淺析瑪氏棒在美國的傳播與發(fā)展

淺析瑪氏棒在美國的傳播與發(fā)展

世界堅果行業(yè)的競爭激烈。“吃”和“吃”的東西總是層出不窮。例如，她在昨天想吃其他的東西，或者她在今天成為另一方的餐。在這些并購與被并購中,瑪氏食品作為一家百分之百私人企業(yè),倒似乎從來沒有面臨過被收購的風險,反而一路猛進。2008年4月,瑪氏食品聯(lián)手巴菲特,斥資230億美元收購了美國最大口香糖生產(chǎn)商箭牌,一舉超越一年前還是全球糖果行業(yè)老大的吉百利,坐上了糖果和口香糖行業(yè)全球老大的寶座。說到瑪氏,你可能并不十分清楚這是一家怎樣的公司。不過,要是提到德芙、士力架、M&M’s巧克力豆、彩虹糖、寶路狗糧、偉嘉貓糧??大概沒有人會不知道。這些品牌都屬瑪氏食品旗下。當然,2008年后,這串名單里還要加上綠箭、益達口香糖。在這期間,法蘭克于1911年創(chuàng)立了一家名為Mar-O-Bar的公司(瑪氏食品的前身),生產(chǎn)一種由焦糖、堅果與巧克力混合制成的糖果,但法蘭克的生意一直算不上成功,直到1923年。這一年,弗瑞斯特在分離13年后第一次見到父親。年僅19歲的弗瑞斯特向父親提議,將當時常見的一種巧克力麥芽飲料變成可以攜帶的食品,這就是后來的瑪氏經(jīng)典產(chǎn)品——“銀河棒”。當時,糖果類食品不易保存,而銀河棒由于有巧克力覆蓋在外面,使得糖果棒能保持新鮮;并且糖果棒的制造成本比純巧克力低,但口感卻不輸給巧克力。銀河棒一上市,就大受歡迎,奠定了瑪氏家族事業(yè)的基礎(chǔ)。法蘭克是一個容易滿足的人,事業(yè)上收獲了小小的成功后,就開始過起香檳、魚子醬的享受生活,但是年輕的弗瑞斯特卻一心想要擴張,經(jīng)常敦促父親擴大經(jīng)營規(guī)模、并建議把公司業(yè)務(wù)擴張到加拿大。弗瑞斯特的表現(xiàn)令法蘭克不悅,父子兩人開始不停爭吵。1932年,弗瑞斯特帶著5萬美元與“銀河棒”的海外銷售權(quán),搬到英國伯克郡,開始了全新的事業(yè)和生活。20世紀30年代,歐洲的巧克力產(chǎn)業(yè)比美國更加繁榮,弗瑞斯特在發(fā)明了暢銷百年的“三角牌”巧克力的比利時人簡·塔布萊爾的工廠里、在亨利·雀巢的工廠里都工作過,從他們身上,弗瑞斯特學到了很多從父親那里學不到的東西。很快,弗瑞斯特在歐洲創(chuàng)辦了自己的企業(yè):弗瑞斯特·瑪氏食品制造公司。1933年,他根據(jù)英國人的口味改良了“銀河棒”的配方,推出英國版銀河棒,并以家族的名字命名為“瑪氏棒”?！艾斒习簟币幻媸?銷量就一路上揚。短短3年,弗瑞斯特賺的錢就比父親一輩子賺的還多好幾倍。到1939年,弗瑞斯特·瑪氏食品制造公司已經(jīng)成為英國第三大糖果制造商。衣錦還鄉(xiāng)的弗瑞斯特并不滿足于“瑪氏棒”的成功。幾年前,在西班牙內(nèi)戰(zhàn)期間,弗瑞斯特發(fā)現(xiàn)士兵們常吃一種裹著厚厚糖衣的巧克力片,在烈日下,這種糖衣能減慢巧克力融化的速度。這種食品給弗瑞斯特留下了深刻的印象,憑著敏銳的商業(yè)嗅覺,他相信這類食品大有前途。事實上,軍用巧克力一直是美軍標準口糧之一。當時,發(fā)給美軍的巧克力大部分由全球最大的糖果制造商——好時公司生產(chǎn),這些巧克力對于抗高溫的要求非常高,因為士兵們有時要在熱帶或沙漠中行動,巧克力條就置于貼身的口袋里,一般巧克力條幾分鐘內(nèi)就會融化。而好時給出的抗高溫方法是提高巧克力的硬度,但這樣一來,會大大影響它的口感。于是,1939年回到美國后,弗瑞斯特做的第一件事,就是找到時任好時公司總裁的威廉·莫里,一起開發(fā)一種不會融化、口感又好的巧克力。好時在這一項目中出資20%,并派出威廉的兒子布魯斯·莫里,到瑪氏公司提供研發(fā)技術(shù)支持。1941年,裹著彩色糖衣的M&M’s巧克力豆正式問世,立刻大受歡迎,供不應(yīng)求。二戰(zhàn)期間,M&M’s巧克力豆甚至一度被要求只能供應(yīng)給軍方。盡管,M&M’s是“瑪氏與莫里(MarsandMurrie)”的意思。但是,布魯斯逐漸發(fā)現(xiàn)弗瑞斯特是一個“很難相處”的人,不久后,他就把自己在M&M’s項目中20%的股份全數(shù)賣給弗瑞斯特。此后,好時在M&M’s巧克力豆中留下的痕跡完全消失了。弗瑞斯的公司管理弗瑞斯特領(lǐng)導下的瑪氏公司是一個百分之百的家族企業(yè),不設(shè)公共關(guān)系部門、不公布財務(wù)報表、禁止員工接媒體記者的電話。正如布魯斯評價的那樣,弗瑞斯特的“難相處”是很出名的。當時的媒體描述他“脾氣暴躁”、“低調(diào)而古怪”。弗瑞斯特領(lǐng)導下的瑪氏公司是一個百分之百的家族企業(yè),不設(shè)公共關(guān)系部門、不公布財務(wù)報表、禁止員工接媒體記者的電話。弗瑞斯特對員工的要求十分嚴格。1964年,他正式成為董事長后,立刻給每位員工發(fā)一張計時卡,包括瑪氏家族的成員和自己,上下班都得打卡;公司的高層管理者沒有好聽的頭銜,所有員工和管理層在公司都直接稱呼名字;經(jīng)理們沒有秘書、沒有大辦公室,也沒有配車;每個人都要自己接電話、自己倒飲料、自己復印。弗瑞斯特對公司管理的嚴格幾乎到了極致。在M&M’s的生產(chǎn)車間里,地板每45分鐘就要擦洗一次;員工的衣服上不允許出現(xiàn)一點污漬;檢驗產(chǎn)品時,每條士力架上要能不多不少剛好放15顆花生米??據(jù)報道,弗瑞斯特曾在半夜打電話給一名員工,要求他立刻將一批M&M’s巧克力豆從商場撤貨,因為他在自己購買一包M&M’s后,發(fā)現(xiàn)包裝上的“M”字母印刷得不夠清晰。不過,雖然老板脾氣古怪,瑪氏公司仍然非常具有吸引力,因為瑪氏員工的待遇在行業(yè)里一直保持高水平。弗瑞斯特的理念是:“要得到最好的,就得付出最多”?，斒蠁T工中有不少人都一直在這家公司做到退休,因為,“從瑪氏公司退休”就意味著成為“有錢人”。不但對員工的管理近乎嚴苛,弗瑞斯特對子女的態(tài)度也非常嚴厲。1964年,弗瑞斯特剛成為瑪氏公司董事長時,其次子約翰已經(jīng)29歲了。在一次高級主管會議上,約翰缺席去參加妻子的生日宴會,沒想到,這個并不算大的過失讓弗瑞斯特勃然大怒,罰這個年近30的兒子當眾跪在公司的會議室里做禱告。為此,弗瑞斯特得到了一個別稱:火星來的怪獸(注:“瑪氏”與“火星”的單詞拼法相同)。雖然脾氣古怪,但不可否認,弗瑞斯特是一個商業(yè)天才。還在上學的時候,他就表現(xiàn)出了一個精明商人的天分。在加拿大柏克萊大學念書時,他以低價買進肉類食品,轉(zhuǎn)手賣給學校的餐廳;后來轉(zhuǎn)學到耶魯大學時,他又在學校社團里擺設(shè)攤位,向同學們兜售廉價領(lǐng)帶。1973年,69歲的弗瑞斯特決定退休,將家族事業(yè)交給三個子女打理。雖然已經(jīng)交棒,但是弗瑞斯特還是密切監(jiān)督公司的運作,并經(jīng)常對孩子們的決策提出批評?；蛟S因為實在閑不住,1981年,弗瑞斯特又在賭城拉斯維加斯開了一家糖果公司,專門生產(chǎn)液狀內(nèi)餡的巧克力,并以母親艾瑟兒的名字命名。1990年,小弗瑞斯特和約翰兄弟把老爸的這家公司買了下來,至今仍在瑪氏旗下運營。有意思的是,兄弟倆似乎繼承了父親“鐵面無私”的秉性。當弗瑞斯特在賣出“艾瑟兒”后要求繼續(xù)住在公司樓上時,兩個兒子堅持要他按月付房租。弗瑞5年的廣告營銷由于擔心企業(yè)文化不合,弗瑞斯特不喜歡收購其他規(guī)模較小的公司。在競爭對手好時不斷買進其他小型的家族糖果廠時,瑪氏也很長時間堅持“按兵不動”。今天的瑪氏公司,被譽為“食品行業(yè)的寶潔”,旗下涉及的產(chǎn)品和行業(yè)十分豐富,從糖果、口香糖、巧克力、寵物食品到大米、醬料、飲料??甚至還有自動售貨機。難得的是,其所涉足的每個業(yè)務(wù),在各自的領(lǐng)域里都是市場的領(lǐng)先者。在瑪氏公司不斷擴張的過程中,弗瑞斯特對于開疆拓土遠比管理企業(yè)有興趣。他說:“我不是一個糖果制造商,我想建造一個帝國。”事實上,早在20世紀20年代,他就有了全球化的意識,說服父親將生意擴展至加拿大。從“銀河棒”到M&M’s巧克力豆,瑪氏公司的大部分明星產(chǎn)品也都源自弗瑞斯特的創(chuàng)意。20世紀50年代,弗瑞斯特率先在瑪氏工廠里引進了機器制造糖果的技術(shù),幾年后,由于這項引進,瑪氏公司成為全球第一的糖衣棒制造商。弗瑞斯特還開創(chuàng)了在糖果包裝上標示食用期限的先河。除了產(chǎn)品本身的創(chuàng)新外,弗瑞斯特對廣告營銷的重視,也是瑪氏得以成功的一個關(guān)鍵因素。當年為了推廣M&M’s巧克力豆,弗瑞斯特出重資邀請著名廣告大師伯恩巴克,一句“不溶在手,只溶在口”,迅速讓M&M’s的產(chǎn)品家喻戶曉。甚至在50多年后,這句廣告詞還被評為“全美第一廣告名句”。不過,由于家族成員們的固執(zhí),瑪氏也走過不少彎路。1982年,斯皮爾伯格要在《外星人E.T.》的影片中加上一段主人公用巧克力豆吸引外星人的情節(jié),環(huán)球影城最初希望能用M&M’s巧克力豆,不過,瑪氏拒絕了這個建議。結(jié)果,就像我們看到的,影片中出現(xiàn)的巧克力成了瑪氏的老對手——好時的“里斯”系列產(chǎn)品。電影放映后,“里斯”的銷量迅速提高,好時一躍成為美國最受歡迎的巧克力品牌。此外,弗瑞斯特相信,一家好的企業(yè)必須控制生產(chǎn)過程中的每一個環(huán)節(jié),因此,直到今天,瑪氏公司仍然未將生產(chǎn)過程中的任何一個部分外包。由于擔心企業(yè)文化不合,弗瑞斯特不喜歡收購其他規(guī)模較小的公司。在競爭對手好時不斷買進其他小型的家族糖果廠時,瑪氏也很長時間堅持“按兵不動”。這樣的做法,使得對手迅速壯大。小弗瑞斯特和約翰兄弟倆也遺傳了父親的固執(zhí)。由于兄弟倆不喜歡花生醬,所以在瑪氏公司的產(chǎn)品線上,極少有含花生醬的產(chǎn)品。相應(yīng)地,因為他們自己愛吃榛果,就想方設(shè)法推出含榛果的產(chǎn)品。這些做法,讓瑪氏生產(chǎn)過不少不符合當?shù)厝丝谖兜氖‘a(chǎn)品。1999年,95歲高齡的弗瑞斯特去世,同年,小弗瑞斯特退休,約翰·瑪氏獨自管理公司,一人身兼董事長、總裁和CEO的職務(wù)。更加麻煩的是,目前來看,家族第四代中,似乎沒有人對管理這個價值數(shù)百億美元的糖果帝國感興趣。瑪氏是全球最大的私人企業(yè)之一,至今未上市。在2009年10月1日發(fā)布的《福布斯》“美國400富豪榜”中,瑪氏家族第三代的三位繼承人:小弗瑞斯特、約翰、杰奎琳以110億美元資產(chǎn)并列第19位。兄妹三人的父親弗瑞斯特·愛德華·瑪氏是瑪氏家族的靈魂人