媒介策劃思路講義課件

媒介策劃思路講義媒介策劃思路講義媒介策略思路

媒介策略思路

目錄廣告公司的工作人員的職能媒介的重要性如何制定媒介計(jì)劃TEAMWORK目錄廣告公司的工作TEAMWORKWHOWHATHOWWHENWHEREDOITRIGHT&FAST媒介策略策略創(chuàng)意媒介執(zhí)行廣告

媒介計(jì)劃營業(yè)人員創(chuàng)意人員

媒介購買人員廣告公司的工作公關(guān)促銷WHOWHATHOWWHENWHEREDOITRI市場目標(biāo)的定位–策略生產(chǎn)者角度產(chǎn)品渠道價(jià)格怎樣才能將產(chǎn)品多賣一些呢？通過哪種方式能夠更好的爭取更大的利益？促銷消費(fèi)者角度怎樣才能使消費(fèi)者多買一些呢？營業(yè)人員公關(guān)廣告促銷市場目標(biāo)的定位–策略生產(chǎn)者角度產(chǎn)品渠道價(jià)格怎樣才能將產(chǎn)品媒介計(jì)劃狀況分析工作指南媒體策略媒體計(jì)劃媒體購買啟示如何實(shí)現(xiàn)制訂的策略設(shè)定你想達(dá)到的目的購買/分析改進(jìn)下一次投放競爭品牌情況計(jì)劃工作的過程...媒介計(jì)劃狀況分析工作指南媒體策略媒體計(jì)劃媒體購買啟示如何實(shí)現(xiàn)媒介購買購買發(fā)生的過程...客戶需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略媒介購買購買發(fā)生的過程...客戶需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意創(chuàng)意媒介=X-10~+100~+10影響范圍10%~20%80%~90%投放金額創(chuàng)意與媒介的不同廣告效果媒介的重要性=X=X創(chuàng)意媒介=X-10~+100~+10影響范圍10%~購買欲望初次購買忠誠度/口碑偏好度了解度知名度創(chuàng)意與媒介的貢獻(xiàn)創(chuàng)意媒介媒介的重要性購買欲望初次購買忠誠度/口碑偏好度了解度知名度創(chuàng)意與媒介的貢創(chuàng)意與媒介的配合：通過媒介應(yīng)用的差異化，品牌將更加具有個(gè)性特點(diǎn)！品牌W品牌Z媒介品牌X媒介品牌Y媒介媒介媒體投放量的差異和媒體組合的差異媒介的重要性創(chuàng)意與媒介的配合：通過媒介應(yīng)用的差異化，品牌將更加具有個(gè)性如何制定媒介計(jì)劃數(shù)據(jù)分析目的在于清掃障礙/順利傳達(dá)/完成目標(biāo)市場基礎(chǔ)品牌狀況競爭環(huán)境媒體特點(diǎn)消費(fèi)者生活綜合考慮深入研究如何制定媒介計(jì)劃數(shù)據(jù)分析目的在于清掃障礙/順利傳達(dá)/完成目標(biāo)在進(jìn)行策劃前,必須首先了解背景銷售環(huán)境品牌資料廣告創(chuàng)意銷售計(jì)劃媒介環(huán)境競爭狀況行銷費(fèi)用消費(fèi)者廣告目標(biāo)媒介策略投資/回饋對比地域特點(diǎn)在進(jìn)行策劃前,必須首先了解背景銷售環(huán)境品牌資料廣告創(chuàng)意銷售計(jì)媒介策略的工作流程媒介策略工作主要分三大步驟研究由客戶和市場部獲得的本品牌及產(chǎn)品以往的市場資料,包括產(chǎn)品銷售情況,使用者情況,市場競爭和滲透情況等市場數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ).分析本品類或相關(guān)品類以往的廣告投放活動(dòng),為產(chǎn)品的宣傳找到突破點(diǎn),為策略制定給予指引.結(jié)合目標(biāo)群的生活形態(tài)以及媒體消費(fèi)形態(tài)找到在預(yù)算下適合的媒體.通過不同的媒體組合,媒體力度設(shè)定和行程安排完成廣告目標(biāo).媒介策略的工作流程媒介策略工作主要分三大步驟研究由客戶和市場客戶必須提供的資料廣告預(yù)算投放市場銷售比例希望的目標(biāo)廣告公司除了以上基本資料，更希望得到的是---具體市場實(shí)際的反饋。比如：當(dāng)?shù)厥袌稣嬲N售好的競爭品牌是誰？（客戶的觸覺最快、最敏感）全面的品牌和市場信息將幫助我們更快的向成功邁進(jìn)！品牌發(fā)展概況市場歷史狀態(tài)客戶必須提供的資料廣告預(yù)算投放市場銷售比例希望的目標(biāo)廣告公司我們必須展開的研究競爭對手廣告投資變化競爭對手廣告市場變化競爭對手廣告時(shí)間變化競爭對手媒體使用變化洞察市場的變化，發(fā)現(xiàn)對手的策略找出突破的方向市場可發(fā)展?jié)摿δ繕?biāo)群的媒體接觸情況目標(biāo)群的生活形態(tài)目標(biāo)群的意識(shí)形態(tài)媒體資源的發(fā)展和變化以市場為本、以人為本的策劃將更大的發(fā)揮媒介傳播的作用我們必須展開的研究競爭對手廣告投資變化競爭對手廣告市場變化競我們必須運(yùn)用的技巧思考我們是否找到了突破方向我們是否找到了正確市場我們是否走近了目標(biāo)群的生活我們是否發(fā)揮了媒體價(jià)值我們是否提高了傳播效率客戶溝通我們距離成功更加接近思考與溝通的結(jié)合廣告專家市場專家我們必須運(yùn)用的技巧思考我們是否找到了突破方向我們是否找到了正正確的媒介正確的目標(biāo)受眾最佳時(shí)間(時(shí)機(jī))正確的戰(zhàn)場最具效益的投資最佳的效果ToWho?When?Where?How?Why?媒介策略包含了什么？正確的媒介正確的目標(biāo)受眾最佳時(shí)間(時(shí)機(jī))正確的戰(zhàn)場最具效益的決策者影響者購買者使用者產(chǎn)品ToWho?購買者,使用者,決策者和影響者在產(chǎn)品的最終消費(fèi)上都扮演著不同的角色,其中根據(jù)產(chǎn)品本身的特性,其各自相互間的重要性表現(xiàn)將會(huì)略有不同.仔細(xì)的分析不同產(chǎn)品的特點(diǎn)找到產(chǎn)品消費(fèi)的最核心群體,以核心群體為基礎(chǔ),參考其他輔助群體,有利于提高廣告投放的針對性,從而提高廣告效率.目標(biāo)受眾的選擇決策者影響者購買者使用者產(chǎn)品ToWho?購買者,使用者,決廣告目標(biāo)受眾有時(shí)為何更寬？簡單的銷售目的訴諸感覺，引起注意賦予特色，激發(fā)興趣確立信念，刺激欲望創(chuàng)造印象，加深記憶堅(jiān)定信念，導(dǎo)致行動(dòng)ToWho?復(fù)雜的品牌傳播品牌形象的發(fā)展品牌影響力加強(qiáng)品牌領(lǐng)域的延伸關(guān)注度不同的產(chǎn)品目標(biāo)群側(cè)重考慮略有不同發(fā)展方向需求下目標(biāo)群的調(diào)整廣告目標(biāo)受眾有時(shí)為何更寬？簡單的銷售目的ToWho?復(fù)雜的產(chǎn)品銷售期/廣告投放期When?考慮廣告投放是否提前？宏觀產(chǎn)品銷售期/廣告投放期When?考慮廣告投放是否提前？宏觀When?廣告行程的方式圖激流勇退波浪持續(xù)欄柵脈動(dòng)激流勇進(jìn)When?廣告行程的方式圖激流勇退波浪持續(xù)欄柵脈動(dòng)激流勇進(jìn)1.激流勇退/激流勇進(jìn)式 建立產(chǎn)品形象 給出認(rèn)識(shí)和了解的過程2.欄柵式 集中火力,重點(diǎn)出擊 關(guān)心度較低 明顯季節(jié)性購買周期 預(yù)算問題3.脈動(dòng)式 持續(xù)廣告效果 根據(jù)品牌需要,重點(diǎn)出擊 由一主要產(chǎn)品為貫穿主線 不同時(shí)機(jī)不同產(chǎn)品推出 廣告行程方式圖的說明When?4.波浪式 購買周期不固定 根據(jù)銷售效果而定5.持續(xù)式 不斷提醒人們的記憶 達(dá)到長久的名牌效應(yīng) 建立和鞏固知名度不同的產(chǎn)品選擇不同的時(shí)間策略！1.激流勇退/激流勇進(jìn)式廣告行程方式圖的說明When?4.不同類型產(chǎn)品廣告投放時(shí)間不同When?新產(chǎn)品 ---不同品牌應(yīng)運(yùn)而生的新品老產(chǎn)品---大寶SOD蜜持續(xù)性產(chǎn)品---食用油季節(jié)性產(chǎn)品---羽絨服地域性產(chǎn)品---農(nóng)藥特殊性產(chǎn)品---招生/招商/公益激流勇退波浪持續(xù)欄柵脈動(dòng)激流勇進(jìn)不同類型產(chǎn)品廣告投放時(shí)間不同When?新產(chǎn)品 ---不同品廣告投放具體時(shí)間微觀When?廣告投放具體時(shí)間微觀When?媒體投資地理性策略競爭品牌投資狀況該市場媒體投資效益對象階層人口數(shù)量品牌鋪貨狀況市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r該市場銷售成長趨勢Where?媒體投資地理性策略競爭品牌該市場媒體對象階層品牌鋪貨市場經(jīng)濟(jì)新疆西藏甘肅廣東廣西福建湖南云南四川內(nèi)蒙古黑龍江吉林北京上海天津河北河南遼寧寧夏山東山西臺(tái)灣江蘇浙江江西安徽陜西海南青海湖北貴州地域性策略沿海發(fā)展；還是深入內(nèi)陸？城市包圍農(nóng)村；還是農(nóng)村包圍城市？Where?新疆西藏甘肅廣東廣西福建湖南云南四川內(nèi)蒙古黑龍江吉林北京上?？蛻敉胍宰钌俚馁M(fèi)用去打最多的市場,有時(shí)侯我們必需做出選擇全國性？一級城市？二級城市？農(nóng)村？不單靠我們的經(jīng)驗(yàn)，而是從不同角度找出市場優(yōu)先排行順序Where?客戶往往想以最少的費(fèi)用去打最多的市場,不單靠我們的經(jīng)驗(yàn)，W地域性策略重點(diǎn)市場維持市場觀望市場開發(fā)投資市場Where?高BDI高CDI低BDI低CDI天津?yàn)豸斈君R合肥昆明太原石家莊南寧蘭州濟(jì)南南昌青島鄭州蘇州杭州上海深圳廣州寧波珠海南京西安重慶成都福州廈門北京武漢?？诠枮I沈陽溫州貴陽大連長沙無錫長春CDI品類發(fā)展指數(shù)：評定一個(gè)市場品類的使用人群發(fā)展水平高于或低于全部市場的平均狀況。BDI品牌發(fā)展指數(shù)：評定一個(gè)市場品牌的使用人群發(fā)展水平高于或低于全部市場的平均狀況。還需參考更多地域性策略重點(diǎn)市場維持市場觀望市場開發(fā)投資市場Where?高地域性策略Where?品牌使用者和BDI為市場穩(wěn)定保證，目標(biāo)群數(shù)量和CDI為市場擴(kuò)大必須，因此需要共同考慮。每個(gè)市場的競爭情況、地方媒體的成本、以往的銷售產(chǎn)出比例同樣可以加入考慮。地域性策略Where?品牌使用者和BDI為市場穩(wěn)定保證，目標(biāo)產(chǎn)品品類在當(dāng)?shù)厥袌龅陌l(fā)展情況/品牌在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展情況 廣告公司可以從調(diào)查公司提供的軟件中獲取資料當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)群人口數(shù)量 廣告公司可以從調(diào)查公司提供的軟件中獲取資料產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售的實(shí)際狀況 客戶從銷售額中可以得到答案 但客戶會(huì)習(xí)慣性武斷的將銷售不佳的地區(qū)擱淺不投放廣告地方市場的競爭狀況 廣告公司可以從調(diào)查公司提供的軟件中獲取資料當(dāng)?shù)厥袌雒浇槌杀緺顩r 廣告公司可以搜集各個(gè)媒體的價(jià)格，且盡可能的爭取最優(yōu)惠的折扣Where?如何選擇廣告投放的市場根據(jù)策略不同，每項(xiàng)指標(biāo)所占的權(quán)重比例可以靈活調(diào)整產(chǎn)品品類在當(dāng)?shù)厥袌龅陌l(fā)展情況/品牌在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展情況Where媒體強(qiáng)度媒體環(huán)境競爭品牌媒體投資消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)性How?怎樣？媒體特性消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣---如何有效的走近消費(fèi)者的生活媒體環(huán)境---如何全面的利用媒體空間媒體強(qiáng)度---如何提高投放效率媒體特性---如何更有效果的組合應(yīng)用競爭品牌的活動(dòng)---如何有力的抵制干擾同時(shí)樹立品牌個(gè)性以媒體特性為基礎(chǔ),結(jié)合目標(biāo)群的不同媒體接觸習(xí)慣找出適合的媒體將會(huì)提高廣告的投放效果.同時(shí)參考競爭品牌的投放策略有利于找到我方取勝的突破點(diǎn).通過測算媒體的有效承載強(qiáng)度進(jìn)一步提高媒介投放的效率.我們的方向是,將有限的媒介資金產(chǎn)生的效果盡可能的擴(kuò)大化.媒體強(qiáng)度媒體環(huán)境競爭品牌媒體投資消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)性HowHow?STEP1媒體選用目標(biāo)群到達(dá)率媒體接觸指數(shù)策略目的不同，媒體選用的標(biāo)準(zhǔn)亦不同。知名度、品牌影響力、社會(huì)效應(yīng)等以廣泛人口覆蓋為目的的傳播，媒體到達(dá)率效果為首要考慮。品牌親和力、美譽(yù)度、品牌魅力等以針對核心群體進(jìn)行的深度溝通，媒體偏愛度為首要考慮。How?STEP1媒體選用目標(biāo)群到達(dá)率媒體接觸指數(shù)策略目How?STEP1媒體選用白天工作/午休時(shí)間會(huì)讀報(bào)紙或雜志、上網(wǎng)下班路上接觸的媒體與上班相同目標(biāo)消費(fèi)者的生活習(xí)慣早晨上班7:30-8:30會(huì)買份報(bào)紙搭乘公交車地鐵出租汽車車身、站亭廣告地鐵廣告戶外路牌白天工作8:00-18:00下班17:30-19:00晚上看電視或過夜生活夜間休息23:00-媒體與目標(biāo)群交流的時(shí)間同樣重要，忙碌、輕松、緊張等更多的心理變化同樣影響對于廣告?zhèn)鞑サ慕邮艹潭群托Ч?。How?STEP1媒體選用白天工作/午休時(shí)間會(huì)讀報(bào)紙或雜How?STEP2媒體環(huán)境思考平臺(tái)是否穩(wěn)定覆蓋效果差異特點(diǎn)成本如何靈活應(yīng)用程度我們可以用于傳播的資源有多少How?STEP2媒體環(huán)境思考平臺(tái)是否穩(wěn)定覆蓋效果成本如STEP3媒介強(qiáng)度設(shè)定How?強(qiáng)度的設(shè)定由頻次和到達(dá)率組成.建立有效頻次是做媒介計(jì)劃的最重要的一環(huán)，太低的有效頻次使得廣告受眾不能看懂或記住廣告---我們的投資將得不到相應(yīng)的回報(bào).太高則會(huì)造成浪費(fèi).同時(shí)強(qiáng)度的設(shè)定還要綜合不同時(shí)期的不同市場策略而定,在特定的市場時(shí)期,足夠的預(yù)算支持下,可以突破有效強(qiáng)度的極限,以便獲得轟動(dòng)的效應(yīng)。同樣也是對于競爭對手的打擊。STEP3媒介強(qiáng)度設(shè)定How?強(qiáng)度的設(shè)定由頻次和到達(dá)率組How?有效頻率評估表

考慮因素所需有效頻率(1分)(5分)甲.品牌一.已建立的廣告活動(dòng)新一輪的廣告活動(dòng)二.已建立的促銷活動(dòng)新一輪的促銷活動(dòng)三.簡單的廣告信息復(fù)雜的廣告信息四.廣告創(chuàng)作的震撼力(強(qiáng))五.其他廣告活動(dòng)(多)六.趣味性產(chǎn)品(高)(對消費(fèi)者而言)廣告創(chuàng)作的震撼力(低)其他廣告活動(dòng)(少)趣味性產(chǎn)品(低)(對消費(fèi)者而言)How?有效頻率評估表考慮因素所需有效頻率(1分11-1920-3031-3738-4546-551-22-44-66-88-10有效頻率評估表考慮因素所需有效頻率(1分)(5分)乙.消費(fèi)者一.加強(qiáng)行為二.加強(qiáng)態(tài)度三.競爭對手(少/弱)四.廣告密度(低)五.接受新事物(易)總分有效頻率范圍改變行為改變態(tài)度競爭對手(多/強(qiáng))廣告密度(高)接受新事物(難)How?

11-1920-3031-3738-4546-551-22-600-400GRP50%-40%@4+到達(dá)率%Cost/4+Pt資料來源:CVSCInfosys,目標(biāo)受眾:25-40歲,家庭月收入1500元+到達(dá)率標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定How?總收視率%600-400GRP50%-40%@4+到達(dá)率%Cost/電視投放重量的恒定有效頻次不應(yīng)追求更多的市場覆蓋而降低有效頻次,否則會(huì)導(dǎo)致媒介曝光不足,不足以達(dá)到媒介目標(biāo)有效覆蓋根據(jù)成本因素,確認(rèn)各市場足夠的有效達(dá)到率同時(shí)考慮此有效到達(dá)率的收視點(diǎn),超出此收視點(diǎn)水平的投放會(huì)造成超出有效頻次的過剩收視,造成媒介投放的浪費(fèi)How?電視投放重量的恒定有效頻次How?平面投放重量的恒定報(bào)紙依照廣告公司經(jīng)驗(yàn)在使用報(bào)紙媒體投放大多是產(chǎn)品促銷活動(dòng)投放。在活動(dòng)期間投放量日報(bào)均不能低于2次/每周。同時(shí)要參考競品的投放量。雜志雜志的使用同于報(bào)紙沒有電視媒體的軟件支持，主要是建立品牌形象、知名度和產(chǎn)品品質(zhì)的直接媒體。由于雜志的針對性較強(qiáng),所以通過不同類型的雜志投放才可以擴(kuò)大目標(biāo)群的覆蓋效果.How?平面投放重量的恒定報(bào)紙How?STEP4媒體組合媒體 特性電視 覆蓋范圍廣泛,視聽沖擊力，迅速建立品牌的知名度報(bào)紙 直接沖擊本地消費(fèi)者,迅速達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的雜志 優(yōu)良的印刷建立品牌形象，準(zhǔn)