涂料行業(yè)專題研究

涂料行業(yè)專題研究1發(fā)展梳理：淡化周期增強(qiáng)消費(fèi)，品牌貫穿始終1.118世紀(jì)初-19世紀(jì)末：涂料工業(yè)萌芽，技術(shù)變革推動(dòng)全國(guó)化運(yùn)營(yíng)美國(guó)的涂料工業(yè)誕生于十八世紀(jì)初。1700年，托馬斯·查爾德在波士頓創(chuàng)辦了美國(guó)第一家涂料磨坊。1754年，美國(guó)第一家油漆制造廠建立，標(biāo)志著現(xiàn)代涂料行業(yè)的開端。到18世紀(jì)80年代中期，美國(guó)涂料工廠和作坊開始大量涌現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的涂料工藝下，涂料均需工人自行購(gòu)買原料后在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行混合、持續(xù)攪拌，同時(shí)受制于交通條件，產(chǎn)品運(yùn)輸成本十分昂貴，因此規(guī)模不等的涂料企業(yè)分散在不同地區(qū)。19世紀(jì)70年代，宣偉發(fā)明首款預(yù)拌混合涂料及首個(gè)可密封涂料罐，預(yù)拌工藝使涂料更加便攜易使用，密封罐則解決了長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)膯栴}，因此在后續(xù)19世紀(jì)末第一、二次工業(yè)革命帶來(lái)的交通建設(shè)和科技進(jìn)步的推動(dòng)下，全國(guó)化企業(yè)開始出現(xiàn)，涂料工業(yè)初期發(fā)展基本成熟。1.220世紀(jì)初-1945年：開啟渠道變革，宣偉首創(chuàng)直營(yíng)模式20世紀(jì)之前，美國(guó)建筑涂料通常采用大型家居建材中心或經(jīng)銷渠道銷售。美國(guó)建筑涂料終端客戶包含DIY（Do-it-yourself）客戶與專業(yè)承包商（Contractor）兩種，他們分別有不同的購(gòu)買習(xí)慣。DIY客戶更注重產(chǎn)品個(gè)性化和品質(zhì)，因此傾向于在品類豐富、物美價(jià)廉的大型家居建材中心進(jìn)行一站式購(gòu)物，較少部分自經(jīng)銷渠道購(gòu)買；專業(yè)承包商包括針對(duì)新建建筑的建筑商以及針對(duì)家裝的裝修設(shè)計(jì)公司，更注重專業(yè)服務(wù)，無(wú)法從規(guī)模較大、購(gòu)物自助的家居建材中心獲得所需，因此20世紀(jì)之前一般自經(jīng)銷商渠道購(gòu)買產(chǎn)品及服務(wù)。宣偉首創(chuàng)縱向一體化直營(yíng)模式，撬動(dòng)專業(yè)承包商客戶群體。宣偉于20世紀(jì)初建立第一家直營(yíng)店，其創(chuàng)新出的直營(yíng)模式更滿足專業(yè)客戶需求，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道形成一定程度的替代。專業(yè)承包商需要獲得涂料許可證書，同時(shí)經(jīng)營(yíng)范圍局限于所在地區(qū)，主要購(gòu)買需求為按項(xiàng)目定制的涂料和相關(guān)產(chǎn)品，并且看重產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)。對(duì)此，直營(yíng)店具備更完善的產(chǎn)品種類和包裝尺寸，同時(shí)背靠品牌支持提供個(gè)性化定制，后續(xù)生產(chǎn)交付流程同樣由品牌直接管控，服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)完善，自有更多服務(wù)、運(yùn)輸人員，充分滿足專業(yè)承包商客戶需求。相比之下，大型家居建材門店產(chǎn)品趨向標(biāo)準(zhǔn)化、較少提供個(gè)性服務(wù)，同時(shí)經(jīng)銷門店服務(wù)能力參差不齊、難以把控，均不及直營(yíng)門店契合專業(yè)客戶需求。1.31945年-20世紀(jì)末：新房蓬勃發(fā)展，宣偉推動(dòng)產(chǎn)品變革1945年二戰(zhàn)結(jié)束，美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入歷史巔峰時(shí)期，帶動(dòng)建筑涂料出貨。1977-1992年，除第二次石油危機(jī)中表現(xiàn)不佳外，美國(guó)建筑涂料出貨占全部涂料出貨額35%-45%；1992-1999年，美國(guó)建筑涂料的產(chǎn)量占全部涂料產(chǎn)量40%，產(chǎn)量遙遙領(lǐng)先于其它國(guó)家。家裝DIY潮盛行，涂裝環(huán)節(jié)是DIY的熱門項(xiàng)目。由于美國(guó)傳統(tǒng)人工成本較高，DIY在美國(guó)一直是一種熱門的裝修方式，尤其是20世紀(jì)中期后更為盛行，主要由于該時(shí)期的社會(huì)變動(dòng)為DIY提供了發(fā)展的土壤：1）二戰(zhàn)結(jié)束后，大量士兵返鄉(xiāng)，社會(huì)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，空閑人力增加；2）19世紀(jì)美國(guó)工人運(yùn)動(dòng)的果實(shí)逐步落地，工作時(shí)長(zhǎng)的縮短使人們擁有更多閑暇時(shí)間；3）軍人回歸家庭、生活質(zhì)量提升，人們擁有更大裝修改造房屋的意愿。同時(shí)，由于美國(guó)房屋以木質(zhì)結(jié)構(gòu)為主，基層處理相對(duì)較簡(jiǎn)單，消費(fèi)者購(gòu)買成品涂料、工具即可自行完成涂刷，涂裝環(huán)節(jié)技術(shù)難度較低，在此背景下，該階段DIY熱潮不斷發(fā)展，至1980年左右在下游需求中的占比已達(dá)到59%左右。宣偉關(guān)注消費(fèi)者差異化需求，持續(xù)加強(qiáng)色彩服務(wù)培養(yǎng)。宣偉對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者偏好保持著敏銳的洞察，并以色彩差異化服務(wù)作為為消費(fèi)者保持個(gè)性特色的工具。早在20世紀(jì)10年代就創(chuàng)辦了HomeDecorator雜志來(lái)為客戶提供色彩選擇，該雜志為國(guó)內(nèi)外房間裝潢提供指引長(zhǎng)達(dá)30多年，其中著名的1939年版還邀請(qǐng)了美國(guó)著名藝術(shù)家RockwellKent為雜志定制插圖。二戰(zhàn)結(jié)束后，隨著社會(huì)環(huán)境的不斷穩(wěn)定，消費(fèi)者的差異化心理漸強(qiáng)，越發(fā)具備對(duì)個(gè)性裝飾的需要，宣偉也依此潮流繼續(xù)加強(qiáng)色彩個(gè)性引導(dǎo)。色彩雜志之后宣偉又推出一系列色彩服務(wù)，1959年上線店內(nèi)調(diào)色系統(tǒng)，1970年推出首款涵蓋內(nèi)外墻涂料的色卡，還定期推出如《STIR》雜志、年度色彩趨勢(shì)、每月色彩靈感等多種色彩工具，為客戶帶來(lái)創(chuàng)新色彩靈感。此階段宣偉產(chǎn)品不斷根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行創(chuàng)新，服務(wù)模式愈發(fā)完善，在日積月累的宣傳下，宣偉逐漸在美國(guó)引領(lǐng)房屋色彩潮流趨勢(shì)，從而進(jìn)一步鞏固品牌影響力。1.421世紀(jì)初至今：步入存量時(shí)代，營(yíng)銷+渠道齊發(fā)力美國(guó)進(jìn)入存量時(shí)代，涂料進(jìn)入成熟期，2000-2021年產(chǎn)量CAGR約1.4%。2000年以來(lái)美國(guó)存量住宅銷售占比保持在80%以上，2005年美國(guó)存量房銷量達(dá)到高峰，同時(shí)2004年建筑涂料產(chǎn)量亦達(dá)到2000-2010年間的峰值。存量房主導(dǎo)下美國(guó)涂料產(chǎn)量增速維持穩(wěn)定，2021年美國(guó)建筑涂料市場(chǎng)產(chǎn)量為8.68億加侖，同比增長(zhǎng)約1%，2000-2021年CAGR約1.4%。二手房交易+自住房屋翻新共同提供重涂需求。一方面，對(duì)于購(gòu)入存量房的消費(fèi)者來(lái)說，由于墻面作為入戶與外表面最直觀的一道裝修環(huán)節(jié)，往往會(huì)得到購(gòu)房者的翻新；另一方面，對(duì)于存量房屋所有者來(lái)說，同樣有較大的房屋重涂需求，根據(jù)2020年摩根大通對(duì)500名美國(guó)城市工薪階層消費(fèi)者的調(diào)研，75%的受訪者有重涂房屋的需求和意愿，而僅有11%的消費(fèi)者暫不考慮重涂，可見涂料在存量市場(chǎng)中有較大需求推動(dòng)。隨著涂料下游存量消費(fèi)逐漸占據(jù)主導(dǎo)，涂料周期屬性淡化、消費(fèi)屬性增強(qiáng)。這主要是由于：1）老房重涂具有較高確定性：美國(guó)房屋墻體以木結(jié)構(gòu)、石膏板為主，與磚墻面相比涂料的損耗情況更為嚴(yán)重，再加上過去DIY模式主導(dǎo)下施工較為簡(jiǎn)略，因此隨著房齡提升，墻面美觀度與功能性均受影響，房屋重涂消費(fèi)具有較大確定性；2）墻面重涂將持續(xù)處于進(jìn)行時(shí)：由于墻面為入戶最直觀的家裝環(huán)節(jié)，存量房交易后往往會(huì)存在翻新需求，且此種翻新并非一次性的，隨著房屋使用年限提升，消費(fèi)者需要定期對(duì)內(nèi)外墻進(jìn)行重涂或加強(qiáng)，因此涂料由周期性建材轉(zhuǎn)變?yōu)榈皖l消費(fèi)品；3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度轉(zhuǎn)變：重涂時(shí)代人們對(duì)涂料的態(tài)度從“裝修時(shí)墻面必需的環(huán)節(jié)”轉(zhuǎn)化為“為墻面進(jìn)行更新?lián)Q代”，產(chǎn)品擁有了更多的消費(fèi)屬性?；诖耍苛掀放圃跔I(yíng)銷和渠道兩方面持續(xù)建設(shè)，呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：營(yíng)銷：加強(qiáng)廣告投放，增加品牌曝光度聚焦廣告營(yíng)銷，持續(xù)投入提升品牌影響力。在廣告投入方面，宣偉是行業(yè)中對(duì)品牌營(yíng)銷投入最早、投資最大的一家企業(yè)，可謂抓住先發(fā)優(yōu)勢(shì)建立了產(chǎn)品的影響力。從廣告投入的絕對(duì)值來(lái)看，2014年以來(lái)宣偉的廣告投入始終保持3億美元以上，多年來(lái)廣告投入力度一直處于行業(yè)第一位；從廣告費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重來(lái)看，宣偉自二十一世紀(jì)以來(lái)大力投入廣告宣傳，近幾年?duì)I業(yè)收入穩(wěn)步增加，廣告費(fèi)率逐漸回落至1.5%左右，但仍超過同期其他涂料龍頭企業(yè)。廣告投放平臺(tái)均為知名頻道，保證宣傳力度和廣度。21世紀(jì)之前，電視機(jī)逐漸普及流行，宣偉廣告主要借力于此，在黃金時(shí)段投放廣告提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；而21世紀(jì)以來(lái)，電視廣告種類繁多、家喻戶曉，因此宣偉通過與美國(guó)知名媒體公司合作廣告繼續(xù)加強(qiáng)品牌影響力，如FOX、ESPN、HGTV、TBS等，均為美國(guó)收視率排名前列的電視頻道。宣偉鎖定知名媒體，并對(duì)流媒體進(jìn)行滲透，廣泛受眾與高收視率為品牌宣傳的廣度和力度提供支撐。贊助合作住宅裝飾欄目，滲透消費(fèi)者對(duì)重涂的認(rèn)知。21世紀(jì)以來(lái)涂料下游消費(fèi)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，宣偉廣告也不再局限于僅在廣告中展示產(chǎn)品的美觀與功能，而更聚焦于對(duì)家裝改造場(chǎng)景的認(rèn)知滲透。以公司與HGTV的合作為例，HGTV是美國(guó)著名收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)Discovery旗下的家裝與居家類電視頻道，該頻道專注于購(gòu)房指南、裝修設(shè)計(jì)和真人秀節(jié)目，兼顧有線電視與流媒體，截至2022年9月，HGTV供超過7800萬(wàn)用戶使用，在家裝市場(chǎng)有著較大影響力。宣偉曾陸續(xù)為該頻道的住宅拍賣、住宅裝飾競(jìng)賽、住宅改造等節(jié)目贊助涂料產(chǎn)品，以此有效加深消費(fèi)者在重涂場(chǎng)景下的品牌認(rèn)知。渠道：從DIY到專業(yè)承包商，渠道加密鋪設(shè)市場(chǎng)DIY能力下降，專業(yè)承包商成為涂料下游主要客戶。根據(jù)宣偉報(bào)告披露，1980年到2021年，DIY客戶銷售規(guī)模占比由59%下降至39%，專業(yè)承包商逐漸對(duì)DIY模式形成替代和超越。這一階段，涂料銷售渠道發(fā)生深刻變革，專業(yè)承包商的銷售優(yōu)勢(shì)為未來(lái)存量時(shí)代的行業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。我們認(rèn)為美國(guó)建筑涂料市場(chǎng)中專業(yè)承包商占比提升有以下幾方面原因：社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和居民閑暇時(shí)間的影響：隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)向好，人均可支配收入提升、失業(yè)率下降，這一時(shí)期消費(fèi)者消費(fèi)能力不斷提高、雙職工家庭比例越來(lái)越高、閑暇時(shí)間減少，更愿意支付金錢雇傭?qū)I(yè)承包商以節(jié)省時(shí)間，推動(dòng)DIY比例下降。社會(huì)年齡結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者群體的影響：人口結(jié)構(gòu)的演變是下游裝修方式變化的另一因素，據(jù)Statista數(shù)據(jù)，在美國(guó)住房改造業(yè)主中，58歲以上人群占比約55%，42-57歲人群占比約32%，58歲以上人群所住的房屋房齡較大、居住年限久，除基本翻修外可能還需要適老化改造，從而產(chǎn)生了大量重涂需求，因此美國(guó)58歲以上人群是房屋重刷的主要消費(fèi)者。然而，這類人群年齡較大不方便DIY，加上有一定財(cái)富積累，更傾向于雇傭?qū)I(yè)承包商。隨著“嬰兒潮”一代進(jìn)入退休年齡，美國(guó)人口老齡化趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院美國(guó)研究所社會(huì)文化研究室2018年的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2030年，美國(guó)65歲及以上人口占美國(guó)總?cè)丝诘谋壤龑⒊^20％，2060年將達(dá)到24％，美國(guó)將進(jìn)入超老齡化社會(huì)，因此雇傭?qū)I(yè)承包商的比例很可能逐年上升。消費(fèi)者對(duì)專業(yè)承包商的技術(shù)依賴提升：相較于DIY模式，專業(yè)承包商能提供更加標(biāo)準(zhǔn)、完善的服務(wù)，在消費(fèi)者對(duì)墻面功能的追求不斷提升的背景下，專業(yè)承包商的優(yōu)勢(shì)有所凸顯。一方面，不同的內(nèi)墻材質(zhì)需要不同的涂料和工序才能發(fā)揮出較好的防水、防霉等功能，而過去DIY模式下施工較為簡(jiǎn)略，涂刷墻面的功能性和后續(xù)維修難以得到保障；然而，專業(yè)承包商提供包工包料業(yè)務(wù)，多數(shù)承包商還會(huì)提供幾年的保修期，更能夠保證施工質(zhì)量和施工效率，使業(yè)主更加放心。另一方面，近幾年美觀、特別的藝術(shù)涂料在美國(guó)流行起來(lái)，其需要專業(yè)工人特殊的涂刷工藝才能呈現(xiàn)較好的效果，因此隨著藝術(shù)涂料滲透率的提高，消費(fèi)者對(duì)專業(yè)承包商越發(fā)青睞。隨下游客戶結(jié)構(gòu)中專業(yè)承包商占比提升，美國(guó)建筑涂料直營(yíng)門店渠道愈發(fā)重要，預(yù)計(jì)未來(lái)專業(yè)承包商模式不斷鞏固，與直營(yíng)渠道一同穩(wěn)定發(fā)展。在專業(yè)承包商占比不斷提升的背景下，市場(chǎng)上形成了以直營(yíng)門店為主流、大型零售賣場(chǎng)和經(jīng)銷商渠道為輔的模式，根據(jù)Paints&CoatingsIndustry2022年8月的估計(jì)，美國(guó)涂料下游銷售渠道中品牌直營(yíng)店占比約50%。在如今的專業(yè)承包商占比提升的背景下，涂料直營(yíng)店與專業(yè)承包商渠道發(fā)展形成正向循環(huán)。涂料直營(yíng)店對(duì)專業(yè)承包商提供技術(shù)培訓(xùn)、潮流引導(dǎo)，從而使專業(yè)承包商更好地完成包工包料業(yè)務(wù)，同時(shí)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)的支持下，專業(yè)承包商通過長(zhǎng)期合作來(lái)把握消費(fèi)者的審美偏好與需求，從而與下游消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)綁定，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)份額，為涂料品牌直營(yíng)店帶來(lái)盈利。2行業(yè)掘金：內(nèi)生增長(zhǎng)外延并購(gòu)，鑄百年品牌自20世紀(jì)末以來(lái)，美國(guó)建筑涂料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局趨穩(wěn)，龍頭集中度呈現(xiàn)不斷提升的趨勢(shì)。宣偉作為建筑涂料龍頭，其北美市場(chǎng)份額從2013年的42%提升到2021年的64%，同時(shí)工業(yè)涂料龍頭PPG在建筑涂料領(lǐng)域也有所作為，其北美市場(chǎng)份額于2013-2020年穩(wěn)定在15-20%，隨著宣偉的持續(xù)突破PPG北美建涂份額存在下降趨勢(shì)。2.1宣偉：渠道+品牌鑄就北美建涂龍頭宣偉提升市場(chǎng)份額的方式主要為內(nèi)部量?jī)r(jià)齊升+對(duì)外兼并擴(kuò)張：（1）深耕渠道，持續(xù)拓店帶動(dòng)銷售提量直營(yíng)店布局加密是涂料品牌份額提升的一大動(dòng)力。自20世紀(jì)初首創(chuàng)直營(yíng)店模式后的一百多年以來(lái)，宣偉不斷增加直營(yíng)門店數(shù)量，從1920年前后的30多家直營(yíng)門店提升至1991年的超過2000家門店。20世紀(jì)末以來(lái)拓店速度略有放緩，但美洲地區(qū)仍基本保持直營(yíng)門店總數(shù)正增加。截至2022年，宣偉品牌直營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)布局全美，美洲集團(tuán)擁有4931家直營(yíng)店，實(shí)現(xiàn)了每50英里都有一家宣偉直營(yíng)店的布局。早期門店布局建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)，為份額提升鋪墊基礎(chǔ)。宣偉直營(yíng)店布局時(shí)間較早、速度較快，由此能夠建立渠道壁壘，主要是由于：1）先發(fā)布局有利于更早地與專業(yè)承包商建立合作，并通過品牌優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)來(lái)培養(yǎng)其購(gòu)買習(xí)慣，從而形成更穩(wěn)固的合作關(guān)系，促進(jìn)銷售額逐步放量；2）較早布局門店有機(jī)會(huì)搶占較有利的位置，且創(chuàng)新的直營(yíng)店模式與宣偉品牌形象相輔相成，加深消費(fèi)者認(rèn)知，從而增加其它企業(yè)的渠道復(fù)制成本。后期渠道持續(xù)擴(kuò)張，規(guī)模優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯。對(duì)比宣偉與北美建筑涂料市場(chǎng)份額第二的PPG的渠道擴(kuò)張情況，根據(jù)PPG年報(bào)披露，2012-2015年其年均凈增加全球門店數(shù)為17家左右，宣偉同期全球直營(yíng)門店年均凈增加約89家，可見宣偉聚焦建筑涂料賽道，門店增速更快。在此渠道擴(kuò)張策略下，宣偉/PPG在美國(guó)建涂市場(chǎng)的市占率2012-2016年CAGR分別為5.4%/-4.7%，宣偉渠道規(guī)模帶來(lái)的市占率提升優(yōu)勢(shì)盡顯。同時(shí)直營(yíng)模式下品牌把控力強(qiáng)，盈利更具優(yōu)勢(shì)。直營(yíng)店模式下宣偉盈利能力更強(qiáng)，主要是由于1）品牌可與消費(fèi)者直接對(duì)接，提高信息傳遞鏈效率，從而對(duì)終端價(jià)格有更強(qiáng)的把控能力；2）宣偉向直營(yíng)店直接供貨，減少其他業(yè)態(tài)下鋪設(shè)渠道的花費(fèi)（如大型商場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)），從而達(dá)成降本增效的目的。宣偉2017年前后業(yè)務(wù)拆分口徑有所不同，其中涂料店業(yè)務(wù)與美洲業(yè)務(wù)均以直營(yíng)店業(yè)態(tài)為主，對(duì)比可見直營(yíng)店業(yè)務(wù)利潤(rùn)率在各項(xiàng)業(yè)務(wù)中較高，且除2020-2022年受經(jīng)濟(jì)環(huán)境走弱、原材料成本大幅上升影響利潤(rùn)率有所降低，其余年份均呈現(xiàn)提升趨勢(shì)。（2）增效提質(zhì)，產(chǎn)品+服務(wù)助力品牌溢價(jià)美洲涂料業(yè)務(wù)提供宣偉最主要收入且絕對(duì)額持續(xù)提升。宣偉2017年前后披露口徑有所變化：2017年以前，公司以涂料店/消費(fèi)者/拉美涂料/全球涂料口徑披露；2017年及以后，公司以美洲集團(tuán)/消費(fèi)者品牌/高性能涂料口徑披露。我們認(rèn)為2017年之前將涂料店與拉美涂料分部合并可近似視為最新的美洲業(yè)務(wù)口徑，美洲業(yè)務(wù)占比自2009年以來(lái)均在50%以上，為公司提供最主要收入。同時(shí)，該業(yè)務(wù)收入絕對(duì)值持續(xù)增長(zhǎng)，除部分年度受益于收購(gòu)兼并帶來(lái)的規(guī)模提升外，其余年度主要是由于銷量和銷售價(jià)格的提升。宣偉單店銷售收入持續(xù)提升，價(jià)值量不斷增加。單店收入體現(xiàn)了企業(yè)門店銷售水平，截止2022年，宣偉直營(yíng)店單店?duì)I收突破250萬(wàn)美元，2017-2022年五年CAGR達(dá)5.5%。宣偉之所以能夠保持價(jià)值量提升趨勢(shì)，主要基于以下因素：不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)。涂料作為低頻消費(fèi)品，如今技術(shù)已經(jīng)較為成熟，并不存在過高的技術(shù)壁壘。而宣偉的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)期堅(jiān)持高品質(zhì)特征并契合消費(fèi)者需求，可體現(xiàn)在以下方面：1）環(huán)保：宣偉創(chuàng)立150多年，一直將環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)放在首位，主要內(nèi)外墻漆產(chǎn)品均達(dá)到MPIGreenPerformance標(biāo)準(zhǔn)，并采用SuperPaint等空氣凈化技術(shù)進(jìn)一步降低VOC濃度；2）色彩：宣偉有超1700種色彩選擇，其中1500種可使用宣偉開發(fā)的手機(jī)應(yīng)用ColorSnapVisualizer，通過AR技術(shù)映射到墻壁上實(shí)現(xiàn)可視化，從而便于選擇；3）創(chuàng)新：在已有豐富SKU的基礎(chǔ)上，公司持續(xù)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，已連續(xù)11年推出兩位數(shù)的新產(chǎn)品。提供各項(xiàng)專業(yè)服務(wù)，服務(wù)增強(qiáng)品牌溢價(jià)。一方面，宣偉具有龐大的直營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)，直營(yíng)模式下宣偉配備專業(yè)的自有人員，依托于專業(yè)服務(wù)人員，宣偉有色彩設(shè)計(jì)建議、設(shè)備維護(hù)修理、涂刷工人培訓(xùn)等多項(xiàng)服務(wù)。另一方面，宣偉積極開展線上渠道，消費(fèi)者可通過宣偉開發(fā)的PRO+手機(jī)應(yīng)用瀏覽商品，并根據(jù)自身需求輸入涂料所需面積、用途生成預(yù)估價(jià)格，為產(chǎn)品購(gòu)買提供參考。各渠道下的專業(yè)服務(wù)或直接提高客單價(jià)，或培養(yǎng)用戶習(xí)慣增強(qiáng)消費(fèi)粘性，均對(duì)品牌溢價(jià)有所貢獻(xiàn)。常年保持客戶優(yōu)質(zhì)口碑，品牌溢價(jià)持續(xù)兌現(xiàn)。在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與專業(yè)服務(wù)的加持下，宣偉涂料客戶滿意度常年名列前位。根據(jù)美國(guó)J.D.Power涂料滿意度的調(diào)查，在基于應(yīng)用、持久性、供應(yīng)以及價(jià)格四個(gè)維度，對(duì)客戶對(duì)線下線上店、企業(yè)員工服務(wù)、商品以及價(jià)格體驗(yàn)的調(diào)查下，宣偉各項(xiàng)涂料產(chǎn)品排名前三。宣偉客戶追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)亦可驗(yàn)證其消費(fèi)者忠誠(chéng)度，2022年有97%的客戶表示會(huì)再次購(gòu)買，95%的客戶表示會(huì)推薦他人購(gòu)買。消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度是優(yōu)質(zhì)口碑的體現(xiàn)，在口碑支撐下品牌溢價(jià)有持續(xù)兌現(xiàn)的空間。（3）收購(gòu)兼并，對(duì)外快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張20世紀(jì)末以來(lái)建筑涂料行業(yè)增速趨穩(wěn)，龍頭公司集中度提升的手段逐漸從內(nèi)生成長(zhǎng)轉(zhuǎn)向外生并購(gòu)為主。當(dāng)前美國(guó)房地產(chǎn)和涂料行業(yè)均處于成熟期，本土涂料企業(yè)市場(chǎng)集中度呈穩(wěn)定格局，因此，資金充足的涂料龍頭企業(yè)通過不斷收購(gòu)與主業(yè)直接增強(qiáng)或者相輔的涂料公司來(lái)提升市占率。涂料龍頭進(jìn)行收并購(gòu)實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張，全球涂料市場(chǎng)集中度提升。自2008年至今，宣偉發(fā)生全球范圍內(nèi)的涂料相關(guān)產(chǎn)業(yè)收并購(gòu)近20樁，PPG發(fā)生全球范圍內(nèi)的涂料相關(guān)產(chǎn)業(yè)收并購(gòu)近30樁，幾乎每年收入增長(zhǎng)中都有一部分由收并購(gòu)貢獻(xiàn)。2017-2023年全球涂料企業(yè)CR10份額由31.2%提升至41.5%（建筑涂料+工業(yè)涂料全口徑），其中排名前二的兩家企業(yè)宣偉/PPG2022年市占率分別為10.4%/8.3%，全球化擴(kuò)張成效顯著。宣偉歷年收并購(gòu)使其在規(guī)模不斷提升的同時(shí)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化擴(kuò)張，總體呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：渠道多元化覆蓋從直營(yíng)業(yè)態(tài)擴(kuò)展至零售賣場(chǎng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合覆蓋主流渠道。長(zhǎng)期以來(lái)宣偉已在專業(yè)承包商客戶中深耕出自身壁壘，而DIY客戶對(duì)應(yīng)的大賣場(chǎng)渠道卻鮮有涉及。由于各大家居建材零售賣場(chǎng)往往只各有2-3家核心涂料供應(yīng)商，因此以收購(gòu)來(lái)擴(kuò)展該渠道較為便利。2017年宣偉收購(gòu)?fù)坎?，威士伯涂料即為歐美知名大賣場(chǎng)勞式的獨(dú)家涂料供應(yīng)商，宣偉因此實(shí)現(xiàn)對(duì)大型商城渠道DIY客戶的進(jìn)一步覆蓋。2021年宣偉自營(yíng)門店渠道銷售占比達(dá)75%，零售賣場(chǎng)占比為25%，渠道占比與市場(chǎng)發(fā)展情況相適應(yīng)。同時(shí)，該筆收購(gòu)使宣偉的規(guī)模產(chǎn)生明顯提升，2017年之前宣偉位列全球第二大規(guī)模涂料企業(yè)，威士伯位列全球第五，完成收購(gòu)后2017年宣偉合并收入達(dá)到149.8億美元，合并總收入首度超越PPG而成為全球第一。品類多元化外延由建筑涂料主業(yè)向工業(yè)涂料延伸，發(fā)展空間廣闊。盡管公司始終以建筑涂料為主業(yè)，而在建筑涂料市場(chǎng)格局逐漸穩(wěn)定的背景下，其工業(yè)涂料業(yè)務(wù)也在不斷發(fā)力。2016年之前公司建筑涂料業(yè)務(wù)增長(zhǎng)相對(duì)更快，涂料店分部與全球涂料分部2011-2016五年CAGR分別為8%/-1%；而2017年之后工業(yè)涂料規(guī)模起量，美洲涂料與高性能涂料分部2017-2022五年CAGR均為6%。2.2PPG：并購(gòu)為主、渠道多元，老牌涂企行穩(wěn)致遠(yuǎn)PPG是全球領(lǐng)先的涂料、油漆產(chǎn)品以及特種材料供應(yīng)商，成立于1883年，以平板玻璃生產(chǎn)業(yè)務(wù)起家，前十年高速發(fā)展。由于涂料與玻璃分銷渠道相同，公司于1900年收購(gòu)PattonPaintCo.進(jìn)入涂料業(yè)務(wù)領(lǐng)域。1940年代二戰(zhàn)期間，PPG開發(fā)合成樹脂生產(chǎn)塑料、高性能油漆和工業(yè)涂料，從而擴(kuò)產(chǎn)軍用材料，并在1950年代戰(zhàn)后繁榮時(shí)期順勢(shì)推出建筑涂料，以迎合房屋建筑市場(chǎng)復(fù)蘇。1970年代汽車修理與翻新需求激增，PPG的Ditzler公司推出易于涂抹的汽車底漆和面漆，在汽車涂料業(yè)務(wù)方面更進(jìn)一步。1980年代則不斷通過收并購(gòu)提升市占率，在工業(yè)、建筑、汽車、航空航天以及包裝涂料業(yè)務(wù)方面擴(kuò)大公司規(guī)模與影響力。收并購(gòu)調(diào)整業(yè)務(wù)布局，聚焦優(yōu)化主營(yíng)發(fā)展。PPG涂料業(yè)務(wù)并持續(xù)高速發(fā)展始于2008年，因收購(gòu)全球涂料生產(chǎn)商SigmaKalon集團(tuán)，公司建筑涂料、防護(hù)和船舶涂料以及工業(yè)涂料業(yè)務(wù)大幅擴(kuò)張，并進(jìn)行全球布局戰(zhàn)略。2013年剝離了氯堿和衍生品業(yè)務(wù)，同年收購(gòu)了AkzoNobel的北美建筑涂料業(yè)務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大客戶范圍，兩項(xiàng)大規(guī)模收購(gòu)使得PPG一躍成為全球最大的涂料公司。2016年持續(xù)精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，剝離了匹茲堡汽車玻璃業(yè)務(wù)PGW的40%少數(shù)股權(quán)，聚焦油漆、涂料和特種材料領(lǐng)域市場(chǎng)發(fā)展。PPG采取直營(yíng)店及零售賣場(chǎng)主導(dǎo)的多元化渠道模式。PPG建筑涂料的線下銷售渠道分為直營(yíng)門店、獨(dú)立經(jīng)銷商以及建材零售店，2022年北美三個(gè)渠道占比約為45%/15%/40%。公司的渠道策略為向直營(yíng)門店與大型零售商主導(dǎo)發(fā)展，首先直營(yíng)門店有更高的專業(yè)性與高質(zhì)量的服務(wù)，能夠直接對(duì)接專業(yè)承包商，2011年-2013年公司直營(yíng)門店數(shù)量由300家增至900家，2013年以來(lái)直營(yíng)店數(shù)量穩(wěn)定在800-900家。其次大型零售商直面消費(fèi)者DIY市場(chǎng)，并且在屬地覆蓋面廣，承接零散的用戶需求。下游需求轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)公司渠道模式改變。PPG是從玻璃主業(yè)通過收購(gòu)和剝離轉(zhuǎn)型而來(lái)，1990年代依托于原有玻璃分銷渠道進(jìn)行銷售，后續(xù)PPG逐漸提升直營(yíng)和零售商渠道的比例，實(shí)行多元渠道策略。提升直營(yíng)比例一方面系迎合DIY需求占比下行的趨勢(shì)，另一方面系直營(yíng)店能夠更好的提供服務(wù)、打造品牌形象。但DIY需求也占據(jù)涂料市場(chǎng)一定比例，因此PPG也維持家居零售商渠道占比。由于各渠道銷售的產(chǎn)品面向的客戶不同，公司為不同渠道設(shè)置了專供產(chǎn)品。多品類協(xié)同發(fā)展，產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景廣泛。PPG業(yè)務(wù)分為高性能涂料以及工業(yè)涂料兩大類，高性能涂料應(yīng)用場(chǎng)景包括建筑、航空航天、汽車修補(bǔ)、防護(hù)與船舶以及交通解決方案，工業(yè)涂料包括汽車OEM（原始設(shè)備制造商）、一般工業(yè)、包裝以及特種材料。2018-2022年高性能涂料收入從90.87億美元提升至106.94億美元。顏色可視化提供便捷性，色彩營(yíng)銷建立品牌記憶點(diǎn)。PPG涂料色彩豐富，共有2000多種顏色可供選擇，并提供色彩顧問服務(wù)。同時(shí)PPG開發(fā)了PPGVoiceofColor的顏色可視化軟件，可以在線匹配色彩，為用戶提供便利。營(yíng)銷方面，PPG在建筑、工業(yè)、汽車、航空航天、消費(fèi)品和光學(xué)等領(lǐng)域都有色彩代表專家，每年基于行業(yè)宏觀環(huán)境、地區(qū)文化特色以及用戶生活方式等發(fā)布色彩趨勢(shì)指南，如2023年發(fā)布年度色彩為藤蔓青，引領(lǐng)色彩潮流。2.3賽道佳、涂企興，內(nèi)外兼修造龍頭之路綜合來(lái)看美國(guó)建筑涂料競(jìng)爭(zhēng)格局，根據(jù)行業(yè)龍頭的成長(zhǎng)縱觀美國(guó)涂料行業(yè)發(fā)展，能夠總結(jié)出以下特征：存量場(chǎng)景下涂料消費(fèi)屬性較強(qiáng)，涂料賽道可孕育百年企業(yè)。通過對(duì)美國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)及涂料市場(chǎng)相關(guān)性復(fù)盤可見，當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量消費(fèi)時(shí)建筑涂料有較為明確的翻新重涂用途，可定義為低頻消費(fèi)品。因此，長(zhǎng)期穩(wěn)定的下游需求使得涂料企業(yè)存在長(zhǎng)足的發(fā)展機(jī)會(huì)，可孕育出如宣偉一般的百年龍頭企業(yè)。早期：最初賽道布局決定了后續(xù)戰(zhàn)略打法。宣偉最早起家于涂料，占領(lǐng)美國(guó)涂料賽道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，打法主要是先內(nèi)生增長(zhǎng)后外延并購(gòu)，即先通過直營(yíng)門店和營(yíng)銷增加品牌力，后續(xù)通過收并購(gòu)一方面增加建筑涂料產(chǎn)能，另一方面進(jìn)入工業(yè)涂料新領(lǐng)域；PPG起家于玻璃，后拓展至汽車、航空、包裝、建筑等涂料領(lǐng)域，從工業(yè)延伸至消費(fèi)，打法主要是先外延并購(gòu)后內(nèi)生增長(zhǎng)，即先通過收并購(gòu)進(jìn)入建筑涂料領(lǐng)域開拓業(yè)務(wù)，隨后建立直營(yíng)渠道并布局零售賣場(chǎng)從而提升市場(chǎng)份額和品牌力。中期：營(yíng)銷與渠道為兩大核心要素，共筑涂企品牌力。我們認(rèn)為宣偉作為美國(guó)建筑涂料的絕對(duì)龍頭，份額提升、不斷取勝的關(guān)鍵在于其長(zhǎng)期耕耘下對(duì)品牌的塑造，以此構(gòu)筑涂料生意的壁壘。品牌塑造的兩大核心要素是營(yíng)銷與渠道：1）營(yíng)銷引領(lǐng)時(shí)代潮流：宣偉營(yíng)銷的成功之處在于洞悉消費(fèi)者深層需求，對(duì)消費(fèi)者房屋涂刷概念進(jìn)行引導(dǎo)和教育。宣偉長(zhǎng)期堅(jiān)持高廣告宣傳投入，在美國(guó)獨(dú)棟房屋為主、追求個(gè)性裝飾的背景下，宣偉巧妙引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于色彩搭配的關(guān)注，并以此作為自身差異化營(yíng)銷點(diǎn)成功構(gòu)造宣偉的色彩世界；后期營(yíng)銷重點(diǎn)增加存量改造場(chǎng)景，持續(xù)滲透消費(fèi)者對(duì)“采用宣偉品牌進(jìn)行家裝改造”的認(rèn)知。2）渠道與美國(guó)市場(chǎng)相契合：由于美國(guó)市場(chǎng)下游為承包商和家庭消費(fèi)者，而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展承包商渠道不斷占據(jù)主流，宣偉開創(chuàng)直營(yíng)渠道與此趨勢(shì)相契合，并通過持續(xù)拓店保持自身渠道優(yōu)勢(shì)；后期國(guó)內(nèi)銷售格局逐漸穩(wěn)定，宣偉又通過收并購(gòu)不斷完善和精細(xì)渠道覆蓋面，從而進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)份額。后期：并購(gòu)整合推動(dòng)集中度提升，助力涂企強(qiáng)者恒強(qiáng)。20世紀(jì)末以來(lái)美國(guó)建筑涂料市場(chǎng)格局已逐步發(fā)展成熟，在此背景下，持續(xù)的收并購(gòu)?fù)苿?dòng)涂料行業(yè)集中度提升，尤其助力資金實(shí)力雄厚的龍頭涂料企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模協(xié)同，強(qiáng)者恒強(qiáng)。宣偉的整合并購(gòu)歷程主要有兩類效果，其一是在渠道方面提升密度、加強(qiáng)廣度，其二是在品類方面持續(xù)外延，由建筑涂料主業(yè)過渡至對(duì)工業(yè)涂料的發(fā)力。收并購(gòu)?fù)苿?dòng)其全球化擴(kuò)張，從而滲透更廣闊的品類和區(qū)域市場(chǎng)，使成熟涂料企業(yè)仍存在向上發(fā)展的空間。3西學(xué)東漸：國(guó)牌有望向上突破，破局核心在品牌3.1海外品牌在國(guó)內(nèi)發(fā)展如何？海外品牌主要通過收并購(gòu)的方式進(jìn)入中國(guó)涂料市場(chǎng)。近幾年宣偉、威士伯、阿克蘇諾貝爾、立邦、PPG等外資企業(yè)對(duì)我國(guó)細(xì)分領(lǐng)域龍頭企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)大其規(guī)模與影響，強(qiáng)化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。建筑涂料立邦主導(dǎo)下外資難再通過收并購(gòu)提份額，工業(yè)涂料外資領(lǐng)跑。2018年至2022年立邦穩(wěn)坐我國(guó)建筑涂料市占率第一，近兩年三棵樹趕超阿克蘇諾貝爾排名第二，前九名多為內(nèi)資企業(yè)。工業(yè)涂料部分內(nèi)資企業(yè)僅湖南湘江涂料躋身前五，多數(shù)為外資主導(dǎo)。細(xì)分品牌來(lái)看，立邦在華主要業(yè)務(wù)為建筑涂料，其次為汽車涂料、工業(yè)涂料，宣偉、PPG與阿克蘇諾貝爾的在華業(yè)務(wù)類別較多，但由于短期難以突破建筑涂料市場(chǎng)轉(zhuǎn)而攻向工業(yè)涂料市場(chǎng)。宣偉近期剝離了中國(guó)建筑涂料業(yè)務(wù)，精耕其他品類產(chǎn)品發(fā)展；PPG年產(chǎn)8萬(wàn)噸的工業(yè)涂料工廠今年在中國(guó)投產(chǎn)，主要為汽車涂料、工業(yè)涂料、包裝涂料和汽車修補(bǔ)漆事業(yè)部等提供制造能力；阿克蘇諾貝爾則采取多元精耕模式，除建筑涂料以外，粉末涂料與包裝涂料等業(yè)務(wù)也在持續(xù)精進(jìn)。外資建涂和工涂市占率分化的核心原因在于：1）美國(guó)和中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境不同：由于中國(guó)與國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境有差異，各家企業(yè)的業(yè)務(wù)模式也有所變更。以宣偉為例，宣偉在美國(guó)以直營(yíng)店擴(kuò)張建立銷售網(wǎng)絡(luò)，但在中國(guó)無(wú)法快速構(gòu)建渠道優(yōu)勢(shì)，因而轉(zhuǎn)換打法以技術(shù)和服務(wù)為突破口發(fā)展工業(yè)涂料業(yè)務(wù)。宣偉在其他地區(qū)也有類似的打法，形成美國(guó)建筑涂料為主，美國(guó)以外地區(qū)工業(yè)涂料為主的全球業(yè)務(wù)多航道并進(jìn)模式。2）西方管理以及企業(yè)運(yùn)營(yíng)觀念和國(guó)內(nèi)或有不同，或?qū)?guó)內(nèi)下游需求變化反應(yīng)較慢：多樂士早期利用“寵物犬”營(yíng)銷方式以及價(jià)格優(yōu)惠等措施獲得一波銷量紅利，或由于西方管理體系以及經(jīng)營(yíng)觀念偏向注重成本、品質(zhì)和成果，其對(duì)于國(guó)內(nèi)需求變革的反應(yīng)較慢。舉例而言營(yíng)銷方面，多樂士廣告多投放在電視等渠道，且方案審核環(huán)節(jié)繁瑣，自電商興起后龍頭地位就被迅速跟進(jìn)線上營(yíng)銷的立邦取代；價(jià)格方面，由于多樂士秉持阿克蘇諾貝爾理念更注重品質(zhì)，打造高端產(chǎn)品，而我國(guó)當(dāng)時(shí)主要消費(fèi)群體注重高性價(jià)比，多樂士或因此受到一定程度的沖擊。3）工業(yè)涂料技術(shù)壁壘較高：建筑涂料C端需求為主更偏消費(fèi)，品牌效應(yīng)顯著，早期立邦已建立品牌，而工業(yè)涂料更加看重技術(shù)，因此海外專業(yè)工業(yè)涂料品牌能夠提升國(guó)內(nèi)影響力。另一方面，海外品牌通常通過收購(gòu)的形式拓展國(guó)內(nèi)細(xì)分工業(yè)涂料市場(chǎng)，主要系工業(yè)涂料應(yīng)用領(lǐng)域眾多，對(duì)應(yīng)需求分散，因此我國(guó)存在一些擁有區(qū)域性渠道、同時(shí)技術(shù)也較優(yōu)的本土企業(yè)，但其缺乏規(guī)模和資金，因此海外工業(yè)涂料品牌通過收購(gòu)此類優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，注入技術(shù)和資金，以提升其在中國(guó)的工業(yè)涂料細(xì)分市場(chǎng)的份額。3.2我國(guó)涂料行業(yè)內(nèi)外資共同競(jìng)爭(zhēng)，龍頭精耕品牌有望向上超越我國(guó)涂料市場(chǎng)具備以下特征：（1）我國(guó)墻面涂料市場(chǎng)空間巨大：中國(guó)涂料產(chǎn)量在全球保持較高的占比，2020年我國(guó)涂料產(chǎn)量占全國(guó)的26.3%。據(jù)中國(guó)涂料工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)規(guī)模以上涂料企業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量2324.3萬(wàn)噸，2012-2021年CAGR達(dá)6.93%。2021年國(guó)內(nèi)規(guī)模以上涂料制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收共計(jì)3088.4億元。（2）目前處于增量轉(zhuǎn)存量階段，家裝公司渠道占比提升：新開工及竣工面積增速趨緩，疊加精裝房增速下降，大B渠道需求占比下降。隨著新房毛坯比例提升，同時(shí)我國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展不斷成熟下房產(chǎn)迎來(lái)存量時(shí)代，C端渠道需求將持續(xù)上升。此外舊改、城市換新等小B渠道需求的重要性也愈發(fā)突出。我國(guó)消費(fèi)者多通過家裝公司或油木工進(jìn)行涂刷，DIY較少，家裝公司充當(dāng)了品牌和眾多消費(fèi)者之間的鏈接平臺(tái)，是地產(chǎn)集采之后又一個(gè)能幫助企業(yè)穩(wěn)定合作對(duì)象從而快速擴(kuò)大規(guī)模的機(jī)會(huì)。因此C端渠道中家裝公司的重要性持續(xù)提升。（3）集中度仍較低，內(nèi)外資共同競(jìng)爭(zhēng)：我國(guó)涂料行業(yè)早期發(fā)展較為分散，企業(yè)規(guī)模較小且良莠不齊。2022年我國(guó)建筑涂料市場(chǎng)中立邦/三棵樹/多樂士市占率分別為13.3%/6.2%/4.4%，CR5市占率為29.8%，集中度仍相對(duì)較低。我國(guó)涂料行業(yè)仍具有較大發(fā)展空間。對(duì)比美國(guó)，我國(guó)人均涂料產(chǎn)量較美國(guó)低，2021年我國(guó)/美國(guó)人均涂料產(chǎn)量分別為5.3/9.9公斤/人。當(dāng)前我國(guó)處于增量轉(zhuǎn)存量的階段，涂料消費(fèi)屬性提升，疊加經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期發(fā)展下人均可支配收入增加，我國(guó)涂料消費(fèi)提升空間較大。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局存在優(yōu)化空間，內(nèi)資品牌有望向上或向下?lián)屨际袌?chǎng)份額：首先，尾部涂料企業(yè)有望出清。據(jù)涂界統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)涂料生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量在8000家左右，其中約2000家收入規(guī)模在2000萬(wàn)以上，其余75%左右的涂企收入規(guī)模較小。在內(nèi)資頭部品牌持續(xù)加強(qiáng)渠道建設(shè)、營(yíng)銷投入和產(chǎn)品研發(fā)從而擴(kuò)大銷售額和市占率的基礎(chǔ)上，尾部涂企數(shù)量有望進(jìn)一步下降。其次，內(nèi)資品牌有望持續(xù)向上趕超：我國(guó)涂料行業(yè)目前仍然由外資品牌主導(dǎo)。我國(guó)涂料行業(yè)立邦市占率排名第一，主要系外資品牌1）早期進(jìn)入，發(fā)力營(yíng)銷：外資在20世紀(jì)90年代便已進(jìn)入中國(guó)，通過電視廣告等媒體宣傳以高端的形象在我國(guó)涂料零售市場(chǎng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，立邦乳膠漆與多樂士“寵物狗”形象扎根國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；2）精耕渠道，布局高線：立邦通過代理商率先占領(lǐng)一二線市場(chǎng)，在全國(guó)各地設(shè)有銷售管理辦事處與服務(wù)中心，每個(gè)片區(qū)負(fù)責(zé)人做好垂直管理，有效掌控渠道；3）產(chǎn)品+服務(wù)，體系完整：首先結(jié)合消費(fèi)者需求不斷推出新產(chǎn)品，如立邦凈味系列、多樂士聚焦多色彩，同時(shí)立邦以“產(chǎn)品+服務(wù)”的新銷售模式從裝飾材料商跨越到全方位涂料服務(wù)商。綜合來(lái)看，營(yíng)銷、渠道、產(chǎn)品共同打造外資品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，提高市占率。2000年前后，受益于地產(chǎn)集采，陸續(xù)有三棵樹、亞士創(chuàng)能等內(nèi)資品牌成立，前期精裝房快速發(fā)展下內(nèi)資品牌騰飛，但仍未形成絕對(duì)的龍頭規(guī)模。目前隨著地產(chǎn)行業(yè)承壓、精裝房增速放緩、存涂市場(chǎng)崛起，內(nèi)資品牌紛紛拓展零售業(yè)務(wù)。我們認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)涂料企業(yè)的破局點(diǎn)在于：（1）品牌建立，提升知名度品牌仍然能夠成為國(guó)牌涂企破局點(diǎn)的原因在于尚存在國(guó)牌發(fā)展的空間。從海外經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，美國(guó)早期就以C端需求主導(dǎo)，在美國(guó)涂料尚處于初步發(fā)展的階段，宣偉率先進(jìn)行消費(fèi)者教育提升消費(fèi)者認(rèn)知，品牌經(jīng)過百余年發(fā)展后得以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)，連續(xù)多年奪得建涂第一。但我國(guó)前期由大B需求主導(dǎo)，C端渠道興起時(shí)間較短，因此尚存在國(guó)牌突破空間。對(duì)于低線城市而言，外資品牌剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)主要發(fā)力點(diǎn)在高線城市，下沉市場(chǎng)需求分散，尚存在空白區(qū)域；對(duì)于高線城市而言，國(guó)牌有提升品牌力的基礎(chǔ)，早期三棵樹通過大B崛起，在提升知名度的同時(shí)也擴(kuò)大了規(guī)模、擁有了一定的資金，為后續(xù)渠道擴(kuò)張和營(yíng)銷投入打下基礎(chǔ)。（2）渠道變革，零售是關(guān)鍵渠道是提升品牌力的路徑之一，渠道的變化本質(zhì)上反映了消費(fèi)者客群的變化或者消費(fèi)者行為的變化，而率先發(fā)現(xiàn)此類變化并開拓相應(yīng)渠道的公司存在先發(fā)優(yōu)勢(shì)，品牌力得以提升。美國(guó)1980年到2021年DIY客戶銷售規(guī)模占比由59%下降至39%，專業(yè)承包商對(duì)DIY模式形成替代和超越。宣偉20世紀(jì)初首創(chuàng)直營(yíng)店模式，率先通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)與專業(yè)承包商建立合作，建立渠道壁壘、增加品牌曝光度。我國(guó)存量時(shí)代涂料消費(fèi)屬性提升，客群逐步從地產(chǎn)商轉(zhuǎn)向終端消費(fèi)者，帶動(dòng)渠道從工程端轉(zhuǎn)向零售端。由于外資品牌早期以中高端產(chǎn)品打入一二線城市零售市場(chǎng)，因此在C端渠道存在先發(fā)優(yōu)勢(shì)。內(nèi)資品牌在前期精裝房興起的階段享受工程端紅利，目前如何深耕C端渠道來(lái)響應(yīng)下游客群變化成為核心?；貧w品牌本身，我們認(rèn)為國(guó)牌市占率有望提升、持續(xù)做大做強(qiáng)的原因在于：（1）營(yíng)銷加強(qiáng)曝光度，高端環(huán)保產(chǎn)品打造良好口碑三棵樹為后起之秀，在品牌端持續(xù)追趕外資，長(zhǎng)期致力于滲透消費(fèi)者認(rèn)知。公司品牌力培養(yǎng)思路主要為借力熱點(diǎn)事件加強(qiáng)品牌曝光度，比如通過“神六、神七升空”、“北京冬奧會(huì)和殘奧會(huì)”等事件將高科技、高品質(zhì)、綠色環(huán)保烙印于三棵樹品牌，維持高端國(guó)牌調(diào)性。內(nèi)資品牌產(chǎn)品不輸外資，良好的用戶反饋提升知名度。三棵樹涂料定位高端綠色環(huán)保，其制定行業(yè)獨(dú)創(chuàng)的“健康+”新標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)于國(guó)標(biāo)及全球相關(guān)規(guī)范，契合當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)健康環(huán)保建材產(chǎn)品的追求。同時(shí)三棵樹產(chǎn)品同等價(jià)位下在有害化合物添加、抗菌指標(biāo)方面更勝一籌，同等功能下則更具性價(jià)比。品牌是長(zhǎng)期建立的過程，三棵樹率先通過營(yíng)銷提升用戶認(rèn)知，在使用后良好的用戶反饋則能夠再次對(duì)品牌力產(chǎn)生積極作用。（2）渠道快速鋪設(shè)，核心是公司對(duì)于經(jīng)銷商的綁定能力零售端加大布局，讓利綁定經(jīng)銷商，縮小與外資品牌的差距：我國(guó)基本已經(jīng)形成“涂料供應(yīng)商-經(jīng)銷商-家裝公司/油漆工-消費(fèi)者”的供應(yīng)鏈條，因此涂企一般通過經(jīng)銷模式對(duì)接家裝公司，或直接銷售給消費(fèi)者，因此經(jīng)銷商以及經(jīng)銷商對(duì)于下游家裝公司的合作能力成為內(nèi)資品牌的加強(qiáng)渠道布局的方式之一。三棵樹近年來(lái)由工程轉(zhuǎn)型零售，截至2022年10月，三棵樹/立邦終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量約為2.5/3.5萬(wàn)個(gè)，由于三棵樹從三四線城市起家，低線城市布局密度更高，高線城市仍有較強(qiáng)的滲透空間。門店快速布局的背后是公司對(duì)于經(jīng)銷商的強(qiáng)激勵(lì)，一方面公司以補(bǔ)貼、授信、讓利吸引新經(jīng)銷商，另一方面提供返利激勵(lì)提升渠道規(guī)模，驅(qū)動(dòng)門店數(shù)量快速提升。針對(duì)家裝公司渠道，公司多數(shù)先通過區(qū)域分公司進(jìn)行渠道開拓和對(duì)接，后由經(jīng)銷商進(jìn)行關(guān)系維系。工程端聚焦小B，廣招經(jīng)銷商獲得資源，取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)：小B客戶主要為小型地產(chǎn)商、建筑企業(yè)、公建工程承包商等，特征為數(shù)量多、需求多樣化，因此重視產(chǎn)品定制化以及后續(xù)生產(chǎn)、運(yùn)輸、施工等服務(wù)能力。小B拓展需要公司和經(jīng)銷商共同努力，三棵樹一方面對(duì)接工程業(yè)務(wù)并針對(duì)性提供一站式服務(wù)，另一方面廣招小B經(jīng)銷商并給予激勵(lì)，使經(jīng)銷商目標(biāo)與公司保持一致，從而提升相關(guān)人員的能動(dòng)性，后續(xù)小B經(jīng)銷商充分協(xié)助公司洽談以及維護(hù)工程方的合作關(guān)系。（3）服務(wù)打造品牌溢價(jià)，一站式涂刷服務(wù)保質(zhì)保量我國(guó)和美國(guó)涂企提供服務(wù)的對(duì)象不同，美國(guó)供應(yīng)鏈分工明確，由承包商專門負(fù)責(zé)涂料涂刷，