【酒店營銷策略存在的問題及改進策略研究6400字（論文）】

東方王朝酒店營銷策略存在的問題及改進策略TOC\o"1-3"\h\u1893摘要 231736前言 331736一、我國酒店行業(yè)的發(fā)展研究 37420二、東方王朝酒店發(fā)展現(xiàn)狀 422342（一）東方王朝酒店簡介 4836（二）東方王朝酒店的市場定位 41510（三）東方王朝酒店現(xiàn)行的營銷策略 59938三、東方王朝酒店營銷策略存在的問題 713143（一）產(chǎn)品策略問題 730424（二）價格策略問題 713912（三）渠道策略問題 819012（四）促銷策略問題 91516四、東方王朝酒店當前營銷策略的改進 924735（一）產(chǎn)品策略的改進 92995（二）價格策略的優(yōu)化 927741（三）渠道策略的優(yōu)化 1010847（四）促銷策略的優(yōu)化 1032587五、結(jié)語 111757參考文獻 12摘要現(xiàn)在酒店行業(yè)從一開始就朝著高速成長的階段飛躍，向成熟的階段邁進。在國內(nèi)市場競爭日益激烈的情況下，經(jīng)營者如何改變舊的經(jīng)營理念，引入現(xiàn)代化市場營銷的先進概念，改變酒店行業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式推動酒店行業(yè)的發(fā)揮，已然成為亟待解決的重要課題。本文以東方王朝酒店為例，著重分析酒店的服務營銷戰(zhàn)略，總結(jié)成功經(jīng)驗，指出缺點，提出相應的改善建議，不斷改善酒店行業(yè)的服務對策促進酒店發(fā)展。關(guān)鍵詞：酒店；營銷策略；措施前言我國酒店業(yè)的發(fā)展根據(jù)環(huán)境市場的變化會改變，酒店自身的發(fā)展策略和管理模式也會影響酒店的發(fā)展，對于酒店自身的營銷策略來說也應該順應時代的發(fā)展作出相應的調(diào)整。酒店也會在發(fā)展中淘汰比較落后不符合當前發(fā)展的營銷策略，然后形成新的管理模式。營銷策略和當今酒店發(fā)展的情況進行對比可以發(fā)現(xiàn)，營銷策略不適合現(xiàn)在的酒店發(fā)展，存在著諸多漏洞，在管理考核和整體管理體系上都存在問題，存在的這些情況都會限制酒店的發(fā)展。本論文研究的重點就在于要針對東方王朝酒店當前面臨的一些情況進行有效的整改，使東方王朝酒店的發(fā)展上升到一個新的高度，并對酒店管理方面進行完善，對潛在問題也進行深度剖析，全國方面的對東方王朝酒店現(xiàn)狀進行一個綜合討論，并針對性地提出一些營銷策略。本課題整體分為五部分，第一部分是簡單的緒論，簡單介紹本課題的研究背景和意義、研究思路、研究內(nèi)容等。隨后第二部分針對東方王朝酒店的現(xiàn)狀進行分析，通過對東方王朝的現(xiàn)狀分析，引出第三部分的內(nèi)容，對東方王朝酒店營銷策略問題的思考，通過對其策略的探究，順勢總提出個人建議，也是本論文的第四環(huán)節(jié)，最后進行全文總結(jié)。為了完成本課題的研究，本文采用發(fā)現(xiàn)問題-分析問題-解決問題的思路，進行課題研究，采用研究方法包括理論研究法、文獻研究法、調(diào)查研究法等，具體如下：（1）案例分析法在本研究的撰寫中主要是通過實際案例進行深入的分析，主要是對于研究對象營銷策略的真實情況進行分析，對其中的一些問題進行研究，并提出對酒店有效的營銷方案，在解決過程中進行進行不斷整改然后再繼續(xù)運用到實際問題中。文獻分析法本課題研究過程中，運用了文獻分析法，通過圖書館、知網(wǎng)等渠道獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，收集酒店營銷相關(guān)的學術(shù)研究文獻，并對收集到的文獻資料進行整理、匯總。（3）問卷調(diào)查法通過對酒店內(nèi)部管理人員和工作人員進行調(diào)查，并對現(xiàn)在的發(fā)展進行市場調(diào)查，通過問卷調(diào)查所取得的相應的調(diào)查結(jié)果對結(jié)果中出現(xiàn)的相關(guān)問題進行深入的研究，通過研究而提出合理的改善建議。一、我國酒店發(fā)展研究在國內(nèi)，2005年中國首屆“國際主題文化酒店發(fā)展論壇”召開后，引起了學術(shù)界對酒店營銷問題的關(guān)注，特別是對酒店營銷策略的創(chuàng)建或者設(shè)計方面的研究較多。俞曉靜、劉建明（2010）認為我國酒店營銷可以從主題內(nèi)容、選材不同以及發(fā)展階段和層次不同進行分類。聶凱（2012）以案例的形式探討了南昌酒店發(fā)展的策略。周亞男（2013）認為，在經(jīng)營酒店業(yè)時，主題化是酒店加入體驗要素的最好形式，酒店作為體驗的基礎(chǔ)，經(jīng)營體驗的第一步自然是明確營銷方向。王淑華（2013）認為，主題酒店是“酒店”和“主題文化”兩者的結(jié)合，主題酒店的特點就在于酒店根據(jù)不同的文化主題，在室內(nèi)設(shè)計時融入不同的風格，無論從酒店住房的陳設(shè)來看，還是從酒店文化思想的融入來看，都要突出酒店的特色。綜上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)隨著國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展，無論酒店行業(yè)還是其他行業(yè)發(fā)展腳步都格外迅速，并在我們酒店管理當中得到了廣泛的應用，這樣改變了酒店行業(yè)以往的管理模式。在酒店發(fā)展的過程中，酒店的營銷有著極其重要的作用，尤其是當下酒店行業(yè)競爭日益嚴重，良好的營銷策略對于酒店的發(fā)展格外重要。二、東方王朝酒店發(fā)展現(xiàn)狀（一）東方王朝酒店簡介新疆東方王朝酒店（烏魯木齊）位于烏魯木齊市最繁華的中山路商業(yè)步行街上，距離飛機場僅25公里，距離火車站僅3公里，距離長途汽車站僅5公里，2002年6月22日被國家旅游權(quán)威機構(gòu)評為四星級旅游涉外飯店。酒店全樓共28層，擁有10種不同房型的客房270間，設(shè)計新穎，視野開闊，可以俯瞰烏市繁華全景，酒店設(shè)有東方公館包廂、宴會廳、伊斯蘭公館、快樂都市西餐廳，風格各異，別具風情，使您在舒適的就餐氛圍中品嘗美味佳肴。酒店多功能會議廳可同時容納400-500人，是您舉辦各種商務、宴會的理想選擇；皇家娛樂會所KTV包廂使您樂在其中，流連忘返。酒店與東方100商廈一墻之隔，是一家真正集餐飲、住房、娛樂、商務及購物等多種樂趣為一體的綜合型酒店。酒店于2001年開業(yè)，局部裝修時間為2007年，樓高28層，客房總數(shù)270間（套）。（二）東方王朝酒店的市場定位東方王朝酒店的競爭優(yōu)勢在于周邊比它便宜的酒店，沒有它品牌知名度高，比它設(shè)施設(shè)備更新更好的酒店沒有它性價比高。因此，結(jié)合市場營銷理論和模型分析出的市場容量、競爭狀況和酒店內(nèi)部條件，東方王朝酒店現(xiàn)有的目標市場是：主要集中在中、小規(guī)模的旅游團、高端的個人商務工作者，以及國內(nèi)外游客群體。酒店的目標人群主要是有兩種，一種是中高端商旅散客，第二種是中小型特殊活動團體和旅游團體，前者大都是因公出差的人員、自駕游客人、在附近進行商務洽談或者其他商業(yè)活動的商務客人等，這些人員大多在大公司就職，收入不菲，更看重酒店的服務質(zhì)量和干凈與否；度假型客戶大多是來自國外和我國發(fā)達城市的游客，這些客人到酒店的都是準備5日游，7日游的客人，他們來烏魯木齊主要是觀光旅游，因此，會選擇交通方便的酒店，比較關(guān)注住宿的舒適度。東方王朝酒店現(xiàn)行的營銷策略東方王朝酒店在烏魯木齊市有很高的知名度，其客戶主要是來自集團公司、各事業(yè)單位的會議型客戶、國內(nèi)外度假型客戶以及往返于烏魯木齊市的高端商務型客戶。根據(jù)這些目標客戶的特點，酒店主要采取直接營銷渠道為主的營銷手段，通過多種方式進行營銷，如合同和批量租賃，有效減少中間環(huán)節(jié)的成本，與客戶群體保持良好的客戶關(guān)系。例如，對于個人商務旅行者或旅游團，酒店在預訂系統(tǒng)和酒店官網(wǎng)實施一些優(yōu)惠營銷，吸引旅客入駐。酒店還會與旅行社、其他電子商務平臺進行合作，擴大營銷范圍，下圖1為酒店各渠道的占比情況，可以看出，酒店非常依賴間接營銷渠道，但這些渠道網(wǎng)站不利于酒店對客戶投訴意見的處理，會影響酒店的形象。圖1東方王朝酒店營銷渠道比例情況三、東方王朝酒店營銷策略存在的問題（一）產(chǎn)品策略問題酒店產(chǎn)品特性決定了其新產(chǎn)品研發(fā)。經(jīng)過十五年的發(fā)展，東方王朝酒店不斷加強產(chǎn)品創(chuàng)新，使得產(chǎn)品種類日益豐富。比如飲食部會根據(jù)居住旅客的地區(qū)，供應旅客家鄉(xiāng)的食物，還提供別出心裁的每日甜點。娛樂部門每個周都會推出休閑和健康項目，酒店還提供個性化的購物支持、私家車和旅游指南，以滿足不同外地游客需求。但總的來說，產(chǎn)品創(chuàng)新的長效性略顯不足，酒店在推出每項新產(chǎn)品前，并未進行深入、細致的需求分析，導致部分客戶的需求依然得不到滿足。通過對客戶進行調(diào)查訪問得知，有的客戶認為酒店的早餐不夠豐富，只有簡單的中餐和西餐，在菜色上較為單一，只有一些主食和水果、點心，沒有更多的選擇，無法滿足不同年齡層次客戶的需求。比如部分小朋友想吃冰激凌、冷飲等，但是酒店沒有這種食品服務供應。（二）價格策略問題目前，針對于烏魯木齊的高星級酒店，東方王朝酒店的定價適中，如下表1所示，和城市快捷、七天酒店相接近，略低于香格里拉。這樣的定價是基于酒店定位中高端市場所致，這一定價方式有利于東方王朝酒店高端形象的維持，但是也對酒店產(chǎn)生了一些不利影響，比如顧客流失的問題等。這是因為東方王朝酒店很少制定折扣策略，無論是淡季還是旺季，酒店的價格很少變化，一直保持較高的水平，即使是特惠房，也要根據(jù)當時的預定情況而定，同時不適用于團體預訂。烏魯木齊人民廣場區(qū)域的酒店近兩年新建的速度很快，而東方王朝酒店作為運營多年的老酒店，設(shè)施太過于陳舊同時價格也相對較高，在烏魯木齊這個競爭如此激烈的市場環(huán)境中，優(yōu)勢并不明顯。對于一般的沒什么品牌忠誠度的商旅客人來說，他們的選擇非常之多再次去烏魯木齊就不一定會選擇東方王朝酒店，使得酒店失去了很大一部分回頭客。雖然東方王朝酒店的定價是通過對競爭對手酒店產(chǎn)品的價格情況進行調(diào)查后制定的，但也依然缺乏科學合理性，沒有考慮到顧客的需求和意見，導致部分酒店的價格不夠合理，不令顧客滿意。即使是對價格不敏感的顧客，也覺得東方王朝酒店的價格不盡合理，這不利于酒店客流量的提升。表1東方王朝酒店與周邊酒店價格的對比表項目東方王朝酒店城市快捷七天酒店香格里拉酒店套房價格500元/晚（含雙早、免費WIFI）480元/晚（含單早、免費WIFI）450元/晚（無早、免費WIFI）650元/晚（無早、免費WIFI）出租率26.8%22.5%31.2%40.6%有無促銷情況有時有有有有數(shù)據(jù)來源：東方王朝酒店2021年市場調(diào)研公告（三）渠道策略問題目前，很多酒店紛紛加強對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的重視，在酒店營銷方面，紛紛開展了網(wǎng)絡(luò)營銷，加強了微信、微博等社交媒體工具的應用，并且紛紛與攜程旅行、去哪兒、藝龍網(wǎng)等旅游網(wǎng)站合作，這些直接或間接的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道極大地提高了酒店的客流量。東方王朝酒店也加強了對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的重視，但在具體的應用方面還存在一定的問題，酒店網(wǎng)站建設(shè)一度滯后，在與攜程旅行、去哪兒、藝龍網(wǎng)等網(wǎng)站加強合作的過程中，沒有完善自身的酒店資料，對酒店品牌知名度的提升作用不夠明顯。目前，東方王朝酒店還沒有加強對論壇、微博、博客、QQ營銷、SNS營銷等營銷工具的使用，只是簡單注冊了微信公眾號和企業(yè)微博號，但是由于很少及時更新社交動態(tài)，使得企業(yè)的公眾號和企業(yè)微博號的粉絲數(shù)量始終得不到有效增長。而競爭對手酒店紛紛加強了對這些社交媒體工具的應用，還專程聘請人員進行賬號運營，有效掌握動態(tài)發(fā)布的時間和頻率，還會與粉絲進行互動，這些都是的競爭對手酒店的粉絲數(shù)量明顯高于死機酒店。（四）促銷策略問題在競爭日益激烈的酒店行業(yè)中，東方王朝酒店有很高的品牌知名度和影響力，但是酒店在促銷方面依然存在些許不足，促銷方式較為單一，導致其酒店銷售量受到影響。通過對東方王朝酒店的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，酒店的促銷方式僅限于廣告宣傳與營銷推廣活動兩方面。在廣告宣傳方面，酒店雖然充分利用了傳統(tǒng)媒體的作用，比如報刊、雜志和電視媒體等，但缺乏對新媒體的應用，比如微博、微信、QQ等，酒店雖然建立了酒店微博和微信公眾號，但缺乏及時更新，很少在其上發(fā)布促銷廣告和酒店動態(tài)，使得一部分客戶根本不知道酒店的促銷活動情況；在營銷推廣方面，酒店會推出一些優(yōu)惠方案，但缺乏對酒店官網(wǎng)、酒店微博、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機短信廣告等的應用，導致酒店的知名度提升不快。五、東方王朝酒店當前營銷策略的改進（一）產(chǎn)品策略的改進目前，東方王朝酒店在產(chǎn)品創(chuàng)新方面有很大的積極性，產(chǎn)品種類也在逐漸多樣化，滿足了更多顧客的需求，但總的來說，產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏長效性，雖然有新產(chǎn)品和新服務面世，但是對顧客的吸引力不足。對此，酒店可以從客房、餐廳、綠色營銷方面來加強產(chǎn)品的創(chuàng)新。（1）采用開放式廚房的設(shè)計，使得顧客能領(lǐng)略到廚師現(xiàn)場精湛烹調(diào)的風貌，在進餐之余體驗飲食的樂趣；（2）創(chuàng)新酒店風格，東方王朝酒店可以推出古色古韻的包廂，供需要私人空間的消費者進行交流會談并進餐。（3）在一樓餐廳處設(shè)小型舞臺，每天晚上安排一些民間歌手樂隊進行演唱。（4）推出綠色產(chǎn)品，以便迎合綠色低碳的號召，讓客戶住得滿意、放心。（二）價格策略的優(yōu)化價格策略是酒店營銷的根本性策略，是酒店直接的收入來源，并且受到大部分顧客的關(guān)注。雖然東方王朝酒店定位中高端市場，在定價方面，定價較高，這是因為酒店的顧客對價格不太敏感所致。但是不合理的定價依然會引發(fā)顧客對酒店的不滿。因此，東方王朝酒店需要合理化定價策略。在目前通過調(diào)查競爭對手的產(chǎn)品價格情況來決定定價的基礎(chǔ)上，加強對顧客的調(diào)查訪問，了解其對酒店價格的態(tài)度，并結(jié)合酒店的成本實際，來制定有效的價格。當前，東方王朝酒店很少制定折扣策略，酒店價格一直保持較高水準，無論是旺季還是淡季，價格都沒有差別，不利于潛在客戶的吸引。在這方面，酒店可以實施靈活的定價方法。具體包括以下四個方面:(1)根據(jù)淡季、高峰季、個人客戶、企業(yè)、團隊等不同的情況，采取不同的價格；(2)給旅游平臺、旅行社、會員客戶提供折扣，根據(jù)顧客數(shù)量，決定折扣額度；(3)發(fā)放優(yōu)惠券，例如，酒店設(shè)計了VIP卡，持有該卡的嘉賓可以享受積分兌換，VIP卡積分可以兌換房間等，通過這樣的方式，擴充客戶，刺激消費，贏得回頭客。（三）渠道策略的優(yōu)化除了傳統(tǒng)的營銷手法外，在現(xiàn)代酒店行業(yè)的發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)營銷是具有高效、經(jīng)濟性、便利性等特點，是信息時代重要的營銷手段。因此，東方酒店必須充分加強網(wǎng)絡(luò)營銷的使用渠道。在這一點上，可以參照現(xiàn)有酒店官方網(wǎng)站、其他時裝店酒店的設(shè)計方面，改進酒店的簡檔、設(shè)施和設(shè)備、服務項目、價格優(yōu)惠（促銷信息、成員讓步）、功能等，以保證客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道便捷地完成預約。同時，為了促進客戶意見的反饋，酒店還可以給客戶提供空間和評論權(quán)，在網(wǎng)站上設(shè)立客戶論壇，提高網(wǎng)站的宣傳效果。首先，酒店要將文本內(nèi)容與照片、視頻完全結(jié)合，積極發(fā)揮互動營銷作用，建立酒店網(wǎng)絡(luò)營銷。其次，酒店需要加強與去哪兒、攜程等國內(nèi)大型線上旅游平臺合作，在線完善酒店信息或建立自己的網(wǎng)站鏈接，讓顧客更清楚地了解酒店。酒店還需加強口碑營銷，所有線上網(wǎng)站一般都無利于酒店處理客戶不良評價，因此酒店需要積極加強口碑營銷，改進或加強酒店的口碑形象。（四）促銷策略的優(yōu)化目前，東方王朝酒店主要采取廣告宣傳與營銷推廣活動結(jié)合的促銷方案，這種促銷方案極大地促進了東方王朝酒店知名度的提升，但也存在些許不足之處，對此，東方王朝酒店還需要進一步改進促銷策略。首先，積極投入媒體廣告。除了傳統(tǒng)的報紙、雜志和電視外，東方王朝酒店還需要充分利用官網(wǎng)、微博、網(wǎng)絡(luò)廣告、抖音APP等網(wǎng)絡(luò)平臺進行廣告，這樣方便客戶瀏覽網(wǎng)頁或上網(wǎng)時隨時看到酒店信息。其次，酒店可以定期創(chuàng)辦自己的雜志，宣傳酒店動態(tài)信息，使用酒店手機短信平臺系統(tǒng)，向嘉賓發(fā)送即時信息，宣傳酒店產(chǎn)品。最后，酒店可以結(jié)合春節(jié)音樂