醫(yī)藥市場營銷-第九講章醫(yī)藥營銷渠道策略

掌握 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的含義、流程；醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型及其優(yōu)缺點(diǎn)；處方藥與非處方藥的分銷渠道模式；掌握竄貨的含義、類型。熟悉醫(yī)藥批發(fā)商、醫(yī)藥零售商的功能及類型；醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道設(shè)計過程；竄貨的原因。了解影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的主要因素；渠道沖突的類型。醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷渠道策略第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道概述一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道(一)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的含義醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道就是醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的途徑。即是指在醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得醫(yī)藥產(chǎn)品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個人。第一，分銷渠道是由參與藥品流通過程的各種類型的機(jī)構(gòu)和個人組成的

第二，每一種分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是通過個人消費(fèi)或生產(chǎn)消費(fèi)改變藥品形狀、使用價值的個人消費(fèi)者或生產(chǎn)經(jīng)營者組織。第三，在藥品從生產(chǎn)領(lǐng)域向最終消費(fèi)者或生產(chǎn)經(jīng)營組織流轉(zhuǎn)的過程中，商品的所有權(quán)至少有一次或一次以上的直接或間接轉(zhuǎn)移。理解：(1)醫(yī)藥中間商的定義

中間商是通過醫(yī)藥商品買賣或提供服務(wù)來促成醫(yī)藥商品的買賣的經(jīng)濟(jì)組織，通常指進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品代理、批發(fā)和零售的專業(yè)醫(yī)藥公司或醫(yī)療單位，它是聯(lián)系和消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，因此人們才習(xí)慣上稱之為中間商。2．醫(yī)藥中間商的功能（2）醫(yī)藥中間商的類型：第一，按照在商品流通中是否擁有所有權(quán)劃分，可分為經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商是擁有一定資金、場地、人員的法人，在其經(jīng)營中，通過購進(jìn)商品和銷售商品實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，獲得相應(yīng)的經(jīng)營利潤。代理商則是在商品流通中為購銷雙方提供穿針引線服務(wù)，促成商品交易的實(shí)現(xiàn)，獲得一定的服務(wù)手續(xù)費(fèi)或傭金的人。第二，按照中間商在商品流通中的地位不同，可分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商處在商品流通的起點(diǎn)，其經(jīng)營特點(diǎn)是批量購進(jìn)批量銷售。零售商處在商品流通的終點(diǎn)，其經(jīng)營特點(diǎn)是批量購進(jìn)，零星銷售(3)醫(yī)藥中間商存在的必要性

中間商的加入，可以加速產(chǎn)品流通，縮短銷售時間，加快資金周轉(zhuǎn)，從而加速整個再生產(chǎn)過程。同時，也使生產(chǎn)者從具體的銷售業(yè)務(wù)中解脫出來，全力投入產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，有利于節(jié)約銷售費(fèi)用，降低成本，提高效益。市場中無中間商情況制藥企業(yè)1醫(yī)院或藥店制藥企業(yè)1制藥企業(yè)1醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店制藥企業(yè)1醫(yī)院或藥店制藥企業(yè)1制藥企業(yè)1醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店市場中有中間商情況中間商(二)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的特征（補(bǔ)充）（1）不同藥品分銷渠道有所不同（2）國家特殊規(guī)定（3）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道是醫(yī)藥產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)的通道（4）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道是一群相互依存的組織或個人的集合（5）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的實(shí)體是購銷環(huán)節(jié)（6）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道是一個多功能系統(tǒng)1、渠道的流程二、分銷渠道的流程及其功能醫(yī)藥產(chǎn)品在分銷渠道中流通時，我們可以看到其中存在幾種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運(yùn)動的“流”。菲利浦·科特勒將這幾種“流”歸納為“五流”，即商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道中五種流程模式商流物流貨幣流信息流促銷流制藥企業(yè)制藥企業(yè)制藥企業(yè)顧客制藥企業(yè)銀行中間商銀行制藥企業(yè)倉庫中間商消費(fèi)者中間商運(yùn)輸商顧客倉庫銀行中間商顧客中間商廣告代理商顧客倉庫銀行廣告代理商醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的基本功能是實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)向消費(fèi)者或用戶的轉(zhuǎn)移。醫(yī)藥分銷渠道的功能具體有哪些？2、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能醫(yī)藥分銷渠道的功能調(diào)研（信息）風(fēng)險承擔(dān)財務(wù)（理財）促銷尋求（交流）編配（配貨）物流洽談（談判）三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型藥品銷售渠道醫(yī)藥工業(yè)品渠道醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)代理商醫(yī)藥商業(yè)公司零售藥店、醫(yī)院個人消費(fèi)者代理商批發(fā)商生產(chǎn)商醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)②①③④⑤①②③④一般來說，按照有無中間商進(jìn)行分類可分為直接渠道和間接渠道。如圖中的藥品銷售渠道中的第五種，醫(yī)藥工業(yè)品渠道中的第一種。

(一)直接渠道與間接渠道

A．直接渠道：是指醫(yī)藥產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶的過程中不經(jīng)過任何中間商的銷售渠道，即醫(yī)藥企業(yè)直接把醫(yī)藥產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，沒有中間環(huán)節(jié)，也稱零渠道。

生產(chǎn)商顧客醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)商直接渠道模式直接渠道的優(yōu)點(diǎn)主要有：⑴銷售及時⑵便于降低費(fèi)用⑶便于推銷⑷有利于控制價格⑸便于了解市場⑹有利于提高服務(wù)水平直接渠道的缺陷，主要是：（1）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)投資增大，精力分散。生產(chǎn)者要從其生產(chǎn)性資金中拿出一部分作為流通性資金，設(shè)置銷售機(jī)構(gòu)，添置銷售設(shè)施，配備銷售人員，致使投資增大，同時也分散了生產(chǎn)者的精力。（2）存貨增多，負(fù)擔(dān)更多的倉儲費(fèi)用和商品損耗所帶來的損失。（3）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險。B．間接渠道：是指醫(yī)藥產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶過程中經(jīng)過一層以上中間商轉(zhuǎn)手的銷售渠道。間接渠道是藥品分配的主要類型。圖中藥品銷售渠道中的第一、二、三、四種，醫(yī)藥工業(yè)品渠道中的第二、三、四種屬于間接渠道。間接渠道的優(yōu)點(diǎn)：（1）節(jié)約了生產(chǎn)企業(yè)花費(fèi)在銷售上的人力、物力、財力（2）有利于擴(kuò)大商品銷售范圍，提高市場占有率，加強(qiáng)了醫(yī)藥企業(yè)的銷售市場的擴(kuò)張能力（3）有利于醫(yī)藥企業(yè)充分利用醫(yī)藥分銷商的資源（4）可以減少資金占用，增加生產(chǎn)資金投入，減少生產(chǎn)者經(jīng)營風(fēng)險。間接渠道的缺點(diǎn)為：（1）增加了銷售環(huán)節(jié)，延長了商品流通時間（2）對市場變化和消費(fèi)者需求不了解，反應(yīng)較為遲鈍（3）中間商難以為消費(fèi)者提供完善的、良好的售前、售后服務(wù)工作。(二)長渠道和短渠道所謂渠道的長度，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終用戶所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少，也就是渠道層次的多少。在醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個對醫(yī)藥產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的層次。按照醫(yī)藥商品流通過程中經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少，營銷渠道又可分為短渠道和長渠道。(1)短渠道：是指醫(yī)藥產(chǎn)品在銷售過程中只有一個環(huán)節(jié)或者沒有經(jīng)過中間環(huán)節(jié)的營銷渠道。在圖12－4的藥品銷售渠道中第一種和第五種我們可以將其稱之為短渠道，同樣在醫(yī)藥工業(yè)品渠道中第一種、第二種和第四種為短渠道。短渠道的優(yōu)點(diǎn)是：中間環(huán)節(jié)少，商品流通時間短，流通費(fèi)用低，能增強(qiáng)藥品的價格競爭力；有利于生產(chǎn)企業(yè)了解市場信息，決策及時。缺點(diǎn)為：渠道短，市場覆蓋面相對較小，不利于醫(yī)藥產(chǎn)品的大量銷售；此外生產(chǎn)者經(jīng)營風(fēng)險也是一個很重要的方面。選擇短渠道的條件：⑴生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離很近；⑵生產(chǎn)者自身資金雄厚，并大量生產(chǎn)的產(chǎn)品；⑶消費(fèi)者比較集中或購買者大量采購的藥品；⑷產(chǎn)品品種繁多，需求變化大的藥品；⑸消費(fèi)者購買數(shù)量小、單價高的藥品；⑹不易保存、易腐易損的藥品；⑺新上市的藥品；⑻售中與售后需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的商品。(2)長渠道：是指醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)使用兩個以上不同類型的中間向來銷售自己的產(chǎn)品。在圖12—4的藥品銷售渠道中第二、三、四種，醫(yī)藥上業(yè)品渠道中第三種我們可以稱之為長渠道。優(yōu)點(diǎn)是：渠道長、分布廣、觸角多，能有效覆蓋目標(biāo)市場，擴(kuò)大自己的產(chǎn)品銷售。通常銷售量大而面廣、單位價格較低的普藥適合采用長渠道。長渠道的不足為：（1）削弱了該醫(yī)藥產(chǎn)品的價格競爭力；（2）失真率高，信息收集較困難，影響生產(chǎn)者決策；（3）藥品配送成本高，也易使藥品損耗增大；（4）工商之間或商商之間的緊密合作關(guān)系較難確立。選擇長渠道的條件：⑴生產(chǎn)與銷售的時空距離較大；⑵消費(fèi)者或用戶分散性較大；⑶生產(chǎn)或需求之一方有季節(jié)性；⑷消費(fèi)者每次購買的量不多、單價較低的OTC藥品；⑸藥品具有耐久性；⑹標(biāo)準(zhǔn)化程度低的產(chǎn)品；⑺售中與售后不需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的藥品。(三)寬渠道和窄渠道分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。根據(jù)中間商數(shù)目來確定醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的寬度，可以分為寬渠道和窄渠道。(1)寬渠道：是指生產(chǎn)者在每一個流通環(huán)節(jié)上選用兩個以上的同類型中間商推銷其產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)在于：（1）藥品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶的過程中，經(jīng)過諸多網(wǎng)點(diǎn)，可以使藥品迅速進(jìn)入市場，得到普遍銷售，盡量擴(kuò)大市場；（2）同類中間商之間互相競爭，可以促進(jìn)整體營銷效率的提高；（3）有利于生產(chǎn)企業(yè)對渠道成敗進(jìn)行評價、取舍。（1）銷售費(fèi)用相對偏高，藥品的廣告費(fèi)用一般要由生產(chǎn)者負(fù)擔(dān)；（2）生產(chǎn)者與中間商的關(guān)系松散，對本企業(yè)藥品的忠誠度很難保證；（3）不利于生產(chǎn)者對中間商的有效控制。OTC藥品和普通藥品生產(chǎn)者多采用這種渠道。

寬渠道的不足在于：(2)窄渠道：是生產(chǎn)者在每一層流通環(huán)節(jié)上只選用—個中間商來銷售自己的產(chǎn)品。有時我們將其稱為獨(dú)家銷售。優(yōu)點(diǎn)在于：⑴生產(chǎn)者與中間商協(xié)作關(guān)系密切，風(fēng)險共擔(dān)，利益均占；⑵生產(chǎn)者可以控制商品的價格和銷售情況，管理中間商；⑶能夠增加產(chǎn)品及中間商的信譽(yù)；⑷生產(chǎn)者與中間商通力合作，有利于提高市場競爭能力。窄渠道的缺點(diǎn)在于：生產(chǎn)者對中間商的依賴性太強(qiáng)，如遇市場環(huán)境惡化，可能使生產(chǎn)者陷于被動；不利于產(chǎn)品廣泛銷售，不能很好地吸引潛在購買者。窄渠道適用于：單位價值高的處方藥品、進(jìn)口藥品和新特藥品以及大型的醫(yī)藥工業(yè)品的銷售工作。中間商：是指通過商品買賣、提供服務(wù)來促成商品交換，從而成為商品流通媒介的經(jīng)濟(jì)組織和個人。

第二節(jié)醫(yī)藥批發(fā)商按照中間商在商品流通中處的地位和作用的不同，可分為：批發(fā)商和零售商1、醫(yī)藥批發(fā)商的含義批發(fā)：是指將醫(yī)藥產(chǎn)品售予那些為了轉(zhuǎn)售或生產(chǎn)加工而購買的組織或個人時所發(fā)生的一切活動。

批發(fā)的基本特征是其銷售服務(wù)對象是中間性用戶。醫(yī)藥批發(fā)商：是專業(yè)從事購進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品(如藥品)，再轉(zhuǎn)售給其他藥品企業(yè)用作轉(zhuǎn)售或生產(chǎn)加工的處于中間環(huán)節(jié)的企業(yè)。

一、醫(yī)藥批發(fā)商的含義《中華人民共和國藥品管理法實(shí)施條例》第八十三條第十款規(guī)定：藥品批發(fā)企業(yè)，是指將購進(jìn)的藥品銷售給藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品經(jīng)營企業(yè)。2、醫(yī)藥批發(fā)商的特點(diǎn)（1）處在醫(yī)藥產(chǎn)品流通的起點(diǎn)和中間環(huán)節(jié)；（2）銷售對象是醫(yī)藥單位、其他批發(fā)商和生產(chǎn)企業(yè)等間接消費(fèi)者；（3）交易有一定的數(shù)量起點(diǎn)，交易次數(shù)少、批量大，多以非現(xiàn)金結(jié)算為主。二、醫(yī)藥批發(fā)商的功能和類型(一)醫(yī)藥批發(fā)商的功能醫(yī)藥批發(fā)商的功能有哪些？醫(yī)藥批發(fā)商的功能結(jié)合功能管理咨詢服務(wù)溝通功能融資功能實(shí)體分配風(fēng)險功能(二)醫(yī)藥批發(fā)商的類型醫(yī)藥批發(fā)商醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商醫(yī)藥企業(yè)的銷售辦事處1.根據(jù)批發(fā)商是否具有產(chǎn)品所有權(quán)劃分批發(fā)商的分類醫(yī)藥代理制主要特點(diǎn)有：①代理商應(yīng)具有法人地位，是獨(dú)立的醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)，并與醫(yī)藥生產(chǎn)商有長期固定的關(guān)系。②代理商與生產(chǎn)商之間聯(lián)系是通過合同等契約的形式實(shí)現(xiàn)的。③代理商在生產(chǎn)商指定的區(qū)域內(nèi)只能銷售其代理的藥品，不能再代理銷售其他具有競爭性的藥品。

④代理商應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行生產(chǎn)商的定價，只能在生產(chǎn)企業(yè)規(guī)定的價格幅度內(nèi)浮動藥品的價格。⑤代理商按其代理銷售或采購的固定比例提取傭金；在一般情況下，傭金代理商不承擔(dān)市場風(fēng)險。⑥代理商區(qū)別于其他中間商的重要標(biāo)志，就是它所代理銷售或采購的藥品一般不具有法律意義上的所有權(quán)。

(1)專業(yè)批發(fā)商是指專門經(jīng)營某類或有限幾類藥品的批發(fā)商業(yè)機(jī)構(gòu)。(2)綜合批發(fā)商是指經(jīng)營多種藥品的批發(fā)商業(yè)機(jī)構(gòu)。

2．按經(jīng)營藥品的范圍不同劃分三、醫(yī)藥批發(fā)商的發(fā)展趨勢(一)實(shí)施聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略，也稱集中型戰(zhàn)略，是指公司把優(yōu)勢資源集中于某一個特定的細(xì)分市場，在該特定市場建立起比較競爭優(yōu)勢，比競爭對手更好地服務(wù)于這一特定市場的顧客，并以此獲取高的收益率。

(二)更新營銷理念(三)實(shí)施科學(xué)管理總之，醫(yī)藥批發(fā)商正向著現(xiàn)代批發(fā)企業(yè)發(fā)展。現(xiàn)代批發(fā)企業(yè)的特點(diǎn)：流通組織規(guī)?；?、營銷地區(qū)全國化、流通技術(shù)和設(shè)備科學(xué)化、經(jīng)營行為規(guī)范化。醫(yī)藥批發(fā)商的發(fā)展趨勢：①批發(fā)企業(yè)功能多元化，服務(wù)成為重要職責(zé)②批發(fā)企業(yè)趨向大型化、集團(tuán)化、③建立現(xiàn)代化配送中心

1、醫(yī)藥零售商的含義零售是指包括所有向最終消費(fèi)者直接銷售商品和服務(wù)，以供其作個人及商業(yè)性用途的活動。

判斷其是否從事零售活動的標(biāo)準(zhǔn)，是看其銷售對象是否為產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者。一、醫(yī)藥零售商的含義第三節(jié)醫(yī)藥零售商《中華人民共和國藥品管理法實(shí)施條例》第八十三條第十一款規(guī)定：藥品零售企業(yè)，是指將購進(jìn)的藥品直接銷售給消費(fèi)者的藥品經(jīng)營企業(yè)。可見，醫(yī)藥零售商是將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者的一切組織和個人。（1）處于商品流通的最終環(huán)節(jié)（2）銷售對象是最終消費(fèi)者（3）經(jīng)營特點(diǎn)是批量進(jìn)貨、零星銷售，交易次數(shù)多，金額?。?）其經(jīng)營場地與服務(wù)質(zhì)量的高低，對藥品銷售的影響很大2、醫(yī)藥零售商的特點(diǎn)：二、醫(yī)藥零售商的功能和類型(一)醫(yī)藥零售商的功能1、直接為最終消費(fèi)者服務(wù)2、實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥消費(fèi)者信息溝通的紐帶3、實(shí)現(xiàn)渠道成員經(jīng)營目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)4、調(diào)整和管理醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的基本力量1、按藥品經(jīng)營范圍的廣度和深度的不同，可劃分為:

（1）專業(yè)藥店（2）綜合藥店（3）中藥材市場（4）醫(yī)院藥房和個體診所(二)醫(yī)藥零售商的類型2、按照醫(yī)藥零售藥店目標(biāo)人群的不同可劃分為：(1)傳統(tǒng)藥店(2)社區(qū)便利店(3)專業(yè)或?qū)？扑幍?4)平價藥店或連鎖藥店大賣場三、醫(yī)藥零售商的發(fā)展趨勢1．專業(yè)化和規(guī)?；?．非醫(yī)藥零售藥店方式的增長（業(yè)態(tài)多元化）3．日益增長的混合競爭方式

4．巨型醫(yī)藥零售商的崛起

5．零售中科技的重要性

藥品零售連鎖企業(yè)，是指經(jīng)營同類藥品，使用統(tǒng)一商號的若干門店，在同一總部的統(tǒng)一管理下，采用統(tǒng)一的采購、統(tǒng)一的配送、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的價格，采購與銷售分離，實(shí)行規(guī)?；芾斫?jīng)營的組織形式。6．藥品零售連鎖企業(yè)①總部：是連鎖企業(yè)經(jīng)營管理的核心。具有采購、配送、財務(wù)管理、質(zhì)量管理、教育培訓(xùn)等職能。

②配送中心：是連鎖企業(yè)的物流機(jī)構(gòu)。具備進(jìn)貨、驗收、貯存、養(yǎng)護(hù)、出庫復(fù)核、運(yùn)輸、送貨等職能。配送中心是該連鎖企業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，只準(zhǔn)向該企業(yè)連鎖范圍內(nèi)的門店進(jìn)行配送，不得對該企業(yè)外部進(jìn)行批發(fā)、零售。（1）藥品零售連鎖的構(gòu)成③門店：是連鎖企業(yè)的基礎(chǔ)，承擔(dān)零售業(yè)務(wù)。應(yīng)通過地市級藥品監(jiān)督管理部門審查，取得《藥品經(jīng)營許可證》后，才能經(jīng)營。按照總部的制度、規(guī)范要求，承擔(dān)日常藥品零售業(yè)務(wù)。門店不得自行采購藥品。連鎖企業(yè)可在其他商業(yè)企業(yè)或賓館、機(jī)場等服務(wù)場所設(shè)立柜臺，銷售乙類非處方藥。④跨地域開辦時可設(shè)立分部，由配送中心和若干個門店構(gòu)成?？绲赜蜷_辦的藥品連鎖經(jīng)營企業(yè)由所跨地域的藥品監(jiān)督管理部門審查及其上一級藥品監(jiān)督管理部門審核，發(fā)給《藥品經(jīng)營許可證》后，才能開辦。

藥品零售企業(yè)之間可以通過聯(lián)合，建立新的連鎖企業(yè)；還可以通過特許加盟經(jīng)營和自愿加盟經(jīng)營的形式并入現(xiàn)有的藥品連鎖企業(yè)。①直營連鎖店：連鎖店屬連鎖企業(yè)所有，企業(yè)完全參與連鎖店的經(jīng)營，投資店內(nèi)裝修、設(shè)施設(shè)備，分享連鎖店利潤并分擔(dān)其經(jīng)營費(fèi)用。優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)對其約束控制能力較強(qiáng)，利于保持企業(yè)形象的一致性，能有效保證連鎖店人員的素質(zhì)和服務(wù)。缺點(diǎn)是：連鎖店數(shù)量增長速度較慢，投資成本太高。

（2）藥品零售連鎖企業(yè)的形成方式②特許加盟連鎖店：連鎖店與連鎖企業(yè)契約結(jié)合而產(chǎn)生，企業(yè)控制連鎖店的經(jīng)營，投資店內(nèi)部分裝修、設(shè)施設(shè)備，分享連鎖店部分利潤并分擔(dān)其部分費(fèi)用，收取連鎖店權(quán)利金。優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)約束控制力較強(qiáng)，企業(yè)形象較易維護(hù)一致，連鎖店數(shù)量增長速度較快，可降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險。缺點(diǎn)是：經(jīng)營成本較高，企業(yè)和連鎖店的溝通、協(xié)調(diào)較為困難和復(fù)雜。③自愿加盟連鎖店：由連鎖店與連鎖企業(yè)契約結(jié)合而產(chǎn)生的，連鎖店所有權(quán)不屬于連鎖企業(yè)，企業(yè)指導(dǎo)連鎖店的經(jīng)營模式，不投資店內(nèi)裝修、設(shè)施設(shè)備，不分享連鎖店利潤，亦不分擔(dān)其費(fèi)用，但收取連鎖店權(quán)利金。優(yōu)點(diǎn)是：投資最少，經(jīng)營成本最低，連鎖店增長速度較快。缺點(diǎn)是：約束控制能力較差，企業(yè)形象不易維持一致，較難保證連鎖店人員的素質(zhì)和服務(wù)，對加盟者的條件要求較高。區(qū)別

批發(fā)商

零售商服務(wù)對象不同以轉(zhuǎn)賣者、生產(chǎn)者和醫(yī)療機(jī)構(gòu)以最終消費(fèi)者（個人或集體）流通中地位不同處于流通過程中的起點(diǎn)和中間環(huán)節(jié)，批發(fā)交易結(jié)束后商品流通并未結(jié)束處于流通過程的終點(diǎn)，商品銷售后就離開流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域

交易數(shù)量和頻率不同交易一般是數(shù)量大，頻率低，屬資金密集型行業(yè)零星交易，頻率很高，基本屬于勞動密集型行業(yè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置不同批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)少，但市場覆蓋面寬，且一般設(shè)在租金低廉的地段零售網(wǎng)點(diǎn)面向廣大消費(fèi)者，點(diǎn)多面廣，一般設(shè)在繁華地區(qū)批發(fā)商與零售商的區(qū)別(一)影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的因素1．產(chǎn)品因素

(1)醫(yī)藥產(chǎn)品的自然屬性(2)醫(yī)藥產(chǎn)品價格(3)醫(yī)藥產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專用性(4)醫(yī)藥產(chǎn)品的重量和體積(5)醫(yī)藥產(chǎn)品的有效期(6)生命周期一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計

第四節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計與管理2．市場因素(1)目標(biāo)市場范圍的大小(2)銷售的季節(jié)性(3)消費(fèi)者的集中程度(4)消費(fèi)者購買習(xí)慣(5)競爭狀況(6)購買頻率3．醫(yī)藥企業(yè)自身因素(1)醫(yī)藥企業(yè)的財力、信譽(yù)(2)醫(yī)藥企業(yè)自身的管理能力(3)醫(yī)藥企業(yè)控制渠道的愿望(4)企業(yè)的服務(wù)能力4．有關(guān)法律法規(guī)

5．分銷渠道本身因素(補(bǔ)充)（1）分銷渠道中間環(huán)節(jié)的連鎖程度中間環(huán)節(jié)的連鎖程度是指分銷渠道的中間商和貨運(yùn)通道在商品營運(yùn)方面的暢通程度。（2）分銷渠道市場“輻射”能量分銷渠道市場“輻射”能量是指中間商對消費(fèi)者或用戶的覆蓋程度(商區(qū))。（3）分銷渠道的效益功能分銷渠道的效益功能是指分銷渠道的所得與所耗之比。分銷渠道能以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最省的流通費(fèi)用和最大限度的目標(biāo)市場覆蓋面，把產(chǎn)品連續(xù)不斷地送到最終消費(fèi)者或用戶的手中。

醫(yī)藥生產(chǎn)者選擇中間商時的基本原則

(二)醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道設(shè)計過程1．確定渠道模式即決定渠道的長度。醫(yī)藥企業(yè)在設(shè)計營銷渠道時首先必須回答的問題：（1）藥品的最終銷售地點(diǎn)（2）是否使用中間商2．確定中間商的數(shù)目即決定渠道的寬度。根據(jù)中間商數(shù)目來確定醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的寬度，具體可以分為三種：密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷(1)密集型分銷即尋找盡可能多的中間商，運(yùn)用盡可能多的分銷網(wǎng)點(diǎn)，使渠道盡可能加寬，讓每個潛在的消費(fèi)者都能接觸到藥品。

適合于常用藥品、保健品、OTC藥品。優(yōu)點(diǎn)是:產(chǎn)品與顧客接觸的機(jī)會較多，廣告的效果明顯。缺點(diǎn)是：生產(chǎn)企業(yè)基本上無法控制渠道，與中間商的關(guān)系也較松散。(2)獨(dú)家型分銷即廠家在某地區(qū)僅選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品?！闱闆r，生產(chǎn)者和中間商通過簽訂協(xié)議，規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)，中間商不得再銷售其他生產(chǎn)者的同類產(chǎn)品，生產(chǎn)者在規(guī)定時間、地區(qū)內(nèi)不得再找第三者為其推銷同類產(chǎn)品，故又稱排他性的分銷策略，或稱銷售代理。獨(dú)家經(jīng)銷是最窄的分銷渠道通常適用于新產(chǎn)品或品牌產(chǎn)品的銷售獨(dú)家分銷策略，對生產(chǎn)者與中間商均各有利弊對生產(chǎn)者來說，單一分銷的好處是：①易于控制中間商，并決定其產(chǎn)品的銷售價格；②在廣告與其他推銷活動方面，易于與中間商取得合作；③由于發(fā)貨、運(yùn)送、結(jié)算等手續(xù)簡單，有利于降低成本，節(jié)約費(fèi)用；④在競爭中，可以防止競爭者使用同一渠道，亦可防止競爭者的排斥；⑤可以提高中間商的推銷效率與經(jīng)營積極性，加強(qiáng)對消費(fèi)者的服務(wù)。對生產(chǎn)者來說，單一分銷的缺點(diǎn)是：獨(dú)家經(jīng)銷，可能失去更多的市場；一旦市場情況發(fā)生變化，由于不能較快地適應(yīng)這種變化而導(dǎo)致短期內(nèi)完全失去市場；對距離較遠(yuǎn)的消費(fèi)者，購買不便；廣告宣傳也會形成浪費(fèi)；理想的中間商不易物色。對于中間商來說，獨(dú)家經(jīng)營的好處是：⑴可以享有生產(chǎn)者推銷產(chǎn)品的一切權(quán)利與利益；⑵獨(dú)家經(jīng)營不必作削價競爭，能確保利潤；⑶經(jīng)銷獨(dú)家產(chǎn)品，可以提高經(jīng)銷企業(yè)威望，并與生產(chǎn)者保持較為密切的關(guān)系。缺點(diǎn)：中間商命運(yùn)與生產(chǎn)者緊緊連在一起，若生產(chǎn)者破產(chǎn)，中間商將隨之垮臺；生產(chǎn)者要求不斷增加銷售額，如不能完成，生產(chǎn)者可能另辟途徑；獨(dú)家經(jīng)銷需要增加投資，萬一取消合約，將造成損失。(3)選擇型分銷即醫(yī)藥企業(yè)在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。即是指在同一地區(qū)內(nèi)，選擇幾個中間商去推銷產(chǎn)品。適用于顧客在價格、品牌、質(zhì)量、劑型等方面需要精心比較和選擇后才決定購買的藥品，如新特藥。

選擇性分銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：由于選擇的經(jīng)銷商