emba教材-營銷管理

營銷管理

—理論與實(shí)踐精品資料網(wǎng).1第一講認(rèn)識(shí)營銷管理

精品資料網(wǎng).2營銷是什么？是一種技術(shù)？是一種職能？是一種觀念？精品資料網(wǎng).3

市場(chǎng)營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué)

毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場(chǎng)營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能。

－菲利普.科特勒《營銷管理》第8版序言

這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場(chǎng)契合度和顧客認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來了對(duì)市場(chǎng)營銷哲學(xué)的生動(dòng)感受。

－菲利普.科特勒《營銷管理（亞洲版〕》序言

精品資料網(wǎng).4市場(chǎng)營銷理論市場(chǎng)營銷有沒有理論？什么是市場(chǎng)營銷的研究對(duì)象和理論內(nèi)核？市場(chǎng)營銷學(xué)同相關(guān)學(xué)科的區(qū)別何在？結(jié)論：市場(chǎng)營銷學(xué)是研究如何克服交換障礙和實(shí)現(xiàn)潛在交換的理論學(xué)科。理論內(nèi)核：交換障礙的克服。精品資料網(wǎng).5

市場(chǎng)營銷學(xué)同經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇的區(qū)別資源利潤交換生產(chǎn)收益經(jīng)濟(jì)學(xué)角度充分利用充分實(shí)現(xiàn)最低成本最高收益最大利潤營銷學(xué)角度如何充分利用提供適宜產(chǎn)品克服交換障礙獲取競爭優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定利潤來源精品資料網(wǎng).6

市場(chǎng)營銷的核心概念定義：市場(chǎng)營銷是個(gè)人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）價(jià)值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷者與顧客精品資料網(wǎng).7

市場(chǎng)營銷觀念的基本特征：以顧客需要的滿足為核心——本質(zhì)觀以企業(yè)的市場(chǎng)占有為目標(biāo)——?jiǎng)討B(tài)觀以營銷策略的組合為手段——系統(tǒng)觀精品資料網(wǎng).8

廣告計(jì)劃書內(nèi)容

1、計(jì)劃概要2、背景分析3、營銷目標(biāo)4、廣告預(yù)算5、廣告設(shè)計(jì)6、媒體策劃7、配合措施8、效果評(píng)價(jià)方法9、可行性分析精品資料網(wǎng).9市場(chǎng)營銷學(xué)的理論框架

核心概念營銷觀念營銷計(jì)劃營銷組織營銷控制營銷審計(jì)產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略需求分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論策略理論管理理論精品資料網(wǎng).10市場(chǎng)營銷產(chǎn)生和應(yīng)用的環(huán)境條件市場(chǎng)供大于求，企業(yè)競爭激烈；企業(yè)成為真正獨(dú)立的市場(chǎng)主體；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境條件基本完善。精品資料網(wǎng).11

90年代中國市場(chǎng)供求的變化年份供不應(yīng)求%供求平衡%供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.33精品資料網(wǎng).12

營銷管理

企業(yè)營銷部（市場(chǎng)部）的主要職能：

市場(chǎng)調(diào)研營銷策劃企業(yè)診斷決策咨詢精品資料網(wǎng).13企業(yè)營銷部（市場(chǎng)部）的地位

企業(yè)經(jīng)營決策財(cái)務(wù)部門研發(fā)部門營銷部門資源導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向精品資料網(wǎng).14

營銷管理的主要工作實(shí)施營銷控制計(jì)劃營銷方案設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略調(diào)整業(yè)務(wù)組合分析營銷機(jī)會(huì)精品資料網(wǎng).15第二講分析營銷機(jī)會(huì)

精品資料網(wǎng).16企業(yè)的業(yè)務(wù)開發(fā)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移

適時(shí)退出的最佳時(shí)期ST新業(yè)務(wù)的開發(fā)與投入精品資料網(wǎng).17

業(yè)務(wù)調(diào)整的前提：

市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和儲(chǔ)存。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義：

市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者尚未滿足的需要所形成的，對(duì)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相對(duì)有利的時(shí)機(jī)與條件。精品資料網(wǎng).18市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別與把握

顯在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)前兆型市場(chǎng)機(jī)會(huì)突發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)誘發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)填補(bǔ)法追隨法捕捉法誘導(dǎo)法精品資料網(wǎng).19尋求與把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法填補(bǔ)法：－差量填補(bǔ)、功能填補(bǔ)、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)；追隨法：－梯度追隨、時(shí)尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨；誘導(dǎo)法：－開發(fā)產(chǎn)品、營造概念、轉(zhuǎn)變觀念。精品資料網(wǎng).20

準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提條件隨時(shí)掌握市場(chǎng)信息情報(bào)資料；擁有適當(dāng)?shù)馁Y源和競爭實(shí)力；具有高度的進(jìn)取心和敏感性。精品資料網(wǎng).21

市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估：

成功概率高低吸引力大小1234精品資料網(wǎng).22

面對(duì)不同機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)類型理想的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅少風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅多成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅少麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅多精品資料網(wǎng).23營銷業(yè)務(wù)組合企業(yè)業(yè)務(wù)組合目的保持效益持續(xù)增長；降低市場(chǎng)競爭風(fēng)險(xiǎn)；形成企業(yè)經(jīng)營特色；充分利用企業(yè)資源。精品資料網(wǎng).24

企業(yè)業(yè)務(wù)組合決策單一業(yè)務(wù)組合多業(yè)務(wù)組合資源關(guān)聯(lián)組合市場(chǎng)關(guān)聯(lián)組合多角化組合組合規(guī)模決策組合結(jié)構(gòu)決策精品資料網(wǎng).25

波士頓“市場(chǎng)成長-市場(chǎng)份額”矩陣（簡圖）明星類問題類金牛類狗類市場(chǎng)增長率高低市場(chǎng)份額高低精品資料網(wǎng).26第三講營銷信息與營銷調(diào)研

精品資料網(wǎng).27內(nèi)部資料源營銷信息系統(tǒng)

市場(chǎng)調(diào)研信息采集信息分析營銷決策營銷實(shí)施外部資料源營銷數(shù)據(jù)庫營銷分析模型信息處理專家信息輸出銷售利潤顧客反映營銷決策層反饋精品資料網(wǎng).28

財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售記錄、價(jià)格變動(dòng)、顧客資料、新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫存記錄、人力資源狀況等統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè)網(wǎng)站、主要中間商、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如：統(tǒng)計(jì)分析模型、盈虧平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測(cè)的專業(yè)人士內(nèi)部資料源外部資料源營銷分析模型信息處理專家精品資料網(wǎng).29市場(chǎng)調(diào)研過程

提出任務(wù)確定問題確定標(biāo)的選擇方法實(shí)施調(diào)查匯總分析整理報(bào)告追蹤調(diào)查精品資料網(wǎng).30

確定問題確定需要收集的全部數(shù)據(jù)內(nèi)容；確定需要的數(shù)據(jù)量和覆蓋面；確定數(shù)據(jù)應(yīng)達(dá)到的精確程度。精品資料網(wǎng).31

確定標(biāo)的原則能比較全面地提供有關(guān)數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)可靠性、代表性強(qiáng)；調(diào)查成本相對(duì)較低；對(duì)方確能配合調(diào)查。精品資料網(wǎng).32

主要調(diào)查方法實(shí)地觀察問卷調(diào)查深度訪問座談?wù){(diào)查實(shí)驗(yàn)法精品資料網(wǎng).33營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫

報(bào)告提要調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述問題分析（或預(yù)測(cè)）對(duì)策建議（營銷策劃）附錄精品資料網(wǎng).34第四講市場(chǎng)分析與目標(biāo)定位

精品資料網(wǎng).35

市場(chǎng)分析的主要任務(wù)

分析購買行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行市場(chǎng)定位精品資料網(wǎng).36購買行為分析購買能力分析——實(shí)際購買力水平；購買傾向分析——消費(fèi)率及消費(fèi)結(jié)構(gòu)；購買心理分析——購買決策方式及影響因素；購買周期分析——消費(fèi)高潮期與積累期。精品資料網(wǎng).37

購買力的形成現(xiàn)實(shí)購買力=全部收入-稅費(fèi)-固定開支-儲(chǔ)蓄+手存現(xiàn)金潛在購買力=儲(chǔ)蓄存款+借貸能力精品資料網(wǎng).38中國市場(chǎng)購買力水平分析

城鎮(zhèn)居民人均可支配收入農(nóng)村居民人均純收入元199520011995

200142836860（+60%）15782366（+50%）精品資料網(wǎng).39

中國居民儲(chǔ)蓄存款余額增長狀況億元1995199619971998199920002001296623852046279534075962164332〉723002001年比1995年增加147%精品資料網(wǎng).40中國消費(fèi)率的變化狀況

精品資料網(wǎng).41

消費(fèi)率的國際比較國家類別1980198519901994低收入國家74.676.572.074.0中等收入國家74.775.776.073.0高收入國家77.480.078.0--東亞國家69.169.165.065.0南亞國家84.881.181.081.0中國65.465.762.057.8最終消費(fèi)率的國際比較

單位：%精品資料網(wǎng).42

政府消費(fèi)率、居民消費(fèi)率的國際比較政府消費(fèi)率居民消費(fèi)率國家類別198019901994198019901994低收入國家12.011.012.066.061.062.0中等收入國家--14.014.0--62.059.0高收入國家17.017.0--60.061.0--東亞國家12.010.011.058.055.054.0南亞國家9.012.011.075.069.070.0中國14.512.312.750.949.745.1精品資料網(wǎng).43消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯升級(jí)恩格爾系數(shù)農(nóng)村居民城鎮(zhèn)居民58.6%47.8%49.9%37.9%1995200119952001精品資料網(wǎng).44

聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上極富型富裕型小康型溫飽型貧困型精品資料網(wǎng).45中國消費(fèi)呈多元化發(fā)展趨勢(shì)2000年與1995年相比部分消費(fèi)人均水平（城鎮(zhèn)居民）食品衣著家庭設(shè)備醫(yī)療保健教育文化娛樂交通通訊旅游2000年人均消費(fèi)（元）195850043931836411739588比1995年增長（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.6精品資料網(wǎng).46影響購買行為的主要因素

文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考團(tuán)體家庭角色地位個(gè)人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動(dòng)機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購買者精品資料網(wǎng).47

購買決策階段

引發(fā)需求收集信息評(píng)價(jià)選擇決策購買買后感覺行為精品資料網(wǎng).48

注意購買行為的二次選擇按首要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第一次選擇；按綜合標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第二次選擇。精品資料網(wǎng).49家庭現(xiàn)代化

中國消費(fèi)升級(jí)的周期性變化家庭電子化家庭機(jī)械化精品資料網(wǎng).50

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分為什么要細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)？企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）。精品資料網(wǎng).51市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。精品資料網(wǎng).52有效細(xì)分的原則可區(qū)分原則——市場(chǎng)差異明顯；可進(jìn)入原則——企業(yè)資源吻合；可盈利原則——經(jīng)營有利可圖。精品資料網(wǎng).53選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的概念企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。精品資料網(wǎng).54目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營策略無差異營銷策略市場(chǎng)營銷組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3精品資料網(wǎng).55

差異性營銷策略市場(chǎng)營銷組合A市場(chǎng)營銷組合B市場(chǎng)營銷組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3精品資料網(wǎng).56

集中營銷策略市場(chǎng)營銷組合B子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3精品資料網(wǎng).57實(shí)行市場(chǎng)定位企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF精品資料網(wǎng).58市場(chǎng)定位是為了建立經(jīng)營特色目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”；目標(biāo)市場(chǎng)定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營特色；市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)：“特別的愛給特別的你”。精品資料網(wǎng).59

定位成功的三要素1、特色是重點(diǎn)而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。精品資料網(wǎng).60

大眾化營銷市場(chǎng)細(xì)分定制化營銷（1：1）定制化營銷精品資料網(wǎng).61定制化營銷的方法

柔性生產(chǎn)定制化營銷組合技術(shù)精品資料網(wǎng).62第五講市場(chǎng)開發(fā)與競爭

精品資料網(wǎng).63

市場(chǎng)開發(fā)策略

市場(chǎng)開發(fā)的切入點(diǎn)遞增需求——尋求顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿之處。派生需求——尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。精品資料網(wǎng).64

產(chǎn)品概念的理論深化有形與無形——產(chǎn)品外延的深化產(chǎn)品整體概念——產(chǎn)品內(nèi)涵的深化精品資料網(wǎng).65產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益精品資料網(wǎng).66

產(chǎn)品整體概念（五層次論）

核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品精品資料網(wǎng).67品牌策略品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。品牌的性質(zhì)：1、依附性；2、異化性；3、延伸性。精品資料網(wǎng).68

品牌類型：1、無品牌

；2、家族品牌；3、個(gè)別品牌；4、特許品牌；5、制造商品牌；6、中間商品牌。

精品資料網(wǎng).69

品牌經(jīng)營策略：創(chuàng)品牌建立特定形象傳品牌延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)改品牌突出產(chǎn)品差異借品牌迅速打開市場(chǎng)精品資料網(wǎng).70產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過程。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。

精品資料網(wǎng).71

產(chǎn)品生命周期曲線銷售與利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線精品資料網(wǎng).72

產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：導(dǎo)入期——突出一個(gè)“快”字；成長期——強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字；成熟期——抓住一個(gè)“優(yōu)”字；衰退期——明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。精品資料網(wǎng).73

新產(chǎn)品開發(fā)的過程構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念商業(yè)分析市場(chǎng)分析產(chǎn)品試制市場(chǎng)試銷批量上市精品資料網(wǎng).74

產(chǎn)品開發(fā)的新思路要素分析——全面開發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。

概念包裝——為產(chǎn)品尋找合適的“賣點(diǎn)”。精品資料網(wǎng).75市場(chǎng)競爭策略競爭力理論：潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅精品資料網(wǎng).76競爭的基本戰(zhàn)略：

總成本領(lǐng)先標(biāo)新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)成本優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)集聚精品資料網(wǎng).77基準(zhǔn)營銷理論：

概念：以最主要競爭對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。

基準(zhǔn)化過程基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)實(shí)踐基準(zhǔn)差異（程度、何處、何時(shí)）差異彌補(bǔ)（知識(shí)、實(shí)踐、過程）管理責(zé)任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運(yùn)作精品資料網(wǎng).78第六講市場(chǎng)布局與分銷管理

精品資料網(wǎng).79市場(chǎng)布局的重要性1、最大限度地滿足消費(fèi)需求；2、最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品；3、最為經(jīng)濟(jì)地控制營銷成本。精品資料網(wǎng).80市場(chǎng)布局的主要方針：基本方針：廣泛布局重點(diǎn)布局分片布局主要策略：區(qū)域集中梯度推進(jìn)跳躍式精品資料網(wǎng).81布局決策的主要依據(jù)：

產(chǎn)品性質(zhì)；區(qū)域性質(zhì)；人口與購買力；購物便利性；交通條件；競爭狀況；環(huán)境障礙；發(fā)展趨勢(shì)。

精品資料網(wǎng).82分銷渠道策劃渠道是什么？渠道是一種通路；渠道是一種關(guān)系；渠道是一種資源。精品資料網(wǎng).83

所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運(yùn)抵消費(fèi)者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)。

—E.J.麥卡錫在生產(chǎn)者和最終用戶之間，執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機(jī)構(gòu)，組成了營銷渠道?！?是促成產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的一系列相互依存的組織。

—菲利浦.科特勒精品資料網(wǎng).84

分銷渠道代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾，同時(shí)也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾。這些政策和實(shí)踐編織成了一個(gè)巨大的長期關(guān)系網(wǎng)。

—E.R.柯力《產(chǎn)業(yè)營銷》精品資料網(wǎng).85

一個(gè)分銷系統(tǒng)…是一種關(guān)鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源。

—E.R.柯力《產(chǎn)業(yè)營銷》

精品資料網(wǎng).86

渠道結(jié)構(gòu)的決策縱向結(jié)構(gòu)的決策：長渠道與短渠道—渠道的層級(jí)多少；平面結(jié)構(gòu)的決策：寬渠道與窄渠道—渠道的成員多少。精品資料網(wǎng).87

影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素零級(jí)渠道多級(jí)渠道獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購買頻率商品價(jià)位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高精品資料網(wǎng).88

渠道扁平化趨勢(shì)以增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)（特別是零售商）的直接供應(yīng)，來減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)能力。精品資料網(wǎng).89

渠道扁平化的原因市場(chǎng)競爭日益激烈；價(jià)格下降導(dǎo)致利潤空間縮??；產(chǎn)品技術(shù)含量越來越高；商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營能力減弱。精品資料網(wǎng).90

垂直營銷系統(tǒng)的含義

生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費(fèi)者精品資料網(wǎng).91

企業(yè)控制渠道成員的主要力量（Power)企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力；企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性；企業(yè)的品牌聲譽(yù)；企業(yè)的報(bào)酬優(yōu)勢(shì)；間接成本優(yōu)勢(shì)；政策因素。精品資料網(wǎng).92

企業(yè)對(duì)渠道成員的依賴性(dependence)網(wǎng)絡(luò)依賴性銷售依賴性區(qū)位依賴性政策依賴性精品資料網(wǎng).93重視分銷終端的控制與維護(hù)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，保證渠道通暢；有利于大規(guī)模促銷活動(dòng)的開展；有助于建立經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的信心；能及時(shí)反饋市場(chǎng)的信息；終端網(wǎng)絡(luò)能成為企業(yè)重要資源。精品資料網(wǎng).94

如何有效控制分銷終端自行投資建設(shè)連鎖終端網(wǎng)絡(luò)；規(guī)范產(chǎn)品在終端的陳列和銷售方式；派專人分片維護(hù)產(chǎn)品銷售終端；對(duì)終端零售企業(yè)進(jìn)行各種激勵(lì)；組織大規(guī)模的終端推廣活動(dòng)。精品資料網(wǎng).95

渠道的沖突與管理渠道沖突的類型：

橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷售企業(yè)同類產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競爭與沖突?？v向沖突（垂直沖突）：銷售同類產(chǎn)品的不同層級(jí)中間商面對(duì)同一顧客的沖突（越級(jí)銷售）；多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競爭與沖突。

精品資料網(wǎng).96

橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶精品資料網(wǎng).97

縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶精品資料網(wǎng).98

多渠道沖突企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶精品資料網(wǎng).99

克服渠道沖突的主要方法做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)劃；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)；加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。精品資料網(wǎng).100

市場(chǎng)竄貨的主要原因市場(chǎng)布局規(guī)劃不當(dāng)；環(huán)節(jié)利潤空間過大；銷售激勵(lì)政策欠妥；市場(chǎng)價(jià)格管理混亂；內(nèi)部管理制度不嚴(yán)。精品資料網(wǎng).101

選擇渠道成員的評(píng)價(jià)因素經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)（資歷）；專業(yè)化程度；所控制的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)；分銷業(yè)績和盈利能力；財(cái)務(wù)償付能力；合作態(tài)度及商業(yè)聲譽(yù)。精品資料網(wǎng).102網(wǎng)絡(luò)銷售

網(wǎng)絡(luò)銷售的實(shí)質(zhì)是對(duì)市場(chǎng)的控制方式和控制程度，關(guān)鍵在于擁有顧客；因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一，不是網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)。

精品資料網(wǎng).103

網(wǎng)絡(luò)營銷示意：傳統(tǒng)銷售：網(wǎng)絡(luò)營銷：

滿足

需要

供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者供應(yīng)網(wǎng)客戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中介資源信息市場(chǎng)信息精品資料網(wǎng).104

網(wǎng)絡(luò)銷售必須注意的問題

建立完整的顧客檔案；擴(kuò)大自己的商品來源；采用便捷的溝通方式；建設(shè)高效的物流系統(tǒng)；形成安全的結(jié)算系統(tǒng)。精品資料網(wǎng).105

供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型供應(yīng)源需求源供應(yīng)商供應(yīng)商的供應(yīng)商核心企業(yè)用戶用戶的用戶物流和服務(wù)流資金流精品資料網(wǎng).106

供應(yīng)鏈相關(guān)技術(shù)電子數(shù)據(jù)交換（EDI）銷售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng)（POS)自動(dòng)訂貨系統(tǒng)（EOS）快速供應(yīng)系統(tǒng)（QR）精品資料網(wǎng).107

自動(dòng)訂貨系統(tǒng)（EOS）框架發(fā)貨企業(yè)的物流配送中心發(fā)訂單企業(yè)各門店的存貨記錄和訂貨要求接受訂單企業(yè)接受訂單、發(fā)出訂貨企業(yè)總部訂單匯總檢查核對(duì)、發(fā)出訂單在線連接在線連接配送配送精品資料網(wǎng).108

快速供應(yīng)系統(tǒng)（QR）采用標(biāo)準(zhǔn)條形碼；利用POS系統(tǒng)向供應(yīng)商直接傳遞信息；自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)自動(dòng)生成訂單；發(fā)貨前預(yù)先發(fā)出信息；電子交款方式進(jìn)行結(jié)算。精品資料網(wǎng).109

QR的效果商品種類應(yīng)用QR的企業(yè)QR的效果休閑褲零售商：Wal-mart服裝生產(chǎn)商：Semiloe面料生產(chǎn)商：Milliken銷售額：增加31%商品周轉(zhuǎn)率：提高30%襯衫零售商：J.C.Penney服裝生產(chǎn)商：Oxford面料生產(chǎn)商：Burlinton銷售額：增加59%商品周轉(zhuǎn)率：提高90%需求預(yù)測(cè)誤差：減少50%精品資料網(wǎng).110第七講顧客關(guān)系管理

精品資料網(wǎng).111顧客關(guān)系理論起源于20世紀(jì)60年代歐洲服務(wù)營銷學(xué)派發(fā)展大體可為三個(gè)時(shí)期：顧客關(guān)系導(dǎo)向顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系資產(chǎn)精品資料網(wǎng).112

顧客價(jià)值理論

產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值精品資料網(wǎng).113

顧客滿意顧客的滿意感來自同其“期望收獲”的比較；不同的需要和購買動(dòng)機(jī)是“期望”產(chǎn)生的基礎(chǔ)。“期望”會(huì)因環(huán)境和外在因素的作用而發(fā)生改變。精品資料網(wǎng).114

針對(duì)顧客期望的策略調(diào)整改變自身的服務(wù)去適應(yīng)顧客期望；改變顧客不恰當(dāng)?shù)钠谕怪疂M意；改變顧客的錯(cuò)誤理解增加滿意度；進(jìn)行有效的比較提高顧客滿意度。精品資料網(wǎng).115針對(duì)顧客期望的競爭1、實(shí)質(zhì)再定位；2、期望再定位；B。A。3、心理變位；C。4、競爭廢位。D。期望*

E。

企業(yè)形象位勢(shì)圖

精品資料網(wǎng).116

顧客忠誠（EarlSasser厄爾.薩塞）核心觀點(diǎn)：顧客忠誠度在決定利潤方面比市場(chǎng)份額更重要。市場(chǎng)份額的“質(zhì)量”比市場(chǎng)份額的“數(shù)量”更重要。賴克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠度上升5%，企業(yè)利潤將可上升25%至85%。精品資料網(wǎng).117

保留顧客：持續(xù)銷售服務(wù)成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的5倍以上。關(guān)聯(lián)銷售：老顧客對(duì)新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的接受能力比新顧客強(qiáng)。推薦人：老顧客會(huì)對(duì)潛在顧客積極推薦。顧客終身價(jià)值精品資料網(wǎng).118

測(cè)定價(jià)值

顧客終身價(jià)值=單價(jià)×年消費(fèi)量×滯留年數(shù)傾聽意見建立傾聽崗位，有意識(shí)記錄顧客意見；調(diào)整激勵(lì)

在每部門選擇一、二項(xiàng)工作，每天對(duì)此測(cè)評(píng)并作為獎(jiǎng)勵(lì)依據(jù)；研究背離

建立專門的小組研究顧客背離原因并制定對(duì)策。精品資料網(wǎng).119

潛力基礎(chǔ)營銷顧客的價(jià)值是有差異的；期望滿足每一位顧客是不正確的；應(yīng)當(dāng)抓住最有價(jià)值的那部分顧客并充分挖掘他們的潛力。精品資料網(wǎng).120

四種群體12345忠誠度高低完全不滿完全滿意