云南華僑城地產(chǎn)品牌整合傳播及階段性推廣執(zhí)行案

品牌整合傳播及階段性推廣執(zhí)行案(2021.9～2021.9)提交：云南華僑城實業(yè)擬制：昆明唐碼風(fēng)馳傳媒Copyright?Fenchmedia2023/10/8推廣目的及目標(biāo)推廣形象定位推廣主題及廣告訴求推廣階段劃分及傳播節(jié)奏推廣費用預(yù)算內(nèi)容綱要推廣目的及目標(biāo)推廣形象定位推廣主題及廣告訴求推廣階段劃分及傳播節(jié)奏推廣費用預(yù)算目的1：在華僑城落戶云南之處，建立起本地對云南華僑城的品牌認(rèn)知。目的2：

打造云南華僑城品牌形象平臺，并將其形象有效植入目標(biāo)受眾心智。目的3：

建立云南華僑城品牌美譽，為后期工程成功推出奠定品牌根底。通過推廣到達三個目的推廣目的及目標(biāo)推廣形象定位推廣主題及廣告訴求推廣階段劃分及傳播節(jié)奏推廣費用預(yù)算構(gòu)建一個具有華僑城品牌形象傳承融匯云南工程特色的云南華僑城品牌形象一個國際級的休閑度假勝地一個全新的生態(tài)旅游示范區(qū)品味形態(tài)：高尚·浪漫·閑適·歡樂推廣目的及目標(biāo)推廣形象定位推廣主題及廣告訴求推廣階段劃分及傳播節(jié)奏推廣費用預(yù)算本階核心推廣主題國際生態(tài)旅游華僑城模式〔旅游/地產(chǎn)開發(fā)〕+云南區(qū)域特色〔自然、原生態(tài)〕按照華僑城“旅游帶動地產(chǎn)〞經(jīng)典開發(fā)模式，在工程推出〔即2021.9〕前，強勢打造云南華僑城“大型生態(tài)旅游區(qū)〞品牌形象，營造片區(qū)人氣，為下一階段地產(chǎn)工程的推出奠定堅實根底。廣告訴求方向：1、項目高度：借華僑城母品牌高度，體現(xiàn)項目品牌優(yōu)勢及國際化運作體系。2、項目特色：圍繞生態(tài)旅游這一核心概念，傳播休閑度假、循環(huán)經(jīng)濟帶來的品牌利益，突顯云南華僑城獨特賣點。推廣目的及目標(biāo)推廣形象定位推廣主題及廣告訴求推廣階段劃分及傳播節(jié)奏推廣費用預(yù)算第三波第二波第一波推廣節(jié)奏劃分與傳播強度示意圖2021.91011預(yù)熱期〔品牌亮相〕12公關(guān)活動旅交會2021.1～56～8持續(xù)期〔品牌持續(xù)傳播〕高潮期〔品牌引爆〕軟性報道硬廣投放開工儀式媒體體驗活動開盤前造勢活動項目推介會“2021繽紛樂享華僑城〞——全民體驗互動活動年度高峰論壇預(yù)熱期(2021.9-12)開工儀式時間：2021.9地點：昆明陽宗海工程現(xiàn)場-品牌推廣啟動點涉及內(nèi)容：--活動現(xiàn)場布置--主流媒體(自發(fā)性)新聞報道--1/2或1/4報版硬廣投放主題擬定：“華僑城正式落戶云南！〞“熱烈祝賀云南華僑城工程全面開工！〞媒體體驗活動時間：體驗期2021.10.1—10.10報道期邀請當(dāng)?shù)刂髁髅襟w記者親身體驗東部、深圳華僑城狂歡節(jié)和相關(guān)工程，建立云南媒體對華僑城品牌的認(rèn)知與了解，并通過媒體進行傳播。媒體組織：平面媒體類—?云南日報?陽光樓市?春城晚報?地產(chǎn)版?云南信息報??都市時報??白金風(fēng)氣??大觀周刊??加油?網(wǎng)絡(luò)媒體類—搜房網(wǎng)昆明站、云南信息港房網(wǎng)昆明信息港電視媒體類—YNTV-1/2KMTV-5?地產(chǎn)風(fēng)云?規(guī)模：15-20人成果：軟文深度報道---15篇新聞通稿---------20篇專題片------------2條旅交會時間：2021.11地點：昆明國際貿(mào)易中心借旅交會參展平臺，實現(xiàn)云南華僑城品牌正式亮相，充分展示云南華僑城品牌開發(fā)理念、工程規(guī)劃，通過與受眾首次親密接觸，建立當(dāng)?shù)貙υ颇先A僑城工程的初步認(rèn)知。--展位設(shè)計--媒體〔自發(fā)性〕新聞報道--重點媒體專題軟文〔3-5篇〕--戶外投放〔長期形象發(fā)布起始點〕年度頂峰論壇云南華僑城“2021國際生態(tài)旅游促進與開展年會〞——暨中國生態(tài)旅游開發(fā)頂峰論壇〞中國·昆明會議時間〔待定〕2021年12月14日—12月16日〔共三天〕會議地點昆明翠湖賓館金色大廳主辦單位國家旅游局云南省旅游局協(xié)辦單位云南華僑城實業(yè)參會人員國家旅游系統(tǒng)、省市旅游局領(lǐng)導(dǎo)國際、國內(nèi)生態(tài)旅游研究知名專家、業(yè)內(nèi)人士新聞媒體、特約評論員會議接待人員共計100人持續(xù)期(2021.1—5)活動主題活動目的：抓住華僑城云南入市時機，通過創(chuàng)造事件，制造熱點話題，形成社會輿論持續(xù)關(guān)注，建立云南當(dāng)?shù)叵M者對華僑城品牌的認(rèn)知與了解，為后期云南華僑城工程推出做鋪墊。“2010繽紛樂享華僑城”—家庭歡樂體驗主題活動1活動組織與時間進度安排活動總體執(zhí)行時間為6個月，分為三個階段，即活動前期〔籌備、蓄勢〕、正式活動期〔報名、海選到體驗〕、活動后續(xù)期〔媒體深度報道〕。活動力求擴大社會覆蓋面與輿論影響面，將活動范圍定義在“全民參與互動〞，通過一個互動主題，面向全省征集，最終完成篩選并組織體驗。53246

春節(jié)期間：活動蓄勢活動前期造勢&網(wǎng)絡(luò)報名實地體驗、媒體跟進報道海選/復(fù)選、名額確定24532021

活動籌備1活動總體籌劃、安排活動分工及工作組人員確定活動網(wǎng)絡(luò)互動平臺搭建活動宣傳物料準(zhǔn)備與制作媒體組織與整合活動籌備內(nèi)容活動前期造勢通過跨媒體整合傳播，對活動信息進行告知，營造活動熾熱啟動氣氛。傳播策略：通過媒體引爆，利用線上群眾媒體將活動信息向受眾進行高空傳播，以此保證活動的認(rèn)知度與參與度。傳播周期：2021年3月初～3月中旬持續(xù)半個月媒體組合：地方主流都市類報媒+地方主流門戶網(wǎng)站+戶外站臺短期發(fā)布“2021繽紛樂享華僑城〞家庭歡樂體驗行動全城熾熱啟動！【宣傳主題】【活動內(nèi)容】在這個激情盛夏，參加云南華僑城“歡樂家園〞俱樂部，參加“2021繽紛樂享華僑城〞家庭體驗活動，讓您暢享無限歡樂！X月X日—X月X日，凡注冊成為云南華僑城歡樂家園俱樂部會員，參加網(wǎng)絡(luò)互動，即有時機在X月X日—X月X日期間全家親臨深圳華僑城，體驗歡樂谷、世界之窗、錦繡中華給你帶來的無限樂趣?；顒釉斍檎垍⒁娀顒泳W(wǎng)站查詢(模擬)〔活動解釋權(quán)歸云南華僑城實業(yè)〕媒體前期造勢〔信息發(fā)布〕網(wǎng)絡(luò)報名與互動——“歡樂家庭〞征集互動主題一活動介紹：以圖片和文字的形式，講述我一段難忘的、充滿歡樂的旅游經(jīng)歷、樂聞趣事。活動主題以：旅游成長記憶為題規(guī)格為圖片配合一段文字〔1000-3000字〕，圖片以十張為限。圖片和文字在網(wǎng)絡(luò)活動專區(qū)展示，人氣最旺的、置頂人數(shù)多的可進入終極優(yōu)選。〔終極選拔條件根據(jù)云南華僑城要求設(shè)定〕我和我最開心的旅游故事云南華僑城“歡樂家園〞俱樂部網(wǎng)絡(luò)互動專區(qū)〔例如〕注：網(wǎng)友評選出的50名優(yōu)勝者將有時機進入終極選拔。通過復(fù)選及最終審核，產(chǎn)生10個幸運家庭。凡進入復(fù)選者作品均將收錄到為本次活動專門制作的紀(jì)念畫冊中。網(wǎng)絡(luò)報名與互動時間安排我和我最開心的旅游故事活動時間表項目3月1日5日10日15日20日25日30日4月5日15日30日前期預(yù)熱參與活動、報名作品上傳作品網(wǎng)絡(luò)展示媒體宣傳網(wǎng)友投票海選優(yōu)勝者確定復(fù)選、審核最終幸運名額確定活動高潮五一黃金周歡樂體驗總部接待組織媒體追蹤報道活動新聞點云南省范圍內(nèi)第一個全民廣泛參與的旅游體驗形象宣傳活動；活動特色鮮明、亮點突出。中國最優(yōu)秀的旅游地產(chǎn)開發(fā)商在云南工程的全面亮相，一次全新的“旅游體驗〞活動，更是一種文化的體驗，代表的是開發(fā)商的自信與實力，以及對社會民眾、對消費者感受的尊重。影響范圍巨大。以省會昆明為核心，輻射覆蓋整個云南16個地州，充分體驗了活動高度與廣度?；顒有问截S富多彩。通過“網(wǎng)絡(luò)主題互動活動---海選--復(fù)選—體驗〞系列主線，將當(dāng)今主流的“選秀〞文化貫穿于整個活動當(dāng)中，充滿趣味性與娛樂性。媒體深度報道〔后期〕組織重點媒體對體驗家庭進行專訪，以深度報道的形式，通過消費者的聲音將華僑城的品牌魅力與價值傳遞出去。傳播周期：2021年6月持續(xù)一個月媒體組合：地方主流都市類報媒〔3家〕+雜志〔3家〕高潮期(2021.6—8)開盤前推介活動時間：2021.6—8為促進9月工程銷售，在之前三個月的時間內(nèi)，以小規(guī)模、高頻次、高品質(zhì)工程推介會的形式，定向邀請目標(biāo)受眾到現(xiàn)場聽取推介，對即將開盤的工程相關(guān)信息〔工程規(guī)劃、開發(fā)理念、投資居住價值〕實施針對性傳播。媒體組織：平面媒體—?云南日報?陽光樓市?春城晚報?地產(chǎn)版?云南信息報??都市時報??白金風(fēng)氣??大觀周刊??加油?網(wǎng)絡(luò)媒體—搜房網(wǎng)昆明站、云南信息港房網(wǎng)電視媒體—YNTV-2?都市條形碼?KMTV-1?街頭巷尾?戶外廣告—機場路、市區(qū)黃金媒體+高速路出入城單立柱開盤前媒體造勢時間：2021.6—8在工程產(chǎn)品推出前，以懸念式廣告形式，引發(fā)消費者、社會輿論對云南華僑城期待感，充分利用各種媒體的優(yōu)勢，全方位地對即將推出的工程進行組合式傳播。-------------軟文報道不低于20篇-------------平面硬廣投放不低于40次-------------網(wǎng)絡(luò)媒體報道數(shù)次-------------電視硬廣投放40次-------------電視專題節(jié)目3-5期-------------戶外投放推廣目的及目標(biāo)推廣形象定位推廣主題及廣告訴求推廣階段劃分及傳播節(jié)奏推廣費用預(yù)算各階段宣傳推廣費用預(yù)算預(yù)熱期持續(xù)期高潮期2009.9101112旅交會2010.1～56～8開工儀式媒體體驗活動開盤前造勢活動項目推介會“2010繽紛樂享華僑城”——全民體驗互動活動年度高峰論壇媒體預(yù)算：40萬活動預(yù)算：100萬媒體預(yù)算：40萬活動預(yù)算：30萬媒體預(yù)算：100萬活動預(yù)算：10萬注：以下費用預(yù)算均為預(yù)估值，具體投放費用需根據(jù)最終選定媒體及投放方案確定。長期戶外：100萬預(yù)熱期2009.9-12持續(xù)期2010.1-5高潮期2010.6-8平面媒體（報紙、雜志）30萬20萬50萬電波媒體（電視、電臺）10萬10萬30萬戶外媒體(長期形象發(fā)布)100萬戶外媒體(短期造勢發(fā)布)——10萬20萬活動組織與執(zhí)行費用開工儀式：5萬媒體感受華僑城：15萬旅交會：40萬高峰論壇：40萬家庭歡樂體驗活動30萬項目推介會10萬各階段宣傳推廣費用分配效勞方式及費用模式效勞周期：2021.9～2021.8〔4個月〕效勞費用：效勞費60萬/全年費用包括：廣告推廣籌劃費用〔各實施階段廣告及推廣策略、文案組織、平面及物料設(shè)計〕具體工作內(nèi)容工作內(nèi)容明細(xì)內(nèi)容第一階段工作2009.9-2009.12營銷推廣戰(zhàn)略部分：1）項目全面梳理、項目定位2）項目形象策略擬定、主平面創(chuàng)作設(shè)計3）項目形象傳播策略擬定4）階段性推廣策略及預(yù)算擬定5）視覺系統(tǒng)構(gòu)建（推廣主畫面設(shè)計）營銷推廣具體實施事項：1）開工儀式--現(xiàn)場活動整體策劃

--現(xiàn)場主背景板設(shè)計--現(xiàn)場使用物料設(shè)計2）媒體體驗活動--媒體整合與組織--深度報道主題方向擬定--文案組織與配合3）旅交會--旅交會推廣整體策劃--展廳展位設(shè)計（平面效果圖、3D設(shè)計）--工作證、代表證設(shè)計--現(xiàn)場發(fā)放宣傳物料文案及平面設(shè)計--深度報道主題方向擬定4）高峰論壇--論壇整體策劃--場地聯(lián)絡(luò)組織--現(xiàn)場主背景板設(shè)計--會務(wù)手冊設(shè)計--會議邀請函、席位卡、晚宴席位卡設(shè)計--工作證、嘉賓證、代表證設(shè)計--接待物料設(shè)計（簽字畫卷、接待處X展架、指示水牌、機場接待牌、車牌）--會議紀(jì)念冊文案及平面設(shè)計--媒體整合、組織工作內(nèi)容明細(xì)內(nèi)容第二階段工作2010.1-2010.81）消費者體驗活動--活動全程策劃--活動籌備與組織--活動宣傳海報、單頁文案及平面設(shè)計--活動推廣廣告報板、戶外畫面設(shè)計--網(wǎng)絡(luò)報名及互動平臺搭建--媒體整合與組織