利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行典型人物報(bào)道的創(chuàng)新形式

利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行典型人物報(bào)道的創(chuàng)新形式焦旭鋒摘要：網(wǎng)絡(luò)媒體相對于傳統(tǒng)媒體具有天生的優(yōu)勢，在新聞傳播中充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體是幫助典型報(bào)道走出困境的有效方式。網(wǎng)絡(luò)傳媒擺脫了線性的單一傳播方式，而以網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)為主，同時兼并線性傳播的特點(diǎn)。它傳播速度更快，范圍更廣，互動性更強(qiáng)，集文字、聲音、圖像、視頻等各種傳播方式于一身，在新時期的新聞報(bào)道中更具活力。因此，在典型人物報(bào)道方式愈顯單調(diào)時，創(chuàng)新形式，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，將為典型人物報(bào)道注入新的活力。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體、典型人物、創(chuàng)新形式網(wǎng)絡(luò)媒體對典型人物報(bào)道產(chǎn)生的影響一、網(wǎng)絡(luò)媒體使新聞宣傳的大環(huán)境發(fā)生變化典型報(bào)道在中國有著特殊的地位和意義，在我國各個時期都有一批富有時代特色的先進(jìn)典型人物：如雷鋒、孔繁森、李素麗、楊利偉、丁曉兵等等。他們都是各時期、各個系統(tǒng)的典范。典型人物報(bào)道在中國絕不是僅僅意味著一種普通的新聞報(bào)道方式，它對中國社會影響之深遠(yuǎn)，意義之重大幾乎超過任何一種新聞宣傳手段。在大眾傳播媒介廣泛發(fā)展的今天，被稱為“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò)媒體日趨成為一個重要角色。CNNIC互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告指出，截止到2007年9月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到1.72億。中國是世界上信息通信業(yè)發(fā)展最快的國家之一。按照信息產(chǎn)業(yè)部“十一五”規(guī)劃，到2010年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)有望達(dá)到2億，年均增長8%，普及率為15%。因此，如今新聞宣傳的生存環(huán)境和傳播生態(tài)發(fā)生了迅速的變化。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播的沖擊在某種程度上開始改變?nèi)藗兘缍ㄗ约旱姆绞?，年輕群體將信息和需求本質(zhì)上結(jié)合起來，迅速占領(lǐng)了市場。這致使網(wǎng)絡(luò)傳播成為最難以控制的新媒體，因?yàn)槊總€人即是受眾又是傳播者。網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的多元化成為一種必然，多元化的社會意識形態(tài)并存，已經(jīng)給傳統(tǒng)媒體新聞宣傳的有效性帶來巨大的壓力。一貫“傳者本位”觀念與實(shí)踐方式受到了前所未有的挑戰(zhàn)。二、 網(wǎng)絡(luò)媒體使受眾的受閱心里發(fā)生變化在傳統(tǒng)媒體中的先進(jìn)典型人物報(bào)道存在很多問題:內(nèi)容方面“刻意拔高，缺乏可學(xué)習(xí)性”；形式方面“文字、圖片、音頻、視頻等報(bào)道手段綜合運(yùn)用程度不夠”。報(bào)道中“臉譜化、千人一面、缺乏親近感”，先進(jìn)人物刻畫“不夠全面，導(dǎo)致人物形象不可信”等等。在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，典型人物宣傳被視為一項(xiàng)強(qiáng)制性的，需要綜合考慮多方面社會因素和社會變量的復(fù)雜工程。這種宣傳方式對于在網(wǎng)絡(luò)時代崛起的新受眾來說，是不合時宜的，反而會引起受眾的逆反和流失。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的異軍突起，受眾開始向互聯(lián)網(wǎng)大量遷移，以尋求自己多種需求及個性化的滿足。互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)了新一代的受眾。他們有獨(dú)立的思想、要求個性解放，敢說敢為，愿意接受新生事物，崇尚互動、合作。在網(wǎng)絡(luò)個性化的傳播空間里，受眾不再是整齊劃一的大眾，也不會再接受典型報(bào)道誕生之初時的“你說我聽”的單項(xiàng)傳播模式?！靶旅襟w、新受眾”的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)典型報(bào)道中受眾必須按照“模仿一學(xué)習(xí)一提高”的狀態(tài)。新受眾的需求開始被媒體關(guān)注。如果“報(bào)道出來的典型”不能滿足新受眾的需求，那么報(bào)道就不會被受眾所青睞，更不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。典型報(bào)道的意義在于引導(dǎo)社會輿論、影響其行為和態(tài)度，達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。而一切宣傳效果的前提是受眾的主動受閱。因此，如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體有效宣傳先進(jìn)典型人物成為當(dāng)前新聞宣傳工作的一個亟待解決的重大問題三、 創(chuàng)新形式，利用網(wǎng)絡(luò)媒體打造典型報(bào)道新方法隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，信息通過四大媒體相互滲透。在媒體自身發(fā)展的基礎(chǔ)上，形成了一個多層次的信息網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)傳播的速度更快，范圍更廣，互動性更強(qiáng)，它傳播手段的多元化和信息傳輸總量的增加使受眾的認(rèn)知需求空前高漲。網(wǎng)絡(luò)傳媒的日漸強(qiáng)大使受眾的新聞興奮點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)傳媒充分挖掘新聞本身蘊(yùn)含的價值，新聞的時效性、趣味性得到了最大的張揚(yáng)。網(wǎng)絡(luò)媒體的新特點(diǎn)將有力的彌補(bǔ)以往傳統(tǒng)媒體典型報(bào)道中的弊端，其巨大優(yōu)勢將提供給典型報(bào)道更大的空間及報(bào)道形式。利用網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳典型人物的創(chuàng)新形式根據(jù)“新媒體、新受眾”的特點(diǎn)和以往傳統(tǒng)媒體上典型人物報(bào)道的弊端，新聞工作者應(yīng)在未來的宣傳工作中創(chuàng)新形式，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體為典型人物報(bào)道服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒體有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢：它擺脫了線性的單一傳播方式，而是以網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)為主，同時兼并了線性傳播的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播的速度更快，范圍更廣，互動性更強(qiáng)。它集文字、聲音、圖像、視頻等各種傳播方式于一身，更具吸引力。網(wǎng)絡(luò)傳媒的迅速壯大為新聞傳播帶來了嶄新的發(fā)展契機(jī)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的巨大資源、打創(chuàng)新牌、運(yùn)用多種宣傳手段將為典型人物報(bào)道注入新的活力。一、 獲得第一手材料現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)新聞傳播仍處于拷貝借鑒階段。網(wǎng)絡(luò)媒體記者在編寫典型報(bào)道稿件時對人物事件的把握、理解并不高，造成了質(zhì)量較差，內(nèi)容不詳實(shí)的報(bào)道。因此，進(jìn)行典型人物的報(bào)道時，記者應(yīng)親自到達(dá)現(xiàn)場，或?qū)θ宋镞M(jìn)行專訪，或拍得第一手的照片。這些都是網(wǎng)絡(luò)媒體日后進(jìn)行專題報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)互動等報(bào)道形式的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。二、 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動實(shí)時互動是網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢特征之一。互動傳播模式的本質(zhì)在于交流溝通的實(shí)現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的今天，人們參與意識也在不斷加強(qiáng)。一方面是受眾與媒體互動，即受眾參加到典型人物報(bào)道中，或者對典型人物進(jìn)行評說；另一方面是受眾與典型人物之間的互動，比如受眾和典型人物通過網(wǎng)絡(luò)媒體直接對話、在網(wǎng)絡(luò)上共同舉行活動等等。網(wǎng)絡(luò)具有互動性很強(qiáng)的特點(diǎn)，先進(jìn)典型報(bào)道不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上形成與網(wǎng)民的互動，還可以在網(wǎng)絡(luò)上把網(wǎng)民對典型人物的想法刊登出來，形成輻射源。邀請典型人物在網(wǎng)絡(luò)上與網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)在線的互動，開辟BBS設(shè)立專門的討論區(qū)都是網(wǎng)絡(luò)傳媒特有的傳播手段。網(wǎng)絡(luò)互動在過去的典型人物報(bào)道中曾起到了很好的效果，如：2005年10月19日，楊利偉做客新浪網(wǎng)與網(wǎng)友在線互動、2005年05月16日，徐本禹做客搜狐接受網(wǎng)絡(luò)專訪，這兩次參與活動的網(wǎng)民數(shù)量都達(dá)到了十萬以上。在任長霞典型事跡報(bào)道中,網(wǎng)絡(luò)媒體互動的報(bào)道形式也是一個典型的范例：人民網(wǎng)：發(fā)表文章《人民的好衛(wèi)士——任長霞》人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視國際、中青網(wǎng)、中新網(wǎng)聯(lián)合署名：《長風(fēng)彩霞逝者如詩》人民網(wǎng)《強(qiáng)國論壇》請來了任長霞的妹妹任麗娟與網(wǎng)友交流。訪談期間在線瀏覽人數(shù)超過三萬人。發(fā)帖三萬條。中青網(wǎng)：網(wǎng)上《任長霞紀(jì)念館》中的“民族魂”留言板的留言有160多頁三、 網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)絡(luò)視頻報(bào)道是受眾接受印象最深的報(bào)道形式之一，視覺的沖擊往往留給受眾更深刻的思索。視頻具有生動性、形象性等特點(diǎn)，在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會，視頻報(bào)道形式深受歡迎在情理之中，在典型人物宣傳中，提高網(wǎng)絡(luò)視頻報(bào)道的比例，以網(wǎng)民喜聞樂見的形式進(jìn)行宣傳，既能滿足他們的信息需求，又能達(dá)到很好的宣傳效果。同時，網(wǎng)絡(luò)視頻及網(wǎng)絡(luò)圖片傳播速度極快，網(wǎng)民將視頻下載保存到自己的計(jì)算機(jī)后，還可以通過人際傳播將宣傳繼續(xù)下去。四、 打造專題專欄和網(wǎng)絡(luò)論壇專題專欄和網(wǎng)絡(luò)論壇是加強(qiáng)互動性的有力途徑。專題報(bào)道因其綜合性取勝，網(wǎng)絡(luò)論壇以其貼近性見長。典型人物的宣傳要充分發(fā)揮專題報(bào)道全面性、整體性和網(wǎng)絡(luò)論壇互動性，運(yùn)用多種形式，把鮮活的典型人物形象呈現(xiàn)在受眾面前。同時，加大機(jī)關(guān)單位、高校、門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。專門組織力量建立典型人物宣傳的數(shù)據(jù)庫，并在網(wǎng)站上開辟專欄，定期推出典型人物或者回顧性評述，形成持久宣傳。五、 利用“博客”擴(kuò)大影響在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會2007年10日發(fā)布的《2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》指出，中國的博客數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2080萬。博客作為網(wǎng)絡(luò)中的新式宣傳品，應(yīng)充分利用到典型人物的報(bào)道當(dāng)中來。網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過它對網(wǎng)絡(luò)討論內(nèi)容進(jìn)行議程設(shè)置，以加強(qiáng)引導(dǎo)，確保正確的輿論導(dǎo)向、培養(yǎng)主流意識形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖。目前，瀏覽量排名前100名的全球網(wǎng)站中有10%是博客網(wǎng)站。博客在網(wǎng)絡(luò)媒體中占有越來越重要的地位。例如，徐本禹在2006年開設(shè)了自己的博客①，第一天的點(diǎn)擊率就超過了2萬。著名演員徐靜蕾的博客②只用了630天的時間點(diǎn)擊量就達(dá)到一億次。由清華大學(xué)媒介經(jīng)營與管理研究中心與國內(nèi)學(xué)術(shù)界眾多專家學(xué)者共同編撰的2006年《傳媒藍(lán)皮書》指出，隨著中國網(wǎng)民的進(jìn)一步增長和博客產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動、支持千萬級用戶系統(tǒng)的博客服務(wù)平臺將出現(xiàn)，中國博客數(shù)量將很快突破1億。為典型人物建立博客，有效的利用博客圈，打造典型報(bào)道的規(guī)?；图瘓F(tuán)化是網(wǎng)絡(luò)媒體給予典型報(bào)道的新方式。六、 綜合技術(shù)手段的應(yīng)用利用整合傳播的優(yōu)勢，形成強(qiáng)大合力輿論強(qiáng)勢。近年來，典型人物報(bào)道的環(huán)境發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變：傳播渠道多元化，受眾選擇多元化，一篇報(bào)道、一家媒體產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的時代不再出現(xiàn)。典型人物宣傳還存在“文字、圖片、音頻、視頻等報(bào)道手段綜合運(yùn)用不夠”的問題。任長霞和牛玉儒網(wǎng)絡(luò)視頻在宣傳典型人物方面應(yīng)該還有更大的作為，如把影視文藝作品移植到網(wǎng)絡(luò)視頻，以增強(qiáng)注意力，擴(kuò)大影響力。任長霞先進(jìn)事跡報(bào)道中，中宣部在組織中央新聞采訪團(tuán)時首次吸納了人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、央視國際、中國網(wǎng)、中青網(wǎng)等六家中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，網(wǎng)民對此反響熱烈，形成了新的輿論熱點(diǎn)。以往宣傳典型人物主要是黨報(bào)黨刊、通訊社、電臺電視臺等傳統(tǒng)媒體的事情，現(xiàn)在的典型宣傳還應(yīng)該包括新聞網(wǎng)站、都市類報(bào)紙、手機(jī)等新興媒體。發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢和特長，使不同媒體各展所長、各顯其能，綜合運(yùn)用藝術(shù)和技術(shù)手段，是信息社會有效傳播的基本規(guī)律和特點(diǎn)，典型人物報(bào)道也應(yīng)如此。七、 整合商業(yè)網(wǎng)站及主流媒體網(wǎng)站的資源在2000年CNNIC公布的十大網(wǎng)站中，中華網(wǎng)()是唯一的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站，它日常的瀏覽量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新浪網(wǎng)()。而像新浪、搜狐這樣的商業(yè)網(wǎng)站似乎無意于過多的宣揚(yáng)政治意圖。加強(qiáng)對商業(yè)門戶網(wǎng)站的引導(dǎo)和管理，借助其傳播力量壯大宣傳典型人物的陣地十分必要。網(wǎng)絡(luò)受眾對典型人物的了解，從網(wǎng)絡(luò)媒體角度來看，商業(yè)門戶網(wǎng)站影響最大。新浪、網(wǎng)易、搜狐、雅虎等商業(yè)門戶網(wǎng)站屬于體制外媒體，政府對其管理相對松散。為了擴(kuò)大典型人物宣傳的覆蓋面，增強(qiáng)其滲透力，有必要加強(qiáng)對商業(yè)門戶網(wǎng)站的引導(dǎo)和監(jiān)管，抓好這塊陣地。相比而言，主流媒體網(wǎng)站（如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視國際等）及黨和政府機(jī)關(guān)網(wǎng)站在典型人物的宣傳效果并不盡如人意。先進(jìn)典型人物是各條戰(zhàn)線學(xué)習(xí)的榜樣，學(xué)習(xí)宣傳先進(jìn)典型，傳統(tǒng)主流媒體網(wǎng)站因其權(quán)威性、公信力，理應(yīng)在典型人物宣傳中發(fā)揮更大的作用，縮短與商業(yè)門戶網(wǎng)站之間的差距。因此，要在今后的典型人物宣傳中加強(qiáng)主流媒體網(wǎng)站以及黨和政府機(jī)關(guān)網(wǎng)站的自身建設(shè)，同時整合傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的政治優(yōu)勢和商業(yè)門戶網(wǎng)站的品牌優(yōu)勢，集結(jié)宣傳力量、擴(kuò)大宣傳攻勢，以達(dá)到最佳效果。八、 建設(shè)典型人物報(bào)道的官方網(wǎng)站專業(yè)化的典型報(bào)道即緊密圍繞著典型人物、典型事件展開。要使結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出縱向與系統(tǒng)連貫性相結(jié)合的特點(diǎn)，把某個相關(guān)領(lǐng)域的信息做深、做透，涉及到背景、功能、前景等各個方面。在崇尚個性的網(wǎng)絡(luò)信息時代，為不同愛好的網(wǎng)民提供個性化的需要，打造專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道才能留住他的眼球。典型人物報(bào)道官方網(wǎng)站的建立可以擁有固定的受眾群體，這樣可以集中精力為網(wǎng)民提供專業(yè)的、全面的以及個性化的服務(wù)。同時，典型人物報(bào)道的官方網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)媒體中可以起到一個領(lǐng)導(dǎo)性的作用，它將提供給其他網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體完整的官方的資料。媒體可以將CCTV“感動中國”活動的官方網(wǎng)站作為一個建設(shè)典型報(bào)道官方網(wǎng)站的雛形。事實(shí)上，典型報(bào)道官方網(wǎng)站的設(shè)立，初期必須由傳統(tǒng)媒體及政府出面解決。因?yàn)榻ㄔO(shè)初期需要資料的整理歸結(jié)、官方的宣傳活動和啟動資金以及建立的數(shù)據(jù)庫等復(fù)雜工作。九、 加強(qiáng)后續(xù)報(bào)道典型人物的報(bào)道往往是暴風(fēng)驟雨般的襲擊。一段時間內(nèi)，電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的對“典型”進(jìn)行轟炸式的宣傳。受眾在一段時間內(nèi)印象深刻。但一旦急促的報(bào)道期過去，大多數(shù)媒體很少，甚至不會再進(jìn)行后續(xù)報(bào)道。以徐本禹為例，徐本禹在2007年11月21日發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)日志《又回到了津巴布韋》（下）5天之內(nèi)，只有不到10條評論。各方對他的關(guān)注直線下降。徐本禹的事跡在2005年被集中報(bào)道后，人們基本找不到他兩年間的蹤跡，而直到今年十七大召開時，媒體才因?yàn)樗?0后的黨代表重新將他提起。像這樣的例子還有很多，經(jīng)過一段時間不同媒體的“狂轟濫炸”之后，典型人物的報(bào)道量急劇減少，這種“來也匆匆，去也匆匆”的報(bào)道方式，有違人們的認(rèn)知習(xí)慣，不符合宣傳教育的規(guī)律，難以達(dá)到持久的聲勢和預(yù)期效果。加強(qiáng)對先進(jìn)典型人物的后續(xù)追蹤報(bào)道，要使受眾在潛移默化的宣傳中領(lǐng)會精神、學(xué)習(xí)榜樣。先進(jìn)典型人物的產(chǎn)生、成長是一個動態(tài)的過程。連續(xù)追蹤報(bào)道不僅能深化典型人物形象、強(qiáng)化人物的典型性，而且能增強(qiáng)報(bào)道的總體感和立體感，使時代精神與時代特征更加突出，更富于感染力。（作者單位：東北師范大學(xué)文學(xué)院新聞）注釋：①.en/m/xubenyu?http:ZZ/xujinglei參考文獻(xiàn)：1、 董博：《網(wǎng)絡(luò)新聞的走勢一一尋求網(wǎng)民心