中國手機(jī)市場分析

實(shí)際容量直逼2億部

新增顧客數(shù)超過歷史水平

巨大的市場容量一直是中國手機(jī)市場繁華昌盛的基礎(chǔ)。在宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)迅速發(fā)展的帶動(dòng)下，國內(nèi)手機(jī)市場仍然體現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)需求。

根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部11月底公布的數(shù)據(jù)，截止到今年10月，我國移動(dòng)電話顧客總數(shù)已經(jīng)超過5.31447億戶，1～10月新增顧客數(shù)為7038.9萬戶。這就意味著，，我國新增電話顧客初次突破7000萬，實(shí)現(xiàn)了歷史新高。而從移動(dòng)電話普及率看，到10月我國已經(jīng)到達(dá)每百人39.9部的水平，比去年年終的35.3部/百人的水平又提高了諸多。

如此大的新增顧客數(shù)意味著龐大的新購機(jī)顧客，而日漸增高的手機(jī)普及率水平又醞釀著巨大的換機(jī)顧客，因此造就了龐大的手機(jī)消耗量。

可監(jiān)測市場容量超過1.5億部

根據(jù)賽迪顧問11月的預(yù)測，整年，中國手機(jī)市場銷售量將到達(dá)1.51399億部，同比增長26.9%。

著名手機(jī)類市場調(diào)查機(jī)構(gòu)賽諾市場研究企業(yè)在年中估計(jì)，整年手機(jī)市場規(guī)模近1.46億部，比增長約25%，其中GSM市場規(guī)模1.37億部，增23%；CDMA市場的規(guī)模將在947萬部，增30%。而近期，賽諾市場研究企業(yè)向《中國電子報(bào)》表達(dá)，根據(jù)下六個(gè)月的出貨狀況，已經(jīng)調(diào)高了預(yù)期，全國手機(jī)市場容量會(huì)超過1.5億部，而CDMA手機(jī)銷量將超過1000萬部。中國聯(lián)通在去年年終公布的今年采購計(jì)劃時(shí)曾表達(dá)國內(nèi)CDMA手機(jī)銷量估計(jì)超過1000萬部，而今年10月已經(jīng)有聯(lián)通高管透露完畢1000萬部目的沒有問題。

另一家權(quán)威的市調(diào)企業(yè)GFK(中國)方面也表達(dá)，“不出大意外超過1.5億部沒問題”。

實(shí)際銷量也許迫近2億

市調(diào)企業(yè)的數(shù)據(jù)來自于對(duì)正規(guī)零售渠道的監(jiān)測，而這兩年我國手機(jī)市場尚有一種比較特殊的現(xiàn)象，即游離在正規(guī)渠道之外的所謂“黑手機(jī)”(包括水貨機(jī)、三碼機(jī)、五碼機(jī)等)十分活躍。在正式獲得核準(zhǔn)的手機(jī)企業(yè)內(nèi)部，也不排除有企業(yè)在涉足雜牌機(jī)、三碼機(jī)、五碼機(jī)的販?zhǔn)?，零售監(jiān)測渠道很難記錄到。要全面理解中國手機(jī)市場，也不應(yīng)當(dāng)忽視這部分。

賽迪顧問今年8月公布了中國“黑手機(jī)”市場研究匯報(bào)，表達(dá)我國的黑手機(jī)銷量超過3500萬部。而業(yè)界普遍認(rèn)為此類手機(jī)應(yīng)當(dāng)在5000萬部以上。《中國電子報(bào)》記者曾專門赴深圳華強(qiáng)北調(diào)查，常駐深圳的中國移動(dòng)通信聯(lián)合會(huì)手機(jī)經(jīng)銷商聯(lián)盟秘書長孫文平告訴記者：“深圳華強(qiáng)北平均每天發(fā)往全球各地的手機(jī)產(chǎn)品差不多有20萬部，整年有6000萬～7000萬部?！碑?dāng)然，此類手機(jī)的一大特點(diǎn)是很難記錄，還沒有機(jī)構(gòu)都能給出精確的數(shù)據(jù)?！吨袊娮訄?bào)》預(yù)測，盡管今年華強(qiáng)北手機(jī)市場外銷量增長，保守估計(jì)仍有二分之一以上被國內(nèi)市場消化，加上正規(guī)渠道的1.5億部多的出貨量，今年中國市場的容量至少在1.8億部以上。

末端難以記錄，《中國電子報(bào)》記者問詢了手機(jī)芯片供應(yīng)商，尤其是幾家重要的國產(chǎn)手機(jī)芯片供應(yīng)商。上游提供商給出了下面這個(gè)成果：估計(jì)，中國市場消耗的手機(jī)芯片為2億～2.2億片。

未來預(yù)測

，中國手機(jī)市場仍然以非常迅速的態(tài)勢發(fā)展，其最重要的原因是由于手機(jī)產(chǎn)業(yè)仍然面臨著利好的外部環(huán)境：中國宏觀經(jīng)濟(jì)保持迅速、穩(wěn)定發(fā)展，電信市場需求旺盛。

展望，我們可以看到國家在宏觀調(diào)控上對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度會(huì)有所遏制，但對(duì)電信經(jīng)濟(jì)的影響不會(huì)尤其大。這信心首先來自于國家對(duì)信息化的空前重視和縮小貧富差距的決心，另首先也來自于消費(fèi)者對(duì)溝通的天生需求。盡管我國手機(jī)顧客的基數(shù)已經(jīng)很大，但廣大的中部、西部、北部地區(qū)普及率還很低，伴隨“手機(jī)下鄉(xiāng)”、“村通工程”的深入實(shí)行，手機(jī)的需求量將更大。

此外，的手機(jī)市場還將受3G和奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)，會(huì)因此增進(jìn)一大批的換機(jī)顧客。對(duì)于手機(jī)產(chǎn)業(yè)參與者來說，只要踏踏實(shí)實(shí)地做好自己的事，做產(chǎn)品的把產(chǎn)品品質(zhì)做好，做物流的保證高效的流通效率，就會(huì)有自己的生存空間。

品牌:市場洗牌加速

國產(chǎn)手機(jī)堅(jiān)持為勝

中國手機(jī)市場所計(jì)發(fā)出90余張手機(jī)牌照，在市場上出現(xiàn)的品牌有80多種，如此龐大的隊(duì)伍引起的劇烈競爭可想而知。

第一梯隊(duì)格局變化

在對(duì)中國手機(jī)市場格局進(jìn)行總結(jié)時(shí)，《中國電子報(bào)》曾表達(dá)諾基亞和摩托羅拉兩大巨頭以占絕對(duì)優(yōu)勢的市場份額(諾基亞超過30%，摩托羅拉超過20%)形成了中國手機(jī)市場的第一梯隊(duì)，兩者之和即超過半壁江山。而，這一情形有所變化，體現(xiàn)為在諾基亞仍然一路走高，從31%份額向35%以上份額攀升，其競爭伙伴摩托羅拉則由于自身原因不升反降，跌破20%并探向15%，而本來處在第二梯隊(duì)，份額一直不超過10%的三星牢牢抓住機(jī)會(huì)，銷量走高向15%的量級(jí)攀升，兩者之間的差距不能拉開，甚至出現(xiàn)了國內(nèi)兩個(gè)市場調(diào)研企業(yè)GFK和賽諾的記錄成果完全不一樣的狀況。

三星電子無線事業(yè)部大中華區(qū)總裁盧基學(xué)日前在接受媒體采訪時(shí)表達(dá)，GFK的調(diào)查數(shù)據(jù)認(rèn)為目前中國市場前三甲手機(jī)品牌座次仍然是諾基亞、摩托羅拉、三星，而賽諾市場研究企業(yè)的數(shù)據(jù)則顯現(xiàn)三星已經(jīng)躍居第二位，可以想見兩個(gè)品牌的膠著狀態(tài)。不過根據(jù)

IDC企業(yè)對(duì)全球手機(jī)市場的記錄，今年第二季度三星在全球市場的份額確實(shí)已經(jīng)超過了摩托羅拉。

因此，假如將10%以上市場份額的品牌都算做第一梯隊(duì)的話，在第一梯隊(duì)品牌內(nèi)部不僅增長了玩家，并且整體份額也比去年大大提高(三家至少占65%以上)，留給背面玩家的市場空間更小了。

第二梯隊(duì)處瓶頸期

除三星之外，本來位列第二梯隊(duì)的索尼愛立信、LG、聯(lián)想、夏新、波導(dǎo)等均有不一樣程度的下滑，但同步，天宇朗通、金立等新獲得手機(jī)生產(chǎn)核準(zhǔn)的企業(yè)反而躥升較快，獲得了一席之地?？梢哉f，這一梯隊(duì)的手機(jī)企業(yè)仍然將在如履薄冰中求得生存，由于這一梯隊(duì)的企業(yè)已經(jīng)具有一定規(guī)模，管理體系上的某些難題開始出現(xiàn)，要想再飛躍一種層級(jí)必須有天時(shí)地利人和的好條件(譬如三星在自身產(chǎn)品、運(yùn)行、品牌等方面都扎實(shí)到一定程度后，又恰逢勁旅摩托羅拉遭遇滑鐵盧)，另首先又很難再以小企業(yè)的靈活生存，必須考驗(yàn)綜合優(yōu)勢。這是一種磨煉內(nèi)力的階段。

此外，由于中國手機(jī)市場的玩家眾多，在第一第二梯隊(duì)之后尚有兩個(gè)龐大的第三梯隊(duì)和第四梯隊(duì)，這兩個(gè)梯隊(duì)之間的分界線是1%市場份額。長虹、CECT、康佳、海爾等是第三梯隊(duì)，他們的市場份額在1%～2%之間；天時(shí)達(dá)、TCL、飛利浦、大顯、萬利達(dá)、步步高、創(chuàng)維、海信等大量本土品牌的市場擁有率在1%如下，屬于第四梯隊(duì)。當(dāng)然，第三、四梯隊(duì)之間的企業(yè)也會(huì)互相流通。

國產(chǎn)品牌展現(xiàn)五大特點(diǎn)

第一，整體市場份額有所增長，但增勢不明顯。從今年第二季度開始，國產(chǎn)手機(jī)在可監(jiān)測的零售市場的份額重新超過30%，國產(chǎn)手機(jī)從回落到50%市場份額如下后一路走低，并持續(xù)在28%界線上下浮動(dòng)大六個(gè)月，目前開始回升到30%以上。本報(bào)曾經(jīng)認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)重新突破30%之后會(huì)以比較突出的集體爆發(fā)力沖向更高份額水平，但從第三、第四季度市場體現(xiàn)看，這一預(yù)測并沒有實(shí)現(xiàn)，而是體現(xiàn)為在31%左右的水平震蕩。這一市場體現(xiàn)其實(shí)與下面要提及到的特點(diǎn)有關(guān)。

第二，國內(nèi)主導(dǎo)品牌廠商的銷售狀況沒有太大的起色。波導(dǎo)、夏新已經(jīng)紛紛公布預(yù)虧，聯(lián)想手機(jī)的市場擁有率也有所下挫，這些國產(chǎn)主導(dǎo)品牌多少都受上面提及的“第二梯隊(duì)綜合癥”影響，同步又受到新興品牌和三碼、五碼機(jī)的沖擊，中經(jīng)營得比較艱難。

第三，新興的國內(nèi)手機(jī)品牌，如天語、金立等，在體現(xiàn)突出，作為新興單元以比很好的銷量和盈利狀態(tài)沖入第二梯隊(duì)。不過，這些品牌還局限性以對(duì)國外品牌產(chǎn)生沖擊。

第四，很有一部分小的國內(nèi)品牌，其市場份額雖然不高，但他們具有小企業(yè)高度靈活、成本小等特點(diǎn)，每月20萬部以上的銷售量雖然對(duì)國產(chǎn)手機(jī)整體份額起不到太大的奉獻(xiàn)，但也能獲得符合企業(yè)自身預(yù)期的盈利水平。他們作為中國手機(jī)市場現(xiàn)階段的大特色，為中國手機(jī)市場增添活力的同步也增長了諸多不可預(yù)測原因。

第五，個(gè)別國產(chǎn)手機(jī)品牌在差異化營銷中找到了一條良性發(fā)展之路。例如宇龍酷派，雖然其產(chǎn)品所占市場份額很小，但在高端的雙模雙待手機(jī)市場已經(jīng)獲得一定的著名度和一批忠實(shí)顧客，而此類手機(jī)利潤較大，故未來發(fā)展會(huì)相對(duì)良性，并且能很好地迎接未來3G和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。

未來預(yù)測

的手機(jī)市場已經(jīng)顯示出洗牌征兆：市場集中度越來越高，小品牌的市場空間越來越小。實(shí)際上，這個(gè)市場已經(jīng)在不知不覺中淘汰了一批企業(yè)，諸多本來叱咤一時(shí)的品牌今天在正規(guī)零售渠道已經(jīng)看不到了，尚有一部分通過核準(zhǔn)制獲得牌照的企業(yè)并沒有進(jìn)行品牌推廣，這一切都闡明，洗牌將深入加速。一部分市場份額在1%如下的企業(yè)，很也許會(huì)在放棄手機(jī)業(yè)務(wù)。

，在中國銷售的國際品牌不是減少而是會(huì)更多，除了既有的五大品牌外，BlackBerry、HP、DELL都也許加大對(duì)市場的投入，甚至iPhone也也許進(jìn)入中國。這些品牌會(huì)對(duì)高端市場產(chǎn)生沖擊。

在國產(chǎn)品牌方面，大部分老牌的手機(jī)企業(yè)會(huì)繼續(xù)在謹(jǐn)慎求索中尋找突破點(diǎn)，雖然步履維艱，但未見得都會(huì)撐不下去，倒是那些目前看上去平步青云的新興品牌，應(yīng)謹(jǐn)防出現(xiàn)一定規(guī)模之下的“空中樓閣”現(xiàn)象，早日吸取前輩的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。中國手機(jī)市場仍然是機(jī)會(huì)巨大的市場。

TD-SCDMA在中國的規(guī)模商用是手機(jī)市場格局變化的另一種變數(shù)，更是國產(chǎn)手機(jī)的機(jī)會(huì)。但這其中誰能站穩(wěn)腳跟并不好說。

產(chǎn)品：新增亮點(diǎn)貧乏

價(jià)格競爭突出

有人說中國手機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入到“產(chǎn)品時(shí)代”:只要找到好的產(chǎn)品，有好的概念，就可以賺到錢。在中國市場銷售的手機(jī)超過款，相對(duì)活躍的也有200多款，消費(fèi)者的選擇余地很大，但我們?nèi)匀粵]有看到讓消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)界都興奮的所謂“賣點(diǎn)”，手機(jī)產(chǎn)品面臨低層次競爭時(shí)代。

手機(jī)價(jià)格仍然走低

我們?cè)谌ツ昴杲K展望手機(jī)市場時(shí)已經(jīng)得出過“手機(jī)還要降價(jià)”的結(jié)論，果真，今年GSM手機(jī)平均價(jià)格又破新低(低于1100元)，持續(xù)保持在1000元以上的水平。這首先是由于低端、超低端手機(jī)銷量的增長(根據(jù)賽諾市場研究企業(yè)的記錄，400元如下手機(jī)占整體GSM市場25%左右，1000元如下手機(jī)則占全國市場的60%)，另首先也與今年手機(jī)產(chǎn)品缺乏新增亮點(diǎn)，尤其是高端亮點(diǎn)有關(guān)。

而CDMA手機(jī)由于市場總盤小，平均價(jià)格受產(chǎn)品影響比較大，尤其是受中國聯(lián)通的產(chǎn)品政策的影響。目前看來，受中國聯(lián)通CDMA產(chǎn)品主推“世界風(fēng)”業(yè)務(wù)的影響，今年CDMA手機(jī)的平均價(jià)格高于GSM手機(jī)。

從產(chǎn)品格局上，國產(chǎn)手機(jī)的主打價(jià)位空間仍然是700～1500元的產(chǎn)品，其中又以700元～1000元這一價(jià)格區(qū)間段的產(chǎn)品最集中，元以上和700如下價(jià)格段則更多是國際品牌的天下。其實(shí)，這一現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，《中國電子報(bào)》認(rèn)為，國產(chǎn)手機(jī)在制定產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)可以有針對(duì)性地向外拓展，即向400元～700元產(chǎn)品和1500元～元產(chǎn)品滲透。尤其是后者，是日漸提高國產(chǎn)手機(jī)整體定位的一種好途徑。

功能推新不夠行業(yè)缺賣點(diǎn)

整個(gè)中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)都在尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)，但實(shí)話說，沒有太多能點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)的亮點(diǎn)。從功能上說，到目前為止出目前手機(jī)市場的仍然只有智能手機(jī)、手寫大屏手機(jī)(俗稱PDA手機(jī))、拍照手機(jī)、音樂手機(jī)(MP3和MP4)等類型，而彩屏、藍(lán)牙、FM等在去年就已經(jīng)成為低端以上手機(jī)的原則配置。

今年國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)界說得比較多的概念是超長待機(jī)手機(jī)、光能手機(jī)和GPS手機(jī)，并且也有產(chǎn)品推向市場，但總是引起諸多爭議，尤其是前兩者。在某種程度上，與這兩項(xiàng)技術(shù)還不成熟有關(guān)。

GPS功能是唯一一種被國際國內(nèi)品牌所接受的新功能，，具有GPS定位功能的導(dǎo)航手機(jī)在將信將疑中蹣跚前行，跟進(jìn)的品牌有夏新、宇龍酷派、多普達(dá)、神達(dá)、諾基亞等。賽迪顧問數(shù)據(jù)表達(dá)，目前GPS導(dǎo)航手機(jī)的市場擁有率為2.3%，但賽諾則認(rèn)為整年的份額也許都不到1%?！吨袊娮訄?bào)》認(rèn)為，GPS導(dǎo)航功能還是屬于小眾應(yīng)用，目前在車載市場又有PND等替代產(chǎn)品，GPS手機(jī)只有應(yīng)用于個(gè)人導(dǎo)航業(yè)務(wù)時(shí)市場才也許有規(guī)模爆發(fā)。而個(gè)人導(dǎo)航業(yè)務(wù)目前還沒有尤其完善的運(yùn)行體系，市場還需要培育，因此說GPS手機(jī)普及臨時(shí)還不會(huì)那么快。

總體看來，國際手機(jī)品牌仍然比較重視智能手機(jī)、音樂手機(jī)和拍照手機(jī)，而國內(nèi)品牌則比較重視大屏手寫、待機(jī)時(shí)間等功能。對(duì)國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品而言，其他如音樂、拍照等功能已經(jīng)成為原則配置，只是有MP3、MP4，30萬像素、130萬像素的區(qū)別而已，甚至出現(xiàn)了真三假四(將MP3改造，說成支持MP4)；假百萬像素(將30萬像素?cái)z像頭進(jìn)行軟件升級(jí)，說成100萬像素)等狀況。

智能手機(jī)無突破性發(fā)展

從開始，產(chǎn)業(yè)界一直認(rèn)為智能手機(jī)市場會(huì)大爆發(fā)，但從的狀況看，至少中國市場還沒有迎來這一局面。

中國智能手機(jī)市場的狀況比較穩(wěn)定，賽諾市場研究企業(yè)告訴《中國電子報(bào)》，中國市場智能手機(jī)的份額仍然沒有超過10%，價(jià)格也比較穩(wěn)定。從操作系統(tǒng)的市場份額上看，Symbian由于諾基亞N系列手機(jī)的暢銷，仍然是中國智能手機(jī)領(lǐng)域的最大份額持有者，諾基亞一家的智能手機(jī)產(chǎn)品超過了整個(gè)中國智能手機(jī)市場二分之一的份額。微軟WindowsMobile操作系統(tǒng)今年在全球獲得了很高增幅的增長，但這一點(diǎn)在中國市場體現(xiàn)不太明顯，也許要到明年才爆發(fā)。Linux操作系統(tǒng)受最大支持對(duì)象摩托羅拉銷售業(yè)績下滑的影響，臨時(shí)沒有太好的發(fā)展態(tài)勢。

未來預(yù)測

通過一年的沉寂，手機(jī)產(chǎn)品在功能上應(yīng)當(dāng)會(huì)有比較大的變化?？梢钥吹降挠腥缦聨c(diǎn)：

伴隨3G的使用，雙模雙待手機(jī)會(huì)深入普及。根據(jù)中國移動(dòng)對(duì)TD-SCDMA終端的規(guī)劃，對(duì)TD終端同步支持兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)提出了較高的規(guī)定，相信屆時(shí)將形成一股不小的雙模雙待時(shí)尚。

智能手機(jī)將形成小高潮。智能手機(jī)通過兩年的平穩(wěn)發(fā)展，明年也許在中國市場掀起一股不小的普及之風(fēng)。據(jù)《中國電子報(bào)》理解，包括波導(dǎo)在內(nèi)的很大一批國內(nèi)手機(jī)企業(yè)將在明年推出基于微軟操作系統(tǒng)的智能手機(jī)；諾基亞在做好“互聯(lián)網(wǎng)提供商”的布局后，在產(chǎn)品上也會(huì)向具有操作系統(tǒng)的智能型手機(jī)傾斜；摩托羅拉正在力推其微軟操作系統(tǒng)的產(chǎn)品Q8，并向《中國電子報(bào)》表達(dá)明年將有多款Q系列產(chǎn)品推出，同步表達(dá)Linux操作系統(tǒng)的手機(jī)比Q系列產(chǎn)品還多，這會(huì)是一種不小的推進(jìn)力。

在手機(jī)外形上，某些采用新一代顯示屏的手機(jī)產(chǎn)品將更多出現(xiàn)。高清屏幕、16∶9、WQVGA、VGA等概念今年已出現(xiàn)，明年又有奧運(yùn)會(huì)的推進(jìn)，無論是電視手機(jī)還是流媒體手機(jī)都會(huì)推進(jìn)更先進(jìn)顯示技術(shù)的應(yīng)用。

渠道:零售還將向?qū)I(yè)門店集中

手機(jī)產(chǎn)業(yè)有“決勝終端”的說法，顯示零售渠道對(duì)手機(jī)銷售的重要性。手機(jī)零售渠道表面穩(wěn)定，其實(shí)醞釀著諸多變化。

我國CDMA手機(jī)的發(fā)展歷來就采用運(yùn)行約定制的模式，尤其是在聯(lián)通華盛獨(dú)立運(yùn)行后，其定制采購制度日趨完善和成熟，的集采手機(jī)占比深入提高。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)記錄，今年90%以上的CDMA新產(chǎn)品為聯(lián)通集采機(jī)型。CDMA手機(jī)的渠道模式相對(duì)比較統(tǒng)一，又加上CDMA手機(jī)自身的銷售量不大，并不能對(duì)整體手機(jī)市場的渠道構(gòu)造發(fā)生太大影響。下面將重要分析GSM手機(jī)零售渠道體現(xiàn)的特點(diǎn)。

專業(yè)手機(jī)零售仍然是國內(nèi)手機(jī)市場最大的銷售渠道。這是中國人買手機(jī)最樂意去的地方。專業(yè)手機(jī)零售渠道又分為獨(dú)立手機(jī)專營店和手機(jī)專業(yè)連鎖門店。其中連鎖類的專業(yè)手機(jī)零售店的占比一直在30%以上，并且銷量一直比較穩(wěn)定；而