中國企業(yè)的國際營銷現(xiàn)狀與問題

中國企業(yè)的國際營銷現(xiàn)狀與問題

一、全球營銷視角下中國國家品牌效應(yīng)的應(yīng)對在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，中國抓住發(fā)達(dá)國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)會，積極參與國際分工和國際貿(mào)易，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)規(guī)模來看,2009年我國GDP總額超過日本,成為僅次于美國的全球第二大經(jīng)濟(jì)體。從出口和對外投資規(guī)模來看,我國出口額已連續(xù)四年位列榜首,對外直接投資位列全球第6位。值得注意的是,在海外市場中國企業(yè)的出口和對外投資都受到中國國家品牌的不利影響。中國企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對?這是一個極具現(xiàn)實意義的研究課題。在國家品牌研究方面,國內(nèi)學(xué)者已取得一定研究成果。例如,王海忠(2002)、田圣炳和陳啟杰(2004)較早對國家品牌效應(yīng)之一的原產(chǎn)地效應(yīng)進(jìn)行了研究和綜述;李曉華(2007)、劉繼南和何輝(2008)等多位學(xué)者研究了中國國家形象的塑造;李東進(jìn)等(2008)對中國消費者的購買行為是否受到國家品牌影響進(jìn)行了實證研究。但是,從全球營銷視角針對中國國家品牌效應(yīng)的研究還較少見。為此,本文在總結(jié)現(xiàn)有國外研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,對國家品牌、國家品牌效應(yīng)、原產(chǎn)地效應(yīng)等概念進(jìn)行界定,分析中國國家品牌形象的特點及其對我國產(chǎn)品出口的總體影響,并從品牌建立模式和品牌營銷策略等幾個方面提出應(yīng)對負(fù)面國家品牌效應(yīng)的建議,以供實施品牌國際化戰(zhàn)略的中國企業(yè)參考。二、國家品牌效應(yīng)的概念界定(一)品牌能構(gòu)成區(qū)域品牌在品牌研究中,對國家品牌(CountyBranding)的研究出現(xiàn)得較晚。20世紀(jì)80年代,品牌理論的研究對象從最初的產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌拓展到個人品牌(PersonBranding)和區(qū)域品牌(PlaceBranding),國家品牌就屬于區(qū)域品牌的一種。和產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌一樣,每個國家在其他國家公眾心目中都有相應(yīng)的品牌形象。當(dāng)需要對來自不同國家的事物進(jìn)行區(qū)分和選擇時,公眾就會借助于對這些國家的總體印象進(jìn)行判斷并做出相應(yīng)選擇。由此可見,國家品牌就是一個國家在其他國家公眾頭腦中形成的總體印象。國家品牌的形成是歷史因素和現(xiàn)實因素共同作用的結(jié)果,其形成的途徑包括教育、媒體宣傳、旅游、與該國國民的個人交往、購買該國產(chǎn)品的經(jīng)歷、來自該國的電影和音樂、其他人的評價等。它的形成也受到兩國交往歷史、消費者心理、來自該國的著名人物等因素的影響。因此,盡管國家品牌也可以像產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌那樣通過恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ缓推放茰贤ㄟM(jìn)行管理,但是由于國家品牌的影響因素眾多,每個國家的國家品牌形象在一定時期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性?？傮w上,一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高,其國家品牌越具有正面的、積極的品牌形象。(二)國家品牌效應(yīng)一個國家的品牌形象一旦形成,人們就會帶著對這個國家的總體印象去看待來自這個國家的公民、企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)等一切事物。也就是說,一個國家的整體品牌形象將對該國的政治、經(jīng)濟(jì)、社會等各方面均產(chǎn)生影響,這就是所謂的“國家品牌效應(yīng)”(NationBrandEffect,NBE)?，F(xiàn)有研究文獻(xiàn)證明,國家品牌對于吸引旅游者、擴(kuò)大產(chǎn)品出口、吸引高端人才、吸引投資、吸引移民、爭奪全球政治經(jīng)濟(jì)資源等都可發(fā)揮作用。因此,強(qiáng)大的國家品牌可以提升國家的整體競爭力,對該國政治、經(jīng)濟(jì)、社會等不同領(lǐng)域產(chǎn)生積極影響。(三)對中國商品品質(zhì)的消極評價在國際營銷學(xué)領(lǐng)域,“原產(chǎn)國效應(yīng)”(Countryoforigineffects,COO)這個概念說明的是商品原產(chǎn)國對消費者購買決策的影響。Schooler(1965)最早對“原產(chǎn)國效應(yīng)”進(jìn)行研究。Schooler在對中美洲共同市場的研究中發(fā)現(xiàn),原產(chǎn)國是一種無形的貿(mào)易壁壘。對于同一件商品,如果去掉它原來的標(biāo)簽,然后分別注明不同的原產(chǎn)國給不同的受測試組,對這件商品的評價結(jié)果有顯著差異,即受眾是根據(jù)商品原產(chǎn)國信息對商品品質(zhì)進(jìn)行評價的。如果一個國家呈現(xiàn)給國外消費者的是正面形象,那么這一正面形象會導(dǎo)致消費者對該國商品質(zhì)量產(chǎn)生積極的評價并樂于以較高價格購買該國產(chǎn)品;反之,則會導(dǎo)致消費者對該國商品質(zhì)量產(chǎn)生消極評價,從而使消費者對該國產(chǎn)品產(chǎn)生偏見(BilkeyandNes,1982)。對原產(chǎn)國效應(yīng)的實證研究表明,與價格、經(jīng)銷商信譽(yù)、產(chǎn)品品牌等因素相比,原產(chǎn)國對消費者評價商品的影響更為顯著(PapadopoulosandHeslop,2002)。由此可知,原產(chǎn)國效應(yīng)屬于國家品牌效應(yīng)的一種,特指國家品牌形象對產(chǎn)品出口的影響。三、中國品牌對中國產(chǎn)品出口的影響(一)不感興趣的原因位于美國芝加哥的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)LeoJ.ShapiroandAssociates自1971年以來每個月都要針對不同主題對美國消費者進(jìn)行調(diào)查。2002年,對美國消費者所做的調(diào)查顯示,只有17%的美國受調(diào)查者在明知產(chǎn)品來自中國時會有很大的興趣,37%的人興趣一般,42%的人沒有興趣,還有4%的人不清楚。對中國品牌不感興趣的原因依次為:(1)中國產(chǎn)品的質(zhì)量差;(2)中國工人的待遇差、《勞動法》不合理、中國政治等社會性原因;(3)不確定食品是否被污染;(4)讓美國工人失業(yè);(5)缺乏知識、技術(shù)和熟練勞動力;(6)對中國產(chǎn)品無信心;(7)產(chǎn)品太廉價;(8)應(yīng)該支持美國經(jīng)濟(jì)并購買美國產(chǎn)品;(9)避免進(jìn)口產(chǎn)品的運(yùn)輸成本;(10)中國是一個社會主義國家等等。其中,前三個原因是主要原因,超過50%的被調(diào)查者以產(chǎn)品質(zhì)量差、社會責(zé)任缺失、食品污染為由不愿購買來自中國的進(jìn)口產(chǎn)品。上述調(diào)查結(jié)果說明,以美國消費者為代表的西方消費者至今不認(rèn)可中國產(chǎn)品、中國企業(yè)及中國的政治制度。中國產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平與發(fā)達(dá)國家相比還有一定的差距,這是客觀存在的事實。加上其他政治、社會、文化等因素的影響,中國國家品牌在國際上形成了一定負(fù)面的品牌形象。(二)產(chǎn)品成本競爭過低在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,出口發(fā)揮了重要作用,出口額從20世紀(jì)90年代初的1000億美元增加到2012年的20489億美元。但是,在國際市場上“中國制造”的產(chǎn)品絕大多數(shù)依靠低成本進(jìn)行競爭,企業(yè)的實際收益很少。中國最具比較優(yōu)勢的紡織品、玩具、食品、家電等產(chǎn)品大多使用買方指定的品牌并依靠低價占領(lǐng)市場,而非自主品牌產(chǎn)品銷售。除個別產(chǎn)品以外,很少有產(chǎn)品能夠在國際市場依靠品牌優(yōu)勢獲取價格溢價。(三)國家品牌與產(chǎn)品出口國外對原產(chǎn)地效應(yīng)的實證研究已經(jīng)證明,對于國際知名品牌而言,原產(chǎn)地效應(yīng)并不顯著,原產(chǎn)地效應(yīng)只對不知名品牌具有顯著影響(BilkeyandNes,1982)。結(jié)合該結(jié)論,我們可以說明國家品牌對我國產(chǎn)品出口的影響。首先,中國大多數(shù)品牌在國際市場上都是不知名品牌,國外消費者只能通過原產(chǎn)國等信息對該產(chǎn)品的特點進(jìn)行判斷,因此原產(chǎn)國效應(yīng)對中國出口產(chǎn)品的影響將是顯著的。其次,盡管國際社會對中國經(jīng)濟(jì)增長的評價是正面和積極的,但是作為發(fā)展中國家,現(xiàn)階段我國國家品牌形象仍然是負(fù)面和消極的。因此,我國國家品牌對我國出口產(chǎn)品的影響是消極而顯著的。四、中國出口公司的反應(yīng)策略(一)投資設(shè)廠,創(chuàng)建目標(biāo)國網(wǎng)絡(luò),消除負(fù)面區(qū)域效應(yīng)Amine、ChaoandArnold(2005)對臺灣企業(yè)Acer的案例分析指出,Acer通過技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新、加強(qiáng)與當(dāng)?shù)芈?lián)系等國際化戰(zhàn)略成功實現(xiàn)了品牌的國際化。在中國大陸,Acer采取共享中國文化價值觀、創(chuàng)造有利的價格-質(zhì)量聯(lián)系、在中國當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、提供品牌擔(dān)保等措施,以消除企業(yè)來自臺灣的負(fù)面原產(chǎn)地效應(yīng)?？梢?通過投資設(shè)廠在目標(biāo)國生產(chǎn)是該企業(yè)消除負(fù)面國家品牌效應(yīng)的應(yīng)對措施之一。20世紀(jì)90年代末期,海爾相繼在美國洛杉磯設(shè)立了設(shè)計中心,在紐約設(shè)立了營銷總部,在南卡羅來納州設(shè)立了生產(chǎn)基地,形成了研發(fā)、生產(chǎn)、銷售“三位一體”的海爾美國網(wǎng)絡(luò)。這種“海爾,美國制造”的國際化戰(zhàn)略大大提高了海爾的品牌影響力,也消除了海爾“中國制造”的印記。目前,美國排名前10位的大型連鎖超市都有海爾產(chǎn)品銷售,海爾品牌的冰箱、空調(diào)、音樂播放器、滾筒洗衣機(jī)、彩電在美國市場都是暢銷品。(二)原產(chǎn)地國效應(yīng)在創(chuàng)建國際化品牌的過程中,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)具體情況選擇不同的品牌建立模式。Fan(2008)針對中國鋼琴企業(yè)的跨國經(jīng)營活動,分析了原產(chǎn)國效應(yīng)與鋼琴企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)系。他認(rèn)為,如果原產(chǎn)國效應(yīng)為正,可以使用自有品牌;如果原產(chǎn)國效應(yīng)為中性,可使用自有品牌或者采用西方發(fā)音的品牌名稱;如果原產(chǎn)國效應(yīng)偏負(fù)面,應(yīng)該收購當(dāng)?shù)仄放?。對現(xiàn)階段的中國企業(yè)而言,收購當(dāng)?shù)仄放剖菓?yīng)對負(fù)面原產(chǎn)國效應(yīng)的一條捷徑。當(dāng)然,就長期而言,它不是創(chuàng)建國際化品牌的惟一選擇。如果中國國家品牌效應(yīng)由負(fù)面轉(zhuǎn)向正面,就無需通過這個途徑創(chuàng)建國際化品牌。(三)考察中國企業(yè)的價值觀Klein、EttensonandMorris(1998)對中國消費者購買日本產(chǎn)品的調(diào)查證明,戰(zhàn)爭、政治沖突、經(jīng)濟(jì)威脅等原因?qū)е碌南M者敵視,對日本產(chǎn)品銷售帶來負(fù)面影響。建議對品牌名稱進(jìn)行適當(dāng)修改,以便讓消費者感覺不到該品牌來自這個國家,在促銷活動中也不要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品來源國。這個調(diào)查給中國企業(yè)的啟示是,作為社會主義國家的代表,中國與歐美資本主義國家具有不同的文化價值觀,所以當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)取得快速發(fā)展的時候,西方世界就會出現(xiàn)“中國威脅論”的聲音。在西方市場,中國企業(yè)和中國產(chǎn)品在目前要消除國家品牌效應(yīng)的不利影響,最好采用西方化的品牌名稱,暫不要采用具有中國元素的本土品牌翻譯名稱。在國際營銷活動中,為應(yīng)對負(fù)面的國家品牌效應(yīng),中國企業(yè)還可以采取以下營銷策略:(1)宣傳產(chǎn)品是世界合作的產(chǎn)物,企業(yè)通過加強(qiáng)與世界知名企業(yè)的合作獲得了世界級的設(shè)計、技術(shù)和質(zhì)量;(2)消費者更重視零部件生產(chǎn)地,所以可在宣傳中強(qiáng)調(diào)零部件來自發(fā)達(dá)國家;(3)在廣告宣傳中所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品特色必須與原產(chǎn)國形象截然不同,比如質(zhì)量優(yōu)、潮流設(shè)計、功能齊全、技術(shù)領(lǐng)先等,可讓產(chǎn)品擺脫負(fù)面的原產(chǎn)國形象;(4)進(jìn)行體驗式營銷,讓顧客在體驗過程中直接感受產(chǎn)品;(5)介紹企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力,比如本企業(yè)是世界最大的制造商等等。五、應(yīng)對負(fù)面國家品牌效應(yīng)的策略根據(jù)美國某市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果,本文得出中國國家品牌形象屬于負(fù)面的結(jié)論,這種負(fù)面的國家品牌將對眾多不知名中國產(chǎn)品的出口帶來不利影響。中國企業(yè)在國際營銷中怎樣才能有效規(guī)避來自目前國家品牌的負(fù)面影響?本文提出以下建議:(1)收購當(dāng)?shù)仄放剖乾F(xiàn)階段應(yīng)對負(fù)面國家品牌效應(yīng)的一條捷