房地產(chǎn)政策與市場(chǎng)分析營(yíng)銷創(chuàng)新策略及經(jīng)典案例分析

房地產(chǎn)政策與市場(chǎng)走勢(shì)分析及營(yíng)銷創(chuàng)新策略與經(jīng)典案例解析主講人：朱曙東朱曙東——著名房地產(chǎn)全程營(yíng)銷專家

著名區(qū)域綜合開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)專家

1967年出生于上海松江，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，MBA。曾任大學(xué)教師，先后效勞于天津堯舜集團(tuán)、江蘇新意達(dá)集團(tuán)、現(xiàn)代〔中國(guó)〕集團(tuán)公司、廣東美的集團(tuán)、〔深萬(wàn)科〕國(guó)際企業(yè)效勞公司等國(guó)內(nèi)著名企業(yè)，出任企劃、營(yíng)銷總監(jiān)及分公司總經(jīng)理、助理總裁、執(zhí)行董事等重要職務(wù)?，F(xiàn)任職務(wù)北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)房地產(chǎn)客座教授北京大學(xué)房地產(chǎn)黃埔同學(xué)會(huì)專委會(huì)主任全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)培訓(xùn)中心教授中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)中介委常務(wù)理事中國(guó)房地產(chǎn)研究會(huì)房地產(chǎn)法規(guī)政策委員會(huì)副秘書長(zhǎng)中國(guó)區(qū)域綜合開(kāi)發(fā)研究中心執(zhí)行主任中國(guó)房地產(chǎn)籌劃師聯(lián)誼會(huì)副主席中國(guó)房地產(chǎn)品牌資源聯(lián)盟秘書長(zhǎng)中瑞邦達(dá)商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理公司董事長(zhǎng)瑞爾特控股集團(tuán)董事長(zhǎng)瑞爾特房地產(chǎn)商學(xué)院院長(zhǎng)中國(guó)振乾坤投資集團(tuán)執(zhí)行董事湯加旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)投資集團(tuán)執(zhí)行董事房地產(chǎn)全程營(yíng)銷首創(chuàng)者

長(zhǎng)期從事城市戰(zhàn)略籌劃、城市土地開(kāi)發(fā)、根底設(shè)施工程開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)管理、資本運(yùn)營(yíng)、連鎖商業(yè)、品牌戰(zhàn)略及咨詢效勞工作。主持或參與籌劃、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理過(guò)國(guó)內(nèi)外數(shù)百個(gè)住宅、商業(yè)及旅游工程，熟悉城市開(kāi)展規(guī)劃、房地產(chǎn)法規(guī)及工程運(yùn)作流程，積聚了豐富的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，理論與實(shí)踐相結(jié)合，于1996年初，率先提出房地產(chǎn)全程營(yíng)銷觀念，并在相關(guān)工程中成功實(shí)施。品牌籌劃工程成功籌劃運(yùn)營(yíng)的品牌工程：廣東美的海岸花園、廣州羊城商貿(mào)中心、廣州碧花園、深圳中海陽(yáng)光棕櫚園、深圳萬(wàn)科四季花城、三亞碧海藍(lán)天、長(zhǎng)沙創(chuàng)遠(yuǎn)景園、湘西鳳凰翡翠城、南昌象湖源、南昌國(guó)奧城、重慶駿逸天下、成都萬(wàn)科銀都花園、上海松江大學(xué)城、南京蘇源頤和美地、蘇州國(guó)際科技園、濟(jì)南齊魯花園、臨沂金鷹花園、東營(yíng)清風(fēng)湖、煙臺(tái)九隆街、山東沂水地下畫廊、山東彩虹谷生態(tài)文化旅游景區(qū)、山東沂蒙山根據(jù)地歷史體驗(yàn)旅游景區(qū)、河南金瀚上河城、鄭州鑫苑名家、十堰四方新城、武當(dāng)山太極湖生態(tài)文化旅游區(qū)、大連恒達(dá)花園、哈爾濱立匯美羅灣、北京競(jìng)園圖片產(chǎn)業(yè)基地、北京時(shí)代莊園、匈牙利亞洲中心、湯加旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)。理論成果朱曙東老師是活潑在房地產(chǎn)操作前沿的理論與實(shí)踐相結(jié)合的城市營(yíng)造房地產(chǎn)籌劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌運(yùn)營(yíng)專家。創(chuàng)辦瑞爾特營(yíng)銷思想庫(kù)，主編：?房地產(chǎn)全程營(yíng)銷??房地產(chǎn)銷售員實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)??房地產(chǎn)形象營(yíng)銷??房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略??營(yíng)城造市??人居環(huán)境??住宅精裝房全程營(yíng)銷??房地產(chǎn)銷售代表培訓(xùn)教程??從石器時(shí)代至太空時(shí)代湯加200年開(kāi)展史??湯加王國(guó)簡(jiǎn)介及投資指南?因具跨地區(qū)、跨國(guó)際操作經(jīng)驗(yàn)，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)行程已逾百萬(wàn)公里，被業(yè)內(nèi)人士愛(ài)稱為現(xiàn)代房地產(chǎn)界的“徐霞客〞，海外地產(chǎn)探索先鋒。行業(yè)榮譽(yù)

2001年，被?中國(guó)籌劃?雜志評(píng)為中國(guó)優(yōu)秀籌劃人2003年，被評(píng)為“中國(guó)房地產(chǎn)籌劃十大杰出人物〞2004年，入選?地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者?書卷2005年，被評(píng)為“中國(guó)房地產(chǎn)籌劃領(lǐng)軍人物〞2006年，榮獲“中國(guó)房地產(chǎn)學(xué)院派百人代表〞稱號(hào)2021年，榮獲“中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷大師〞稱號(hào)2021年，榮獲“中國(guó)房地產(chǎn)籌劃卓越奉獻(xiàn)獎(jiǎng)〞稱號(hào)2021年，榮獲“中國(guó)千強(qiáng)講師〞房地產(chǎn)營(yíng)銷類第一名2021年，榮獲“中國(guó)房地產(chǎn)特別奉獻(xiàn)獎(jiǎng)〞稱號(hào)2021年，榮獲“中國(guó)房地產(chǎn)籌劃大師〞稱號(hào)2021年，榮獲“中國(guó)500強(qiáng)講師〞房地產(chǎn)營(yíng)銷類第一名企業(yè)經(jīng)營(yíng)及城市開(kāi)展參謀被中海外興業(yè)集團(tuán)、北京當(dāng)代集團(tuán)、北京信通投資集團(tuán)、江蘇亞?wèn)|集團(tuán)、廣東云星集團(tuán)、江蘇蘇源集團(tuán)、河北卓達(dá)集團(tuán)、湖北翔龍集團(tuán)、大連億達(dá)集團(tuán)、黑龍江辰能集團(tuán)、伊爾堡集團(tuán)〔奧地利〕等國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)集團(tuán)聘為房地產(chǎn)企業(yè)管理及品牌參謀。被蘇州市、三亞市、儋州市、德州市、長(zhǎng)春凈月潭旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)、張家界市、黃山市、武當(dāng)山旅游經(jīng)濟(jì)特區(qū)、唐山市曹妃甸工業(yè)區(qū)、秦皇島市、貴陽(yáng)花溪區(qū)聘為城市經(jīng)濟(jì)開(kāi)展及品牌參謀。培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)培訓(xùn)中心、住建部干部學(xué)院客座教授。被北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、浙江大學(xué)、重慶大學(xué)、湖南大學(xué)、中山大學(xué)、江西師范大學(xué)、山東師范大學(xué)、珠江物業(yè)管理學(xué)院等多所國(guó)內(nèi)院校聘為經(jīng)濟(jì)學(xué)、房地產(chǎn)專業(yè)課座教授。自2000年來(lái)，為國(guó)家及省市房協(xié)、各地房管建設(shè)部門、高等院校、各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、頂峰論壇、大型企業(yè)等進(jìn)行專業(yè)演講、授課、培訓(xùn)數(shù)百次，聽(tīng)眾超過(guò)十萬(wàn)人。授課內(nèi)容豐富，專業(yè)功底深厚，理論聯(lián)系實(shí)際，語(yǔ)言表達(dá)清晰，幽默詼諧，寓教于樂(lè)。被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)界最受歡送的講師之一。方向方法方案人生規(guī)劃及事業(yè)開(kāi)展邏輯圖菜鳥工匠專家大師房地產(chǎn)從業(yè)四個(gè)境界內(nèi)容提綱第一局部房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)展歷程及政策解讀第二局部房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)分析第三局部房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展策略選擇第四局部房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理論與實(shí)戰(zhàn)策略第五局部二三城市界定與市場(chǎng)特征分析第六局部二三線城市房地產(chǎn)營(yíng)銷策略第七局部房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷案例解析第一局部房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)展歷程及政策解讀一、中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)展歷程〔一〕啟動(dòng)期〔1990年~1993年〕〔二〕調(diào)整期〔1993年~1996年〕〔三〕實(shí)力市場(chǎng)階段〔1996年~2000年〕〔四〕全面開(kāi)展時(shí)期〔2000年~2021年〕〔五〕全面轉(zhuǎn)型時(shí)期〔2021年以后〕

二、中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)展歷程特征分析〔一〕啟動(dòng)期〔1990年~1993年〕1、政策背景2、開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)特征3、消費(fèi)者特征

〔二〕調(diào)整期〔1993年~1996年〕1、政策背景2、開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)特征3、消費(fèi)者特征

〔三〕實(shí)力市場(chǎng)階段〔1996年~2000年〕1、政策背景2、開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)特征3、消費(fèi)者特征

〔四〕全面開(kāi)展時(shí)期〔2000年~2021年〕1、政策背景2、開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)特征3、消費(fèi)者特征〔五〕全面轉(zhuǎn)型時(shí)期〔2021年以后〕1、政策背景2、開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)特征3、消費(fèi)者特征三、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)與新型城鎮(zhèn)化開(kāi)展戰(zhàn)略解析〔一〕國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)分析黨的十八大和中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，將建設(shè)新型“工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化〞作為我國(guó)今后相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)的開(kāi)展戰(zhàn)略。中央明確提出，要構(gòu)建科學(xué)合理的城市格局，大中小城市和小城鎮(zhèn)、城市群要科學(xué)布局，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)開(kāi)展和產(chǎn)業(yè)布局緊密銜接，與資源環(huán)境承載能力相適應(yīng)。要把有序推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化作為重要任務(wù)抓實(shí)抓好。要把生態(tài)文明理念和原那么全面融入城鎮(zhèn)化全過(guò)程，走集約、智能、綠色、低碳的新型城鎮(zhèn)化道路。中央工作經(jīng)濟(jì)會(huì)議提出2021年經(jīng)濟(jì)工作主要任務(wù)：1、加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康開(kāi)展。2、夯實(shí)農(nóng)業(yè)根底，保障農(nóng)產(chǎn)品供給。3、加快調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)。4、積極穩(wěn)妥推進(jìn)城鎮(zhèn)化，著力提高城鎮(zhèn)化質(zhì)量。5、加強(qiáng)民生保障，提高人民生活水平。6、全面深化經(jīng)濟(jì)體制改革，堅(jiān)決不移擴(kuò)大開(kāi)放。世界矚目：十八屆三中全會(huì)中共中央政治局2021年10月29日召開(kāi)會(huì)議，決議十八屆三中全會(huì)將于11月9日至12日在北京召開(kāi)。中共中央總書記習(xí)近平主持會(huì)議。中國(guó)共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會(huì)第三次全體會(huì)議，主要議程是，中共中央政治局向中央委員會(huì)報(bào)告工作，研究全面深化改革重大問(wèn)題。10月29日，習(xí)近平在中共中央政治局第十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：加快推進(jìn)住房保障和供給體系建設(shè)，不斷實(shí)現(xiàn)全體人民住有所居的目標(biāo)。清華大學(xué)土木水利學(xué)院劉洪玉教授住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部政策研究中心秦虹“兩會(huì)〞定調(diào)2021年樓市政策2021年3月5日上午，第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第二次會(huì)議在人民大會(huì)堂開(kāi)幕，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)作政府工作報(bào)告。李克強(qiáng)總理代表國(guó)務(wù)院向大會(huì)作政府工作報(bào)告。政府工作報(bào)告中多處涉及房地產(chǎn)行業(yè)的內(nèi)容，被認(rèn)為是指導(dǎo)2021年樓市調(diào)控及影響地產(chǎn)走勢(shì)的“綱領(lǐng)〞。李克強(qiáng)指出，針對(duì)不同城市情況分類調(diào)控，增加中小套型商品房和共有產(chǎn)權(quán)住房供給，抑制投機(jī)投資性需求，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康開(kāi)展。同時(shí)，完善住房保障機(jī)制，年內(nèi)根本建成保障房480萬(wàn)套。房地產(chǎn)調(diào)控：李克強(qiáng)總理強(qiáng)調(diào)將繼續(xù)遏制房地產(chǎn)投機(jī)。針對(duì)不同城市情況分類調(diào)控，增加中小套型商品房和共有產(chǎn)權(quán)住房供給，抑制投機(jī)投資性需求，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康開(kāi)展。房地產(chǎn)稅等立法：李克強(qiáng)總理提出，2021年要推進(jìn)稅收制度改革，把“營(yíng)改增〞試點(diǎn)擴(kuò)大到鐵路運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)，清費(fèi)立稅，推動(dòng)消費(fèi)稅、資源稅改革，做好房地產(chǎn)稅、環(huán)境保護(hù)稅立法相關(guān)工作。政策解讀：新一屆政府的第一個(gè)兩會(huì)，一股新風(fēng)襲來(lái)，政府工作報(bào)告中，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的表述發(fā)生了明顯變化。最重要的一點(diǎn)：不碰“房?jī)r(jià)〞，少提“調(diào)控〞。一套比較合理的行業(yè)治理思路，脈絡(luò)漸次浮現(xiàn)。一、房?jī)r(jià)只字不提；二、調(diào)控新思路〔雙向調(diào)控〕；三、以保障性住房為主，盡快構(gòu)建起“政府主導(dǎo)保障房，市場(chǎng)主導(dǎo)商品房〞的“雙軌制〞格局。住建部副部長(zhǎng)齊驥就“雙向調(diào)控〞做出了權(quán)威解釋：所謂雙向調(diào)控亦可稱分類指導(dǎo)，即對(duì)一線城市繼續(xù)增加供給，抑制、遏制投資投機(jī)性需求，限購(gòu)政策不退出。而對(duì)于庫(kù)存量比較大的城市，要控制今年住宅用地的規(guī)模，調(diào)整新建商品住房上市的結(jié)構(gòu)，通過(guò)必要的經(jīng)濟(jì)手段來(lái)支持當(dāng)?shù)鼐用窈侠淼淖》啃枨?，消化?kù)存。兩點(diǎn)關(guān)注：一、做好房地產(chǎn)稅立法相關(guān)工作。改革總體方向是減少房產(chǎn)建設(shè)和交易環(huán)節(jié)稅費(fèi)，增加保有環(huán)節(jié)稅收，配套推進(jìn)清費(fèi)立稅。立法需要走人大流程，耗時(shí)較長(zhǎng)，今年只是研究而已，不會(huì)沖擊市場(chǎng)。二、雖然房地產(chǎn)調(diào)控不再升級(jí)，局部城市反倒可能放松，但貨幣政策仍是中性偏緊，今年廣義貨幣M2預(yù)期增長(zhǎng)13%左右，與去年相同，但狹義貨幣M1估計(jì)難超10%；而房地產(chǎn)貸款更顯緊張，無(wú)論開(kāi)發(fā)貸，還是個(gè)人房貸，一季度都沒(méi)有出現(xiàn)往年的季度性寬松，這將成為壓制2021年房?jī)r(jià)的重要因素。未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展之路第一條路：城鎮(zhèn)化是經(jīng)濟(jì)第一引擎〔舊城改造、新城建設(shè)〕。第二條路：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與新興產(chǎn)業(yè)支撐未來(lái)經(jīng)濟(jì)〔產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)〕。第三條路：內(nèi)需消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)中的比重逐步加大〔旅游、健康、養(yǎng)老〕。房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)展前景1、房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與雙軌制啟動(dòng)2、商業(yè)地產(chǎn)與城鎮(zhèn)化并軌3、新型經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)區(qū)承載產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型〔二〕國(guó)家新型城鎮(zhèn)化開(kāi)展戰(zhàn)略燈光代表城市繁榮的“亮度〞胡煥庸線：1935年提出，中國(guó)人口地理分布密度特征的經(jīng)典模型。北起黑龍江黑河，南達(dá)云南省騰沖劃分中國(guó)人口分布為兩個(gè)密度特征區(qū)。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者斯蒂格利茨指出：21世紀(jì)，中國(guó)的城鎮(zhèn)化和以美國(guó)為首的新技術(shù)革命將成為影響人類的兩件大事。

然而魔鬼可能藏于細(xì)節(jié)之中，斯蒂格利茨的這個(gè)判斷把握了故事的輪廓，卻可能忽略了故事的細(xì)節(jié)。鬼城現(xiàn)象？中國(guó)十二大鬼城：

內(nèi)蒙古鄂爾多斯康巴什

內(nèi)蒙古呼和浩特清水河

內(nèi)蒙古巴彥淖爾

內(nèi)蒙古二連浩特

河南鄭州鄭東新區(qū)

河南鶴壁

河南信陽(yáng)

遼寧營(yíng)口

江蘇常州

江蘇鎮(zhèn)江丹徒

湖北十堰

云南呈貢第二局部房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)分析一、調(diào)控政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響1、調(diào)控的目的：打壓房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的勢(shì)頭。調(diào)控是退燒藥。2、調(diào)控的效果：遏制了局部城市房?jī)r(jià)的上漲。打擊并限制了炒房行為。房屋交易量明顯下降。3、調(diào)控的評(píng)價(jià)：是最嚴(yán)厲的樓市調(diào)控措施。精準(zhǔn)地打擊了投機(jī)需求。誤傷了改善型購(gòu)房者的積極性。二、目前樓市的現(xiàn)狀1、商品房供給結(jié)構(gòu)不合理。2、保障房現(xiàn)房缺乏，管理措施亟待加強(qiáng)。3、市場(chǎng)貨幣流動(dòng)性過(guò)剩。4、老百姓收入差距過(guò)大，消費(fèi)能力千差萬(wàn)別。三、近來(lái)樓市走勢(shì)判斷〔一〕調(diào)控進(jìn)入新階段，市場(chǎng)呈現(xiàn)新特征1、自住性需求仍然旺盛。一二線城市與三四線城市市場(chǎng)分化。2、新政在遏制不合理需求同時(shí)，國(guó)家加大土地供給、保障性住房力度。限購(gòu)政策將持續(xù)。3、2021年兩會(huì)以后中央層面提出分類調(diào)控政策，未來(lái)地方政府將對(duì)政策實(shí)施“微調(diào)〞。4、終極目標(biāo)：市場(chǎng)歸市場(chǎng)，保障歸保障?！捕称髽I(yè)集中度提升，利潤(rùn)率下降集中度——強(qiáng)者恒強(qiáng)局面凸顯，企業(yè)集中度繼續(xù)上升。門檻——企業(yè)銷售情況良好，金額面積入榜門檻還將提升。投資——企業(yè)拿地總體謹(jǐn)慎，萬(wàn)科庫(kù)存消化周期相對(duì)略短。效率——企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率提升，融創(chuàng)恒大效率最高。利潤(rùn)——行業(yè)利潤(rùn)水平逐漸回歸，未來(lái)仍有回調(diào)壓力。本錢——行業(yè)三費(fèi)本錢持續(xù)上升，典型企業(yè)控制能力較強(qiáng)。負(fù)債——凈負(fù)債率普遍下降，負(fù)債結(jié)構(gòu)趨于合理。領(lǐng)軍——萬(wàn)科業(yè)績(jī)?nèi)杂性鲩L(zhǎng)空間，恒大適當(dāng)降速兼顧利潤(rùn)。領(lǐng)軍——中海提升全年目標(biāo)，保利加強(qiáng)一二線城市投資力度。領(lǐng)軍——綠地提升商業(yè)地產(chǎn)比重，萬(wàn)達(dá)租售并舉緊隨其后。中堅(jiān)——資源優(yōu)勢(shì)助華潤(rùn)、招商快速擴(kuò)張，世茂金地營(yíng)銷持續(xù)發(fā)力。潛力——五大企業(yè)各憑優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張行業(yè)幅員?！踩钞?dāng)前行業(yè)開(kāi)展面臨三大問(wèn)題1、城市分化〔1〕局部三四線城市市場(chǎng)開(kāi)展過(guò)于超前，未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)凸顯。〔2〕土地規(guī)模明顯超過(guò)市場(chǎng)承載力，熱點(diǎn)三四線城市或陸續(xù)進(jìn)入調(diào)整周期。2、非住宅地產(chǎn)〔1〕國(guó)內(nèi)需求尚缺乏以支撐旅游地產(chǎn)快上大漲的開(kāi)展勢(shì)頭?！?〕未來(lái)幾年商業(yè)地產(chǎn)將面臨供給過(guò)剩，中西部風(fēng)險(xiǎn)尤其顯著。〔3〕當(dāng)前的養(yǎng)老工程大多名不符實(shí)，國(guó)內(nèi)尚不具備養(yǎng)老地產(chǎn)開(kāi)展根底?！?〕產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)有別于住宅、商業(yè)等傳統(tǒng)地產(chǎn)領(lǐng)域，對(duì)企業(yè)要求更復(fù)雜。3、保障房〔1〕大躍進(jìn)背景下保障房供求失衡，多城市面臨需求缺乏的局面?！?〕建設(shè)與管理均須提高水平，真正發(fā)揮保障房的作用。四、對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)六點(diǎn)建議1、三年內(nèi)要么上規(guī)模，要么轉(zhuǎn)型，要么就退出2、企業(yè)要從土地利潤(rùn)、產(chǎn)品利潤(rùn)過(guò)渡到向品牌和周轉(zhuǎn)要利潤(rùn)3、企業(yè)的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)必須具備極大彈性4、金融脫媒將改變行業(yè)根本融資格局，也改變行業(yè)開(kāi)展模式5、商業(yè)地產(chǎn)泡末破滅風(fēng)險(xiǎn)不可不防6、企業(yè)銷售節(jié)奏不應(yīng)受縛于傳統(tǒng)市場(chǎng)淡旺周期第三局部

房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展策略選擇一、房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展機(jī)遇1、都市地產(chǎn)的創(chuàng)新。2、泛商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。3、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的機(jī)遇。二、開(kāi)發(fā)策略1、產(chǎn)品差異化策略，滿足市場(chǎng)需求。2、較低本錢戰(zhàn)略，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、樹(shù)立品牌意識(shí)，創(chuàng)精品工程。

第四局部房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理論與實(shí)戰(zhàn)策略一、企業(yè)與工程核心競(jìng)爭(zhēng)力打造〔一〕如何培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力1、做有靈魂、有思想的公司2、房地產(chǎn)企業(yè)精英團(tuán)隊(duì)打造3、房地產(chǎn)企業(yè)四個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力〔萬(wàn)科地產(chǎn)〕a研發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力b包裝工程和包裝公司的能力c提供優(yōu)質(zhì)效勞的能力d吸納和培養(yǎng)優(yōu)秀員工的能力

〔二〕如何培育工程的核心競(jìng)爭(zhēng)力1、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：性價(jià)比2、效勞競(jìng)爭(zhēng)力：附加值3、品牌競(jìng)爭(zhēng)力：壟斷價(jià)值

二、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理論體系及實(shí)踐應(yīng)用

〔一〕房地產(chǎn)全程營(yíng)銷開(kāi)展歷程1、1996年理論體系首次提出。

在原廣州?南風(fēng)窗?雜志總編輯、現(xiàn)?第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)?總編輯秦朔的啟發(fā)鼓勵(lì)下，粵港信息報(bào)經(jīng)濟(jì)版主編陳曉萱女士的支持下，朱曙東提出房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理論體系，連續(xù)撰寫幾十篇專業(yè)文章。

〔一〕房地產(chǎn)全程營(yíng)銷開(kāi)展歷程2、2000年全程營(yíng)銷專著出版。

1999年朱曙東離開(kāi)萬(wàn)科，歷時(shí)半年將房地產(chǎn)全程營(yíng)銷文章整理，結(jié)合美的海岸花園成功案例，出版58萬(wàn)字?房地產(chǎn)全程營(yíng)銷?專著。十余年再版6次，全國(guó)銷量近10萬(wàn)冊(cè)，被業(yè)界人士譽(yù)為“中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的寶典〞。

〔一〕房地產(chǎn)全程營(yíng)銷開(kāi)展歷程3、?房地產(chǎn)全程營(yíng)銷?專著出版后的10多年間，國(guó)內(nèi)外100多個(gè)城市，600多個(gè)工程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)3億平方米各類房地產(chǎn)產(chǎn)品的運(yùn)作。

〔一〕房地產(chǎn)全程營(yíng)銷開(kāi)展歷程4、十余年間，朱曙東帶著團(tuán)隊(duì)一邊按照全程營(yíng)銷體系操盤工程，一邊在國(guó)內(nèi)外傳播房地產(chǎn)全程營(yíng)銷，出版了大量的書籍文獻(xiàn)，高校授課、培訓(xùn)演講聽(tīng)眾逾10萬(wàn)人次。業(yè)務(wù)行程逾百萬(wàn)公里，被業(yè)界人士愛(ài)成為“中國(guó)地產(chǎn)界的徐霞客〞。

〔一〕房地產(chǎn)全程營(yíng)銷開(kāi)展歷程1、1996年理論體系首次提出。2、2000年全程營(yíng)銷專著出版。3、此后10余年間，國(guó)內(nèi)外100多個(gè)城市，600多個(gè)工程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)3億平方米各類房地產(chǎn)產(chǎn)品的運(yùn)作?！捕撤康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)三個(gè)階段

1、投資決策與研發(fā)階段2、產(chǎn)品生產(chǎn)與推廣階段3、管理及品牌提升階段〔三〕房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理論八大流程1、工程投資營(yíng)銷2、建筑設(shè)計(jì)營(yíng)銷3、開(kāi)發(fā)周期與本錢控制4、工程形象營(yíng)銷5、工程營(yíng)銷推廣籌劃6、工程銷售組織與控制7、工程效勞營(yíng)銷8、工程品牌營(yíng)銷〔四)房地產(chǎn)工程整體開(kāi)發(fā)流程

品牌房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)需要整合的資源勞動(dòng)力土地專業(yè)人員經(jīng)驗(yàn)城市根底、公用配套設(shè)施建筑材料資金房地產(chǎn)工程的整體開(kāi)發(fā)涵義——通過(guò)整合多種資源為人們提供居住空間并改變?nèi)藗兩嫖镔|(zhì)環(huán)境的一種活動(dòng)。房地產(chǎn)工程的整體開(kāi)發(fā)流程——一個(gè)房地產(chǎn)工程的整體開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)行為土地獲取定位決策產(chǎn)品設(shè)計(jì)工程報(bào)建施工建設(shè)推廣銷售入伙交付資源獲取資源加工資源流通及再流通房地產(chǎn)的本質(zhì)問(wèn)題就是土地資源的再分配及流通：政府流向開(kāi)發(fā)商、開(kāi)發(fā)商流向消費(fèi)者、消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)移！前期(決策期)——由拿地到方案定案——重在決策(大局已定)；中期(實(shí)施期)——由施工圖設(shè)計(jì)到入伙——重在執(zhí)行；后期(運(yùn)營(yíng)期)——入伙后到房屋撤除——重在效勞,重在總結(jié)反響。房地產(chǎn)工程的整體開(kāi)發(fā)流程——企業(yè)視角與客戶視角看樓決策簽約等待收樓收拾喬遷比較居住發(fā)展商物業(yè)管理工程論證企業(yè)視角的房地產(chǎn)流程客戶視角的房地產(chǎn)流程產(chǎn)品策劃營(yíng)銷策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)施工管理產(chǎn)品交付物業(yè)服務(wù)銷售實(shí)現(xiàn)案例：佳兆業(yè)工程整體開(kāi)發(fā)流程項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)國(guó)有土地使用證建設(shè)用地規(guī)劃許可證總平圖規(guī)劃設(shè)計(jì)完成方案設(shè)計(jì)完成(方案評(píng)審會(huì)）方案圖報(bào)建樁基施工圖完成主體施工圖完成建設(shè)工程規(guī)劃許可證精裝交樓標(biāo)準(zhǔn)施工圖及材料定板項(xiàng)目開(kāi)工施工許可證主體開(kāi)工預(yù)售證開(kāi)盤主體封頂竣工驗(yàn)收入伙18個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)—里程碑方案〔一級(jí)方案〕；簽訂土地合同至獲取施工許可證5個(gè)月時(shí)間；拿地7個(gè)月后開(kāi)盤〔恒大地產(chǎn)拿地后6個(gè)月開(kāi)盤〕。三、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷各流程工作內(nèi)容〔一〕工程投資營(yíng)銷1、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展與行業(yè)政策分析2、區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)分析3、土地周邊狀況調(diào)研及分析 4、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析 5、工程市場(chǎng)定位 6、工程SWOT分析 7、工程經(jīng)營(yíng)方式模擬8、投資估算及財(cái)務(wù)效益指標(biāo)分析 9、工程不確定性因素分析及風(fēng)險(xiǎn)躲避

案例分析：武當(dāng)山太極湖生態(tài)文化旅游區(qū)十堰四方新城〔二〕建筑設(shè)計(jì)營(yíng)銷1、總體規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)2、建筑風(fēng)格〔含建筑立面及色彩方案〕3、主力戶型選擇及組合 4、工程配套設(shè)施及功能案例分析：北京國(guó)奧村南京康橋圣菲房地產(chǎn)工程建筑風(fēng)格分類古典主義新古典主義新現(xiàn)代主義現(xiàn)代主義南歐風(fēng)格西歐風(fēng)格新中式現(xiàn)代簡(jiǎn)約〔三〕開(kāi)發(fā)周期與本錢控制1、工程開(kāi)發(fā)周期2、本錢策略〔含材料及設(shè)備采購(gòu)策略〕3、工期安排案例分析：廣州云星集團(tuán)南寧工程

〔四〕工程形象營(yíng)銷1、工程ＬＯＧＯ的設(shè)計(jì)〔中英文名稱〕2、工地形象包裝設(shè)計(jì)3、營(yíng)銷展示中心設(shè)計(jì)4、物業(yè)管理體系包裝設(shè)計(jì)5、樣板房裝修風(fēng)格概念設(shè)計(jì)6、平面媒體、印刷品設(shè)計(jì)案例分析：萬(wàn)科17英里〔五〕營(yíng)銷籌劃推廣1、入市前市場(chǎng)實(shí)態(tài)分析2、價(jià)格定位及策略 3、入市時(shí)機(jī)銷售進(jìn)度規(guī)劃及控制 4、廣告與媒體策略5、推廣費(fèi)用預(yù)算6、營(yíng)銷活動(dòng)籌劃案例分析：星河灣

〔六〕銷售管理1、銷售隊(duì)伍的組建2、銷售前物料準(zhǔn)備3、銷售策略4、銷售培訓(xùn)及管理方案5、銷售現(xiàn)場(chǎng)管理案例分析：河南金瀚上河城〔七〕效勞營(yíng)銷1、物業(yè)管理及效勞體系2、物業(yè)管理理念培訓(xùn)3、效勞營(yíng)銷策略案例分析：萬(wàn)科四季花城〔八〕工程品牌營(yíng)銷1、企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略 2、工程品牌戰(zhàn)略及管理 3、工程開(kāi)發(fā)中的人力資源管理4、工程開(kāi)發(fā)組織設(shè)計(jì)案例分析：深圳萬(wàn)科城北京萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)四、新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新策略〔一〕房地產(chǎn)營(yíng)銷必須面對(duì)以下市場(chǎng)趨勢(shì)1、速度制勝2、企業(yè)品牌的強(qiáng)化3、品牌的感性化4、重視品牌定位5、雙向溝通傳播以消費(fèi)者為主導(dǎo)6、市場(chǎng)營(yíng)銷的開(kāi)放性7、“標(biāo)王〞現(xiàn)象8、局部市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)9、產(chǎn)業(yè)鏈縱向及橫向資源的品牌聯(lián)合10、顧客滿意度至上

〔二〕宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)營(yíng)銷1、供求關(guān)系的變化2、用家市場(chǎng)占絕對(duì)主流地位3、工程定位頭等重要4、市場(chǎng)細(xì)分仍有可為

5、生態(tài)賣點(diǎn)成主流6、大盤運(yùn)作的機(jī)遇與挑戰(zhàn)7、銷控失效8、品牌策略的重要性〔三〕營(yíng)銷理念的創(chuàng)新1、房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心要素演變4P產(chǎn)品營(yíng)銷4C客戶營(yíng)銷4R效用營(yíng)銷

4P策略：productpriceplacepromotion4C策略：consumerwantsandneedscostconveniencecomunications4R策略：relationshipretrenchmentrelevancyreward2、營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)新

〔1〕營(yíng)銷流程加長(zhǎng)

①營(yíng)銷流程前置化

投資營(yíng)銷的內(nèi)涵更加豐富，重視工程投資組合。

②營(yíng)銷終端建設(shè)的重要性

誰(shuí)掌握最終客戶，誰(shuí)就贏得市場(chǎng)。〔2〕客戶組織的培育①銷售VIP客戶群的培育②團(tuán)購(gòu)渠道的挖掘③置業(yè)會(huì)、俱樂(lè)部等客戶組織的開(kāi)展房地產(chǎn)客戶組織：萬(wàn)客會(huì)、僑城會(huì)、中海會(huì)。3、營(yíng)銷方式的豐富與革新渠道營(yíng)銷：會(huì)展?fàn)I銷、俱樂(lè)部營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷。事件營(yíng)銷：明星營(yíng)銷、專家營(yíng)銷、節(jié)慶營(yíng)銷、危機(jī)營(yíng)銷。數(shù)字營(yíng)銷：規(guī)模營(yíng)銷、性價(jià)比營(yíng)銷、“排行榜〞營(yíng)銷。品質(zhì)營(yíng)銷：質(zhì)量營(yíng)銷、透明營(yíng)銷、過(guò)程營(yíng)銷、比照營(yíng)銷。效勞營(yíng)銷：物業(yè)管理、客戶營(yíng)銷、全員營(yíng)銷、全程營(yíng)銷。文娛營(yíng)銷：體育營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、親子營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷：口碑營(yíng)銷、獎(jiǎng)項(xiàng)營(yíng)銷、權(quán)威營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷。4、營(yíng)銷傳播渠道的變化審美疲勞〔視覺(jué)疲勞、聽(tīng)覺(jué)疲勞〕現(xiàn)象，要求營(yíng)銷傳播渠道創(chuàng)新：媒體的局部失效：電視、報(bào)紙、傳統(tǒng)雜志。網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性加強(qiáng)：互聯(lián)網(wǎng)、3G〔12114信息名址〕短信、公共場(chǎng)所視屏〔分眾傳媒電視、框架可變廣告〕、時(shí)尚雜志。俱樂(lè)部媒體的重要性加強(qiáng)：客戶俱樂(lè)部、自辦媒體、商會(huì)協(xié)會(huì)組織。營(yíng)銷傳媒娛樂(lè)化：超女、郭德剛、周立波、芙蓉姐姐。營(yíng)銷傳媒知識(shí)化：易中天、于丹、李敖、楊瀾?！菜摹撤康禺a(chǎn)整合傳播1、“恒久〞、“快速〞：務(wù)實(shí)有效的地產(chǎn)推廣理論體系快速：壓縮傳播周期、快速促進(jìn)銷售。恒久：強(qiáng)化傳播效果、恒久品牌影響。2、三力合一：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化的策略三力：產(chǎn)品力、形象力、銷售力。旨在推動(dòng)開(kāi)發(fā)、銷售、推廣三個(gè)環(huán)節(jié)的無(wú)縫鏈接和緊密合作，通過(guò)產(chǎn)品、廣告、銷售的三力合一，確保開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化。產(chǎn)品力是產(chǎn)品價(jià)值的根底力量，最能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)出本能的吸引。形象力是產(chǎn)品價(jià)值外化的力量，最能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接的吸引。銷售力是促使客戶購(gòu)置的力量，關(guān)鍵是把產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)變成客戶的真正需求。3、直效傳播〔1〕消費(fèi)者的購(gòu)置決策程序通常為：需求→知道→了解→比較→評(píng)估→好感→抉擇→購(gòu)置〔2〕常規(guī)的推廣傳播過(guò)程為：工程形象期、案名推廣期、產(chǎn)品形象期、產(chǎn)品賣點(diǎn)期、賣點(diǎn)分述期、產(chǎn)品促銷期〔3〕直效傳播的效果：一見(jiàn)鐘情+一劍封喉縮短推廣路徑，使客戶從知道工程的一刻起就能產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)置欲望，壓縮客戶的決策過(guò)程，爭(zhēng)取一步到位、實(shí)現(xiàn)快速制勝的傳播效果?！?〕直效傳播的關(guān)鍵：形象營(yíng)銷+活動(dòng)營(yíng)銷形象營(yíng)銷：形象必須差異化，便于記憶和傳播。〔恒久〕活動(dòng)營(yíng)銷：刺激購(gòu)置欲望，促進(jìn)購(gòu)置行為?！部焖佟场参濉硨I(yè)營(yíng)銷組織的開(kāi)展方向整體開(kāi)展趨勢(shì)：規(guī)模化+專業(yè)化+創(chuàng)造力地產(chǎn)系統(tǒng)分類組織結(jié)構(gòu)及職能作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)結(jié)構(gòu)經(jīng)營(yíng)區(qū)域方向企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)理念〔六〕房地產(chǎn)銷售賣場(chǎng)的革命性變革預(yù)測(cè)：近五年內(nèi)，國(guó)內(nèi)主流城市近50%的房地產(chǎn)工程將取傳統(tǒng)形式的售樓部，網(wǎng)絡(luò)交易及效勞占半壁江山。1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大沖擊2、顧客需求主導(dǎo)下的供需變化3、體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)揮重要作用4、存量市場(chǎng)增加，增量市場(chǎng)下降5、效勞營(yíng)銷提升產(chǎn)品的附加值6、品牌價(jià)值在競(jìng)爭(zhēng)要素中價(jià)值凸顯五、2021房地產(chǎn)市場(chǎng)困局和亮劍戰(zhàn)術(shù)〔一〕2021房地產(chǎn)市場(chǎng)不容樂(lè)觀1、杭州樓市降價(jià)2、興業(yè)銀行暫停房貸3、秦皇島工程降價(jià)甩貨4、寧波企業(yè)倒閉5、鄂爾多斯一蹶不振6、北京樓市現(xiàn)6年開(kāi)局最差〔二〕傳統(tǒng)營(yíng)銷困境謀變1、換產(chǎn)品：改變推售節(jié)奏，或者更換產(chǎn)品概念2、換市場(chǎng)：將推廣售賣區(qū)域從周邊換到全市或其他城市3、換客戶：調(diào)整目標(biāo)客群，或針對(duì)細(xì)分客群4、換價(jià)格：靈活調(diào)整價(jià)格策略5、換團(tuán)隊(duì)：誰(shuí)能打的贏誰(shuí)上6、換老板：資本運(yùn)營(yíng)，擺脫困境案例：“千億黑馬〞碧桂園剖析2021年實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約1060億元，合同銷售建筑面積約1593萬(wàn)平方米。該公司2021年原定銷售目標(biāo)為620億元?！惨弧潮坦饒@三大變革突破瓶頸1、營(yíng)銷變革2、經(jīng)營(yíng)變革3、管控變革營(yíng)銷變革：多方向拓展渠道，進(jìn)入“全民營(yíng)銷〞時(shí)代1、本職部門尋突破，營(yíng)銷部所有員工全線上陣2、集團(tuán)層面全員出擊，橫向部門協(xié)力銷售3、業(yè)主納入營(yíng)銷體系，買賣雙方搭建聯(lián)動(dòng)平臺(tái)4、外拓圈層人士，口碑效應(yīng)鎖定意向客戶?舉辦專業(yè)屬性的講座及特定人士參加的活動(dòng)。經(jīng)營(yíng)變革：多元化經(jīng)營(yíng)道路，海外及商業(yè)的拓展

1、加速進(jìn)軍海外市場(chǎng)，準(zhǔn)備成立海外事業(yè)部。2、成立商管公司，正式踏入商業(yè)領(lǐng)域。管控變革：分公司土地權(quán)利下放，提升拿地效率。1、拿地權(quán)限繼續(xù)下放，集團(tuán)成立土地小組進(jìn)行指導(dǎo)。2、地方公司拿地與集團(tuán)管理中心的協(xié)調(diào)?！捕潮坦饒@“三板斧〞砍出千億業(yè)績(jī)“大開(kāi)大合〞模式:高投入、高鼓勵(lì)〔2021年碧桂園營(yíng)銷費(fèi)用率5.67%，位居50強(qiáng)首位〕1示范區(qū)：別人兩千平米，碧桂園兩萬(wàn)平米。2拓客：別人常規(guī)50人拓客，碧桂園500人。3價(jià)格：中低價(jià)格，質(zhì)高價(jià)中。〔三〕碧桂園兩大行銷秘訣1、如何讓客戶光臨？客戶來(lái)不來(lái)看籌劃和拓客2、如何讓客戶買單？客戶買不買看銷售和政策〔三〕整合行銷時(shí)代來(lái)臨1、房地產(chǎn)進(jìn)入行銷時(shí)代〔1〕對(duì)行銷認(rèn)識(shí)的傳統(tǒng)誤區(qū)〔2〕傳統(tǒng)“6掃〞即將失效掃街、掃樓、掃車、掃會(huì)、掃人、掃號(hào)2、資源整合時(shí)代來(lái)臨〔1〕案例：超女現(xiàn)象帶給我們的啟示〔2〕整合的本質(zhì)〔3〕整合的步驟〔4〕整合的秘訣〔5〕整合的思維模式整合資源的6大步驟第一步：明確目標(biāo)

第二步：必須具備的資源。

第三步：分析已有資源

第四步：還缺哪些資源

第五步：缺少的資源在誰(shuí)手里

第六步：如何將缺少的資源整合回來(lái)3、整合行銷是房地產(chǎn)大勢(shì)所趨〔1〕成功的營(yíng)銷是與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷〔2〕整合行銷是用整合的思維去行銷〔四〕整合行銷“6+1〞模式1、關(guān)系行銷〔1〕他們想要什么〔2〕營(yíng)銷部門內(nèi)部如何行銷整合〔3〕集團(tuán)橫向內(nèi)部如何行銷整合〔4〕集團(tuán)縱向?qū)ν馊绾涡袖N整合〔5〕老業(yè)主如何行銷整合案例：碧桂園如何整合老業(yè)主案例：碧桂園如何整合老業(yè)主2、大客戶行銷〔1〕他們想要什么〔2〕編制精準(zhǔn)客戶地圖〔3〕聯(lián)系洽談關(guān)鍵人物〔4〕制定團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠政策〔5〕組織現(xiàn)場(chǎng)推薦活動(dòng)〔6〕跟進(jìn)選房成交簽約〔7〕組織現(xiàn)場(chǎng)推薦活動(dòng)案例：無(wú)錫碧桂園南京城市花園3、圈層行銷〔1〕他們想要什么〔2〕劃圈子〔3〕找領(lǐng)袖〔4〕搞活動(dòng)〔5〕推產(chǎn)品案例：SOHO中國(guó)4、渠道行銷〔1〕他們想要什么〔2〕行業(yè)內(nèi)如何整合〔3〕行業(yè)外如何整合〔4〕你的地盤你做主〔5〕你的地盤我做主案例：好屋中國(guó)碧桂園工程貴陽(yáng)花果園5、跨界行銷〔1〕他們想要什么〔2〕跨界營(yíng)銷盛行的原因〔3〕跨界的類型〔4〕跨界的原那么〔5〕實(shí)施步驟案例：星河灣〔五〕移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和微信行銷1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行銷〔1〕馬佳佳“90后不買房〞〔2〕小米進(jìn)軍房地產(chǎn)，房?jī)r(jià)降一半〔3〕周忻七年后再返美國(guó)，微信助推樂(lè)居上市〔4〕移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)顛覆誰(shuí)〔5〕房地產(chǎn)企業(yè)如何面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮流〔6〕移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷革命〔7〕移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方法

微信、微網(wǎng)站、微電影、二維碼、APP2、微信行銷—再不做真的沒(méi)時(shí)機(jī)〔1〕微信營(yíng)銷的核心〔2〕微信營(yíng)銷的原那么〔3〕微信營(yíng)銷的四大戰(zhàn)略〔4〕微信營(yíng)銷的類型〔5〕微信營(yíng)銷的三大優(yōu)勢(shì)〔6〕房地產(chǎn)將在微信上完成“營(yíng)銷閉環(huán)〞3、微信行銷的五大內(nèi)容〔1〕功能設(shè)置，信息展示案例：碧桂園十里金灘碧桂園十里銀灘深圳保利置業(yè)〔2〕內(nèi)容豐富，吸引客戶營(yíng)銷的本質(zhì)是：人性

人性的六大方面

吸引客戶的六大原那么

吸引客戶的六大內(nèi)容吸引客戶的六大形勢(shì)吸引客戶的六大標(biāo)題案例：合肥萬(wàn)科西安萬(wàn)科〔3〕互動(dòng)活動(dòng)，客戶參與

微信自帶的六大活動(dòng)

量身定做的六類活動(dòng)案例：“你點(diǎn)贊，我種樹(shù)〞包大人“馬上有房〞〔4〕貼心效勞，完成轉(zhuǎn)化〔5〕360°推廣，增加粉絲籌劃拉粉的10大方法

銷售拉粉的6大方法

讓你的二維碼無(wú)處不在案例：辣妹二維碼推廣〔6〕公眾號(hào)十大運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)那么粉絲要精確內(nèi)容要豐富功能要全面互動(dòng)要頻繁活動(dòng)要心意推廣要?jiǎng)幽X運(yùn)營(yíng)要方案客服要引導(dǎo)維護(hù)要重點(diǎn)核心是依賴〔六〕行銷拓客標(biāo)準(zhǔn)化操作1、吸收整合行銷思維2、制定詳細(xì)拓客方案3、創(chuàng)新行銷考核制度4、行動(dòng)確保方案執(zhí)行房地產(chǎn)行銷標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作1、工程推介會(huì)2、異地巡展活動(dòng)3、派單拓客4、拓客5、圈層活動(dòng)6、客服看房游房地產(chǎn)拓客十二招拓客是最為直接和有效的客戶召集方式之一，其本錢低、成效高的優(yōu)勢(shì)備受眾多工程青睞，拓客方式主要分為十二種。房地產(chǎn)拓客十二招1、商圈派單7、企業(yè)團(tuán)購(gòu)2、動(dòng)線堵截8、動(dòng)遷嫁接3、社區(qū)覆蓋9、商戶直銷4、展會(huì)爆破10、客戶陌拜5、油站夾報(bào)11、競(jìng)品攔截6、商圈巡展12、商家聯(lián)動(dòng)〔七〕打造房地產(chǎn)狼性行銷團(tuán)隊(duì)1、合理的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)2、高效的團(tuán)隊(duì)組建3、系統(tǒng)的培訓(xùn)體系4、人性化的鼓勵(lì)制度5、嚴(yán)格的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制6、高效的團(tuán)隊(duì)管理案例：碧桂園

〔八〕客戶現(xiàn)場(chǎng)逼定模式1、

成功售樓三部曲2、產(chǎn)品價(jià)值塑造、價(jià)格談判和成交技巧第五局部二三線城市界定與市場(chǎng)特征分析改革開(kāi)放30多年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)開(kāi)展水平持續(xù)上升，城市化進(jìn)程也迎來(lái)了快速開(kāi)展。在這30多年中，我國(guó)城市面積較改革開(kāi)放前擴(kuò)大了近4倍，房地產(chǎn)行業(yè)是此輪進(jìn)展中最大受益者。但是隨著樓市的升溫，大城市可開(kāi)發(fā)土地資源日益減少和受國(guó)家宏觀調(diào)控的影響，大城市房地產(chǎn)市場(chǎng)空間也越來(lái)越小。所以眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市。我國(guó)城市劃分的標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)軔地區(qū)和最興旺的城市如北京、深圳、廣州和上海劃分為一線城市把天津和一些興旺的省會(huì)城市如杭州、成都、沈陽(yáng)、濟(jì)南等及一些沿海開(kāi)放城市如大連、青島等劃分為二線城市將地級(jí)市和一些相對(duì)落后的省會(huì)城市如青海、呼和浩特等劃分為三線城市縣級(jí)市、縣城及縣鎮(zhèn)等即是所謂的四線城市二三線城市的特點(diǎn)

二三線城市的界定：

通常在房地產(chǎn)行業(yè)中所講的二三城市，實(shí)際上等同于三四線城市，是指中小地級(jí)市、縣城及較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)或工礦區(qū)域。

二三線城市的特點(diǎn)

市場(chǎng)成熟度較低受政策和市場(chǎng)化水平的影響，中小城市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)起步較晚且節(jié)奏緩慢。住宅商品化水平不高，居住水平較低，建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)落后，缺少新的開(kāi)發(fā)理念和營(yíng)銷推廣策略，消費(fèi)者的商品房產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)差。市場(chǎng)容量較小二三線城市規(guī)模較小，人口一般在10-50萬(wàn)之間，市場(chǎng)容量有限。一個(gè)總量超過(guò)10萬(wàn)平方米的工程將可以占到市場(chǎng)很大比例的份額。二三線城市的特點(diǎn)

市場(chǎng)消費(fèi)力弱一般意義上來(lái)講，二三線城市的經(jīng)濟(jì)水平較之大城市要低很多，大型的支柱產(chǎn)業(yè)少，欠缺成熟的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)守舊保守，對(duì)房地產(chǎn)等大宗商品的消費(fèi)非常謹(jǐn)慎，消化能力弱。受行政影響明顯為了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和提升政績(jī)，二三線城市的政府往往把招商引資作為重中之重。一些房地產(chǎn)投資工程甚至?xí)蔀榈胤秸氖组L(zhǎng)工程，享受各項(xiàng)稅費(fèi)等特殊優(yōu)惠，得到各方面的大力支持。二三線城市的特點(diǎn)價(jià)格敏感度高在二三線城市中，房?jī)r(jià)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最關(guān)心的因素，尤其對(duì)商品房總價(jià)的敏感度極高。均價(jià)和戶型的設(shè)計(jì)往往會(huì)成為影響消費(fèi)者選擇的核心要素。消費(fèi)偏好明顯城市規(guī)模越小，當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)風(fēng)俗、人際交往和消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn)越為明顯。一方水土養(yǎng)育一方人，不同的民族、人文、氣候、經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)等自然和社會(huì)屬性都會(huì)在當(dāng)?shù)氐木幼∧Ｊ缴洗蛳律羁潭?dú)特的烙印。房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和推廣一定要經(jīng)過(guò)充分的前期調(diào)研，尊重當(dāng)?shù)亓?xí)慣。第六局部二三線城市房地產(chǎn)營(yíng)銷策略工程前期階段的營(yíng)銷籌劃市場(chǎng)調(diào)研：深入了解工程所在城市是房地產(chǎn)企業(yè)一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)〞，缺少深入實(shí)際的調(diào)查，后面的很多工作都將流于外表。照抄照搬在興旺城市的操作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于處在不同開(kāi)展階段的二三線城市，很有可能會(huì)出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，事實(shí)上，二三線城市的市場(chǎng)更為集中和簡(jiǎn)單。工程前期階段的營(yíng)銷籌劃市場(chǎng)調(diào)研：房地產(chǎn)開(kāi)展水平：房地產(chǎn)開(kāi)展階段、市場(chǎng)成熟度情況調(diào)研；住房格局：政策性建房情況、住房商品化水平調(diào)研；經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平：支柱產(chǎn)業(yè)、收入水平、可支撐房?jī)r(jià)體系及開(kāi)展?fàn)顩r；居民數(shù)量及人口結(jié)構(gòu)：房地產(chǎn)消化容量及需求潛力；收入水平：房地產(chǎn)的消費(fèi)能力和潛力；消費(fèi)水平：房地產(chǎn)的消費(fèi)能力；消費(fèi)偏好：房地產(chǎn)的針對(duì)性開(kāi)發(fā)；重點(diǎn)支柱產(chǎn)業(yè)：城市經(jīng)濟(jì)開(kāi)展和消費(fèi)者收入支撐；開(kāi)發(fā)銷售比例：市場(chǎng)供需比、市場(chǎng)容量。工程前期階段的營(yíng)銷籌劃目標(biāo)客戶：人群特征：一般情況下，二三線城市都有固定且集中的高收入群體。這類人群一般集中在壟斷行業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)等，及有灰色收入的政府公務(wù)員、生意人群體，這些是二三線城市傳統(tǒng)的主力購(gòu)房群體。另外，一些城市的支柱產(chǎn)業(yè)可能會(huì)成為該城市的經(jīng)濟(jì)支柱。這些支柱產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員往往是該城市房地產(chǎn)消費(fèi)的目標(biāo)客戶。工程前期階段的營(yíng)銷籌劃目標(biāo)客戶：但是無(wú)論目標(biāo)客戶用行業(yè)劃分，或是以地域劃分，二三線城市目標(biāo)客戶的攀比炫耀心理明顯，圈層聚集，容易扎堆，通過(guò)各種關(guān)系形成一個(gè)復(fù)雜無(wú)形的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，排斥較低圈層群體，彼此間信息通暢迅速。工程前期階段的營(yíng)銷籌劃工程定位定位思想：NO.1沒(méi)有更好只有最好!定位策略：有駱駝絕不說(shuō)馬!城市名片、金字塔、高端、身份、榮耀、象征等要素一定要表達(dá)得淋漓盡致!目的是吸引眼球，迎合客戶心理，搶占有限的高端客戶資源!

工程前期階段的營(yíng)銷籌劃建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)理念：適度超前的概念引導(dǎo)，不可盲目炒作，要結(jié)合城市實(shí)際。二三線城市向往追求大城市的房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)和生活理念，同時(shí)又具有明顯的外鄉(xiāng)化特征，需要有適度超前的概念引導(dǎo)，超越現(xiàn)有城市的規(guī)劃居住水平，帶給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)和觸動(dòng)，但又要結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣。工程前期階段的營(yíng)銷籌劃產(chǎn)品容易出彩之處：建筑外立面：顏色、建材、風(fēng)格等最為引人矚目，在二三線城市屬于投資少市場(chǎng)反響明顯的切入點(diǎn)。工程景觀綠化：綠化本錢小幅度的增加可能就會(huì)使工程增色不少，使得工程的檔次品位上升一個(gè)臺(tái)階。主入口及入戶門：一定要醒目氣派，表達(dá)工程的檔次和地位，營(yíng)造尊貴豪華的感覺(jué)。工程前期階段的營(yíng)銷籌劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)物業(yè)形態(tài)：局部小城市的客戶對(duì)高層比較受抵觸，甚至局部樓盤出現(xiàn)價(jià)格倒掛的情況，所以在容積率允許的情況下盡可能防止高層。小戶型、單身公寓等是曇花一現(xiàn)的過(guò)渡或者補(bǔ)充型產(chǎn)品，始終不能成為市場(chǎng)主流。工程前期階段的營(yíng)銷籌劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)戶型：喜歡大面積，一步到位、炫耀攀比的消費(fèi)觀念比較明顯。喜歡房間多，用作書房或者客人房，哪怕一個(gè)房間最后淪為倉(cāng)庫(kù)存放雜物也不會(huì)放棄，100平方米的三房一廳總是比95平方米的兩房?jī)蓮d更有市場(chǎng)。消費(fèi)者普遍喜歡戶型方正，大客廳南向，落地窗，至少有一個(gè)臥室朝南，主臥室必須朝南。工程前期階段的營(yíng)銷籌劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)面積：對(duì)大面積情有獨(dú)鐘，寧愿勒緊腰帶、四處借錢也要買個(gè)相對(duì)面積較大的房子，130平方米以上的三房?jī)蓮d受歡送的比例遠(yuǎn)大于大城市。商業(yè)：在二三線城市，商業(yè)最容易出利潤(rùn)，也是積聚工程最大利潤(rùn)率的局部。在允許的條件下，盡可能多增加商業(yè)體量。局部工程甚至可以考慮把商業(yè)作為主要利潤(rùn)點(diǎn)，增加商業(yè)體量，住宅局部減少利潤(rùn)，微利甚至平價(jià)去化。工程營(yíng)銷階段的籌劃推廣事實(shí)上，大局部二三線城市開(kāi)發(fā)企業(yè)總是在建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)方案確定后才找專業(yè)的營(yíng)銷籌劃公司來(lái)做市場(chǎng)推廣。前期市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)完成，定位已經(jīng)明確，客戶已經(jīng)根本圈定，規(guī)劃設(shè)計(jì)已經(jīng)做好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)業(yè)已完成，這使得相關(guān)營(yíng)銷理念無(wú)法融入產(chǎn)品，只能被動(dòng)地接受。

工程營(yíng)銷階段的籌劃推廣假設(shè)工程前期定位不符合市場(chǎng)需求特征，營(yíng)銷推廣的工作將會(huì)非常之難，費(fèi)盡苦力也難修成善果。以產(chǎn)定銷是大多數(shù)開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣的模式，專業(yè)營(yíng)銷工作的價(jià)值不僅僅在于中后期的推廣營(yíng)銷，還表達(dá)在前期工程定位和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)階段。下面的探討基于正常的市場(chǎng)條件下，即以工程前期定位根本符合市場(chǎng)需求特征為前提。

工程營(yíng)銷階段的籌劃推廣銷售案場(chǎng)案場(chǎng)管理水平：與大城市相比，二三線城市的銷售案場(chǎng)管理水平明顯偏弱。主要表達(dá)在人員的招聘培訓(xùn)不標(biāo)準(zhǔn)、案場(chǎng)紀(jì)律松散、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不明顯、制度執(zhí)行不徹底、客戶效勞理念欠缺等。這些問(wèn)題的出現(xiàn)制約了產(chǎn)品的銷售進(jìn)程。專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，應(yīng)不斷提升銷售案場(chǎng)管理水平。工程營(yíng)銷階段的籌劃推廣銷售案場(chǎng)業(yè)務(wù)員素質(zhì)：業(yè)務(wù)員的素質(zhì)表達(dá)在兩個(gè)方面，精神面貌和業(yè)務(wù)能力。從實(shí)際的情況來(lái)看，二三線城市多數(shù)業(yè)務(wù)員精神面貌較差，服裝不能統(tǒng)一或者質(zhì)量太差，形象氣質(zhì)難與產(chǎn)品匹配。業(yè)務(wù)員出身背景復(fù)雜，與各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)存在關(guān)系，旱澇保收，難以管理。業(yè)務(wù)能力還停留在介紹階段，切客能力弱，缺乏對(duì)客戶的啟發(fā)和引導(dǎo)，客戶成交比例低，變相造成對(duì)到訪客戶的資源浪費(fèi)。工程營(yíng)銷階段的籌劃推廣工程籌劃包裝工程案名：在滿足案名具備的常規(guī)要求外，中小城市的工程案名能派那么派以顯高檔豪華，能洋那么洋，但要讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者理解其含義，案名不可過(guò)于專業(yè)或生僻。

工程營(yíng)銷階段的籌劃推廣工程籌劃包裝工程LOGO：二三線城市的工程LOGO宜簡(jiǎn)單具體，便于理解記憶，切忌繁冗、復(fù)雜、抽象。工程SLOGAN：工程SLOGAN宜直白有力，貼近生活，感情色彩濃烈。工程營(yíng)銷階段的籌劃推廣工程籌劃包裝售樓部：位置盡可能選在市中心，熱鬧繁華、人流量大，容易引起關(guān)注。售樓部一定要?dú)馀?，門面排場(chǎng)，裝修豪華高檔次，軟裝飾增加品位，對(duì)于吸引注意力和提升工程形象事半功倍。但要根據(jù)實(shí)際情況出發(fā)，忌店大駭客。工程營(yíng)銷階段的籌劃推廣籌劃包裝銷售道具：樓書能厚那么厚，精美高檔；沙盤要大，模型要精致、漂亮；不要吝嗇手提袋，適當(dāng)做大，要能裝得下其它樓盤的手提袋，結(jié)實(shí)實(shí)用，能成為客戶的日常生活工具最正確；銷售現(xiàn)場(chǎng)洗手間要適當(dāng)奢華，潔凈衛(wèi)生，空氣清新，這是經(jīng)常被忽略的地方；激光筆、價(jià)格計(jì)算紙張等小道具使得客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)窺豹一斑；專職客戶效勞內(nèi)容的增加會(huì)為顧客帶來(lái)意外的驚喜，一杯咖啡，一杯清茶，效果絕非銷售代表提供的純潔水所能比較的。工程營(yíng)銷階段的籌劃推廣籌劃包裝樣板房及樣板區(qū)：樣板房與樣板區(qū)的重要性已經(jīng)越來(lái)越受開(kāi)發(fā)企業(yè)的重視。二三線城市消費(fèi)者更愿意相信自己的眼睛，當(dāng)一個(gè)超過(guò)他們預(yù)期之外的美好場(chǎng)景猛然出現(xiàn)在自己眼前的時(shí)候，他們腦海里已經(jīng)跳過(guò)買不買的考慮，直接進(jìn)入到了怎么設(shè)計(jì)自己家的階段。想要到達(dá)這樣的效果，那么要求樣板展示一定要超過(guò)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的普遍預(yù)期，可以適當(dāng)?shù)乜鋸埛糯?，但主基調(diào)要生活化，防止抽象化和印象派。工程營(yíng)銷階段的籌劃推廣媒體通路報(bào)紙報(bào)紙廣告是大城市媒體推廣的主要手段之一，但在二三線城市，報(bào)紙廣告情況迥然不同。二三線城市居民閱讀報(bào)紙習(xí)慣不強(qiáng)，況且報(bào)紙廣揭發(fā)布本錢相對(duì)較高，缺乏持續(xù)影響力，效果類似于“高射炮打蚊子〞，投入產(chǎn)出比很低。在這些地方，報(bào)廣通路往往作為次要手段，為附屬地位。在工程品牌形象塑造時(shí)期，可選擇當(dāng)?shù)匦姓h報(bào)和主力休閑報(bào)紙做大版面集中轟炸式