基于中國文化關(guān)系營銷

基于中國文化關(guān)系營銷

一、關(guān)系營銷的內(nèi)涵

摩根和亨利則給予關(guān)系營銷最為寬泛的定義：關(guān)系營銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的所有營銷活動。關(guān)系營銷能夠給企業(yè)帶來長期財務(wù)績效基于經(jīng)濟(jì)學(xué)上的兩點論據(jù)：第一是保持一個老顧客的費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個新顧客的費用；其次是企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對企業(yè)來說就越有利可圖。

二、中國文化與關(guān)系營銷

文化是構(gòu)成市場營銷環(huán)境的重要變量。致力于滿足國內(nèi)市場需求的企業(yè)必須在研究中國文化的基礎(chǔ)之上來開展關(guān)系營銷。因此，中國企業(yè)必須理解中國文化傳統(tǒng)下的人際關(guān)系，其包括以下要點：

1.中國文化下的人際關(guān)系

學(xué)者樂國安認(rèn)為，人際關(guān)系是指“在現(xiàn)實社會的實際活動中，通過交往而形成的人與人之間的一種心理聯(lián)系和相應(yīng)的行為表現(xiàn)”。臺灣學(xué)者黃光國的“人情與面子”的理論模型，將人際關(guān)系分成三類，情感性關(guān)系、混合性關(guān)系和工具性關(guān)系。情感性關(guān)系通常是指個人和家庭之間的關(guān)系;混合性關(guān)系通常是指個人和親戚、朋友等熟人之間的關(guān)系，工具性關(guān)系則是個人為了獲取某種資源，和陌生人所建立的關(guān)系。

2.中國人際關(guān)系的基本特征

重人情。人情可以說是中國人際關(guān)系的基石,它是在血緣關(guān)系基礎(chǔ)上和儒家倫理的規(guī)范下發(fā)展出來的一種帶有社會交換性的社會心理,是傳統(tǒng)中國社會強(qiáng)調(diào)家族制度的直接體現(xiàn)。人情是中國人際關(guān)系的一個紐帶,從某種意義上來講,西方人交往中重禮不重情，而中國人則重情不重理。中國人在實際的人際交往中,往往加入了很多人情的成分。要與中國人發(fā)展人際關(guān)系,很難擺脫人情的束縛。即使是工具性關(guān)系也要先講人情。

講面子。在中國人的人際關(guān)系中,很重要的一個概念叫做“面子”。中國臺灣學(xué)者黃光國認(rèn)為,面子是一個人透過別人的評價或?qū)Υ男袨榕c態(tài)度所形成的自我形象。因此,我們可以認(rèn)為面子主要是他人取向的,也就是說一個人有沒有面子往往取決于他人。而中國人又特別看重面子,這就導(dǎo)致我們在與人交往過程中,不能不重視隨時給予對方面子。

重禮。中國人常講“禮尚往來”,這就說明“禮”在中國人的人際交往中發(fā)揮著重要的作用。中國人際關(guān)系的目的有二:其一是營造和諧的人際關(guān)系,其二是把人際關(guān)系作為自己謀求利益的關(guān)系?！岸Y”的形式化,導(dǎo)致“人情”、“面子”都可以被當(dāng)作“禮”來進(jìn)行交換。

3.基于中國文化的關(guān)系營銷

在中國特定的文化條件下，關(guān)系營銷常常具體表現(xiàn)為：在市場交換過程中，人們利用各種手段來建立自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，然后再利用這些關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來謀求經(jīng)濟(jì)利益。這與美式的關(guān)系營銷表現(xiàn)出很大的不同:

關(guān)系主體不同：西方的關(guān)系營銷主要講的是組織與組織之間的互動活動，即使涉及組織之間的人際關(guān)系，它強(qiáng)調(diào)的也往往是通過個體所體現(xiàn)的組織與組織之間的關(guān)系。因此，西方的關(guān)系營銷更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。而中國的關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)通過建立個人關(guān)系來建立組織之間的關(guān)系。因此，在中國常見的一個現(xiàn)象就是“一個銷售人員的離去，造成了大批顧客資源的流失”。

關(guān)系目的不同:美式的關(guān)系營銷采取一種功利性的模式，之所以建立關(guān)系完全是為了實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。而中國的關(guān)系營銷則把感情放在很重要的位置,交易雙方在實現(xiàn)交易之前，需要經(jīng)過一段時間來培養(yǎng)感情。其次才是正式進(jìn)行交易。也就是說,美式的關(guān)系營銷是為了獲利和建立競爭優(yōu)勢;而中國文化條件下的關(guān)系營銷是以其自身為目的的。

關(guān)系基礎(chǔ)不同。美式關(guān)系營銷以共同的經(jīng)濟(jì)利益為基礎(chǔ)，而中國的關(guān)系營銷更多的是采用社會性紐帶為基礎(chǔ)。這些社會性紐帶包括：親緣、地緣、神緣、業(yè)緣和物緣等。即所謂的“五緣文化營銷”。

三、基于中國文化的關(guān)系營銷策略

1.關(guān)注感情的培養(yǎng)

人情是中國人際關(guān)系的基石，即使是關(guān)系營銷的最終目的是為了贏得商業(yè)利益，也不能完全拋棄人際關(guān)系中感情的培養(yǎng)。美式的關(guān)系營銷通過強(qiáng)調(diào)共同利益來發(fā)展企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，而中國的關(guān)系營銷則必須強(qiáng)調(diào)對人與人之間的感情的培養(yǎng)。

2.關(guān)注顧客自尊

中國人非?？粗亍懊孀印?，這就要求企業(yè)在開展關(guān)系營銷的時候，必須給予消費者自尊以足夠的關(guān)注。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，每個人都有贏得他人尊重的需要，這一點在中國體現(xiàn)得更為突出。如果顧客感到企業(yè)根本不尊重自己，也就是“不給自己面子”，那就會對企業(yè)關(guān)系營銷采取不認(rèn)可的態(tài)度，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的關(guān)系營銷努力失敗。

3.關(guān)注私人關(guān)系的發(fā)展

在中國，企業(yè)之間的關(guān)系也往往表現(xiàn)為企業(yè)管理者或其他成員之間的私人關(guān)系。因此，企業(yè)在開展關(guān)系營銷的時候，一定要關(guān)注私人關(guān)系的培養(yǎng)。通過企業(yè)內(nèi)部成員與顧客之間建立良好的私人關(guān)系來有效地開展關(guān)系營銷。

總之，關(guān)系營銷這一外來的理論，只有在與中國文化相結(jié)合的情況下，才能發(fā)揮其應(yīng)有的效用。

［摘要］在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化日益嚴(yán)重的情況下，關(guān)系營銷成為企業(yè)謀求競爭優(yōu)勢的有效手段。但中國企業(yè)在實行關(guān)系營銷的時候，必須給予中國文化以足夠的關(guān)注。

傳統(tǒng)的市場營銷強(qiáng)調(diào)營銷的交易性，而關(guān)系營銷則認(rèn)為企業(yè)需要通過建立與顧客的良好關(guān)系來謀求自身的長遠(yuǎn)利益。筆者認(rèn)為，在激烈的市場競