《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)（第2版）》198-5（李雄）教案 第14課 確定產(chǎn)品策略

確立產(chǎn)品策略第確立產(chǎn)品策略第課14第課第課確立產(chǎn)品策略14PAGE9PAGE8PAGE814第課14第課確立產(chǎn)品策略PAGE1

課題項(xiàng)目四任務(wù)二確立產(chǎn)品策略課時(shí)2課時(shí)（90min）教學(xué)目標(biāo)知識(shí)技能目標(biāo)：（1）理解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合及相應(yīng)策略（2）能夠靈活運(yùn)用產(chǎn)品組合策略和品牌策略思政育人目標(biāo)：（1）培養(yǎng)精湛的專業(yè)技能，提升職業(yè)素養(yǎng)（2）注重細(xì)節(jié)，培養(yǎng)精益求精的職業(yè)精神（3）培養(yǎng)執(zhí)行力，具備隨機(jī)應(yīng)變的營(yíng)銷意識(shí)，為職業(yè)生涯打好基礎(chǔ)教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：產(chǎn)品的整體概念、分類、組合和策略教學(xué)難點(diǎn)：產(chǎn)品營(yíng)銷策略教學(xué)方法講授法、問答法、討論法、案例分析法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)設(shè)計(jì)第1節(jié)課：任務(wù)導(dǎo)入（13min）→傳授新知（25min）課堂互動(dòng)（5min）第2節(jié)課：傳授新知（25min）課堂互動(dòng)（5min）任務(wù)實(shí)施（10min）課堂小結(jié)（5min）教學(xué)過(guò)程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟設(shè)計(jì)意圖第一節(jié)課考勤

（2min）【教師】清點(diǎn)上課人數(shù)，記錄好考勤【學(xué)生】班干部報(bào)請(qǐng)假人員及原因培養(yǎng)學(xué)生的組織紀(jì)律性，掌握學(xué)生的出勤情況任務(wù)導(dǎo)入

（13min）【教師】講述“寶潔公司的產(chǎn)品策略”，提問：“寶潔公司最突出的產(chǎn)品策略是什么？”并隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答2021財(cái)年（2020年7月1日—2021年6月30日），寶潔公司的全球銷售額高達(dá)760億美元，同比增長(zhǎng)7.28%。正確的產(chǎn)品組合和新產(chǎn)品策略是寶潔公司成功的關(guān)鍵，也支持了寶潔公司多品牌策略的實(shí)施。寶潔公司的產(chǎn)品組合如表4-1所示。寶潔公司的產(chǎn)品組合具有多元化、功能廣泛、關(guān)聯(lián)性大等特點(diǎn)，能夠幫助公司在資源有限的情況下充分利用銷售機(jī)會(huì)，從而獲得巨大的市場(chǎng)份額?！ㄔ斠娊滩模緦W(xué)生】閱讀、思考、討論，派代表進(jìn)行發(fā)言【教師】對(duì)學(xué)生的發(fā)言進(jìn)行總結(jié)，引出本節(jié)課程：確立產(chǎn)品策略通過(guò)任務(wù)導(dǎo)入，引導(dǎo)學(xué)生思考寶潔公司的產(chǎn)品策略為什么如此成功，進(jìn)而調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣傳授新知

（25min）任務(wù)二、確立產(chǎn)品策略【教師】講解新知一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合中最重要的因素，是市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合中其他策略的基礎(chǔ)。想要制訂有效的產(chǎn)品策略，必須先明確產(chǎn)品的整體概念。（一）產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是指在法律允許范圍內(nèi)，企業(yè)向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者需求或欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。（詳見教材）【課件展示】產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次1．核心產(chǎn)品指向消費(fèi)者提供基本效用或利益的產(chǎn)品屬性，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最重要的部分。（詳見教材）2．形式產(chǎn)品指產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品屬性的外在形式，有品質(zhì)、品牌、特色、包裝和樣式五個(gè)標(biāo)志。（詳見教材）3．期望產(chǎn)品指消費(fèi)者期望得到的、與產(chǎn)品密切相關(guān)的屬性和條件。（詳見教材）4．附加產(chǎn)品指產(chǎn)品附帶的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、送貨服務(wù)、安裝服務(wù)、維修服務(wù)和分期支付服務(wù)等。（詳見教材）5．潛在產(chǎn)品指現(xiàn)有產(chǎn)品可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在屬性，反映了現(xiàn)有產(chǎn)品的演變趨勢(shì)和發(fā)展前景。（詳見教材）（二）產(chǎn)品的分類按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，每一個(gè)產(chǎn)品類型都有與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。1．按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分（1）耐用品（2）非耐用品（3）服務(wù)2．按使用目的劃分1）消費(fèi)品（1）便利品（2）選購(gòu)品（3）特殊品（4）非渴求品（詳見教材）【課堂互動(dòng)】開展“頭腦風(fēng)暴”以下消費(fèi)品分別屬于什么消費(fèi)品類型？塑料袋、純牛皮手提包（價(jià)值500元）、電冰箱、面包、人壽保險(xiǎn)。2）工業(yè)品（三）產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合，又稱“產(chǎn)品搭配”或“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”。1．產(chǎn)品線2．產(chǎn)品項(xiàng)目3．產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合具有不同的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度，一般以這四個(gè)要素來(lái)評(píng)估產(chǎn)品組合。1）產(chǎn)品組合的寬度2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度3）產(chǎn)品組合的深度4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（詳見教材）（四）產(chǎn)品組合策略由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和需求的發(fā)展變化，企業(yè)不可能保證產(chǎn)品組合始終是最合適的。這就要求企業(yè)及時(shí)對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整，以保持產(chǎn)品的最佳組合。（詳見教材）1．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略2．縮減產(chǎn)品組合策略3．產(chǎn)品線延伸策略（詳見教材）1）向下延伸向下延伸是指在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目的方式。（詳見教材）（1）高檔產(chǎn)品受到競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的威脅。（2）高檔產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢，只能將產(chǎn)品線向下延伸。（3）企業(yè)已建立品牌信譽(yù)，計(jì)劃進(jìn)入中、低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。（4）企業(yè)需要彌補(bǔ)產(chǎn)品線的空白，防止低檔產(chǎn)品市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)。（詳見教材）企業(yè)采用向下延伸可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)如下。（1）同一產(chǎn)品線的低檔產(chǎn)品會(huì)抵消部分高檔產(chǎn)品的銷售額。（2）分散資源，可能削弱本企業(yè)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。（3）企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營(yíng)低端產(chǎn)品。（4）可能會(huì)影響原有產(chǎn)品（特別是名牌產(chǎn)品）的市場(chǎng)形象。（詳見教材）2）向上延伸向上延伸是指在原有的產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目的方式。企業(yè)決定向上延伸的原因如下。（1）高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的銷售形勢(shì)大好，利潤(rùn)很高。（2）企業(yè)已達(dá)到進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的條件。（3）企業(yè)需要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位。（詳見教材）企業(yè)采用向上延伸可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)如下。（1）高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)不惜一切代價(jià)，堅(jiān)守陣地，還可能伺機(jī)侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)。（2）若處理不慎，會(huì)影響原有產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)。（3）原有推銷人員和經(jīng)銷商可能沒有推銷高檔產(chǎn)品的技能和經(jīng)驗(yàn)，因而需要培養(yǎng)或物色新的銷售人員。（詳見教材）3）雙向延伸4．產(chǎn)品線號(hào)召策略產(chǎn)品線號(hào)召策略是指從產(chǎn)品線中提出一個(gè)或數(shù)個(gè)有特色的號(hào)召性產(chǎn)品去吸引消費(fèi)者的做法。（詳見教材）【學(xué)生】聆聽、思考、理解、記憶通過(guò)教師講解，使學(xué)生認(rèn)識(shí)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合的概念和分類，充分了解產(chǎn)品組合策略，便于課下運(yùn)用課堂互動(dòng)（5min）想一想：產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度強(qiáng)好還是弱好？為什么？通過(guò)課堂互動(dòng)，讓學(xué)生主動(dòng)思考，加深記憶力第二節(jié)課傳授新知

（20min）【教師】講解新知二、產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期的不同階段具有不同的特征，企業(yè)應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略來(lái)適應(yīng)。下面介紹產(chǎn)品生命周期的概念和不同產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略。（詳見教材）（一）產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰，最終退出市場(chǎng)的全過(guò)程，是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命。（詳見教材）1．導(dǎo)入期指在市場(chǎng)上剛剛推出新產(chǎn)品的試銷階段。（詳見教材）【課件展示】產(chǎn)品生命周期曲線2．成長(zhǎng)期指產(chǎn)品已打開銷路后的銷售增長(zhǎng)階段。（詳見教材）3．成熟期指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)飽和狀態(tài)的階段。（詳見教材）4．衰退期指產(chǎn)品被迫退出市場(chǎng)的階段。（詳見教材）【課堂互動(dòng)】閱讀營(yíng)銷視野“理解產(chǎn)品生命周期”（詳見教材）（二）導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，企業(yè)一般采用由產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷四個(gè)基本因素組成的積極的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（詳見教材）1．快速掠取策略指企業(yè)花費(fèi)高額促銷費(fèi)用，以有力的促銷手段推出高價(jià)格、高利潤(rùn)率的新產(chǎn)品的做法。（詳見教材）2．緩慢掠取策略指企業(yè)花費(fèi)少量促銷費(fèi)用，以循序漸進(jìn)的促銷手段推出高價(jià)格、高利潤(rùn)率的新產(chǎn)品的做法。（詳見教材）3．快速滲透策略指企業(yè)花費(fèi)高額促銷費(fèi)用，以有力的促銷手段推出低價(jià)格、低利潤(rùn)率的新產(chǎn)品的做法。（詳見教材）4．緩慢滲透策略指企業(yè)花費(fèi)少量促銷費(fèi)用，以循序漸進(jìn)的促銷手段推出低價(jià)格、低利潤(rùn)率的新產(chǎn)品的做法。（詳見教材）（三）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)應(yīng)放在創(chuàng)立名牌、提高消費(fèi)者的偏愛程度上?！菊n件展示】成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略序號(hào)策略內(nèi)容1改善產(chǎn)品品質(zhì)根據(jù)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)變化，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力開發(fā)新款式、新型號(hào)，發(fā)掘產(chǎn)品的新用途2改變廣告宣傳

的重點(diǎn)把廣告宣傳的重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上，主要目標(biāo)是培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好，爭(zhēng)取新的消費(fèi)者3尋找新的細(xì)分市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，并迅速進(jìn)入這一新市場(chǎng)4適時(shí)降價(jià)在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者（四）成熟期營(yíng)銷策略在產(chǎn)品的成熟期，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)出擊，可采取市場(chǎng)改良策略、產(chǎn)品改良策略、營(yíng)銷組合改良策略等。（詳見教材）1．市場(chǎng)改良策略市場(chǎng)改良策略的重點(diǎn)是開發(fā)新市場(chǎng)、爭(zhēng)取新客戶。（詳見教材）2．產(chǎn)品改良策略指通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)或服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需求的做法。（詳見教材）3．營(yíng)銷組合改良策略指通過(guò)改變定價(jià)、分銷渠道及促銷方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期的做法。（詳見教材）（五）衰退期的營(yíng)銷策略在產(chǎn)品的衰退期，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，進(jìn)而決定是繼續(xù)留在市場(chǎng)還是退出市場(chǎng)。在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)可采取的營(yíng)銷策略如表4-4所示。（詳見教材）【課件展示】衰退期的營(yíng)銷策略序號(hào)策略內(nèi)容1維持策略企業(yè)保持原有的細(xì)分市場(chǎng)，使用原來(lái)的分銷渠道、定價(jià)和促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止2集中策略企業(yè)把資源集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，以推遲產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，獲取更多的利潤(rùn)3收縮策略企業(yè)采取一定的措施壓縮銷售費(fèi)用，如精簡(jiǎn)推銷人員、停止廣告宣傳、降價(jià)處理產(chǎn)品等，以保持一定的利潤(rùn)4放棄策略5轉(zhuǎn)移策略企業(yè)把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力應(yīng)用到新產(chǎn)品市場(chǎng)，力爭(zhēng)在新產(chǎn)品市場(chǎng)獲取成功三、開發(fā)新產(chǎn)品面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)，就要按照市場(chǎng)的要求不斷地更新產(chǎn)品。只有把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化趨勢(shì)，企業(yè)才能不斷發(fā)展，從而獲得更多的利潤(rùn)。（詳見教材）（一）新產(chǎn)品的種類產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，能為消費(fèi)者帶來(lái)新的利益，即可視為新產(chǎn)品。（詳見教材）1．全新產(chǎn)品指應(yīng)用新技術(shù)、新原理、新結(jié)構(gòu)和新材料研制成功的前所未有的產(chǎn)品。（詳見教材）2．換代新產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)而制造出的產(chǎn)品。（詳見教材）3．改進(jìn)新產(chǎn)品指對(duì)原有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、包裝、材料、特點(diǎn)、款式等進(jìn)行一定的改變與更新后制造出的產(chǎn)品。（詳見教材）4．仿制新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品是指模仿市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品。（詳見教材）（二）新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身資源條件開發(fā)新產(chǎn)品的做法。新產(chǎn)品開發(fā)需要耗費(fèi)大量的資金和時(shí)間，對(duì)企業(yè)的前途有著深遠(yuǎn)的影響。（詳見教材）1．模仿式產(chǎn)品開發(fā)策略指仿制和改進(jìn)其他企業(yè)推出的新產(chǎn)品，再推出自身產(chǎn)品的做法。（詳見教材）2．搶占市場(chǎng)策略指企業(yè)率先推出新產(chǎn)品，并利用新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，占據(jù)市場(chǎng)有利地位的做法。（詳見教材）3．系列式產(chǎn)品開發(fā)策略指企業(yè)不斷延伸產(chǎn)品線，開發(fā)出一系列不同類型、不同規(guī)格、不同檔次產(chǎn)品的做法。（詳見教材）4．定制式產(chǎn)品開發(fā)策略指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)研制滿足不同消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品的做法。（詳見教材）綜上所述，每種策略都有其優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求、企業(yè)的資源條件、市場(chǎng)環(huán)境等來(lái)選擇新產(chǎn)品開發(fā)策略。【學(xué)生】聆聽、思考、理解、記憶通過(guò)理論講解，使學(xué)生充分了解產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略，正確認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品的種類，熟練運(yùn)用其開發(fā)策略課堂互動(dòng)（5min）說(shuō)一說(shuō)：對(duì)你比較關(guān)注的企業(yè)的生命周期進(jìn)行判斷并給出對(duì)策通過(guò)課堂互動(dòng)，讓學(xué)生對(duì)本節(jié)課的內(nèi)容進(jìn)行復(fù)習(xí)，加深記憶李任務(wù)實(shí)施

（15min）【教師】教師講述案例分析“飯店的食客需要什么？”（詳見教材）塑料污染如今已經(jīng)是一個(gè)全球性話題，不少公司都開始有意識(shí)地減少塑料制品的使用。寶潔公司發(fā)明了一種像茶包似的片狀產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的推出可能意味著洗發(fā)水瓶子的終結(jié)。這種產(chǎn)品的使用方法很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者只需選擇一個(gè)“小茶包”，然后加入水，片狀產(chǎn)品就會(huì)溶解，變成各種洗滌劑。“小茶包”洗護(hù)產(chǎn)品的種類很多，產(chǎn)品表面貼有標(biāo)簽，提示產(chǎn)品的用途。例如，洗發(fā)水“小茶包”的標(biāo)簽上印有頭發(fā)的圖案，洗衣粉“小茶包”的標(biāo)簽上印有襯衫的圖案。這種片狀產(chǎn)品不含水，沒有包裝，比普通的家庭清潔產(chǎn)品更輕、更環(huán)保。寶潔公司有可能會(huì)利用這項(xiàng)新技術(shù)，大幅減少家庭使用塑料制品的數(shù)量。根據(jù)資料回答問題：1．“小茶包”洗護(hù)產(chǎn)品屬于哪種新產(chǎn)品類型？2．“小茶包”洗護(hù)產(chǎn)品開發(fā)屬于哪種新產(chǎn)品開發(fā)策略？這種策略有什么好處?3．試對(duì)“小茶包”洗護(hù)產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)?！緦W(xué)生】思考、討論、回答問題【教師】總結(jié)回答，指出學(xué)生的不足，課后鞏固復(fù)習(xí)通過(guò)任務(wù)實(shí)施，使學(xué)生可以正確區(qū)分新產(chǎn)品類型，熟練運(yùn)用開發(fā)策略課堂小結(jié)

（5min）【教師】簡(jiǎn)要總結(jié)本節(jié)課的要點(diǎn)本節(jié)課學(xué)習(xí)了產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的整體概念、分類，了解了組合策略和產(chǎn)品生命周期的概念，掌握了導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略、衰退期的營(yíng)銷策略，認(rèn)識(shí)了