定位策略規(guī)劃

定位策略規(guī)劃(總10頁(yè))-CAL-FENGHAL-(YICAI)-CompanyOne1■CAL■本頁(yè)僅作為文檔封面.使用請(qǐng)直接刪除有效提升銷(xiāo)售的十二個(gè)黃金法則之4——走位策略TOM戶(hù)外媒體集團(tuán)總裁——李踐序言：在美國(guó)的八十年代，出現(xiàn)了一個(gè)著名的營(yíng)銷(xiāo)大師一一杰克。特勞特。他創(chuàng)立了定位策略，引領(lǐng)了世界頂尖的營(yíng)銷(xiāo)潮流。杰克。特勞特：1980年出版《定位》，提出“定位”概念，從此改變了世界的營(yíng)銷(xiāo)理念。僅美國(guó)出版物，1995年一年之中，“定位”一詞就被提到16917次！2001年，定位理論壓倒菲利普?？铺乩?、麥克爾。波特，被公認(rèn)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的理念”。所有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和領(lǐng)袖都把定位理論作為自身成功的法寶，并運(yùn)用到實(shí)踐中去。為了更好地理解定位戰(zhàn)略，我們可以先了解一下邁克爾。波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要分為三大戰(zhàn)略：lo差異化戰(zhàn)略；2。低成本戰(zhàn)略；3o集中化戰(zhàn)略。這就是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專(zhuān)家邁克爾。波特根據(jù)世界上成功的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)的。從字面上看，差異化什么意思呢？區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有特色，有個(gè)性。今后企業(yè)的活路就是差異化。我一定要和別人區(qū)隔開(kāi)來(lái)，要不一樣，所以叫差異化。一定要走不一樣的路。但如果走了一樣的路呢？那就是第二種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略。如果沒(méi)有差異，就要價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。比如我們的彩電市場(chǎng)，康佳、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、TCL,當(dāng)它們的品質(zhì)沒(méi)有差異的時(shí)候，消費(fèi)者的選擇點(diǎn)就集中在了價(jià)格上面，廠家就要競(jìng)相降價(jià)、套現(xiàn)。然而，降價(jià)就意味著自裁，除非你成本低。如果企業(yè)在原材料、管理、物流等某方面有成本優(yōu)勢(shì)，它降價(jià)就是主動(dòng)戰(zhàn)略，在與競(jìng)爭(zhēng)者的較量當(dāng)中就占據(jù)主動(dòng)地位。如日本的很多產(chǎn)品，如戴爾電腦，通過(guò)直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式，降低通路成本，降價(jià)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。注意：產(chǎn)品和服務(wù)一旦降價(jià)，將很難回升，因此要降價(jià)必須先將成本降下來(lái)。低成本策略的最關(guān)鍵點(diǎn)是主動(dòng)降價(jià)，主動(dòng)讓利給消費(fèi)者來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，而不是在別人降價(jià)后被迫降價(jià)。#利益定位站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的好處是什么？要思考并根據(jù)產(chǎn)品的利益實(shí)質(zhì)來(lái)定位為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位在行業(yè)里面，已經(jīng)有領(lǐng)先的領(lǐng)導(dǎo)者了，比如對(duì)于“七喜”來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)就是碳酸飲料的前一二名，為了給自己更好的定位，“七喜”把處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的可樂(lè)重新定位為“含咖啡因的可樂(lè)”，從而建立起“七喜是不含咖啡因的非可樂(lè)”這樣一個(gè)區(qū)隔。常用的九種定位方法區(qū)隔方法之 產(chǎn)品特性“特性”心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同。無(wú)論你特性再多，人們只會(huì)認(rèn)定你的最顯著特性。特性帶出“唯一”。企業(yè)不要妄圖把產(chǎn)品全方位地介紹給消費(fèi)者，消費(fèi)者的心智是有限的，只要記住和認(rèn)可了產(chǎn)品的一種特性，就會(huì)全面地認(rèn)同這個(gè)品牌。我們要在市場(chǎng)上站穩(wěn)，只要把最顯著的產(chǎn)品特性成功推介給消費(fèi)者，就已經(jīng)足夠了。比如：沃爾瑪定位于“天天低價(jià)”，它只強(qiáng)調(diào)這個(gè)特性。消費(fèi)者就知道要買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格最低到沃爾瑪。沃爾瑪降低庫(kù)存成本，減少物流環(huán)節(jié)，壓制采購(gòu)價(jià)格，通過(guò)低成本來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)特色。它的成功模式就是“低價(jià)”特色。乂比如，家樂(lè)福無(wú)法在低價(jià)上同沃爾瑪對(duì)抗，因此定位為“開(kāi)心購(gòu)物”，通過(guò)優(yōu)惠、比賽、抽獎(jiǎng)等方式來(lái)營(yíng)造開(kāi)心購(gòu)物的環(huán)境，塑造自身服務(wù)的特色。產(chǎn)品特性的區(qū)隔：光環(huán)效應(yīng)。如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們就會(huì)給你附加上很多其他好處。以點(diǎn)帶面，有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)。案例：維珍航空一一世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的航空公司。其他的航空公司都不能讓顧客在飛機(jī)上打手機(jī)，但維珍航空可以，這就是特色。同時(shí)大家不會(huì)認(rèn)為除了這個(gè)優(yōu)點(diǎn)，維珍航空在其他服務(wù)上就會(huì)落后于其他公司，這就是產(chǎn)品特性區(qū)隔的好處。以下的例子：同樣的產(chǎn)品，山于制定了區(qū)隔，就有了不同的產(chǎn)品特性。金融和物流：維薩卡一一無(wú)處不在；萬(wàn)事達(dá)卡一一主要街道；聯(lián)邦快遞一一隔夜送達(dá)。汽車(chē)業(yè)：寶馬一一駕駛；沃爾沃一一安全；奔馳一一工藝設(shè)計(jì)；豐田和本ffl——可靠；美洲豹一一個(gè)性；法拉利一一速度。1） 一旦你不再聚焦你的特性，你將冒上什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。沒(méi)有特色的品牌，就是最弱的品牌。區(qū)隔方法之二——制作方法制作方法心理學(xué)：消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。制作方法將帶出“獨(dú)門(mén)”。以制作工藝劃分區(qū)隔的例子：佳潔士一一含氟：潘婷一一維他命B5；云南白藥一一祖?zhèn)髅胤?；?lè)百氏一一27層過(guò)濾；區(qū)隔方法之三——成為第一1） 第一勝過(guò)更好2） 這是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中決勝的關(guān)鍵3） 消費(fèi)者喜歡第一。因?yàn)橄M(fèi)者害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，所以第一是他們最安全的選擇。例如：珠穆朗瑪峰效應(yīng)；IBH——電腦業(yè)第一名；戴爾電腦一一個(gè)人電腦營(yíng)運(yùn)商第一名；波導(dǎo)手機(jī)一一連續(xù)三年銷(xiāo)量第一；區(qū)隔方法之四一一做到最新“新一代”心理學(xué)：對(duì)待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們尋找最新和新一代的東西。我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)被認(rèn)為是過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，感覺(jué)會(huì)不舒服。例如：百事可樂(lè)一一新一代的選擇；科技產(chǎn)品一一新一代XXX區(qū)隔方法之五——市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者1） “領(lǐng)先”心理學(xué)人們傾向于把“人”等同于成功和社會(huì)地位?！邦I(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。信賴(lài)就是銷(xiāo)售力。2） 只要是某市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的最主要的心智資源。因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌最好的宣傳（定位），就是不斷提醒消費(fèi)者，我是“領(lǐng)導(dǎo)品牌”。例如：耐克——JUSTDOITo強(qiáng)調(diào)個(gè)性，為所欲為白威啤酒一一全球銷(xiāo)量第一的啤酒萬(wàn)寶路一一全美銷(xiāo)售第一的香煙區(qū)隔方法之六——市場(chǎng)傳統(tǒng)“傳統(tǒng)”心理學(xué)：行為學(xué)家說(shuō)沒(méi)有過(guò)去的線(xiàn)索，要相信將來(lái)是困難的。當(dāng)合并的公司喬沒(méi)了他們的傳統(tǒng)，他們的客戶(hù)感覺(jué)是被拋棄。例如：可口可樂(lè)是“正宗”可樂(lè)再比如各國(guó)在傳統(tǒng)技術(shù)方面給大家的印象：美國(guó)一一電腦和飛機(jī)；英國(guó)一一皇室和賽車(chē)；西班牙一一歐洲的旅游勝地；日本一一汽車(chē)和電子；意大利一一設(shè)計(jì)和服裝；俄國(guó)一一伏特加和魚(yú)子醬；德國(guó)一一工程設(shè)備和啤酒；法國(guó)一一葡萄酒和香水；瑞士一一銀行和鐘表；中國(guó)——制造加工區(qū)隔方法之七——“市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)”1） “市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)”心理學(xué)（專(zhuān)家心理學(xué)）人們對(duì)專(zhuān)注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品公司印象深刻。人們將這些公司理解成“專(zhuān)家”，認(rèn)為他們有超出一般的知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)。反過(guò)來(lái)，常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不可能成為各方面的專(zhuān)家。2) 專(zhuān)家們的武器一一通才是軟弱的專(zhuān)家能專(zhuān)注于一種產(chǎn)品，一件事業(yè)，一個(gè)信息。專(zhuān)家能在一個(gè)品類(lèi)里成為“行家”或“最好”。專(zhuān)家能成為這一品類(lèi)的通稱(chēng)。例如：美國(guó)西南航空一一是比長(zhǎng)途汽車(chē)更便宜的飛機(jī)：黛安芬一一女士?jī)?nèi)衣制造專(zhuān)家；歐斯朗一一德國(guó)照明專(zhuān)家；米其林輪胎一一輪胎制造專(zhuān)家。&區(qū)隔方法之八一一情感定位通過(guò)情感訴求來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。例如：雕牌洗衣粉一一我可以幫媽媽做家務(wù)了；娃哈哈一一我的眼里只有你；海爾一一真誠(chéng)到永遠(yuǎn)；非?？蓸?lè)一一中國(guó)人自己的可樂(lè)；非常檸檬一—一見(jiàn)好心情。9. 區(qū)隔方法之九一一低價(jià)定位通過(guò)低成本優(yōu)勢(shì)來(lái)降低價(jià)格，以此作