wù)之外，顧客很可能還期望從與特定企業(yè)的關(guān)系中獲得更多收益。因此，我們有理由相信：顧客在進(jìn)行購買決策時(shí)，是以他們希望從特定的關(guān)系中所獲得的收益判斷為基礎(chǔ)的。換句話說，我們有充分的理由認(rèn)為：如果顧客從特定關(guān)系中獲得了更多的收益，那么他們就更有可能做有利于企業(yè)的行為決策。以上述分析為基礎(chǔ)，我們可以提出如下假設(shè)：假設(shè)2：關(guān)系收益對(duì)客戶資產(chǎn)的價(jià)值增值具有積極的驅(qū)動(dòng)影響(a)客戶經(jīng)濟(jì)收益對(duì)客戶資產(chǎn)的價(jià)值增值具有積極的驅(qū)動(dòng)影響(b)客戶社會(huì)收益對(duì)客戶資產(chǎn)的價(jià)值增值具有積極的驅(qū)動(dòng)影響第三章實(shí)驗(yàn)室儀器供應(yīng)商客戶關(guān)系能力的數(shù)據(jù)收集與假設(shè)檢驗(yàn)第一節(jié)數(shù)據(jù)搜集方法與測(cè)量模型基于以上假設(shè)，本文對(duì)安捷倫公司和步琦公司的相關(guān)客戶做實(shí)證調(diào)研，因?yàn)榘步輦惞镜目蛻舯容^多，所得到的數(shù)據(jù)質(zhì)量也相對(duì)更真實(shí)有效，所以本文的實(shí)證研究主要以安捷倫公司的客戶數(shù)據(jù)為主要研究對(duì)象，步琦公司的客戶數(shù)據(jù)和安捷倫公司做簡(jiǎn)單比較，可以看到兩者在客戶關(guān)系管理能力的差異。一、數(shù)據(jù)搜集為了檢驗(yàn)本文所假設(shè)的模型，本研究采用問卷調(diào)查的形式來搜集數(shù)據(jù)。首先是問卷設(shè)計(jì)，基于本文上述理論假設(shè)，結(jié)合實(shí)驗(yàn)室儀器的具體情況，有針對(duì)性的選擇了總共48個(gè)問題。在問卷中采用了李科特（Likert）5分值量表。具體問卷如附錄所示。在2006年11月到2006年12月期間，在作者所負(fù)責(zé)的銷售區(qū)域——江蘇、安徽與河南，對(duì)近128個(gè)實(shí)驗(yàn)室做了問卷調(diào)查。為了提高問卷的質(zhì)量，所有問卷都是在作者或作者所負(fù)責(zé)的代理商的銷售員走訪客戶時(shí)，和客戶面對(duì)面交流時(shí)所填。最后我們整理出有效問卷102份。實(shí)驗(yàn)室的性質(zhì)包括政府實(shí)驗(yàn)室、研究機(jī)構(gòu)（以上主要集中在各省的省會(huì)城市）和企業(yè)實(shí)驗(yàn)室（主要在蘇南），所選的實(shí)驗(yàn)室都擁有安捷倫公司的產(chǎn)品，其中大部分同時(shí)擁有步琦公司的產(chǎn)品。訪談?wù)叨际莾x器的直接使用或管理者。102份有效問卷的常規(guī)信息統(tǒng)計(jì)如下：1、 實(shí)驗(yàn)室性質(zhì)主要有三類，其中包括：政府實(shí)驗(yàn)室43個(gè)占總數(shù)的42%，研究機(jī)構(gòu)的實(shí)驗(yàn)室39個(gè)占總數(shù)的38%，企業(yè)實(shí)驗(yàn)室20個(gè)占總數(shù)的20%，如下圖所示；2、 所調(diào)查的實(shí)驗(yàn)室涉及四個(gè)行業(yè)行業(yè)：化學(xué)、化工13個(gè)占總數(shù)的13%，食品農(nóng)業(yè)28個(gè)占總數(shù)的27%，生命、制藥39個(gè)占總數(shù)的38%，材料、電子22個(gè)占總數(shù)的22%，如下圖所示；3、 所訪談的對(duì)象中，儀器使用者74位，儀器管理者28位；4、 所調(diào)查的實(shí)驗(yàn)室中100%的實(shí)驗(yàn)室擁有安捷倫公司的產(chǎn)品，84%（86）的實(shí)驗(yàn)室擁有步琦公司的產(chǎn)品；5、 實(shí)驗(yàn)室規(guī)模如下：5人以下19個(gè)占5%，6-10人43個(gè)占42%，11-30人35個(gè)占34%，30以上5個(gè)占%，如下圖所示；6、 填表者工作年限情況如下：1年以下23人占23%，1-3年36人占34%，4-6年23人占23%，7-10年8人占8%，10年以上12人占12%，如下圖所示。二、描述性統(tǒng)計(jì)分析本文的一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)就是為了檢驗(yàn)在實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)中，從客戶的視角構(gòu)建基于關(guān)系管理的CRM模型，即從客戶的視角對(duì)儀器供應(yīng)商關(guān)系能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，并探討其同客戶感知的關(guān)系收益和企業(yè)的客戶資產(chǎn)價(jià)值增值之間的關(guān)系。為此，本文中測(cè)量對(duì)象和測(cè)量指標(biāo)的選擇經(jīng)歷了如下幾個(gè)步驟：首先是選擇測(cè)量對(duì)象。如前所述，本文關(guān)心的是國(guó)外儀器制造商在中國(guó)市場(chǎng)的CRM問題，而這部分儀器供應(yīng)商中間，安捷論倫公司無疑是公認(rèn)的不管是產(chǎn)品本身、市場(chǎng)推廣、服務(wù)等相對(duì)做的最好的公司之一，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間也比較長(zhǎng)，在客戶心目中的知名度也很高，用戶也相當(dāng)廣泛。所以本文選擇安捷倫公司（附錄問卷中的A公司）作為本文探索模型的主要測(cè)量對(duì)象。同時(shí)，儀器行業(yè)中還有很多的類似步琦儀器的公司在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度已經(jīng)很高，但是在中國(guó)市場(chǎng)屬于后進(jìn)入者，他們同樣希望能夠在中國(guó)市場(chǎng)尋得一席之地。因此，本文同時(shí)也對(duì)步琦公司做了客戶關(guān)系能力方面的調(diào)查，最后可以和安捷倫公司做一個(gè)簡(jiǎn)單的比較。其次是測(cè)量指標(biāo)，其中大多數(shù)指標(biāo)都是在1參考前人相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合作者在實(shí)際同客戶溝通的過程中所積累的知識(shí)編制的,是基于客戶感知的視角來進(jìn)行評(píng)價(jià)的。需要指出的是，本文所采用的測(cè)量指標(biāo)既包括形成型指標(biāo)，也包括反映型指標(biāo)。其中，本文遵循了形成型指標(biāo)的開發(fā)程序，識(shí)別出在關(guān)系開始、維持和終止這三個(gè)階段中的五項(xiàng)獨(dú)立的客戶關(guān)系能力，分別是關(guān)系識(shí)別能力，關(guān)系建立能力，關(guān)系維持能力，關(guān)系修復(fù)能力，關(guān)系拓展能力，要求客戶根據(jù)自身的體驗(yàn)對(duì)自己所感受到的儀器供應(yīng)商的各項(xiàng)能力做出判斷。同時(shí)，客戶關(guān)系收益和客戶資產(chǎn)價(jià)值增值是反映型指標(biāo)，這也主要是在參考前人相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶小組訪談和專家訪談的結(jié)果整理的。Reinartz,W.,Krafft,M.andHoyer,W.D. “Thecustomerrelationshipmanagementprocess:itsmeasurementandimpactonperformaneeReinartz,W.,Krafft,M.andHoyer,W.D. “Thecustomerrelationshipmanagementprocess:itsmeasurementandimpactonperformanee”,JournalofMarketingResearch,XL,2004-Aug.293-305王永貴，張煒《關(guān)系活動(dòng)、關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系收益——基于客戶視角的實(shí)證研究》 《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》，，2005王永貴《顧客資源管理資產(chǎn)、關(guān)系、價(jià)值和知識(shí)》北京大學(xué)出版社2005表3-1中是本文中各主要建構(gòu)的相關(guān)系數(shù)矩陣和描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。表3-1相關(guān)系數(shù)矩陣和描述性統(tǒng)計(jì)均值標(biāo)準(zhǔn)差ibMrCesvi3.0.381

89b3.0.550.33(*178*)m3.0.470.46(*0.46(*175*)*)r3.0.550.49(*0.42(*0.51(*167*)*)*)c3.0.570.39(*0.35(*0.41(*0.57(*163*)*)*)*)e3.0.570.30(*0.30(*0.38(*0.29(*0.31(*154*)*)*)*)*)s3.0.680.20(*0.34(*0.33(*0.32(*0.31(*0.28(*152)*)*)*)*)*)v3.0.660.37(*0.47(*0.46(*0.44(*0.57(*0.38(*0.31(191*)*)*)*)*)*)**)注釋：i關(guān)系識(shí)別能力c關(guān)系拓展能力b關(guān)系建立能力e客戶經(jīng)濟(jì)收益m關(guān)