2-品類管理-流程講解課件

第二部分第二部分1品類管理模型及流程2_品類管理_流程講解課件2品類管理的四個(gè)步驟

零售商策略制定品類生意計(jì)劃實(shí)施品類計(jì)劃品類生意回顧1342品類管理的四個(gè)步驟零售商制定3零售商策略制定品類生意計(jì)劃實(shí)施品類計(jì)劃品類生意回顧1342零售商策略：分析各品類的購買者特點(diǎn)分析各品類在市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析各品類在該商店的生意狀況發(fā)掘各個(gè)品類的生意機(jī)會(huì)了解商店有限資源在各品類間的分配零售商制定品類實(shí)施品類品類生意4零售商的策略最多選(產(chǎn)品組合)最時(shí)尚(潮流/新穎)最方便(服務(wù))最低價(jià)(價(jià)格)“中庸之道”逐漸遭淘汰

一部分零售商拋離同行脫穎而出-市場(chǎng)定位零售商的策略最多選最時(shí)尚最方便5零售商的策略對(duì)比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)消費(fèi)者品類強(qiáng)項(xiàng)方便，價(jià)格公道中低收入的購買者，有0-6歲小孩的家庭。方便食品，米/面/油，調(diào)料，洗滌用品弱項(xiàng)品類少，不能滿足部分消費(fèi)者需求高收入家庭，有7~20歲孩子的購物者洗發(fā)/美發(fā)類，紙品，個(gè)人清潔品類。機(jī)會(huì)缺貨現(xiàn)象，新品引進(jìn)提高現(xiàn)有購物者忠誠度，吸引較高收入的家庭突出產(chǎn)品的價(jià)值，引導(dǎo)高價(jià)值產(chǎn)品的消費(fèi)。威脅國際零售巨頭進(jìn)入市場(chǎng)流失部分低收入消費(fèi)者。庫存及補(bǔ)貨管理零售商的策略對(duì)比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)消費(fèi)者品類強(qiáng)項(xiàng)方便6制定品類的生意計(jì)劃：品類的定義品類的角色品類的生意評(píng)估品類評(píng)分表品類的策略品類的戰(zhàn)術(shù)零售商策略制定品類生意計(jì)劃實(shí)施品類計(jì)劃品類生意回顧1342制定品類的生意計(jì)劃：品類的定義7

品類管理過程

品類定義

品類角色

品類評(píng)估 品類評(píng)分表品類策略

品類戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行計(jì)劃根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分

品類

品類在零售商的角色了解品類/支品類的表現(xiàn)

建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定價(jià)、貨架擺放和促銷等優(yōu)化管理付諸實(shí)踐FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品類回顧

品類管理過程

品類定義品類角色8FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品類管理過程

品類定義

品類角色

品類評(píng)估 品類評(píng)分表品類策略

品類戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行計(jì)劃根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分

品類

品類在零售商的角色了解品類/支品類的表現(xiàn)

建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定價(jià)、貨架擺放和促銷等優(yōu)化管理付諸實(shí)踐品類回顧FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTO9

品類定義考慮因素：購買者認(rèn)為是相關(guān)聯(lián)的一類產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的購買要求滿足消費(fèi)者的使用要求有同一屬性易于管理方法：購買者研究、消費(fèi)/購買習(xí)慣、關(guān)聯(lián)度分析品類結(jié)構(gòu)：品類、次品類、小分類、功能組超級(jí)品類：多個(gè)相關(guān)品類品類定義的創(chuàng)新：滿足顧客需求，創(chuàng)造顧客價(jià)值品類定義考慮因素：10進(jìn)行品類定義時(shí)應(yīng)避免三種情況?令消費(fèi)者混淆廠商、零售商各有不同定義品牌方案進(jìn)行品類定義時(shí)應(yīng)避免三種情況?11品類角色-消費(fèi)者導(dǎo)向目標(biāo)性一般性偶然性或季節(jié)性方便性FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品類角色-消費(fèi)者導(dǎo)向目標(biāo)性一般性偶然性或12消費(fèi)者導(dǎo)向品類角色目標(biāo)性目的角色突出商店的形象對(duì)于目標(biāo)購買者非常重要起到提高其他品類的銷售的作用資源占用比重大常規(guī)性平衡銷售額的增長及利潤的獲取滿足消費(fèi)者的部分日常需求便利性提供順帶購買的機(jī)會(huì)鞏固商店“一站購物”的形象幫助提高利潤季節(jié)性平衡銷售額的增長及利潤的收入滿足消費(fèi)者的季節(jié)性需求消費(fèi)者導(dǎo)向品類角色目標(biāo)性目的角色突出商13角色產(chǎn)品組合貨架安排定價(jià)促銷目標(biāo)性的所有的規(guī)格品類的細(xì)分品牌規(guī)格固定的、主要的貨架位置，保證足夠的貨架庫存領(lǐng)導(dǎo)性的價(jià)格，最好的價(jià)值主要的品牌規(guī)格-高頻率-多種方式常規(guī)性的選擇品牌-品類的細(xì)分主要的品牌主要的規(guī)格好的貨架位置，足夠的貨架庫存主要的品牌規(guī)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣-一般頻率-多種方式偶然性的/季節(jié)性的季節(jié)性品牌品類的細(xì)分適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格接近-按季節(jié)/時(shí)間需要-多種方式便利性的選擇品牌主要的品牌主要的規(guī)格適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存非煽動(dòng)性價(jià)格較少促銷消費(fèi)者導(dǎo)向品類角色角色產(chǎn)品組合貨架安排定價(jià)促銷目標(biāo)性的所有的規(guī)格固定的、主要的14品類評(píng)估1.品類過去零售額/量如何?2.品類是怎樣細(xì)分？3.品類中品牌的表現(xiàn)？4.品類在地域上/不同銷售渠道？5.品類對(duì)價(jià)格的敏感程度？6厖.品類管理品類評(píng)估1.品類過去零售額/量如15品類的生意評(píng)估與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比，從目標(biāo)購買者中找出生意機(jī)會(huì)針對(duì)品類及品類細(xì)分，分析目前生意狀況與目標(biāo)之間的距離確定品類的合作伙伴(供應(yīng)商)量化生意機(jī)會(huì)制定目標(biāo)并定期進(jìn)行回顧品類的生意評(píng)估與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比16FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品類管理過程

品類定義

品類角色

品類評(píng)估 品類評(píng)分表品類策略

品類戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行計(jì)劃根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分

品類

品類在零售商的角色了解品類/支品類的表現(xiàn)

建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定價(jià)、貨架擺放和促銷等優(yōu)化管理付諸實(shí)踐品類回顧FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTO17品類管理評(píng)估表商店總體情況1.購買者2.市場(chǎng)（商圈）3.產(chǎn)出效率4.財(cái)務(wù)狀況品類狀況1.高效的產(chǎn)品組合及貨架管理2.高效的定價(jià)及促銷3.高效的新產(chǎn)品引進(jìn)4.高效的補(bǔ)貨品類管理評(píng)估表商店總體情況18FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE

品類定義

品類角色

品類評(píng)估 品類評(píng)分表品類策略

品類戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行計(jì)劃根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分

品類

品類在零售商的角色了解品類/支品類的表現(xiàn)

建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定價(jià)、貨架擺放和促銷等優(yōu)化管理付諸實(shí)踐品類回顧品類管理過程FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTO19品類管理策略品類管理策略提高客流量增加交易金額利潤貢獻(xiàn)匯集現(xiàn)金刺激額外消費(fèi)建立商店特有形象品類策略特征高市場(chǎng)占有率、銷售率、購買率刺激沖動(dòng)性購買高毛利和周轉(zhuǎn)高周轉(zhuǎn)、高值及必須的品類沖動(dòng)性/季節(jié)性/生活高格調(diào)的品類新奇、新鮮而特別的產(chǎn)品FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品類管理策略品類管理策略提高20低于平均毛利率，維持毛利水平增加銷售增加流動(dòng)資金增加現(xiàn)金流保持不變維持或增加銷售在平均或略高利潤率水平提高商品多樣性增強(qiáng)商店形象提高一次購買的毛利水平增加一次購買量通過提高一次購買量增加客單價(jià)增加購買量維持或提高現(xiàn)有毛利水平維持或增加銷售增加或維持利潤水平提高利潤維持毛利水平增加銷售增加市場(chǎng)占有率和商店人流量帶來客流量對(duì)利潤的影響對(duì)銷售的影響目標(biāo)品類策略品類策略低于平均毛利率，維持毛利水平增加銷售增加流動(dòng)資金增加現(xiàn)金流保21

品類管理過程

品類定義

品類角色

品類評(píng)估 品類評(píng)分表品類策略

品類戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行計(jì)劃根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分

品類

品類在零售商的角色了解品類/支品類的表現(xiàn)

建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定價(jià)、貨架擺放和促銷等優(yōu)化管理付諸實(shí)踐FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品類回顧

品類管理過程

品類定義品類角色22品類管理戰(zhàn)術(shù)品類管理戰(zhàn)術(shù)品牌款色定價(jià)貨架陳列促銷全面品種領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格最佳位置及最高立方面積高頻率普及品種競(jìng)爭(zhēng)性一般位置及平均立方面積平均時(shí)令品種競(jìng)爭(zhēng)性(季節(jié)性)特別位置(季節(jié)性)季節(jié)性/時(shí)令性挑選品種一般一般商店低頻率品類角色目標(biāo)性一般性偶然性季節(jié)性方便性品類管理戰(zhàn)術(shù)品類管理戰(zhàn)術(shù)品牌款23實(shí)施品類計(jì)劃：

明確職責(zé)范圍設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制設(shè)立良好的溝通渠道零售商策略制定品類生意計(jì)劃實(shí)施品類計(jì)劃品類生意回顧1342實(shí)施品類計(jì)劃：零售商制定品類實(shí)24設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制各個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：商店經(jīng)理，品類經(jīng)理，客戶經(jīng)理對(duì)每一級(jí)別的要求：品類經(jīng)理往往被要求達(dá)到品類的利潤目標(biāo)，但是由于不同品類的策略不同，不能單純強(qiáng)調(diào)利潤零售商對(duì)客戶經(jīng)理往往有不同的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制商店經(jīng)理的獎(jiǎng)勵(lì)是基于他對(duì)計(jì)劃的制定而不在于品類管理計(jì)劃的實(shí)施為了能成功地實(shí)施品類管理，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的設(shè)立必須與以上三組人員達(dá)成一致，以零售商與制造商共同制定的目標(biāo)完成情況評(píng)估表為基準(zhǔn)設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制各個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：25設(shè)立良好的溝通渠道品類計(jì)劃的實(shí)施需要有明細(xì)的溝通計(jì)劃，包括主要活動(dòng)的日程表及明確的責(zé)任人設(shè)立良好的溝通渠道品類計(jì)劃的實(shí)26品類的生意回顧：定期的品類生意回顧分析會(huì)起到警示燈的作用，可以及時(shí)知道預(yù)定目標(biāo)的完成情況并作出及時(shí)的調(diào)整零售商策略制定品類生意計(jì)劃實(shí)施品類計(jì)劃品類生意回顧1342品類的生意回顧：定期的品類生意27商店品類組合策略商店品類組合策略28多品類組合分析每個(gè)商場(chǎng)都有很多品類，每個(gè)品類都有各自的特點(diǎn)。并不是每個(gè)品類都能贏利，也并不是每個(gè)品類都能吸引客流。但每個(gè)品類都應(yīng)為商場(chǎng)經(jīng)營做出最大程度的貢獻(xiàn)。零售商需要有一個(gè)均衡的品類組合，通過各種品類執(zhí)行各自的角色來產(chǎn)生能滿足整體財(cái)務(wù)目標(biāo)的利潤和銷售額。多品類組合分析每個(gè)商場(chǎng)都有很多品類，每個(gè)品類都有各自的特點(diǎn)。29多品類組合分析模型品類評(píng)估品類優(yōu)化組合品類計(jì)劃與實(shí)施品類目標(biāo)品類角色品類定義與界定定期回顧品類表現(xiàn)評(píng)分表多品類組合分析模型品類評(píng)估品類優(yōu)化組合品類計(jì)劃與實(shí)施30

品類定義考慮因素：購買者認(rèn)為是相關(guān)聯(lián)的一類產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的購買要求滿足消費(fèi)者的使用要求有同一屬性易于管理方法：購買者研究、消費(fèi)/購買習(xí)慣、關(guān)聯(lián)度分析品類結(jié)構(gòu)：品類、次品類、小分類、功能組超級(jí)品類：多個(gè)相關(guān)品類品類定義的創(chuàng)新：滿足顧客需求，創(chuàng)造顧客價(jià)值品類定義考慮因素：31錯(cuò)誤定義品類舉例按照產(chǎn)品原料劃分品類，如將婦女衛(wèi)生用品，紙尿褲，紙內(nèi)褲，卷紙等品類統(tǒng)一劃入紙品類。錯(cuò)誤定義品類舉例按照產(chǎn)品原料劃分品類，如將婦女衛(wèi)生用品，紙尿322_品類管理_流程講解課件33品類評(píng)估高市場(chǎng)增長低低高優(yōu)勝品類機(jī)會(huì)品類問題品類安睡品類品類占總銷售的份額品類評(píng)估高市場(chǎng)增長低低高優(yōu)勝品類機(jī)會(huì)品類問題品類安睡品類品類34品類評(píng)估舉例高市場(chǎng)增長低低高優(yōu)勝品類機(jī)會(huì)品類問題品類安睡品類品類占總銷售的份額洗發(fā)水洗衣粉麥片紙巾衛(wèi)生紙罐頭紙尿布罐頭冷凍蔬菜米碳酸飲料品類評(píng)估舉例高市場(chǎng)增長低低高優(yōu)勝品類機(jī)會(huì)品類問題品類安睡品類35品類優(yōu)化組合淘汰對(duì)商店價(jià)值低的品類增加有市場(chǎng)潛力，能夠幫助商店展現(xiàn)差異化的品類，滿足消費(fèi)者日益變化的需求重新調(diào)整商店資源分配，按照各個(gè)品類的貢獻(xiàn)比分配資源，達(dá)到整體最優(yōu)組合品類優(yōu)化組合淘汰對(duì)商店價(jià)值低的品類36品類角色品類角色有兩種劃分方法：消費(fèi)者導(dǎo)向劃分零售商導(dǎo)向劃分綜合兩種劃分方法，同時(shí)考慮消費(fèi)者及零售商兩方面因素來管理品類品類角色品類角色有兩種劃分方法：37角色產(chǎn)品組合貨架安排定價(jià)促銷目標(biāo)性的所有的規(guī)格品類的細(xì)分品牌規(guī)格固定的、主要的貨架位置，保證足夠的貨架庫存領(lǐng)導(dǎo)性的價(jià)格，最好的價(jià)值主要的品牌規(guī)格-高頻率-多種方式常規(guī)性的選擇品牌-品類的細(xì)分主要的品牌主要的規(guī)格好的貨架位置，足夠的貨架庫存主要的品牌規(guī)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣-一般頻率-多種方式偶然性的/季節(jié)性的季節(jié)性品牌品類的細(xì)分適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格接近-按季節(jié)/時(shí)間需要-多種方式便利性的選擇品牌主要的品牌主要的規(guī)格適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存非煽動(dòng)性價(jià)格較少促銷消費(fèi)者導(dǎo)向品類角色角色產(chǎn)品組合貨架安排定價(jià)促銷目標(biāo)性的所有的規(guī)格固定的、主要的38消費(fèi)者導(dǎo)向品類角色角色舉例目標(biāo)性常規(guī)性季節(jié)性偶然性便利性消費(fèi)者導(dǎo)向品類角色角色舉例目標(biāo)性常規(guī)性季節(jié)性偶然性便利性39零售商導(dǎo)向品類角色

高銷售額毛利百分比低低高待救傷殘維持觀望提款機(jī)器受壓潛力客流招牌營業(yè)旗艦零售商導(dǎo)向品類角色高銷售額毛利百分比低低高待救傷殘維持觀40品類在商店中的角色

高銷售額低低高待救傷殘維持觀望提款機(jī)器受壓潛力客流招牌營業(yè)旗艦毛利百分比面包餅干面巾紙寵物用品

袋泡茶大米花生醬散裝巧克力

麥片衛(wèi)生紙洗衣粉洗發(fā)水護(hù)膚品保鮮膜調(diào)味品冰激凌生鮮酸奶品類在商店中的角色高銷售額低低高待救傷殘維持觀望提款機(jī)器受41轉(zhuǎn)變品類角色考慮因素考慮商店定位及策略調(diào)整考慮品類在店內(nèi)表現(xiàn)考慮品類市場(chǎng)成熟度考慮消費(fèi)者需求變化考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略轉(zhuǎn)變品類角色考慮因素考慮商店定位及策略調(diào)整42轉(zhuǎn)變品類角色

高銷售額低低高待救傷殘維持觀望提款機(jī)器受壓潛力客流招牌營業(yè)旗艦毛利百分比面包餅干面巾紙寵物用品

袋泡茶大米花生醬散裝巧克力

麥片衛(wèi)生紙洗衣粉洗發(fā)水護(hù)膚品保鮮膜調(diào)味品冰激凌生鮮酸奶轉(zhuǎn)變品類角色高銷售額低低高待救傷殘維持觀望提款機(jī)器受壓潛43各種角色對(duì)零售商的重要性作用舉例重要性營業(yè)旗艦面包，生鮮，護(hù)膚品利潤可觀，對(duì)銷售額和利潤貢獻(xiàn)巨大客流