《市場營銷實務（慕課版）》-習題答案

PAGEPAGE9《市場營銷實務（慕課版）》課后習題“溫故知新”參考答案項目一一、填空題1．交換2．人口、購買力和購買欲望3．滿足交換雙方的需求4．市場營銷環(huán)境5．市場營銷二、選擇題1．A；2．C；3．D；4．B；5．C三、判斷題1．×；2．×；3．√；4．√；5．×三、簡答題1．答：市場由人口、購買力和購買欲望三要素構成。人口是構成市場的基本要素，包括總人口、性別和年齡結構、家庭戶數(shù)和家庭人口數(shù)、民族、職業(yè)和文化程度、地理分布等多種具體因素。購買力是指消費者支付貨幣購買產(chǎn)品（勞務）的能力，是構成市場的物質基礎，通常購買力會受到人均國民收入、個人收入、社會集團購買力、平均消費水平、消費結構等因素的影響。購買欲望是指消費者購買產(chǎn)品（勞務）的動機、愿望和要求，它是使消費者的潛在購買力轉化為現(xiàn)實購買力的必要條件。這三要素相互制約，缺一不可，三者有機結合構成了現(xiàn)實的市場，決定著市場的規(guī)模和容量。2．答：市場營銷人員需要遵守的職業(yè)道德包括以下幾個方面。（1）誠實守信。市場營銷人員必須講究誠信，建立信譽，這樣才能在激烈的市場競爭中獲得營銷機會，否則可能會被市場淘汰。（2）熱情自信。市場營銷人員對待工作要積極，對待客戶要熱情。市場營銷人員同時也要有足夠的自信，這樣才能夠正視自己，并激發(fā)出極大的勇氣和毅力，從而戰(zhàn)勝困難，最終創(chuàng)造奇跡，獲得成功。熱情自信是營銷成功的首要條件，只有熱情自信才有可能打動客戶，贏得客戶的認可。（3）公平負責。在市場營銷活動中，市場營銷人員面對客戶和競爭者時應堅持公平公正的態(tài)度。市場營銷人員要注意自己的一言一行，要對自己的一切經(jīng)濟行為及其后果承擔政治、法律、經(jīng)濟和道義上的責任。市場營銷人員不僅代表著自己，還代表著企業(yè)，要對企業(yè)和社會負責，對客戶負責，要具有強烈的責任心，為客戶服務，這樣才能贏得客戶的信賴。（4）愛崗敬業(yè)。市場營銷人員要從思想上正確認識營銷的職業(yè)價值，熱愛營銷工作，具有高度的敬業(yè)精神，樹立全心全意為客戶服務的堅定信念。同時，在營銷活動中，要遵紀守法，經(jīng)得起利益的誘惑，不做違法亂紀的事情。（5）團結協(xié)作。市場營銷人員要注重團結協(xié)作。團隊精神是大局意識、協(xié)作精神和服務意識的集中體現(xiàn)，其核心是協(xié)同合作，反映的是個體利益和整體利益的統(tǒng)一，進而保證組織的高效率運轉。團隊協(xié)作并不是要求團隊成員犧牲自我，而是要求揮灑個性、表現(xiàn)特長、集中創(chuàng)意，保證團隊成員共同完成任務，達到目標。3．答：市場營銷人員的必備素質主要體現(xiàn)在4個方面，即心理素質、文化素質、業(yè)務素質和身體素質。（1）心理素質。心理素質是指個體承受不同環(huán)境壓力的能力，它滲透在個體活動中，影響著個體的行為方式和活動效能。在市場營銷工作中，市場營銷人員經(jīng)常會遇到挫折和困難，如被客戶拒絕、策劃方案被否定、銷售業(yè)績下滑等，這些都可能對市場營銷人員造成壓力和沖擊。只有具備必勝的信念和積極進取的精神，具有堅強的意志和毅力，市場營銷人員才能夠發(fā)揮潛能，克服困難，實現(xiàn)營銷目標。（2）文化素質。市場營銷人員通常具有多重身份，既是企業(yè)的營銷者，又是客戶的參謀，還是企業(yè)與外界的聯(lián)絡員，因此必須具備良好的文化素質。（3）業(yè)務素質。市場營銷人員要銳意進取，熟練掌握營銷技巧，培養(yǎng)敏銳的觀察能力和良好的語言表達能力，豐富自己的營銷經(jīng)驗。只有具備較高的業(yè)務素質，市場營銷人員才能適應復雜多變的市場環(huán)境，應對不同的目標客戶，創(chuàng)造矚目的銷售業(yè)績。（4）身體素質。身體素質是工作的基本保障。市場營銷人員的工作性質比較特殊，要求營銷人員具有充沛的精力、體力和較好的耐性。項目二一、填空題1．書面報告、口頭報告2．觀察法、訪問法、試驗法3．問卷調研法4．市場營銷宏觀環(huán)境5．生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求二、選擇題1．A；2．B；3．C；4．B；5．A三、判斷題1．√；2．√；3．√；4．×；5．×三、簡答題（1）文化因素。文化因素對消費者購買行為有著廣泛和深遠的影響，主要有文化、亞文化兩個方面。（2）社會因素。消費者購買行為同樣受諸如參考群體、家庭等一系列社會因素的影響。（3）個人因素。消費者購買行為也會受個人自身因素的影響，特別是年齡、職業(yè)和文化水平、生活方式及經(jīng)濟狀況的影響。（4）心理因素。消費者的購買決策受消費者心理活動的影響。心理因素甚至在某種程度上決定著消費者的購買決策。影響消費者購買決策的心理因素包括個性、認知、學習和態(tài)度等。2．答：SWOT分析的步驟如下。（1）搜集信息。搜集信息主要是運用各種調研方法，列舉出企業(yè)所處的各種環(huán)境因素，即內部環(huán)境因素和外部環(huán)境因素。企業(yè)在發(fā)展中自身存在的積極因素和消極因素屬于主動因素，外部環(huán)境對企業(yè)的發(fā)展有直接影響的有利因素和不利因素屬于客觀因素。（2）整理和分析信息。企業(yè)將搜集的信息分類整理，納入微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境后再分析信息的含義，看其是否反映了企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，是否表明企業(yè)面臨著機會和威脅。（3）構造SWO矩陣。企業(yè)將調查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度進行排序，將那些對企業(yè)發(fā)展影響比較直接、重要和久遠的因素優(yōu)先排列出來，而將那些對企業(yè)發(fā)展有間接影響、次要影響和短暫影響的因素排列在后面，構造SWOT矩陣。（4）制定發(fā)展策略。企業(yè)制定發(fā)展策略的基本思路是發(fā)揮優(yōu)勢，改善劣勢，利用機會，化解威脅；考慮過去，立足當前，著眼未來；進行系統(tǒng)綜合分析，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列企業(yè)未來發(fā)展的可選對策。3．答：組織購買行為的參與者主要有倡議者、使用者、影響者、決策者、購買者和信息控制者。（1）倡議者又稱發(fā)起者，是確認購買需求的人，可以是組織內的使用者，也可以是其他人。（2）使用者是指產(chǎn)品的實際使用者，使用者在購買過程中也會扮演其他角色，如倡議者或影響者。在許多場合，使用者首先提出購買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。（3）影響者是指直接或間接影響購買決策的人，通常是技術人員，如工程師、質量控制專家和研發(fā)人員。（4）決策者是指對產(chǎn)品或服務做出最終選擇的人，他們要做出的決策涉及標準、條件、供應商等。（5）購買者是指具體執(zhí)行購買任務的采購人員，他們參與選擇供應商并負責談判簽約。在重要的購買活動中，高層管理者也會參與談判信息（6）信息控制者是指可以控制有關信息的人員，如購買代理人、接待員等，他們可以控制與銷售相關的外部信息流入企業(yè)，阻止供應商的推銷人員與使用者或決策者接觸。4．答：通常情況下，在復雜的購買行為中，消費者的購買決策過程分為5個階段：確認需求、信息收集、選擇評價、購買決策和購后行為。（1）確認需求。需求是購買行為的起點。當消費者有一種需求必須得到滿足時，購買過程就開始了。購買需求是由內部刺激或外部刺激激發(fā)的，也有可能是內、外兩方面共同作用的結果。因此，企業(yè)應根據(jù)消費者的興趣采取有針對性的營銷策略，激發(fā)消費者的購買需求。（2）信息收集。當消費者對某種產(chǎn)品或服務的需求趨于強烈時，就會去收集與產(chǎn)品或服務相關的各種信息，以便做出購買決策。消費者的信息來源主要包括個人來源、商業(yè)來源、公共來源和個人經(jīng)驗。（3）選擇評價。消費者掌握相關信息后，會對不同的產(chǎn)品或服務進行評價并做出選擇。此環(huán)節(jié)是消費者決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。消費者的評價內容一般包括產(chǎn)品屬性、品牌信念和效用要求。（4）購買決策。當消費者對收集的信息進行綜合評價，并根據(jù)某種選購模式分析判斷后，會形成明確的購買意向。但并非所有具有需求的人都會購買，他們的購買決策還受其他因素的影響，如參考群體（親朋好友）的態(tài)度、意外情況（失業(yè)、產(chǎn)品漲價、家庭變故等）的影響。（5）購后行為。購后行為是指消費者在購買產(chǎn)品或服務后產(chǎn)生的不同程度的滿意或不滿意所帶來的一系列行為表現(xiàn)。消費者的購后行為對企業(yè)而言是一種極其重要的信息反饋，營銷者要注意及時、有效地加強售后服務，積極收集消費者的購后評價，以采取相應的營銷策略，成功地開展市場營銷活動。項目三一、填空題1．地理細分標準2．成本低3．密集單一型市場覆蓋模式4．使用者5．重新定位二、選擇題1．B；2．C；3．D；4．C；5．A三、判斷題1．×；2．×；3．√；4．×；5．×三、簡答題1．答：市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程，需要按照一定的步驟來進行。（1）選定市場范圍。企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件和經(jīng)營能力確定進入市場的范圍，即進入哪個行業(yè)、生產(chǎn)什么產(chǎn)品、提供哪些服務等。（2）列舉潛在消費者的需求。企業(yè)要根據(jù)細分標準全面列出潛在消費者的基本需求。（3）調研分析潛在消費者的需求。企業(yè)在列舉潛在消費者的各種需求后，可以通過抽樣調研進一步明確市場的具體范圍。（4）篩選出理想的細分市場。企業(yè)深入分析和比較細分后的所有市場，剔除不符合要求、無實際意義的細分市場，綜合考慮影響市場變化的各種因素及環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢，篩選出與本企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢和特色一致的子市場，將其作為理想的細分市場。（5）確定細分市場的規(guī)模和性質。對確定要進入的細分市場進行評估，根據(jù)企業(yè)的能力和資源狀況確定細分市場的規(guī)模和性質，量力而行，同時結合細分市場的需求狀況，描繪該細分市場的特征，初步確定細分市場的名稱，如高端、中端、低端市場，經(jīng)濟型、豪華型、實用型市場等。（6）運用營銷策略開發(fā)目標市場。進入細分市場后，企業(yè)應精心運營細分市場，利用產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等營銷策略去開發(fā)和拓展市場。2．答：企業(yè)對目標市場的覆蓋有5種模式。（1）密集單一型。密集單一型目標市場覆蓋模式，即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一種標準化產(chǎn)品，只為某一消費者群體服務的模式。（2）選擇專業(yè)型。選擇專業(yè)型目標市場覆蓋模式指企業(yè)選擇多個細分市場作為自己的目標市場，并為每個細分市場提供不同的產(chǎn)品，滿足不同消費者需求的模式。（3）產(chǎn)品專業(yè)型。產(chǎn)品專業(yè)型目標市場覆蓋模式是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類消費者銷售的模式。（4）市場專業(yè)型。市場專業(yè)型目標市場覆蓋模式是指企業(yè)選擇某個特定的目標市場，向同一消費者群體提供多種產(chǎn)品，以滿足該消費者群體各種需要的模式。（5）市場全面型。市場全面型目標市場覆蓋模式是指企業(yè)以一種或多種產(chǎn)品滿足市場上所有消費者需求的模式。3．答：市場定位可以通過找位、選位、到位3個步驟來實現(xiàn)（1）找位：識別潛在競爭優(yōu)勢。識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。企業(yè)的競爭優(yōu)勢一般表現(xiàn)在兩個方面，即成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能以較低的價格銷售與競品相同質量的產(chǎn)品，或者以相同的價格水平銷售更高質量的產(chǎn)品；產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益點與目標消費者的需求相適應的優(yōu)勢。（2）選位：定位企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。企業(yè)核心競爭優(yōu)勢是指與主要競爭者相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。企業(yè)應把全部營銷活動分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者的相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以確定核心競爭優(yōu)勢。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是企業(yè)與競爭者各方面實力相比較的過程，比較的指標應是一個完整的體系，只有這樣才能準確地選出企業(yè)具備的核心競爭優(yōu)勢。（3）到位：制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與優(yōu)勢不會自動在市場上得到充分表現(xiàn)，企業(yè)必須制定明確的市場戰(zhàn)略，通過實行某種市場戰(zhàn)略才能表現(xiàn)出來?！暗轿弧钡闹饕蝿帐瞧髽I(yè)通過一系列的宣傳促銷活動，將自身獨特的競爭優(yōu)勢準確地傳遞給潛在消費者，并在消費者心目中留下深刻印象。該任務能否成功，取決于它是否與目標消費者的需求和追求的利益相吻合。4．答：市場定位策略主要有以下幾種。（1）避強定位策略。避強定位策略是指企業(yè)避免與實力強勁的其他企業(yè)直接競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內，使自己的產(chǎn)品在某些特征或屬性方面與強勁的競爭對手有比較顯著的區(qū)別。（2）迎頭定位策略。迎頭定位策略指企業(yè)根據(jù)自身實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的實力強勁的競爭對手正面競爭，使自己的產(chǎn)品進入與競爭者相同的市場位置，形成與競爭者并存或對峙的策略。迎頭定位策略往往發(fā)生在市場主導者之間，如可口可樂與百事可樂、中國移動與中國聯(lián)通等。（3）重新定位策略。重新定位策略是指企業(yè)對產(chǎn)品在原有定位的基礎上進行二次定位。市場的變化、消費者需求的變化、競爭的加劇及企業(yè)的競爭優(yōu)勢改變等因素會導致企業(yè)的市場定位出現(xiàn)偏離，這時企業(yè)就會考慮重新定位，改變目標消費者對產(chǎn)品原有的印象，使其對產(chǎn)品有一個新印象。（4）創(chuàng)新定位策略。創(chuàng)新定位策略是指企業(yè)尋找新的尚未被開發(fā)占領但有潛在市場需求的位置，為填補市場空缺而生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品的策略。因此，這種策略又稱填補空缺式定位策略。項目四一、填空題1．引入期、成長期、成熟期2．提價策略和降價策略3．行情定價法、投標定價法和拍賣定價法4．平均存貨情況和產(chǎn)品市場占有率5．中間商二、選擇題1．B；2．C；3．D；4．A；5．B三、判斷題1．√；2．×；3．×；4．×；5．×三、簡答題1．答：品牌策略包括品牌內容策劃、品牌定位策略、品牌營銷策略等。（1）品牌內容策劃。品牌內容策劃是指將品牌通過有形的、準確的視覺語言表現(xiàn)出來，即品牌視覺識別設計。品牌內容策劃要注意品牌名稱與品牌標志的完美結合，兩者和諧統(tǒng)一才能相得益彰，共同構建品牌視覺形象。品牌內容策劃主要包括標準字與標準色、品牌標志、品牌文字與品牌圖案。（2）品牌定位策略。品牌定位策略是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上所做的商業(yè)性決策。企業(yè)需要通過設計品牌的特有形象，以確立品牌在市場中的位置。（3）品牌營銷策略主要產(chǎn)品線擴展策略、多品牌策略、品牌延伸策略、新品牌策略和合作品牌策略。2．答：產(chǎn)品的定價方法就是基于這三大因素的影響而產(chǎn)生的，即成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。（1）成本導向定價法。成本導向定價法是企業(yè)以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價格的方法。成本導向定價法的通用公式為：價格=成本+稅金+利潤。（2）需求導向定價法。需求導向定價法是指企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感知差異來確定產(chǎn)品價格的定價方法。市場營銷觀念強調企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營行為都要以滿足消費者需求為中心，并在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。需求導向定價法又可細分為認知價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法3種類型。（3）競爭導向定價法。競爭導向定價法是指企業(yè)以市場上競爭對手的價格作為制定本企業(yè)同類產(chǎn)品價格的主要依據(jù)，并隨競爭對手價格的變化而調整自己的價格水平的定價方法。3．答：企業(yè)激勵中間商的方法如下。（1）提供適銷對路的產(chǎn)品。企業(yè)根據(jù)市場需求不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品適銷率，為中間商提供適銷對路的產(chǎn)品，從根本上為中間商創(chuàng)造良好的銷售基礎。（2）扶持中間商。扶持中間商包括3種方式：一是向中間商提供必要的資金支持或使用優(yōu)惠的付款方式；二是向中間商提供市場信息和產(chǎn)品信息及有關服務；三是幫助中間商策劃并開展促銷活動，提供廣告津貼、陳列經(jīng)費、宣傳品、人員培訓等。（3）建立長期伙伴關系。企業(yè)要幫助中間商搞好銷售管理，提高銷售效率，使其高效運作，促進中間商的積極性和銷售熱情，不斷正向強化雙方的關系，進而與其建立長期伙伴關系。4．答：人員推銷通常是按如下步驟來實施的。（1）識別潛在客戶。推銷工作的第一步就是識別潛在客戶。識別潛在客戶的方法很多，包括查閱資料、觀察、訪問，以及通過他人介紹、社會團體推薦等。潛在客戶一般應具備3個條件：有需要、有購買力、有購買決策權。（2）推銷準備。推銷人員在識別并確定潛在客戶之后，要做好推銷準備，收集相關的資料，如有關產(chǎn)品、客戶和競品等方面的信息，熟知產(chǎn)品知識，掌握其用途、使用方法，以及與同類產(chǎn)品相比有哪些亮點、優(yōu)勢等，同時要選擇最佳的接近和訪問客戶的時間。（3）推銷介紹。推銷介紹是人員推銷的中心環(huán)節(jié)，是推銷人員運用各種方法說服客戶購買產(chǎn)品的過程。此過程的重點是產(chǎn)品介紹，推銷人員要著重說明產(chǎn)品能夠帶給客戶的價值和利益，在介紹時要重點突出、簡潔易懂，還可以設計吸引客戶注意的產(chǎn)品展示活動。（4）處理異議。經(jīng)過上述步驟，如果客戶還在猶豫，說明客戶還存在某些方面的顧慮，推銷人員應采用各種推銷技巧處理好客戶的各種異議，消除客戶的顧慮，并進一步指出產(chǎn)品的優(yōu)勢或可以提供的良好服務。（5）達成交易。達成交易即推銷人員提出一些優(yōu)惠條件或做出保證，引導客戶訂貨購買的過程。推銷人員一旦發(fā)現(xiàn)客戶有購買意愿，應立即抓住時機成交，為客戶辦理成交手續(xù)。（6）跟蹤服務。交易達成后，推銷人員還要為客戶提供各種售后服務。跟蹤服務是人員推銷的最后環(huán)節(jié)，同時也是下一輪推銷的開始。跟蹤服務能夠表達推銷人員的誠意與關心，加深客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的信賴與好感，促使其重復購買。同時，跟蹤服務還能獲取各種反饋信息，為企業(yè)決策提供依據(jù)。項目五一、填空題1．4P營銷理論、4C營銷理論、4V營銷理論2．“場”3．行為習慣、興趣偏好和觀念信仰4．產(chǎn)品深度內容、企業(yè)文化與故事、行業(yè)相關內容5．視頻、音頻、直播二、選擇題1．C；2．D；3．C；4．A；5．D三、判斷題1．×；2．×；3．×；4．×；5．√三、簡答題1．答：數(shù)字互動營銷的構成要素主要包括人、場、品、單。（1）人。數(shù)字互動營銷中的“人”既包括用戶，又包括企業(yè)的推銷人員、客服經(jīng)理等人員。不同的人有不同的訴求，關注的信息內容也不同。良好的體驗始于對人的個性化理解，這就需要借助用戶畫像來達成。營銷領域的用戶畫像是企業(yè)重要的數(shù)據(jù)中臺之一。數(shù)據(jù)中臺是一種數(shù)據(jù)管理體系，其重要目標是支持各部門業(yè)務數(shù)據(jù)和提供計算服務。（2）場。數(shù)字互動營銷中的“場”是企業(yè)與用戶進行互動的交互場景和企業(yè)營銷活動的展現(xiàn)形式。交互場景有很多種形式，如網(wǎng)站、小程序、App等，每一種交互場景都是一個營銷渠道。（3）品。數(shù)字互動營銷中的“品”即營銷內容，包括有形的產(chǎn)品、無形的服務、品牌和用戶之間的互動、用戶之間的社交互動、相關的資訊等。（4）單。數(shù)字互動營銷中的“單”是指企業(yè)與用戶之間交流互動的記錄與結果，如意向單、銷售線索、訂單、服務請求、用戶評價等，這是營銷活動中商業(yè)價值的流轉、轉化和體現(xiàn)。對企業(yè)來說，營銷活動的目標是使用戶滿意、業(yè)務增長，這就需要通過各種“單”來實現(xiàn)。2．答：數(shù)字互動營銷的內容選題一般有4種，即產(chǎn)品深度內容、企業(yè)文化和故事、行業(yè)相關內容、與目標用戶生活和工作相關的內容。（1）產(chǎn)品深度內容產(chǎn)品深度內容不等于說明書，過多的專業(yè)術語會降低內容的可讀性。企業(yè)可以通過聯(lián)動銷售人員、產(chǎn)品經(jīng)理、工程師等人，將晦澀難懂的專業(yè)術語轉換成通俗易懂的文字呈現(xiàn)出來。（2）企業(yè)文化和故事。企業(yè)文化和故事包括了產(chǎn)品背后的理念、創(chuàng)始人的故事等，可以幫助企業(yè)在用戶心中搭建更為豐滿的品牌形象，賦予產(chǎn)品情感與溫度。（3）行業(yè)相關內容。行業(yè)相關內容包括行業(yè)的報告解讀、趨勢分析等，可以為用戶提供有價值的信息，有助于企業(yè)在行業(yè)內建立權威性。（4）與目標用戶生活和工作相關的內容。這種內容選題的方式是通過結合熱點、用戶訪談等方式了解目標用戶的興趣和話題，然后確定內容選題。3．答：數(shù)字互動營銷渠道主要有社交營銷、App營銷和小程序營銷。（1）社交營銷。社交營銷是一種基于社交關系的營銷模式，用戶參與程度高、互動性強、主題特定，有利于企業(yè)向用戶傳達品牌信息，尤其是用戶間口碑傳播的力量更能有效提升品牌傳播效果。（2）App營銷。App營銷指的是應用程序營銷，是通過應用程序來開展營銷活動，是整個移動營銷的核心內容，是品牌與用戶之間形成消費關系的重要渠道，也是連接線上線下的重要樞紐。（3）小程序營銷。小程序應用隨時可用、無須安裝、用完即走、無須卸載，這種全新的應用特性加之根植微信平臺，催生了全新的小程序營銷模式。項目六一、填空題1．道具植入、場景植入、獎品植入2．“人”“貨”“場”3．內容平臺、社交平臺4．FAB銷售法則5．心理、行為、興趣二、選擇題1．C；2．D；3．A；4．D；5．B三、判斷題1．×；2．√；3．√；4．√；5．×三、簡答題1．答：短視頻營銷的4種方法如下。（1）廣告植入法。企業(yè)借助短視頻開展營銷活動，經(jīng)常采用廣告植入法來植入產(chǎn)品或品牌信息，在植入過程中要考慮既不打擾用戶，不影響用戶的視覺體驗，又讓用戶看到并注意到產(chǎn)品信息，這就要求運用合理的廣告植入方式。廣告植入方式主要有臺詞植入、道具植入、場景植入和獎品植入。（2）話題營銷法。短視頻營銷的關鍵是促進短視頻的有效傳播，增強企業(yè)與用戶之間的信息交流與溝通，進而提高產(chǎn)品、品牌的知名度，達到促進營銷的效果。短視頻營銷本質上是在社交營銷基礎上的迭代和升級，核心在于與用戶的互動。話題營銷法就是企業(yè)策劃一個能夠引爆用戶群體的社交話題，吸引用戶在話題討論中逐漸熟識品牌和產(chǎn)品，進而做出購買行為。（3）情感營銷法。情感營銷法是指企業(yè)尋找與品牌契合度較高的“紅人”資源融入短視頻創(chuàng)作中，通過“紅人”為品牌和用戶搭建