中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告.1．背景近年來，隨著著我國(guó)乳品行業(yè)和嬰幼兒食品行業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)發(fā)展快速。我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)持續(xù)“走高”。我國(guó)高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷量保持兩位數(shù)的增加速度，有望取代日本，成為僅次于美國(guó)的全球嬰幼兒奶粉第二市場(chǎng),中國(guó)是全球嬰幼兒配方奶粉發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?chǎng)。一種健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話，一種月就能夠消化掉一共3600g的奶粉?，F(xiàn)在市場(chǎng)上嬰兒奶粉價(jià)格有一定程度的差距，國(guó)外品牌比國(guó)內(nèi)的本土品牌相差3到4倍的價(jià)格。這種價(jià)格現(xiàn)狀對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的形成起到了一定的增進(jìn)作用。隨著國(guó)內(nèi)品牌的逐步發(fā)展，國(guó)內(nèi)品牌在我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的市場(chǎng)份額也將逐步上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)正處在人口生育高峰期,每年新生嬰兒增加在1700萬左右,中國(guó)現(xiàn)在是僅次于美國(guó)的全球第二大嬰幼兒奶粉消費(fèi)大國(guó)，這樣一種龐大的顧客群對(duì)國(guó)際奶粉巨頭無疑是一種誘惑。但是，當(dāng)代家庭獨(dú)生兒女多，家里就這樣個(gè)寶貝，加上嬰兒期的孩子還很嬌嫩，許多家長(zhǎng)自然舍得在這些用品上花錢。由此，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的前景大為看好。1．1現(xiàn)狀分析1.1.1嬰幼兒奶粉市場(chǎng)總體下降，高端需求呈上升趨勢(shì)我國(guó)奶粉總體消費(fèi)量略有下降。我國(guó)奶粉人均月消費(fèi)量0.046公斤，比上年年同期減少4.2%。盡管奶粉總的消費(fèi)量有所下降，但我國(guó)高端奶粉及嬰幼兒奶粉市場(chǎng)潛力卻被國(guó)內(nèi)外廠商看好。根據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，美國(guó)、日本、中國(guó)已經(jīng)構(gòu)成全球嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第一陣營(yíng)。原本就差距不大的中國(guó)與日我市場(chǎng)，差距已經(jīng)非?？拷?，中國(guó)高檔嬰兒奶粉市場(chǎng)銷量以每年兩位數(shù)的速度增加，現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)成為嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第二大國(guó)。1．1.2高端市場(chǎng)集中度低高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)卻始終是我國(guó)奶粉市場(chǎng)的短板。我國(guó)獲得嬰幼兒配方奶粉許可證的公司只有40多家，市場(chǎng)集中度較低。嬰幼兒配方奶粉占其總量的三分之一以上，高檔嬰幼兒配方奶粉的比例卻遠(yuǎn)不到三分之一。而相比之下，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)和國(guó)家，嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)集中度則要高諸多。在香港市場(chǎng)市場(chǎng)，本地居頭位的美贊臣奶粉所占市場(chǎng)份額已有三分之一強(qiáng)，牢據(jù)首位。本地排名前三位的奶粉品牌共同擁有了五分之四的市場(chǎng)份額。而作為嬰幼兒配方奶粉第一大國(guó)的美國(guó)，市場(chǎng)前三甲的美贊臣、雅培、雀巢公司占據(jù)市場(chǎng)份額高達(dá)97.1%，榜首的美贊臣更獨(dú)攬半壁江山，所占份額靠近總體市場(chǎng)的二分之一（以上數(shù)據(jù)截至于6月）。隨著國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的快速增加，相信某些優(yōu)秀的嬰幼兒配方奶粉品牌將會(huì)逐步提高自己的市場(chǎng)占有率，從而變化現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)集中度低的現(xiàn)狀。1．1.3升級(jí)配方洋品牌優(yōu)勢(shì)凸顯日益增加的市場(chǎng)引來的是競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)升級(jí)，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。高端奶粉市場(chǎng)更是成了國(guó)外品牌的天下。為了進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)，國(guó)際品牌運(yùn)用研發(fā)優(yōu)勢(shì)，打響了配方升級(jí)戰(zhàn)。如全新推出的美贊臣A+奶粉通過嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)，對(duì)DHA、ARA和膽堿這三種成分進(jìn)行了科學(xué)的搭配。每100千卡奶粉中DHA、ARA、膽堿的含量分別為17毫克、34毫克和24毫克。這一比例完全達(dá)成美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)，世界衛(wèi)生組織等國(guó)際權(quán)威組織推薦的有關(guān)原則，除了明顯增強(qiáng)孩子視力和提高孩子智力外，也有助于增強(qiáng)孩子記憶力。即使國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉最大的優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)銷售渠道方面，但是配方始終是最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的元素。國(guó)際品牌的發(fā)展方向是不停改造、調(diào)節(jié)，使之更靠近母乳，因此能夠說現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉的風(fēng)向標(biāo)仍然掌握在國(guó)際品牌手中。1．1.4市場(chǎng)進(jìn)入良性軌道國(guó)際出名品牌大多在行業(yè)中發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，研發(fā)實(shí)力強(qiáng)，技術(shù)水平高，并且擁有先進(jìn)的質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，重視為消費(fèi)者提供品牌的綜合價(jià)值，積累了良好的口碑。以擁有上百年品牌歷史的國(guó)際品牌美贊臣為例，數(shù)年來始終堅(jiān)持靠近母乳方向研發(fā)，走高端產(chǎn)品路線。在質(zhì)量上采用“全程安全”管理模式，從原料、生產(chǎn)到成品銷售，提供全程安全保障。并通過全方面啟動(dòng)“信心A+工程”、開展“母嬰平安120活動(dòng)”、成立“媽媽樂兒會(huì)”及關(guān)注貧困母親育兒教育等項(xiàng)目，親密了與消費(fèi)者的聯(lián)系，拉動(dòng)了銷售。雄厚的生產(chǎn)實(shí)力、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、富有社會(huì)責(zé)任感的服務(wù)舉措，使美贊臣不僅在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)近半壁江山，并且自以來持續(xù)數(shù)年在中國(guó)市場(chǎng)銷量第一。國(guó)內(nèi)品牌欲在高端市場(chǎng)中突圍，最迫切的便是在質(zhì)量管理和服務(wù)方面進(jìn)一步蓄積能量，以此增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。2．?dāng)?shù)據(jù)描述2.1市場(chǎng)規(guī)模2.1.1嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容量呈兩位數(shù)高速增加我國(guó)近年來的嬰幼兒數(shù)量直線上升，為嬰幼兒奶粉市場(chǎng)帶來了商機(jī)。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的規(guī)模不停擴(kuò)大，市場(chǎng)容量節(jié)節(jié)攀高。從到現(xiàn)在。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容量呈兩位數(shù)高速增加，平均復(fù)合增加率為30%左右，我國(guó)正在取代日本，成為僅次于美國(guó)的全球第二大嬰兒配方奶粉市場(chǎng)，其中高端嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模將在50億元左右。2.1.2國(guó)內(nèi)品牌研發(fā)投入局限性，需加大研發(fā)力度擁有強(qiáng)大的科研實(shí)力確保配方技術(shù)不停創(chuàng)新，滿足市場(chǎng)需要。國(guó)產(chǎn)品牌要想擺脫這種價(jià)格戰(zhàn)的低水平競(jìng)爭(zhēng)，民族乳業(yè)的唯一出路是自主創(chuàng)新，只有通過品牌創(chuàng)新營(yíng)銷創(chuàng)新特別是產(chǎn)品創(chuàng)新來超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才干實(shí)現(xiàn)自己在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的價(jià)值。如伊利掌握了LGG益生菌在中國(guó)的獨(dú)家使用權(quán)，并且是首家對(duì)中國(guó)人母乳進(jìn)行專項(xiàng)研究的奶粉公司，為中國(guó)消費(fèi)者量身定做合用奶粉。2.2嬰幼兒奶粉市場(chǎng)價(jià)格分析2.2.1進(jìn)口奶粉全線漲價(jià)，國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格變化不大嬰幼兒奶粉出現(xiàn)“漲”機(jī)，其中惠氏、雅培、美贊臣、多美滋等洋品牌嬰兒奶粉平均漲幅為一成左右。受洋奶粉漲價(jià)刺激，個(gè)別國(guó)產(chǎn)高端奶粉也順勢(shì)漲價(jià)。某些洋品牌奶粉現(xiàn)在已經(jīng)全線漲價(jià)。在某些大型超市，惠氏第1、2、3階段的嬰兒奶粉提價(jià)5%～10%不等，其中第1階段產(chǎn)品漲幅最大，從160多元/罐提到180多元/罐；明治罐裝嬰兒奶粉：130元漲至195元；雅士利金裝嬰兒奶粉：142元漲至158元。桶裝奶粉平均漲價(jià)幅度超出20%，多美滋、美贊臣、惠氏、明治、雅培等洋品牌出現(xiàn)全線上漲的景象。相對(duì)桶裝奶粉的狠漲，袋裝奶粉漲幅小些。相似品牌和型號(hào)的400克袋裝雅培３階段奶粉，提價(jià)在15元左右，其它進(jìn)口品牌的袋裝奶粉提價(jià)幅度也少于桶裝奶粉。盡管眾多洋品牌全方面漲價(jià)，但國(guó)產(chǎn)的三鹿、伊利、貝因美等品牌奶粉價(jià)格變化不大，提價(jià)幅度在10%以內(nèi)。雅士利乳清蛋白金裝嬰兒配方奶粉從142元/罐漲到158元/罐，漲幅超出11%。其它國(guó)產(chǎn)品牌過百元一罐的高端產(chǎn)品則只有2-7元不等的微幅上調(diào)。2.2.2嬰幼兒奶粉六個(gè)月漲四次造成奶粉普遍大幅漲價(jià)的因素有全球性奶源緊張、國(guó)外奶源出口減少等。進(jìn)口奶粉奶源重要來自新西蘭、澳大利亞和部分歐盟國(guó)家。受新西蘭持續(xù)大旱、歐盟減少農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼等影響，近期全球奶源供應(yīng)大幅減少。全球奶荒造成乳制品原料價(jià)格上漲，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉生產(chǎn)所需的乳清粉和全脂奶等重要依靠進(jìn)口.3．?dāng)?shù)據(jù)分析3.1嬰幼兒奶粉市場(chǎng)需求分析3.1.1中國(guó)嬰幼兒奶粉年需30萬噸我國(guó)每年大概有1700萬嬰兒，就算其中80％能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么尚有20％，也就是340萬嬰兒沒有母乳，需要用奶粉來喂養(yǎng)。每個(gè)孩子每年需要27.2公斤奶粉，這樣總計(jì)就大概需要9萬噸奶粉／年，這里計(jì)算的是6個(gè)月下列的孩子。那么稍大某些的孩子呢，每年大概需要31公斤奶粉，總共大概需要11萬噸。加上母乳不夠的，用某些奶粉來補(bǔ)充，大概也需要9萬噸左右，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)就需要30萬噸。而排除其它因素，50％的市場(chǎng)也要15萬噸。3.1.2嬰幼兒奶粉需求遞增年缺口將達(dá)20萬噸我國(guó)現(xiàn)在一年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量?jī)H8—12萬噸，而年市場(chǎng)需求約30萬噸，簡(jiǎn)樸計(jì)算可得出嬰幼兒奶粉需求遞增年缺口達(dá)20萬噸左右。3.2我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)調(diào)查3.2.1消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉營(yíng)養(yǎng)成分理解狀況奶粉包裝上除了有調(diào)配辦法外，尚有奶粉成分表，逐個(gè)標(biāo)注了多個(gè)成分的含量?，F(xiàn)在諸多奶粉廠商都通過廣告、雜志等對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分作用宣傳以達(dá)成宣傳本產(chǎn)品的效果。市場(chǎng)調(diào)查顯示，大部份的家長(zhǎng)還是對(duì)配方奶粉中的營(yíng)養(yǎng)成分作用有一定程度的理解，為奶粉選購作了非常充足的準(zhǔn)備，但是仍然有靠近1成的顧客只是據(jù)說過或完全不懂得配方奶粉營(yíng)養(yǎng)的作用，可能只是通過朋友介紹，自己試用等方式選購奶粉。3.2.1消費(fèi)者購置嬰幼兒奶粉包裝類型調(diào)研顯示，消費(fèi)者購置的奶粉包裝規(guī)格以每單位400克和900克的居多，選擇比例分別達(dá)成40%和20%。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，如果我們把包裝規(guī)格分為兩類，即中檔包裝（500克及下列）、大包裝（500克以上），能夠發(fā)現(xiàn)，選擇中檔包裝的消費(fèi)者比例大概是60%；選擇大包裝的消費(fèi)者比例是40%。結(jié)合消費(fèi)者選擇的奶粉包裝類型進(jìn)行交叉分析，能夠更加明晰消費(fèi)者的包裝需求。數(shù)據(jù)表明，購置袋裝嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者重要都是選擇中檔包裝的，選擇比例近80%，其中選擇400克包裝的比例超出60%。而購置聽裝嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者重要都是選擇大包裝的，選擇比例超出80%，其中選擇900克包裝的比例達(dá)成50%。3.3目的群對(duì)奶粉品牌的知曉途徑3．3.1親友推薦和電視廣告是消費(fèi)者品牌認(rèn)知的重要途徑。奶粉宣傳與普通消費(fèi)品同樣，重要通過電視廣告、促銷、網(wǎng)絡(luò)、雜志等形式進(jìn)行推廣。消費(fèi)者獲知嬰幼兒配方奶粉品牌的重要途徑是“親友推薦”和“電視廣告”，電視媒體仍然是產(chǎn)品宣傳的第一位，占總?cè)藬?shù)的25.19％。3.3.2醫(yī)生/護(hù)士推薦結(jié)合消費(fèi)者對(duì)多個(gè)品牌認(rèn)知途徑的重要性評(píng)價(jià)，“親友推薦”的這種口碑相傳的方式是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的，往往對(duì)他們使用某一品牌起到了決定性的作用。另外，消費(fèi)者對(duì)專家推薦和專業(yè)講座中推薦的品牌印象也會(huì)比較深刻，如“醫(yī)生/護(hù)士推薦”、“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍/親子活動(dòng)”等。3.3.3商場(chǎng)促銷也是比較重要的認(rèn)知途徑除了傳統(tǒng)的電視廣告和促銷宣傳外，運(yùn)用“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍/親子活動(dòng)”等隱性宣傳的方式，能夠有效的提高品牌出名度、提高品牌形象、增加品牌使用率，它們是公司應(yīng)當(dāng)予以重點(diǎn)關(guān)注的傳輸途徑。一種健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話，一種月就能夠消化掉一共3600g的奶粉?，F(xiàn)在市場(chǎng)上嬰兒奶粉價(jià)格有一定程度的差距，國(guó)外品牌比國(guó)內(nèi)的本土品牌相差3到4倍的價(jià)格。3.4目的群選擇奶粉的目的嬰兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，奶粉宣傳鋪天蓋地，特別在奶粉配方上，加入越來越多的元素以增強(qiáng)配方奶粉的營(yíng)養(yǎng)，更靠近母乳，例如，加入益生元組合以加強(qiáng)胃腸道功效、加入葉黃素以保護(hù)寶寶視力、加入更多膽堿、DHA以增強(qiáng)寶寶智力、視力等等。父母都但愿寶寶是各方面都能夠得到較好的發(fā)展，但其中增加全方面營(yíng)養(yǎng)提高健康狀況的配方奶粉是現(xiàn)在父母最但愿所含有的功用，占總體比率的30.38%。另首先則是增進(jìn)大腦發(fā)育和提高增強(qiáng)身體免疫力的配方奶粉，所占比率分別是24.84%及24.59%，令人意外的是，補(bǔ)鈣及多個(gè)礦物質(zhì)、維生素的配方奶粉關(guān)注的人相對(duì)倒是比較少，占21.19%。分析因素有二：一是相較于寶寶直接的身體免疫力增強(qiáng)和智力提高，補(bǔ)充鈣質(zhì)和礦物質(zhì)、維生素的需求會(huì)退居另首先；另首先是現(xiàn)在市場(chǎng)上補(bǔ)鈣和礦物質(zhì)、維生素等奶粉及補(bǔ)品偏多，父母會(huì)形成一種反對(duì)的心理。益智型的奶粉受歡迎程度最高，另首先是免疫型和普及型配方奶粉。據(jù)調(diào)查顯示，嬰兒配方奶粉的眾多功效中，家長(zhǎng)們對(duì)能否增進(jìn)嬰兒智力的發(fā)展最關(guān)注，另首先是有助于體格強(qiáng)健的功效，而對(duì)于對(duì)寶寶視力作用及增加寶寶飽感的功效關(guān)注人群相對(duì)少，一共只有1.62％，商家在配方研制方面能夠較為著重在智力協(xié)助方面。3．5消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉品牌愛慕程度現(xiàn)在市面上不同種類不同品牌的嬰兒配方奶粉枚不勝數(shù)，同一種階段的配方奶粉普通能夠喝上六個(gè)月或者更久，如果寶寶在喂哺過程中生長(zhǎng)發(fā)育良好，普通不建議更換奶粉品牌，但家長(zhǎng)出于奶粉價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)配方等各方面的考慮，會(huì)讓寶寶嘗試不同品牌的奶粉。無論選用哪一種品牌的嬰兒配方奶粉，寶寶的健康生長(zhǎng)才是最重要的。調(diào)查中有靠近9成的顧客只選用過三個(gè)品牌或更少的配方奶粉，其實(shí)，只要寶寶吃后沒有出現(xiàn)不良反映，生長(zhǎng)發(fā)育的正常的話，普通是不建議頻繁更換奶粉品牌，由于不同廠家間的奶源與添加配方濃度不同，如果換奶粉方式不當(dāng)，很容易造成寶寶腹瀉、便秘、過敏等癥狀，最后影響寶寶的生長(zhǎng)發(fā)育。在本次調(diào)查中，一共提供了27個(gè)嬰兒配方奶粉品牌以供選擇，終究哪個(gè)品牌顧客占最多數(shù)？國(guó)外品牌在市場(chǎng)上仍然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，四大品牌：多美滋、雅培、惠氏、美贊臣占了總投票人數(shù)的二分之一52.22％，其中又一多美滋最突出，占了18.11％。而國(guó)產(chǎn)品牌圣元也受到較多顧客的青睞，占8.19％。3.6影響消費(fèi)者購置因素營(yíng)養(yǎng)與安全是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的因素。消費(fèi)者在選購嬰幼兒配方奶粉時(shí)經(jīng)常會(huì)考慮諸多的因素，其中“配方更安全”、“成分與母乳相似”、“營(yíng)養(yǎng)成分齊全”、“含DHA、AA”、“孩子喜歡吃、無不良反映”等是消費(fèi)者認(rèn)為比較重要的，重要性評(píng)價(jià)得分均超出4分。相對(duì)的“購置方便”和“價(jià)格便宜”等因素的重要性評(píng)價(jià)較低。對(duì)消費(fèi)者的選擇加以分析和歸納后能夠發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購置嬰幼兒配方奶粉時(shí)，考慮最多的不外乎是營(yíng)養(yǎng)與安全兩個(gè)方面：營(yíng)養(yǎng)方面，重要是但愿奶粉能夠含有多個(gè)必須的營(yíng)養(yǎng)成分（如蛋白質(zhì)、鈣、微量元素等）和添加有益的營(yíng)養(yǎng)成分（如DHA、AA等）；安全方面，則是但愿既能夠符合國(guó)際原則、同時(shí)又沒有不良反映。作為寶寶的日常食糧，嬰兒奶粉作用相稱重要，但是嬰兒奶粉的顧客是嬰兒，對(duì)食物喜好的體現(xiàn)尚未健全，奶粉的好壞除了看寶寶食用后身體反映外，就沒有更多的方式去理解。因此，家長(zhǎng)只能通過商家廣告宣傳、信任正規(guī)廠家的品牌、理解更多有關(guān)的營(yíng)養(yǎng)資料等方式，方便為寶寶選擇更加好的配方奶粉。就現(xiàn)在市場(chǎng)而言，國(guó)外品牌銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不大于國(guó)產(chǎn)的本土品牌，從調(diào)查中能夠看出，家長(zhǎng)在選擇奶粉的時(shí)候，有26.78％會(huì)把奶粉的品牌因素作為選用配方奶粉最重要的因素，接著是由于營(yíng)養(yǎng)豐富而選用，占了21.19％，另首先是通過親友介紹。3.7消費(fèi)者購置嬰幼兒奶粉的重要渠道在銷售形式日益多元化的今天，嬰兒配方奶粉也不例外，除了普通超市外，母嬰專門店、網(wǎng)店、甚至港澳臺(tái)、國(guó)外也同樣成為家長(zhǎng)們購置奶粉的渠道。調(diào)查顯示，超市仍然是家長(zhǎng)購置嬰兒奶粉最為重要的渠道，占61.22％，而越開越多的母嬰專賣店也占有一定的比例，達(dá)30.13％，近年流行起來的網(wǎng)店也有6.78%的占有率，證明大家對(duì)網(wǎng)店方便快捷的方式正逐步接受。根據(jù)調(diào)查成果顯示，品牌因素仍然是顧客選用奶粉的最重要的因素，國(guó)外品牌由于歷史悠久，配方完善而在市場(chǎng)占有絕對(duì)多的顧客支持。在購置嬰兒奶粉方面，有二分之一的顧客選用超出兩種或以上的奶粉品牌，家長(zhǎng)們最重視的是奶粉與否對(duì)嬰兒智力有協(xié)助，而耗費(fèi)方面每月大概在300-500元之間。4．嬰幼兒配方奶粉存在的問題分析4.1嬰幼兒配方奶粉存在的問題近年來，劣質(zhì)奶粉事件時(shí)有耳聞，對(duì)嬰幼兒配方乳粉行業(yè)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。以坂岐桿菌發(fā)生在嬰幼兒配方奶粉中為例，它可能來自原料、運(yùn)輸環(huán)節(jié)，也可能來自周邊環(huán)境。如果公司沒有嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，檢測(cè)手段落后，這個(gè)耐熱性極強(qiáng)的致病菌，將會(huì)對(duì)新生兒或早產(chǎn)兒的健康造成致命性危害。4.2國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉銷售中存在的問題4.2.1產(chǎn)品線過長(zhǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量不高國(guó)內(nèi)諸多嬰幼兒奶粉品牌在本身根據(jù)地尚未鞏固的狀況下，急于搶占其它單薄市場(chǎng)，與某些強(qiáng)勢(shì)品牌展開爭(zhēng)奪，欲把一種品牌擴(kuò)大到全國(guó)化，而較少顧及公司有限的資源。國(guó)內(nèi)許多嬰幼兒奶粉生產(chǎn)公司，往往也生產(chǎn)液態(tài)奶及單品奶粉，如伊利，其在跟蒙牛、光明競(jìng)爭(zhēng)液態(tài)奶市場(chǎng)的同時(shí)，還要在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)參加跟國(guó)外品牌及國(guó)內(nèi)其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)，分散了公司的資源難以形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，進(jìn)而市場(chǎng)占有率也就不高。另外，國(guó)產(chǎn)品牌的嬰兒奶粉絕大多數(shù)的產(chǎn)品為中低檔次，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，添加成分集中在鈣、鋅、鐵、維生素及礦物質(zhì)等。由于生產(chǎn)工藝的問題，使得產(chǎn)品中各成分穩(wěn)定性與進(jìn)口奶粉相比尚有差距，產(chǎn)品的原則化程度有待提高。在產(chǎn)品成分的標(biāo)記上，國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉大多只能標(biāo)注范疇值，而進(jìn)口產(chǎn)品則標(biāo)注精確值。消費(fèi)者普遍反映國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉在沖調(diào)速溶性和口感上較進(jìn)口奶粉遜色，這也是困擾國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家的一大難題。4.2.2產(chǎn)品組合深度不夠，未能塑造良好的品牌形象國(guó)產(chǎn)品牌的嬰幼兒奶粉缺少產(chǎn)品整體的體系設(shè)計(jì)，產(chǎn)品組合深度不夠，沒有過硬的拳頭產(chǎn)品和高端產(chǎn)品?？鐕?guó)品牌的產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)是它們壟斷市場(chǎng)的核心所在，跨國(guó)品牌往往以高端產(chǎn)品為龍頭，如雀巢的能恩，惠氏的金裝健兒樂，然后再向下對(duì)中低檔市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過對(duì)品牌產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品等合理的體系設(shè)計(jì)，細(xì)密的兼顧市場(chǎng)各個(gè)層面，在消費(fèi)者面前樹立一種強(qiáng)有力的整體品牌形象。而國(guó)產(chǎn)品牌的嬰幼兒奶粉處在低端，缺少拉動(dòng)品牌的高端產(chǎn)品，在一系列的宣傳中不重視產(chǎn)品品牌的延續(xù)性和統(tǒng)一性，訴求主題多變，很難在消費(fèi)者面前樹立起精確一致的品牌形象。4.2.3銷售形式傳統(tǒng)單一，未能實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷的原則是傳輸信息的統(tǒng)一性，統(tǒng)一性能夠帶來營(yíng)銷資源的集約化和營(yíng)銷效果的最大化。國(guó)產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉公司在銷售過程中無視產(chǎn)品的整合營(yíng)銷，普通依靠單一的銷售模式。在渠道的選擇上，往往采用的是廠商——經(jīng)銷──一級(jí)分銷—─二級(jí)分銷——零售——消費(fèi)者的長(zhǎng)線縱向渠道，這一渠道有助于產(chǎn)品快速滲入到每個(gè)角落，但當(dāng)中某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，如竄貨、經(jīng)銷商跳槽，就會(huì)影響整個(gè)銷售的完畢。在產(chǎn)品推廣上國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌往往依靠廣告、促銷等傳統(tǒng)推廣形式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，而國(guó)外品牌則根據(jù)多個(gè)形式的推廣，典型的銷售形式如開辟新的銷售渠道——醫(yī)務(wù)渠道，讓產(chǎn)品差別化營(yíng)銷，從而達(dá)成整個(gè)推廣的整合性。近兩年，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)特別是嬰幼兒配方奶粉的需求增加速度很快。但長(zhǎng)久以來，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的高端產(chǎn)品市場(chǎng)始終為國(guó)外品牌所占據(jù)。據(jù)中國(guó)乳業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，從20世紀(jì)90年代起，世界排名前20位的奶業(yè)品牌已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。雀巢、惠氏、多美滋、雅培始終是“洋奶粉”的四大品牌。由于技術(shù)壟斷，使得產(chǎn)品價(jià)格居高不下；而國(guó)產(chǎn)品牌重要集中在中低端產(chǎn)品市場(chǎng)，以“價(jià)格戰(zhàn)”等方式苦苦爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。4.3全球配方奶粉市場(chǎng)空間巨大配方奶粉特別是嬰幼兒奶粉市場(chǎng)空間巨大：美國(guó)嬰兒粉量第一（銷售額大概24億美金）、中國(guó)第二（銷售額大概14億美金）、日本第三（銷售額大概7.8億美金）。4.4嬰幼兒奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況分析4.4.1嬰幼兒奶粉品牌消費(fèi)將主導(dǎo)市場(chǎng)近年來隨著我國(guó)乳業(yè)的高速發(fā)展，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)也逐步成為公司和資本角逐的熱點(diǎn)。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近幾年我國(guó)高檔嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)正以每年兩位數(shù)的增加快速發(fā)展，將來幾年內(nèi)將取代日本成為僅次于美國(guó)的全球第二大高檔嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。（1）國(guó)產(chǎn)奶粉瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)我國(guó)每年大概有1700萬名嬰兒出生，假設(shè)其中有20%需要用奶粉來喂養(yǎng)，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)就需要30萬噸?，F(xiàn)在我國(guó)乳品公司共有1500家左右，其中大多數(shù)都生產(chǎn)嬰幼兒奶粉。嬰幼兒奶粉在公司生產(chǎn)的奶粉總量中，占了1/3以上，然而在這些嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到1/3。如此巨大的市場(chǎng)潛力自然吸引了不少國(guó)內(nèi)乳品公司和資本聚焦。三鹿、完達(dá)山等國(guó)內(nèi)出名的乳業(yè)品牌都開始將眼光瞄準(zhǔn)高檔嬰幼兒奶粉，在液態(tài)奶中做得風(fēng)生水起的伊利，也聯(lián)合一家外資公司共同開發(fā)出系列高檔嬰幼兒配方奶粉。（2）嬰幼兒奶粉洋品牌唱主角業(yè)內(nèi)人士分析，現(xiàn)在中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局大致可用“三足鼎立”來形容?？鐕?guó)公司、國(guó)產(chǎn)中型、小型公司分別占據(jù)高、中、低端市場(chǎng)，其中跨國(guó)公司銷售額高。截至去年年末，從銷售額來看，美贊臣已坐上了中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的頭把交椅。4.4.2外資搶占國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉市場(chǎng)從開始，隨著美贊臣、雀巢等國(guó)外品牌的大規(guī)模進(jìn)入，高端市場(chǎng)就已經(jīng)逐步形成。當(dāng)年，美贊臣公司在中國(guó)推出添加ARA和DHA的系列高端嬰幼兒配方奶，預(yù)示著高端嬰兒配方奶粉進(jìn)入了以營(yíng)養(yǎng)配方為主旋律的新階段。在中高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以“多美滋”、“力多精”為首的外資品牌，憑借數(shù)年的奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，宰獲頗豐。特別是多美滋采用強(qiáng)醫(yī)務(wù)推廣及強(qiáng)廣告拉動(dòng)的推廣模式，以華東為據(jù)點(diǎn)，拓展全國(guó)，在富繞的上海、浙江、江蘇等省份，第一品牌地位不可動(dòng)搖。4.5國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)擁有的優(yōu)勢(shì)與國(guó)外奶粉相比，國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量并不差，即使小公司的嬰幼兒奶粉質(zhì)量不容樂觀，但大、中型公司的產(chǎn)品合格率為100％。并且進(jìn)口奶粉中含有的各類高科技營(yíng)養(yǎng)元素ＡＡ、ＤＨＡ、β－蘿卜素、核苷酸等等，國(guó)產(chǎn)的品牌奶粉也都含有。只是由于早期市場(chǎng)方略的運(yùn)用嫻熟，進(jìn)口產(chǎn)品已經(jīng)借著這些賣點(diǎn)在消費(fèi)者心目中形成了“先入為主”的品牌概念?，F(xiàn)在奶粉強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品例如伊利、完達(dá)山等也處在奶源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)。原奶收購價(jià)格相對(duì)較低，成本低廉。這是國(guó)內(nèi)發(fā)展奶粉的優(yōu)勢(shì)所在。國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格卻便宜諸多，國(guó)外奶粉價(jià)格普通在每桶(500g)在60元至300元。而國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格則在每桶30元至100元。以前國(guó)內(nèi)的奶粉只按孩子的年紀(jì)分類，而現(xiàn)在的分類則更加細(xì)致，國(guó)內(nèi)奶粉生產(chǎn)商已經(jīng)根據(jù)同一年紀(jì)段孩子的不同體質(zhì)需求，開發(fā)出多個(gè)配方奶粉，不僅給家長(zhǎng)們提供了更多選擇空間，還能提高國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額。能夠說，優(yōu)秀的品質(zhì)和相對(duì)合理的價(jià)格令國(guó)產(chǎn)奶粉受到越來越多消費(fèi)者的青睞。4.6國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)存在的劣勢(shì)以惠氏、美贊臣等為代表的國(guó)外乳品公司自上世紀(jì)八十年代開始，以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京、上海和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為根據(jù)地，逐步占領(lǐng)中國(guó)的高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，并形成較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在全球排名前100的乳品公司已有20多家進(jìn)入中國(guó)