淺議報(bào)業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

淺議報(bào)業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

《今日美國(guó)》資深記者凱文·曼尼在其著作《大媒體潮》中曾預(yù)測(cè)，21世紀(jì)的媒介品牌將成為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)論是同類媒體品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，還是新興媒介品牌對(duì)傳統(tǒng)媒介品牌資源的爭(zhēng)奪，都將會(huì)使媒介市場(chǎng)更加不平靜，媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為品牌的較量。品牌是現(xiàn)代企業(yè)面臨國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)應(yīng)該“珍視、重點(diǎn)培育、重點(diǎn)保護(hù)的國(guó)寶”。以品牌來建立媒介產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，樹立媒介形象，是十分有效的媒介競(jìng)爭(zhēng)手段，也是媒介市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分。

在激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要牢固地維系媒體消費(fèi)者忠誠(chéng)度，就要在消費(fèi)者心中樹起品牌。品牌就是信譽(yù)，品牌就是市場(chǎng)，品牌就是財(cái)富，品牌就是難以估量的無(wú)形資產(chǎn)。在北京大學(xué)企業(yè)管理案例研究中心發(fā)起的“2001年中國(guó)最受尊敬企業(yè)”評(píng)選中，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成為入選20強(qiáng)的唯一內(nèi)地傳媒集團(tuán)。南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在全國(guó)的報(bào)業(yè)中不是最大最強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益不是最好，為何會(huì)得到這一殊榮？其實(shí)就是品牌的影響力。一個(gè)媒體集團(tuán)看得見的固定資產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)效益反映了過去和今天的實(shí)力，而品牌凝聚的無(wú)形資產(chǎn)則集中體現(xiàn)了集團(tuán)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，預(yù)示著這個(gè)集團(tuán)未來發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)。因此，大力打造以媒體品牌為核心的報(bào)業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，不是權(quán)宜之計(jì)，而是報(bào)業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

一、報(bào)業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施制約因素分析

1.缺乏品牌意識(shí)與知識(shí)

對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)模糊不清。有人誤以為報(bào)紙的品牌就是指報(bào)紙的“名氣”。實(shí)際上，有些有名氣的報(bào)紙發(fā)行量始終上不去，讀者知道報(bào)紙的名字并不意味著就從內(nèi)心認(rèn)可這一媒體品牌。也有人認(rèn)為，報(bào)紙發(fā)行量不錯(cuò)，報(bào)紙的品牌自然不錯(cuò)了。發(fā)行量固然是報(bào)紙媒體品牌價(jià)值的一個(gè)市場(chǎng)反映，但也并不意味著就已經(jīng)打造出了好的品牌，就可以因此而高枕無(wú)憂。

再就是缺少品牌保護(hù)意識(shí)。品牌是一種資產(chǎn)，如不加以保護(hù)，是很可能流失的。曾經(jīng)就發(fā)生過江西電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)被搶注到某一服裝上、安徽電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)被搶注到一種煙草上、央視的《焦點(diǎn)訪談》被搶注到一種白酒上。相對(duì)電視媒體而言，報(bào)紙媒體似乎還沒有一起標(biāo)志或商標(biāo)被人明顯搶注的案例，但另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，絕大部分報(bào)紙媒體沒有自己的注冊(cè)商標(biāo)。由此也可見報(bào)紙媒體品牌意識(shí)的不足。

加強(qiáng)報(bào)業(yè)傳媒的品牌建設(shè)，強(qiáng)化品牌意識(shí)是第一課。首先是要加強(qiáng)品牌知識(shí)的培訓(xùn)與學(xué)習(xí);其次是要統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。一家報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的品牌建設(shè)絕不只是務(wù)虛的事，品牌核心價(jià)值的提煉是整個(gè)集團(tuán)與具體報(bào)紙形象特色的提煉，品牌核心價(jià)值的維護(hù)是貫穿傳媒集團(tuán)與報(bào)紙的整個(gè)生命史的，其背后與每一位員工的辛勤工作休戚相關(guān)。比如，《北京晚報(bào)》的“晚報(bào)，不晚報(bào)”這一特定的品牌口號(hào)，就是認(rèn)識(shí)到晚報(bào)在出版時(shí)效方面有一定的劣勢(shì)，為消除這一劣勢(shì)而對(duì)市場(chǎng)提出莊嚴(yán)承諾，其主題突出，個(gè)性鮮明。但是，如果北京晚報(bào)社的員工不能一心圍繞這一品牌承諾工作，紕漏頻頻，新聞往往遲滯于別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不難想象，《北京晚報(bào)》這一獨(dú)特的品牌承諾就會(huì)大打折扣。缺乏品牌機(jī)構(gòu)和人才

由于絕大部分報(bào)業(yè)傳媒?jīng)]有專門的品牌管理人才，類似工作或者沒有有意識(shí)地開展，或者由廣告部門、發(fā)行部門、行政部門的人兼任，從而導(dǎo)致一些報(bào)業(yè)傳媒的品牌建設(shè)處于很低的層次和水平。品牌建設(shè)要搞好，必須有一個(gè)負(fù)責(zé)從事品牌創(chuàng)建與管理的部門，要明確職能，專事專干，賦予實(shí)權(quán)，必要時(shí)能調(diào)動(dòng)各項(xiàng)資源協(xié)調(diào)運(yùn)作。缺乏品牌規(guī)劃與堅(jiān)持

為什么有些報(bào)紙或曇花一現(xiàn)或“晚節(jié)不保”?一個(gè)很重要的原因，是由于對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展沒有規(guī)劃，簡(jiǎn)單地滿足于對(duì)一事的炒作和一時(shí)的大呼隆。還有的報(bào)紙，沒有樹立長(zhǎng)期堅(jiān)持維護(hù)品牌的意識(shí)，要么沒有明確的定位，要么頻頻改變定位，每改變一次都對(duì)自己的品牌造成巨大的傷害。如果品牌欄目需要改版或創(chuàng)新，必須在科學(xué)調(diào)查、細(xì)致分析媒介市場(chǎng)和目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上進(jìn)行，而不能是心血來潮的沖動(dòng)或隨波逐流的跟風(fēng)。如果一些名牌欄目的形式和風(fēng)格已為廣大受眾喜聞樂見，就不必一味追求出新求異。如《新民晚報(bào)》“夜光杯”等專副刊欄目，其固定的框架和基本風(fēng)格幾十年不變，在幾代人心中都樹立了美好的品牌形象。

二、塑造和提升傳媒文化集團(tuán)品牌的基本原則

報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須始終牢牢把握住三條原則：一是集團(tuán)的屬性不能變;二是堅(jiān)持市場(chǎng)化的方向不能變;三是維護(hù)、提升、發(fā)展品牌內(nèi)涵的路子不能變。

首先，無(wú)論從社會(huì)主義文化集團(tuán)的基本屬性和社會(huì)責(zé)任來說，還是從其在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的生存、發(fā)展、壯大的自身需求出發(fā)，集團(tuán)必須堅(jiān)持其社會(huì)主義文化集團(tuán)的基本屬性不變，必須始終堅(jiān)持社會(huì)主義文化的發(fā)展方向。

其次，一方面要看到我國(guó)和國(guó)際知名的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)相比還有很大的差距；另一方面，要深刻洞察社會(huì)主義文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的社會(huì)使命和巨大的發(fā)展?jié)摿Α．?dāng)務(wù)之急，是我們必須按照中國(guó)特色社會(huì)主義的要求盡快改革我們的體制、機(jī)制，使之在最大程度上吻合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，吻合國(guó)際性文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的規(guī)律和要求。

其三，從我國(guó)大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀看，堅(jiān)持其階段性的發(fā)展重點(diǎn)不能變。報(bào)業(yè)集團(tuán)是從報(bào)紙起家、靠提供資訊生存、靠高品位的文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的，從這個(gè)角度看，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)無(wú)一例外。正如任何企業(yè)不能包打天下一樣，報(bào)業(yè)集團(tuán)無(wú)論發(fā)展到何種程度，都離不開提供高品位的文化服務(wù)這一根本性行業(yè)。

三、實(shí)施報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的品牌拓展戰(zhàn)略的關(guān)鍵

1.轉(zhuǎn)變觀念，從單一的新聞競(jìng)爭(zhēng)和打價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)到塑造媒體品牌的競(jìng)爭(zhēng)上來。在過去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)集中體現(xiàn)在新聞的競(jìng)爭(zhēng)、甚至只是對(duì)某些新聞事件的報(bào)道競(jìng)爭(zhēng)上。這當(dāng)然重要，但它只是報(bào)紙市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。不能認(rèn)為新聞做好了就自然有強(qiáng)大的影響力、在報(bào)業(yè)市場(chǎng)中就有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。報(bào)紙是一種特殊的商品，對(duì)它的經(jīng)營(yíng)與其它產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)也有共同之處。現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中越來越重視亮出品牌，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)觀念也越來越強(qiáng)，誰(shuí)的品牌叫得響，產(chǎn)品名氣大，就能受到消費(fèi)者的青睞；在經(jīng)濟(jì)交往中，人們也喜歡與品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)者打交道。不少新辦的企業(yè)一投產(chǎn)就將精心經(jīng)營(yíng)品牌作為拓展市場(chǎng)、維系消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要一環(huán)來抓，將它作為打造無(wú)形資產(chǎn)的重大戰(zhàn)略。人才也往往流向品牌響當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。無(wú)論從媒體自身吸引人才、強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要來看，還是站在媒體產(chǎn)品消費(fèi)者的角度來考慮，都必須確立自己的品牌形象。做好延伸品牌

品牌的延伸是一種最簡(jiǎn)單、最普通提高組合回報(bào)的方式。近幾年，我國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展表明，大多數(shù)新產(chǎn)品實(shí)際上都是延伸品牌，它是一種普遍流行的而且常常成功的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。如海爾系列電器產(chǎn)品，大連實(shí)德跨行業(yè)產(chǎn)品等，都是延伸品牌的結(jié)果。報(bào)業(yè)集團(tuán)憑借已形成的報(bào)紙品牌優(yōu)勢(shì)，在其他行業(yè)延伸開發(fā)的新品牌，實(shí)際是報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)紙影響力的一種延續(xù)與擴(kuò)展。目前我國(guó)不少報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)行的是多元化投資戰(zhàn)略，投資領(lǐng)域除包括印刷發(fā)行等相關(guān)業(yè)務(wù)外，還包括餐飲娛樂、零售業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖、林農(nóng)業(yè)科技、金融等多種產(chǎn)業(yè)。這種遍地開花的投資行為既消耗了資源，又貶損了黨報(bào)的品牌。品牌專家阿爾和勞拉都曾警告說：毀掉一個(gè)品牌最容易的辦法就是把它的名字放在每一種產(chǎn)品上。我們認(rèn)為，報(bào)業(yè)集團(tuán)擴(kuò)展品牌延伸應(yīng)該從兩方面入手：一是相關(guān)行業(yè)，包括期刊、出版、電視、網(wǎng)絡(luò)、印務(wù)、物流等；二是無(wú)關(guān)行業(yè)。投資相關(guān)行業(yè)，報(bào)業(yè)集團(tuán)可以運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)，把成功的經(jīng)營(yíng)模式從報(bào)業(yè)市場(chǎng)直接“克隆”到另一個(gè)相關(guān)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)。這種方式運(yùn)用了原有的綜合資源，風(fēng)險(xiǎn)較低，回報(bào)相對(duì)穩(wěn)定。投資無(wú)關(guān)行業(yè)必須有高回報(bào)。這其中存在著技術(shù)、市場(chǎng)細(xì)分、質(zhì)量、價(jià)格、銷售渠道等因素，當(dāng)然就伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。所以，投資無(wú)關(guān)行業(yè)的項(xiàng)目應(yīng)該少而精，而且投資規(guī)模不能過大。加強(qiáng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的品牌管理

報(bào)業(yè)集團(tuán)的品牌，是一項(xiàng)特殊的資產(chǎn)，必須同其他資產(chǎn)一樣加強(qiáng)管理。這方面的工作，我國(guó)報(bào)業(yè)剛剛起步，值得探討。

(1)建立品牌戰(zhàn)略研究機(jī)構(gòu)。主要是制定報(bào)業(yè)集團(tuán)品牌資產(chǎn)管理的制度和辦法以及品牌資產(chǎn)測(cè)評(píng)體系，研究品牌的定位、開發(fā)、組合等專業(yè)性問題以及品牌資產(chǎn)投資經(jīng)營(yíng)問題。

(2)加強(qiáng)品牌資產(chǎn)的保護(hù)。對(duì)已形成的品