《市場營銷實務（第2版）》198-5（李雄）教案 第7課 分析競爭者

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課題項目二任務三分析競爭者課時2課時（90min）教學目標知識技能目標：（1）明確企業(yè)的競爭者（2）能夠分析競爭者的情況并做出反應思政育人目標：勤于思考，培養(yǎng)分析判斷能力教學重難點教學重點：企業(yè)競爭者的類型教學難點：競爭者情況教學方法講授法、問答法、討論法、案例分析法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學設計第1節(jié)課：任務導入（23min）→傳授新知（10min）課堂互動（10min）第2節(jié)課：傳授新知（10min）課堂互動（10min）任務實施（10min）課堂小結(jié)（10min）教學過程主要教學內(nèi)容及步驟設計意圖第一節(jié)課考勤

（2min）【教師】清點上課人數(shù)，記錄好考勤【學生】班干部報請假人員及原因培養(yǎng)學生的組織紀律性，掌握學生的出勤情況任務導入

（23min）【教師】請學生閱讀任務導入“江小白公司的競爭者——瀘小二”，并提出問題：“瀘小二會成為第二個江小白嗎？如何分析競爭者？”隨機邀請學生回答瀘小二是江小白公司的競爭者之一，隸屬于瀘州老窖集團。瀘小二的產(chǎn)品口感醇厚、柔甜，產(chǎn)品定位為潮流白酒，主張喝出不一樣的格調(diào)與品味。江小白與瀘小二的產(chǎn)品相似度極高：兩個品牌都主打潮流白酒；目標消費人群均為“80后”“90后”；產(chǎn)品理念相似，產(chǎn)品風格均為青春、潮流、時尚、創(chuàng)意；產(chǎn)品的logo都選取了卡通人物形象。而瀘小二的優(yōu)勢是可以借助瀘州老窖集團成熟的平臺，利用瀘州老窖集團的團隊進行研發(fā)，利用瀘州老窖集團的生產(chǎn)線進行生產(chǎn)，利用瀘州老窖集團的市場渠道進行銷售等?！緦W生】閱讀、思考、討論，派代表進行發(fā)言【教師】對學生的發(fā)言進行總結(jié)，引出本節(jié)課程：分析競爭者通過案例導入，讓學生初步了解分析競爭者的要點傳授新知

（10min）任務三分析競爭者【教師】講解新知一、明確企業(yè)的競爭者（一）品牌競爭者品牌競爭者是指以相似價格向同一目標消費者提供類似產(chǎn)品或服務的競爭者。例如，長虹公司的品牌競爭者是產(chǎn)品品類相同、產(chǎn)品價格及檔次相似的康佳公司和TCL公司。（詳見教材）（二）行業(yè)競爭者行業(yè)競爭者是指提供同類產(chǎn)品或服務的競爭者。例如，長虹公司與大部分彩電制造商都存在行業(yè)競爭關(guān)系。（詳見教材）（三）形式競爭者形式競爭者是指所生產(chǎn)的產(chǎn)品基本功能相同，但規(guī)格、型號、款式或檔次不同的競爭者。這些企業(yè)不一定屬于同一個行業(yè)，但滿足的市場需求相同。例如，長虹公司的形式競爭者包括大部分電子音像設備制造商。（詳見教材）（四）廣義競爭者廣義競爭者又稱“愿望競爭者”，是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。這是廣泛意義上的競爭者，企業(yè)把所有爭奪同一消費者購買能力的企業(yè)都看作自己的競爭者。例如，平板電腦和翡翠手鐲，雖然看起來毫不相關(guān)，但它們爭奪的消費者可能是同一個人；而消費者的購買能力是有限的，消費者會糾結(jié)買哪一個，糾結(jié)的過程就是兩者競爭的過程。在開展市場營銷活動時，企業(yè)應分析競爭者，同時關(guān)注競爭者的動態(tài)變化，適時采取對策，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。對企業(yè)來說，需要重點關(guān)注的是品牌競爭者和行業(yè)競爭者。此外，企業(yè)不僅要分析現(xiàn)實競爭者，還要以長遠的眼光準確把握潛在競爭者。（詳見教材）【學生】聆聽、思考、理解、記憶通過知識講解，使學生能夠了解企業(yè)競爭者，能夠正確判斷其所屬類型課堂互動（10min）想一想：中國工商銀行的品牌競爭者與形式競爭者分別是誰？通過課堂互動，讓學生主動思考，激發(fā)學生的學習興趣第二節(jié)課傳授新知

（10min）【教師】講解新知二、分析競爭者的情況（一）分析競爭者的策略和目標競爭者的策略和目標決定了競爭者的基本經(jīng)營方向與性質(zhì)。因此，企業(yè)在開展營銷活動時必須了解競爭者的策略和目標。（詳見教材）1．分析競爭者的策略1）同一策略群體2）不同策略群體2．分析競爭者的目標同一策略群體是指在既定目標市場上實施類似營銷策略的企業(yè)群體。不同策略群體是指在既定目標市場上實施不同營銷策略的企業(yè)群體。在分析競爭者的策略之后，企業(yè)必須清楚每個競爭者在市場上的目標。競爭者的目標受多種因素的影響，如企業(yè)規(guī)模、企業(yè)經(jīng)營狀況等。（詳見教材）（二）分析競爭者的實力和反應1．分析競爭者的實力競爭者能否執(zhí)行其戰(zhàn)略并達到目標，取決于其所擁有的資源和能力。企業(yè)可通過以下兩個步驟對競爭者的實力進行分析。（詳見教材）1）了解競爭者的優(yōu)勢與劣勢（詳見教材）2）分析評價（詳見教材）【課件展示】競爭者實力調(diào)研表競爭者消費者評價企業(yè)知名度產(chǎn)品質(zhì)量服務態(tài)度技術(shù)服務企業(yè)形象甲乙丙通過分析評估，企業(yè)可以深入了解競爭者和自己在市場競爭中的優(yōu)劣勢，從而在制訂競爭策略時揚長避短，以達到“以己之長，攻彼之短”的目的。（詳見教材）2．分析競爭者的反應每個企業(yè)的營銷理念、規(guī)模、實力等各不相同，其市場行為和反應也會有所不同。（詳見教材）1）從容型競爭者2）選擇型競爭者3）強烈反應型競爭者4）隨機型競爭者【學生】聆聽、思考、理解、記憶通過知識講解，使學生能夠正確分析競爭者的情況，增強分析能力課堂互動（10min）說一說：你認為工商銀行最大的競爭對手是誰？為什么？通過課堂互動，調(diào)動學生的主動能動性，加深學生對競爭對手的區(qū)分任務實施

（10min）【教師】組織學生分組，課下開展“調(diào)研江小白公司的競爭者”的實踐活動，講述活動需要和過程（詳見教材）調(diào)研目的：通過實地調(diào)研提高學習興趣，進一步理解競爭者的概念，培養(yǎng)團隊協(xié)作精神、口頭表達能力和應變能力。調(diào)研方法：學生小組討論、實地調(diào)研、撰寫調(diào)研報告、課堂交流，教師點評。調(diào)研準備：學生按照分組安排了解調(diào)研任務，做好調(diào)研準備。調(diào)研內(nèi)容：調(diào)研江小白公司的主要競爭者（如瀘小二），分析競爭者的產(chǎn)品種類、主要消費人群及其購買力、競爭策略和反應。調(diào)研過程：（1）小組成員在課余時間到本地的商場、超市和煙酒專賣店進行實地調(diào)研，可以采用發(fā)放問卷、面對面訪談等方式，注意以拍照或錄像的形式記錄調(diào)研過程。（2）小組成員分析調(diào)研情況，討論調(diào)研結(jié)果，共同撰寫調(diào)研報告。報告中應包含前期準備、調(diào)研對象、調(diào)研方式、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研結(jié)果等內(nèi)容。（3）小組成員利用報告內(nèi)容制作PPT，由小組代表在課堂上進行匯報。匯報結(jié)束后，同學們交流討論，教師點評?！緦W生】分組完成任務，交流、匯報通過任務實施，加強學生對競爭者類型的區(qū)分，培養(yǎng)團隊協(xié)作精神、口頭表達能力和應變能力思政聚焦（5min）【教師】全體同學一起閱讀“乘開放春風，享發(fā)展機遇”，同學們一起交流探討，講述自己的認知和體會“中國愿同各國一道，共建開放型世界經(jīng)濟，讓開放的春風溫暖世界！”2021年11月4日，習近平主席在第四屆中國國際進口博覽會（簡稱“第四屆進博會”）開幕式上的主旨演講鏗鏘有力、暖人心懷。打造開放平臺，“進博效應”越來越凸顯堅定開放決心，在合作中互利共贏提高開放水平，助力經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展唱響開放強音，共建開放型世界經(jīng)濟課堂小結(jié)

（10min）【教師】簡要總結(jié)本節(jié)課的要點本節(jié)課學習了明確企業(yè)的競爭者的分類，分析競爭者的情況。希望大家通過本節(jié)課能對某一具體企業(yè)的競爭情況進行分析，并提出解決問題的對策?！緦W生