《消費心理學(xué)（第2版）》494-8（伊宏偉）教案 第23課 發(fā)現(xiàn)新機把握未來（一）

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課題發(fā)現(xiàn)新機，把握未來（一）課時2課時（90min）教學(xué)目標(biāo)知識技能目標(biāo)：（1）了解消費者體驗心理的特點和體驗行為的分類，掌握體驗營銷實施策略（2）能正確看待消費領(lǐng)域的新現(xiàn)象素質(zhì)目標(biāo)：不斷創(chuàng)新，為消費者提供新產(chǎn)品、新服務(wù)教學(xué)重難點教學(xué)重點：消費者體驗心理的特點和體驗行為的分類，掌握體驗營銷實施策略教學(xué)難點：能正確看待消費領(lǐng)域的新現(xiàn)象教學(xué)方法情景模擬法、問答法、討論法、講授法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟考勤【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到案例導(dǎo)入【教師】講解案例“沉浸式藝術(shù)體驗”（詳見教材），并提出問題：你有過沉浸式藝術(shù)體驗的經(jīng)歷嗎？說一說為什么沉浸式藝術(shù)體驗會被廣泛應(yīng)用？【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答傳授新知【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識點，講解重視消費者的體驗心理一、消費體驗的含義【教師】提出問題：什么是消費體驗？【學(xué)生】思考、主動回答問題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，并講解新知體驗是指個體對一些刺激所產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，大多來自個體直接觀看或參與某事件，其結(jié)果可表現(xiàn)為個體對接收到的刺激產(chǎn)生喜歡、討厭等情緒。消費體驗是指一個人在購買、使用商品或享受服務(wù)時所產(chǎn)生的感受或認(rèn)識，屬于體驗的一種。二、消費者體驗心理的特點（一）注重接觸商品時的感受在消費過程中，消費者非常注重接觸商品時所產(chǎn)生的感受。這種感受不論是好還是壞，都能幫助消費者做購買決策。（二）對商品的情感需求增加隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們對精神文化生活的需求也日益增長。反映在消費過程中，就是消費者不僅關(guān)注商品的基本功能，還注重其附屬功能，希望其能滿足自己某方面的情感需求?！窘處煛刻岢鰡栴}：你認(rèn)為消費者對商品的情感需求都有哪些？【學(xué)生】思考、主動回答問題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答三、消費者體驗行為的分類根據(jù)消費者的參與程度，以及體驗與環(huán)境的相關(guān)度，消費者體驗行為可分為娛樂的體驗、教育的體驗、逃避現(xiàn)實的體驗和審美的體驗。（一）娛樂的體驗娛樂的體驗是指消費者能夠在消費過程中獲得輕松愉快的感受。這是最古老的消費體驗之一，也是當(dāng)今社會最普遍、最常見的消費體驗。設(shè)計某種獨特的娛樂活動，為消費者帶來娛樂的體驗，已成為很多企業(yè)吸引消費者的一種常用手段?！窘處煛拷M織學(xué)生閱讀案例“網(wǎng)購平臺創(chuàng)新娛樂營銷為消費注入新活力”（詳見教材），并提出問題：娛樂營銷對比傳統(tǒng)營銷具有哪些優(yōu)勢？【學(xué)生】閱讀、思考、主動回答問題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（二）教育的體驗教育的體驗?zāi)茏屜M者在消費過程中獲得知識。消費者通常會為了獲得某些知識、技能而積極主動地參與企業(yè)舉辦的一些活動。企業(yè)舉辦這類活動，不僅能讓消費者受益，還能增進(jìn)消費者對其產(chǎn)品的了解，進(jìn)而激發(fā)他們的購買欲望。（三）逃避現(xiàn)實的體驗逃避現(xiàn)實的體驗是指消費者能夠在消費過程中忘卻自身所處的現(xiàn)實環(huán)境，沉浸在一種虛擬的氛圍里，獲得身臨其境的感受。因消費者在現(xiàn)實中無法得到這種感受，所以他們會積極主動地參與能帶給自己這種感受的活動。（四）審美的體驗審美的體驗是指消費者能夠在消費過程中獲得美的享受。【教師】多媒體展示圖片“黃山一景”和“九寨溝一景”，并進(jìn)行講解例如，黃山、九寨溝等自然風(fēng)景，能讓消費者感受大自然的美；美術(shù)館中的藝術(shù)作品，能帶給消費者美的體驗。四、體驗營銷【教師】利用多媒體掃碼播放視頻“體驗營銷”，并講解新知（一）體驗營銷的含義體驗營銷是指企業(yè)以讓消費者觀摩、傾聽、試用等方式，使消費者親身感受企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而激發(fā)其購買欲望的營銷方式。采用這種營銷方式時，企業(yè)不把體驗當(dāng)作一種無形的、可有可無的東西，而是將其作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的真實的經(jīng)濟(jì)提供物，并試圖通過帶給消費者好的體驗來盈利?！拘√崾尽拷?jīng)濟(jì)提供物指能夠參與到買賣交易過程之中的，并且能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值的事物。（二）體驗營銷實施策略1．將體驗融入產(chǎn)品之中將體驗融入產(chǎn)品之中要求企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時，就應(yīng)考慮到希望通過產(chǎn)品帶給消費者什么樣的感受。這意味著企業(yè)不僅要關(guān)注產(chǎn)品的基本屬性，還要重視產(chǎn)品的附加屬性，使產(chǎn)品在發(fā)揮基本功能的同時，還能帶給消費者愉悅的感受。2．將體驗添加到服務(wù)之中將體驗添加到服務(wù)之中要求營銷人員在向消費者提供服務(wù)時，首先應(yīng)思考服務(wù)可能帶給消費者什么樣的感受。因不同消費者喜歡不同的服務(wù)方式，所以營銷人員應(yīng)根據(jù)消費者的類型，選擇恰當(dāng)?shù)姆?wù)方式，并在服務(wù)過程中，時刻關(guān)注消費者的反映，然后據(jù)此靈活調(diào)整，以使消費者滿意。【教師】組織學(xué)生閱讀“家裝新體驗”（詳見教材），并提出問題：案例中的家居裝飾集團(tuán)給了消費者哪些體驗？【學(xué)生】思考、主動回答問題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答3．開創(chuàng)新的體驗業(yè)務(wù)這是指企業(yè)以希望帶給消費者的感受為基礎(chǔ)，開創(chuàng)行業(yè)內(nèi)史無前例的體驗業(yè)務(wù)，以使消費者有全新體驗的營銷策略。雖然體驗業(yè)務(wù)的開展離不開產(chǎn)品或服務(wù)，但在體驗業(yè)務(wù)中體驗才是企業(yè)真正要出售的東西。4．將體驗蘊含在營銷傳播之中這是指企業(yè)在為產(chǎn)品做宣傳時，可通過創(chuàng)設(shè)情景、激發(fā)情感等方式，引發(fā)消費者的共鳴，進(jìn)而使其對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望的營銷策略。【學(xué)生】聆聽、思考、理解、記憶課堂實踐【教師】組織學(xué)生以小組為單位，為一家主打智能家用電器的企業(yè)制定體驗營銷方案流程：（1）搜集材料，了解市面上的智能家用電器。（2）構(gòu)思、討論、制定體驗營銷方案，并將其制成PPT（3）小組代表上臺展示體驗營銷方案，并進(jìn)行說明（4）教師與學(xué)生一起評價各組的方案，并進(jìn)行完善【教師】與學(xué)生一起評價各組的方案，并