航空傳媒行業(yè)分析報告

航空傳媒行業(yè)分析報告一、行業(yè)管理.二、行業(yè)概況與競爭情況三、行業(yè)進入壁壘四、行業(yè)利潤水平及變動趨勢五、影響行業(yè)發(fā)展的因素六、行業(yè)技術水平及技術特點七、行業(yè)周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征八、行業(yè)上下游的關系九、航空傳媒行業(yè)的競爭格局

一、行業(yè)管理1、行業(yè)主管部門與監(jiān)管體制行業(yè)監(jiān)管部門中宣部是中共中央主管意識形態(tài)方面工作的綜合職能部門，主要職責之一為引導社會輿論，指導、協(xié)調(diào)中央各新聞單位的工作；指導宣傳文化系統(tǒng)制定政策、法規(guī)，按照黨中央的統(tǒng)一工作部署，協(xié)調(diào)宣傳文化系統(tǒng)各部門之間的關系。國家新聞出版廣電總局是我國新聞出版廣播電視電影行業(yè)的主管部門，主要負責擬訂新聞出版廣播影視宣傳的方針政策，把握正確的輿論導向和創(chuàng)作導向；起草新聞出版廣播影視和著作權管理的法律法規(guī)草案，制定部門規(guī)章、政策、行業(yè)標準并組織實施和監(jiān)督檢查；制定新聞出版廣播影視領域事業(yè)發(fā)展政策和規(guī)劃；統(tǒng)籌規(guī)劃新聞出版廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，制定發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策并組織實施；監(jiān)督管理新聞出版廣播影視機構和業(yè)務以及出版物、廣播影視節(jié)目的內(nèi)容和質(zhì)量，實施依法設定的行政許可并承擔相應責任，指導對市場經(jīng)營活動的監(jiān)督管理工作；出版物的進口管理和廣播影視節(jié)目的進口、收錄管理，協(xié)調(diào)推動新聞出版廣播影視領域“走出去”工作。國家工商行政管理總局是我國廣告行業(yè)的主管部門，負責廣告發(fā)布活動和廣告經(jīng)營活動的監(jiān)督管理工作。其中，廣告發(fā)布活動管理主要包括制定、執(zhí)行、監(jiān)測廣告發(fā)布標準，查處違法廣告；廣告經(jīng)營活動管理包括規(guī)范市場經(jīng)營行為、取締非法經(jīng)營行為等；此外，國家工商行政管理總局還承擔指導廣告行業(yè)發(fā)展的職能。除國家工商行政管理總局外，還有其他部門在規(guī)范廣告行業(yè)的工作中發(fā)揮重要的行政監(jiān)管作用。比如食品藥品監(jiān)管部門對食品、藥品、醫(yī)療器械廣告的監(jiān)管，農(nóng)業(yè)行政部門對農(nóng)藥、獸藥廣告的監(jiān)管等。2、行業(yè)協(xié)會中國期刊協(xié)會是經(jīng)民政部注冊登記、國家新聞出版廣電總局主管的全國行業(yè)性、非營利性社團組織，成立于1992年。主要任務是：宣傳貫徹黨和政府有關期刊出版工作的方針政策；推動期刊界堅持正確辦刊方針；按照黨和政府部門關于出版改革的思路和方針，為期刊業(yè)深化改革，開發(fā)期刊產(chǎn)業(yè)做好支持、服務工作；開展國際及港澳臺地區(qū)的友好合作和業(yè)務交流，促進中國期刊走向國際市場。中國報業(yè)協(xié)會是經(jīng)民政部注冊登記、國家新聞出版廣電總局主管、人民日報社業(yè)務代管的全國性社團組織，成立于1988年，是全國性報業(yè)行業(yè)組織。主要宗旨是：以鄧小平理論、“三個代表”重要思想為指導，深入貫徹落實科學發(fā)展觀，積極發(fā)揮報業(yè)與黨和政府之間的橋梁和紐帶作用，促進行業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展和技術進步，為報紙行業(yè)和會員單位服務。中國廣告協(xié)會是經(jīng)民政部注冊登記、國家工商行政管理總局直屬的全國性社團組織，成立于1983年，是我國廣告行業(yè)的自律組織。主要職能是：加強行業(yè)自律，規(guī)范會員行為；積極開展中國廣告業(yè)企業(yè)資質(zhì)認定工作；推動建立全國廣告專業(yè)技術人員職業(yè)水平評價體系；促進中國廣告業(yè)與國際廣告業(yè)的接軌和融合。3、主要法規(guī)我國現(xiàn)行的與出版、廣告業(yè)經(jīng)營相關的主要法律、法規(guī)如下表所示：此外，國家工商行政管理總局及相關部門還根據(jù)不同行業(yè)的具體監(jiān)管要求發(fā)布了《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》、《化妝品廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《酒類廣告管理辦法》、《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》等部門規(guī)章。4、產(chǎn)業(yè)政策根據(jù)《產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整指導目錄（2011年本）（2013年修正）》，把“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作、文化藝術、新聞出版、廣播影視、大眾文化、科普設施建設、文化創(chuàng)意設計服務、廣播影視制作、發(fā)行、交易、播映、出版、衍生品開發(fā)”等列為國家鼓勵類產(chǎn)業(yè)。在國家政策方面，黨和國家高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并將文化產(chǎn)業(yè)提升至國家軟實力高度，列為國家競爭力的重要內(nèi)容。因此，公司從事的主營業(yè)務屬于國家鼓勵和重點發(fā)展的行業(yè)。國家近期出臺的主要產(chǎn)業(yè)政策如下：（1）2014年8月，文化部、財政部印發(fā)文產(chǎn)發(fā)[2014]28號《關于推動特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》，加大財政對特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度，重點支持具有地域特色和民族風情的民族工藝品創(chuàng)意設計、文化旅游開發(fā)、演藝劇目制作、特色文化資源向現(xiàn)代文化產(chǎn)品轉化和特色文化品牌推廣，支持絲綢之路文化產(chǎn)業(yè)帶建設。（2）2014年3月，國務院印發(fā)國發(fā)[2014]13號《關于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》，支持文化企業(yè)拓展文化出口平臺和渠道，鼓勵各類企業(yè)通過新設、收購、合作等方式，在境外開展文化領域投資合作，建設國際營銷網(wǎng)絡，擴大境外優(yōu)質(zhì)文化資產(chǎn)規(guī)模；鼓勵文化企業(yè)借助電子商務等新型交易模式拓展國際業(yè)務。（3）2014年2月，國務院印發(fā)國發(fā)[2014]10號《關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，加快智慧旅游發(fā)展，促進旅游與互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新，支持開發(fā)具有地域特色和民族風情的旅游演藝精品和旅游商品；鼓勵各地結合當?shù)匚幕厣粩嗤瞥鲈瓌?chuàng)文化產(chǎn)品和服務，積極發(fā)展新的藝術樣式，推動特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展；鼓勵國有文化企業(yè)引進戰(zhàn)略資本，實行股份制改造，積極引導民間資本投資文化創(chuàng)意和設計服務領域。（4）2013年11月，中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會第三次全體會議通過《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，提出要加快完善文化管理體制和文化生產(chǎn)經(jīng)營機制，建立健全現(xiàn)代公共文化服務體系、現(xiàn)代文化市場體系，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮，推動中華文化走向世界。（5）2011年10月，中共十七屆六中全會通過《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，指出要充分認識推進文化改革發(fā)展的重要性和緊迫性，更加自覺、更加主動地推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮；發(fā)展壯大出版發(fā)行、影視制作、印刷、廣告、演藝、娛樂、會展等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展文化創(chuàng)意、數(shù)字出版、移動多媒體、動漫游戲等新興文化產(chǎn)業(yè)。到2020年，文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。要培育一批核心競爭力強的國有或國有控股大型文化企業(yè)或企業(yè)集團，在發(fā)展產(chǎn)業(yè)和繁榮市場方面發(fā)揮主導作用。在投資核準、信用貸款、土地使用、稅收優(yōu)惠、上市融資、發(fā)行債券、對外貿(mào)易和申請專項資金等方面給予支持。（6）2011年4月，國家新聞出版總署頒布《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》，詳細分析了“十二五”時期新聞出版業(yè)面臨的發(fā)展環(huán)境，并對“十二五”時期新聞出版業(yè)的發(fā)展作了總體部署，擬定了推動新聞出版業(yè)發(fā)展的主要措施。（7）2011年3月，第十一屆全國人民代表大會第四次會議審議通過《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》，提出要推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)；大力發(fā)展文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復制、數(shù)字內(nèi)容等重點文化產(chǎn)業(yè)，鼓勵文化企業(yè)跨地域、跨行業(yè)、跨所有制經(jīng)營和重組，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平；積極開拓國際文化市場，增強中華文化國際競爭力和影響力，提升國家軟實力。此外，本綱要將“傳播體系建設工程”列為文化事業(yè)重點工程之一。（8）2010年3月，中央宣傳部、文化部、廣電總局、證監(jiān)會等九部委聯(lián)合發(fā)布《關于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導意見》，明確指出推動符合條件的文化企業(yè)上市融資。支持處于成熟期、經(jīng)營較為穩(wěn)定的文化企業(yè)在主板市場上市。探索建立宣傳文化部門與證券監(jiān)管部門的項目信息合作機制，支持符合條件的企業(yè)上市。

二、行業(yè)概況與競爭情況1、行業(yè)總體概況傳媒包括媒介和傳播兩層概念。媒介是信息傳播的載體，具有物質(zhì)屬性，包括書籍、報紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡等；傳播是指信息傳遞的現(xiàn)象，是人與人或人與社會之間，通過媒介和有意義的符號所進行的信息傳遞、接受與反饋的社會性行為。媒體是兩種或多種媒介組合在一起發(fā)揮傳播效力的機構或組織，實際生活中，媒體與媒介經(jīng)常被混用。傳媒業(yè)是指傳播各類信息、知識的傳媒實體部分所構成的產(chǎn)業(yè)群，它是生產(chǎn)、傳播各種以文字、圖形、藝術、語言、影像、聲音、數(shù)碼、符號等形式存在的信息產(chǎn)品以及提供各種增值服務的特殊產(chǎn)業(yè)。傳媒業(yè)涵蓋了信息生產(chǎn)、加工、傳播等領域，具有典型的信息服務業(yè)的特征；傳媒的信源（即各媒體所傳播的內(nèi)容）具有強烈的文化、人文特征，傳媒業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)的重要構成部分。根據(jù)不同劃分標準，媒體可分為傳統(tǒng)媒體、新媒體，或大眾媒體、分眾媒體，或自媒體、社交媒體等。其中，根據(jù)媒介或媒體形態(tài)劃分，傳媒業(yè)包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品等傳統(tǒng)媒體，門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡視頻、微博、社交平臺等網(wǎng)絡媒體，以及手機終端、PAD終端等移動媒體。隨著傳媒技術的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體加速融合，彼此滲透，使各媒體愈加呈現(xiàn)多元化形態(tài)。2、行業(yè)發(fā)展規(guī)模與構成近年來，我國傳媒業(yè)取得了巨大發(fā)展。傳媒業(yè)已發(fā)展成為涵蓋資源供應支撐、產(chǎn)品服務生產(chǎn)、市場營銷、衍生產(chǎn)品生產(chǎn)、信息調(diào)研反饋等多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。國家對傳媒業(yè)長期發(fā)展的總體布局及深化改革的產(chǎn)業(yè)政策，為未來傳媒業(yè)大發(fā)展大繁榮奠定了制度基礎。近期，大量傳統(tǒng)媒體單位或企業(yè)已經(jīng)完成或正在進行改制，運行機制更加市場化，媒體產(chǎn)業(yè)獲得了更大的發(fā)展空間和自由度。我國傳媒業(yè)自2008年以來的發(fā)展趨勢情況如下：從整體趨勢上看，傳媒業(yè)近年來基本保持高于GDP增速的增長趨勢。2014年中國傳媒業(yè)的總產(chǎn)值為11,361.8億元，同比上年增長15.8%。從細分行業(yè)來看，新興媒體快速崛起，其中互聯(lián)網(wǎng)和移動增值市場份額已經(jīng)超過傳統(tǒng)媒體市場份額之和；傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)整體繁榮、局部下滑的局面。3、各主要傳媒形態(tài)行業(yè)的經(jīng)營狀況在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下，我國傳媒業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭。報紙、期刊業(yè)中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于深化非時政類報刊出版單位體制改革的意見》，非時政類報刊出版單位陸續(xù)完成轉企改制，有力推動了報刊業(yè)的發(fā)展。根據(jù)北京世紀華文國際傳媒咨詢公司對70個城市的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2014年全國報紙零售總量和期刊業(yè)整體平均銷量均有所減少。（2）出版業(yè)根據(jù)國家新聞出版廣電總局發(fā)布《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》，2014年全國出版、印刷和發(fā)行服務完成營業(yè)收入19,967.1億元，同比增長9.4%。其中，數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展迅猛，2014年實現(xiàn)營業(yè)收入3,387.7億元，同比增長33.4%。根據(jù)第十二次全國國民閱讀調(diào)查報告，2014年我成年國民的數(shù)字化閱讀方式接觸率為58.1%，同比增加8個百分點。（3）互聯(lián)網(wǎng)業(yè)據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計，截至2014年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億人，全年新增網(wǎng)民0.31億人；互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，同比提高2.1個百分點。根據(jù)傳媒藍皮書，2014年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模超過1,500億元，同比增長40.0%，繼續(xù)保持高速增長。（4）廣播電視業(yè)在深化廣播影視體制機制改革，大力推動廣播影視事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快三網(wǎng)融合和數(shù)字化進程的形勢下，我國廣電數(shù)字化程度繼續(xù)提高。截至2014年底，全國數(shù)字電視用戶數(shù)達1.87億戶，省級電臺、電視臺的平均總體數(shù)字化率超過90%。據(jù)初步測算，2014年我國廣播電視行業(yè)廣告收入預計為1,300億元，仍然是廣播電視收入的主要來源。4、航空傳媒業(yè)基本情況與受眾分析（1）航空媒體資源情況航空傳媒業(yè)系傳媒業(yè)的子行業(yè)，主要有兩個廣義載體，即機場與飛機。機場媒體主要包括機場室內(nèi)外廣告牌、大廳燈箱、LED大屏、數(shù)字顯示屏、實體展示平臺等媒介資源，各地機場主要采用對外招標或合作協(xié)議方式經(jīng)營。航機媒體主要包括航機報紙、期刊等平面媒體，以及機上閉路電視、機上平板電腦、小桌板、座椅頭巾等客艙設施媒體。航機媒體主要由各主要航空集團下屬的專業(yè)傳媒公司經(jīng)營。（2）航空媒體發(fā)展情況航空媒體的受眾主要為航空旅客，其媒體價值取決于航空旅客數(shù)量與航線區(qū)域分布等因素。因此，航空媒體行業(yè)的發(fā)展與民航運輸行業(yè)有著密切的聯(lián)系。近年來，我國民航運輸保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)《2014年民航行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，2014年我國年旅客吞吐量100萬人次以上的運輸機場達64個，同比增加3個；完成飛機起降793.31萬架次，同比增長8.4%。截至2014年底，我國民航全行業(yè)運輸飛機在冊架數(shù)2,370架，同比增加225架；共有定期航班航線3,142條，按重復距離計算的航線里程為703.11萬公里，定期航班國內(nèi)通航城市198個（不含香港、澳門、臺灣），我國與其他國家或地區(qū)簽訂雙邊航空運輸協(xié)定達116個。2014年，我國民航運輸全行業(yè)完成旅客運輸量39,195萬人次，同比增長10.7%，其中國內(nèi)航線、國際航線分別完成旅客運輸量36,040萬人次和3,155萬人次。我國民航旅客運輸量近年來的增長情況如下：根據(jù)《2015中國大眾富裕階層財富白皮書》，在旅途中最受大眾富裕階層關注的媒體是航空雜志（40.6%），其次分別是手機客戶端（38.0%）和機場廣告（37.7%）。隨著我國居民收入的增長，中高收入人群將不斷壯大，為航空媒體市場提供廣闊的發(fā)展空間。受益于我國民航業(yè)的快速發(fā)展、航空人群的不斷壯大和企業(yè)品牌意識的提升，未來我國航空媒體市場規(guī)模仍將保持平穩(wěn)增長。（3）航空傳媒行業(yè)特點①匯聚中高端人群，直達優(yōu)質(zhì)受眾的首選渠道普通大眾媒體為散點式傳播，受眾收入、年齡、職業(yè)等均參差不齊，相對航空傳媒受眾不夠集中，傳播效率較低，而航空人群整體的收入水平、消費能力、受教育程度相對較高。航機的特性使得散居在全國各大城市的目標受眾匯聚在一起。因此，通過航空媒體發(fā)布廣告可實現(xiàn)面向中高端人群的精準營銷，使信息直達優(yōu)質(zhì)目標受眾，成為廣告?zhèn)鞑セ顒拥氖走x渠道之一。②干擾度低，傳播質(zhì)量較大眾媒體更高航空媒體的核心傳播場所為飛機客艙，空間相對封閉，干擾受眾的因素相對大眾媒體更少，打發(fā)旅途時間的方式相對有限，有效保證了所投放廣告?zhèn)鞑タ臻g的純凈。因此，航空媒體較大眾傳媒有更高的傳播質(zhì)量。③廣告與受眾匹配度高，優(yōu)秀品牌聚集，受眾認可度高廣告?zhèn)鞑セ顒铀鶎氖鼙娋哂幸欢ǖ尼槍π?，航空傳媒將廣告和目標受眾集結在一個相對封閉的空間，讓產(chǎn)品、服務提供方與潛在消費者完美匹配。在航空媒體投放廣告的廣告主所擁有的產(chǎn)品或提供的服務相對大眾媒體，其品牌價值更高，更值得信賴，有效提升了受眾對航空媒體廣告的認可度。④人均傳播成本較大眾媒體更低相比網(wǎng)絡、報紙、電視、戶外等媒體，航空媒體整體具有優(yōu)質(zhì)目標受眾比例高、傳播質(zhì)量高（較高的到達率、收視率、覆蓋率等指標）、廣告主品牌價值高、所傳播產(chǎn)品或服務與受眾匹配度高等特點，有效降低了廣告主的平均傳播成本。（4）航空傳媒受眾分析航空媒體受眾主要為航空人群，隨著國民經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，航空旅客數(shù)量不斷攀升。根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構統(tǒng)計數(shù)據(jù)，航空人群整體具有如下特征：①航空人群以男性為主，約占總人數(shù)的65%；年齡段主要集中在25-39歲之間，占比超過80%；航空人群普遍具有較高的教育水平，具備大學本科及以上學歷的占比超過90%，具備碩士及以上學歷的占比超過20%。②從職位狀況的分布來看，航空人群中企業(yè)管理人員、專業(yè)技術人員占比超過80%，具有一定的決策權、傳播認知度與影響力，是社會主要思潮的制造者和優(yōu)質(zhì)生活方式的主要倡導者。根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構數(shù)據(jù)資料，航空人群職業(yè)分布具體情況如下：③航空人群平均收入水平較高，家庭經(jīng)濟基礎較為殷實，擁有穩(wěn)定的收入來源和較高的收入增長潛力，社會影響力和個人消費能力均較強。巨大的消費潛力使其成為眾多中高端品牌角逐的主要目標群體。根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構數(shù)據(jù)資料，航空人群個人收入分布具體情況如下：④航空人群對生活品質(zhì)總體具有較高要求，重視品牌，且對中高端品牌廣告認同度較高，生活中關注媒體中傳播的商品信息，以滿足其對最新產(chǎn)品或服務的需求。航空人群的上述綜合特征是航空媒體價值保持較高競爭力的重要原因。5、電視傳媒業(yè)發(fā)展情況2014年，我國廣播電視總收入繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，其中廣告收入占比最高。據(jù)初步測算，2014年廣播電視行業(yè)廣告收入預計為1,300億元，仍然是廣播電視收入的主要來源。近年來，我國廣播電視覆蓋率穩(wěn)步提高，有線電視用戶數(shù)穩(wěn)步增加，且數(shù)字電視用戶數(shù)保持快速增長態(tài)勢，具體如下：電視媒體作為傳媒媒體，在發(fā)展轉型過程中呈現(xiàn)如下趨勢或特點：（1）人均每日收看電視時間自2004年以來保持在175分鐘上下波動，但2011年以后降至170分鐘以下。從收視量構成上看，年齡在35-64歲的電視觀眾是電視市場的主力收視群體，占比約為53.8%，總體保持穩(wěn)定，但15-34歲的年輕觀眾收視量5年來保持階梯式下滑。該等變化趨勢主要是由于：目前我國省級以上電視臺制播系統(tǒng)數(shù)字化、網(wǎng)絡化改造基本完成，加之信息技術的快速發(fā)展以及龐大的網(wǎng)民群體，使得網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡電視臺、移動多媒體等成為電視節(jié)目傳播的重要載體。新媒體運營商通過購買電視節(jié)目等內(nèi)容資源，或與電視臺合作同步播出節(jié)目，發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)了合作共贏。（2）“限娛令”與“限廣令”政策激發(fā)電視媒體經(jīng)營與廣告模式的創(chuàng)新。2011年，國家廣電總局先后下發(fā)《關于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》與《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》（廣電總局第66號令），政策實施后，對廣告銷售與播出形式，如劇場冠名、特約播出、片頭片尾、植入廣告、短信互動等產(chǎn)生深遠影響。（3）紀錄片面臨快速發(fā)展機遇。近年來，部分優(yōu)質(zhì)紀錄片的熱播，引起社會各界的廣泛關注，使其成為提升國家軟實力和了解自然、社會的重要渠道。2010年國家廣電總局下發(fā)《關于加快紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，加大對國產(chǎn)紀錄片的扶持力度，為紀錄紀實內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策支持，彰顯國家提高本土文化國際競爭力和影響力的決心。2013年國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》，要求按周計算平均每天6﹕00至次日1﹕00之間至少播出30分鐘的國產(chǎn)紀錄片。國產(chǎn)紀錄片市場迎來發(fā)展的春天。6、廣告業(yè)發(fā)展情況廣告業(yè)被看作國民經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”，其發(fā)展情況與國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境、傳媒技術發(fā)展狀況關系密切，廣告收入為媒體運營商重要的收入來源。廣告業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，成為國家重點支持的行業(yè)。國家發(fā)改委發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整指導目錄（2011年本）（2013年修正）》將“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作”列為鼓勵類。根據(jù)國家工商行政管理總局公布的數(shù)據(jù)，2014年我國廣告經(jīng)營額達5,605.60億元，同比增長11.67%。根據(jù)傳媒藍皮書，2014年廣告投放量前五位的行業(yè)依次為食品、汽車、化妝品及衛(wèi)生用品、房地產(chǎn)和藥品。隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平逐步提高，廣告內(nèi)容的主體逐漸由剛需型向消費型轉移，剛需之外的消費型產(chǎn)品和服務業(yè)務將進入廣告投放主流陣營。因此，食品類廣告投放額以大幅增長的態(tài)勢躍居2014年廣告投放行業(yè)第一名。各行業(yè)廣告投放及排名情況如下（前10名）：7、行業(yè)總體發(fā)展趨勢我國傳媒業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步優(yōu)化，傳媒科技含量不斷提高，市場容量快速擴張，傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢。傳媒業(yè)對其他產(chǎn)業(yè)的帶動和輻射力量將進一步增強。（1）產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境對傳媒業(yè)發(fā)展趨勢的影響我國明確提出要推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱型產(chǎn)業(yè)，推動文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮，提升國家文化軟實力。中共第十八次全國代表大會再次提出“扎實推進社會主義文化強國建設”。中共中央關于深化文化體制改革的決定給傳媒業(yè)資產(chǎn)證券化鋪平了道路。未來幾年，文化產(chǎn)業(yè)投資的密集釋放將給中國傳媒業(yè)帶來難得的發(fā)展機遇。（2）體制與機制改革對傳媒業(yè)發(fā)展趨勢的影響大批傳媒事業(yè)單位完成或正在進行的轉企改制將促進傳媒業(yè)運行機制更加市場化，傳媒生產(chǎn)力得到更加充分的釋放。截至2012年底，全國已有3,271家非時政類報刊出版單位完成轉企改制，占同類報刊出版單位總數(shù)的96.5%。（3）并購和資本運作對傳媒業(yè)發(fā)展趨勢的影響國家鼓勵文化企業(yè)跨地域、跨行業(yè)、跨所有制經(jīng)營和重組，以提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平；鼓勵和支持非公有制經(jīng)濟以多種形式進入文化產(chǎn)業(yè)領域，逐步形成以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。該等政策導向，將促使媒體企業(yè)數(shù)量、規(guī)模、市場集中度等發(fā)生深刻變化?？绲赜?、跨媒體整合，采編、經(jīng)營整體上市等將成為未來趨勢。（4）新媒體技術的快速發(fā)展和廣泛應用對傳媒業(yè)發(fā)展趨勢的影響數(shù)字化技術所帶來的變革仍將主導傳媒業(yè)的發(fā)展，信息技術、移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務和網(wǎng)絡廣告的增長為傳媒企業(yè)帶來挑戰(zhàn)和機遇。數(shù)字化時代，消費者期待更為互動和便捷的體驗，構建能夠整合傳統(tǒng)媒體、新媒體，以及數(shù)字媒體資源的全媒體平臺，將是傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢。“跨界”與“整合”成為傳媒業(yè)發(fā)展的關鍵詞。8、行業(yè)競爭格局傳媒業(yè)涉及的細分行業(yè)較多，且不同細分行業(yè)具有相對獨特的行業(yè)特性，使得各細分行業(yè)競爭格局表現(xiàn)出較強的差異性。（1）報刊業(yè)。除少數(shù)全國性報刊外形成區(qū)域性壟斷格局；（2）電視業(yè)。中央級和省級上星頻道總體擁有更為明顯的內(nèi)容優(yōu)勢，收視率高，媒體價值大，但依舊競爭激烈；（3）互聯(lián)網(wǎng)傳媒業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展使媒體形態(tài)日新月異，直接影響其競爭格局變化；（4）廣告代理行業(yè)。與公司業(yè)務關系密切的廣告代理行業(yè)，由于進入門檻相對較低，參與者眾多，競爭較為激烈，市場化程度較高。公司定位于“深入航空人群的資訊供應商”，依托航空人群從事全媒體經(jīng)營。鑒于航空業(yè)的特性，航機媒體的價值很大程度取決于各航空公司的旅客運輸量與地域分布?！?014年民航行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，南航集團、中國航空集團公司、中國東方航空集團公司、海航集團有限公司等四大航空公司在機隊規(guī)模、通達城市數(shù)量、年客運量等方面占據(jù)絕對優(yōu)勢。近年來，四大航空公司累計旅客運輸量一直占據(jù)中國航空業(yè)總旅客運輸量的90%左右。南方航空2014年完成旅客運輸量達1.01億人次，位列亞洲第一、全球第三，繼續(xù)引領國內(nèi)航空客運業(yè)。最具價值的航空媒體資源主要由上述四家航空集團企業(yè)下屬傳媒公司運營，因此，在細分行業(yè)中航空傳媒業(yè)集中度較高。三、行業(yè)進入壁壘1、資質(zhì)壁壘傳媒業(yè)中出版業(yè)實行出版許可及出版物發(fā)行許可制度，不具備相應資質(zhì)的企業(yè)不能從事出版、發(fā)行業(yè)務。出版許可根據(jù)2011年3月國務院修訂頒布的《出版管理條例》（國務院令第343號），報紙、期刊、圖書、音像制品和電子出版物等均應當由出版單位出版，出版單位必須針對不同類別的出版物取得相應的出版許可證，該條例亦將網(wǎng)絡出版納入出版管理范疇。出版物發(fā)行許可根據(jù)《出版管理條例》和《出版物市場管理規(guī)定》（新聞出版總署、商務部令第52號），國家實行出版物發(fā)行許可制度，包括出版物的總發(fā)行、批發(fā)、零售等活動。申請設立出版物總發(fā)行企業(yè)或者其他單位申請從事出版物總發(fā)行業(yè)務，須經(jīng)新聞出版總署批準并頒發(fā)《出版物經(jīng)營許可證》；申請設立出版物批發(fā)企業(yè)或者其他單位申請從事出版物批發(fā)業(yè)務，須經(jīng)省級新聞出版行政部門批準并頒發(fā)《出版物經(jīng)營許可證》。2、渠道壁壘擁有長期穩(wěn)定的媒體資源是傳媒企業(yè)生存和發(fā)展的重要基礎。相對于廣告投放需求，優(yōu)質(zhì)的媒體資源是稀缺的?，F(xiàn)階段，購買媒體資源除需要雄厚的資金實力外，還需要強大的媒體整合能力和長期積累的媒體運營經(jīng)驗，以確保所運營的媒體資源能實現(xiàn)合理的投資回報。航空媒體尤其是航機媒體發(fā)行渠道絕大多數(shù)在航空公司范圍內(nèi)，傳媒企業(yè)通過獲取一定時期內(nèi)的航機媒體資源的特許使用權，形成阻止新進入者的有效壁壘。3、專業(yè)人才壁壘傳媒業(yè)屬于現(xiàn)代服務行業(yè)，傳媒企業(yè)所運營的媒體資源能否擁有足夠的競爭力，以保持受眾人數(shù)的穩(wěn)步增長，主要影響因素就是內(nèi)容質(zhì)量，諸如影視節(jié)目拍攝或剪輯能力、報刊專題創(chuàng)意與采編水平、寫作與攝影質(zhì)量、廣告創(chuàng)意等均依賴于員工的專業(yè)素質(zhì)。此外，公關策劃、營銷能力等也是影響傳媒企業(yè)綜合競爭優(yōu)勢的重要因素，這些業(yè)務水平的提升亦主要依賴于專業(yè)團隊。公司主要從事的航機媒體經(jīng)營業(yè)務與航空業(yè)聯(lián)系緊密，經(jīng)過多年的發(fā)展已構建了一支諳熟航空媒體運營、了解航空業(yè)務特性的專業(yè)人才隊伍，新進對手很難在短時間內(nèi)實現(xiàn)高效運營。4、資金壁壘一方面，以廣告收入為主要利潤來源的傳媒企業(yè)，發(fā)展壯大有賴于所運營媒體資源總體價值的持續(xù)增長，而通過購買、合作等方式取得各類媒體資源的運營權，一般需要大量的資金投入。另一方面，無論媒體形態(tài)如何發(fā)展，媒體的核心功能“為信息的傳播提供平臺”不會改變，所謂“內(nèi)容為王、渠道為本”，內(nèi)容質(zhì)量對提升受眾到達率或活躍度水平，增加媒體價值，具有重要作用，而內(nèi)容資源（如影視劇、視頻、音頻、圖片等）的購買和維護需要持續(xù)性的資金投入。5、品牌壁壘傳媒品牌的培養(yǎng)需要在采編、發(fā)行、銷售等方面進行多年積累，除了要得到受眾市場的認可，還要經(jīng)得起客戶對其傳播效果的長期檢驗，才能獲得市場認同。新品牌得到廣告主認可的難度較大。四、行業(yè)利潤水平及變動趨勢1、傳媒業(yè)總體利潤水平及變動趨勢情況傳媒業(yè)屬于輕資產(chǎn)的行業(yè)，且涵蓋的細分行業(yè)類別較多，不同細分行業(yè)的利潤水平差異較大。在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下，我國傳媒業(yè)各行業(yè)整體發(fā)展勢頭良好，其中，新媒體領域呈快速增長趨勢。根據(jù)傳媒藍皮書，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模超過1,500億元，同比增長40%。傳統(tǒng)媒體在充分挖掘自身優(yōu)勢的基礎上，借助新媒體技術不斷進行融合創(chuàng)新，如報刊傳媒企業(yè)通過異地辦報擴大業(yè)務范圍，并逐步開展報網(wǎng)融合、跨媒介延伸、數(shù)字化移動終端等形式的探索。未來傳媒業(yè)將延續(xù)“跨界”與“融合”的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限將愈加模糊。目前，上市傳媒企業(yè)主要集中于廣電、出版發(fā)行、影視、網(wǎng)絡文化服務、有線運營等業(yè)務類型。傳媒業(yè)上市公司中擁有“通過內(nèi)容采編進行媒體經(jīng)營實現(xiàn)收入”業(yè)務類型的企業(yè)與公司具有較強的可比性，毛利率整體保持在較高水平。2012-2014年，不同媒體形態(tài)傳媒上市公司的可比業(yè)務毛利率平均水平具體如下：2、航空傳媒行業(yè)利潤水平及變動趨勢情況航空傳媒行業(yè)所屬企業(yè)各自有相對獨立的經(jīng)營區(qū)域，受各航空公司旅客運輸量、航線覆蓋范圍、機場所在區(qū)域不同等因素影響，其受眾消費水平與偏好有所差異，但航空媒體資源極為稀缺，航空傳媒運營商擁有較強的議價權，使其普遍擁有較高的利潤水平。作為航空傳媒業(yè)的重要參與者，廣告代理商之間的利潤水平差異較大。通常內(nèi)容提供商（媒體運營商）對于采購量大、付款及時的廣告代理商能夠給予更優(yōu)惠的折扣。通過簽署長期合作協(xié)議，鎖定媒體資源成本的廣告代理商能夠更多地享受該媒體資源價格未來上漲所帶來的利潤空間。隨著航空傳媒業(yè)競爭的加劇以及市場化程度的提高，航空傳媒業(yè)將進一步整合和洗牌，具有規(guī)模化、多媒體運營的企業(yè)將在競爭中更易取得優(yōu)勢地位。五、影響行業(yè)發(fā)展的因素1、有利因素（1）產(chǎn)業(yè)政策的推動文化產(chǎn)業(yè)作為社會服務業(yè)的重要組成部分，在國民經(jīng)濟與社會發(fā)展中的地位不斷提升，是國家軟實力、綜合競爭力的外在體現(xiàn)。2011年，中共十七屆六中全會通過《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，指出要充分認識推進文化改革發(fā)展的重要性和緊迫性，更加自覺、更加主動地推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮。到2020年，使文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。2012年，中共第十八次全國代表大會再次提出“扎實推進社會主義文化強國建設”。2013年11月，中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會第三次全體會議通過《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，提出要加快完善文化管理體制和文化生產(chǎn)經(jīng)營機制，建立健全現(xiàn)代公共文化服務體系、現(xiàn)代文化市場體系，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮，推動中華文化走向世界。2014年，國務院出臺《關于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》，支持文化企業(yè)拓展文化出口平臺和渠道，鼓勵各類企業(yè)通過新設、收購、合作等方式，在境外開展文化領域投資合作，建設國際營銷網(wǎng)絡。國家相關部委近年來還先后頒布了《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》、《關于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導意見》等系列文件。對包括出版業(yè)、廣告業(yè)、文化創(chuàng)意、影視制作等在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標、工作重點、政策措施等方面制定了更為詳細的規(guī)劃或要求。此外，我國西部地區(qū)擁有極為豐富的旅游資源和深厚的民族文化底蘊，吸引了眾多潛在優(yōu)質(zhì)受眾前往旅游、探險或投資。2014年，國務院出臺《關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，支持開發(fā)具有地域特色和民族風情的旅游演藝精品。國家“西部大開發(fā)”與“推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮”政策的同時推出，為文化傳媒企業(yè)把握重要發(fā)展機遇，尋找時機，深入開發(fā)西部文化傳媒市場提供了重要政策保障。（2）國民經(jīng)濟的穩(wěn)定增長媒體經(jīng)營行業(yè)常被稱為國民經(jīng)濟發(fā)展狀況的“晴雨表”，其整體規(guī)模取決于廣告投放需求，而廣告投放需求與宏觀經(jīng)濟、消費需求保持密切關系。在經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展期，多數(shù)廣告主會增加其廣告投放規(guī)模。未來較長時期內(nèi)，我國經(jīng)濟有望保持平穩(wěn)較快發(fā)展，將為推動傳媒業(yè)的發(fā)展提供基本保障。居民消費升級和企業(yè)品牌意識的提升國家把擴大內(nèi)需作為保增長的最重要手段，采取了一系列擴大內(nèi)需、優(yōu)化消費環(huán)境等措施，為釋放消費潛力創(chuàng)造了有利條件。伴隨著消費需求的穩(wěn)步增長，居民的生活水平有了明顯的改善，消費水平迅速提升，消費觀念和消費行為隨之轉變，居民消費結構呈現(xiàn)明顯的多元化、升級化趨勢。住房、旅游、交通、醫(yī)療保健等方面的消費支出比重逐步增加，而這類商品或服務在推廣和營銷過程中對廣告投放的需求較高。隨著國民經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，我國成長起一大批優(yōu)秀的企業(yè)，他們品牌意識不斷加強，將打造自主品牌、創(chuàng)造差異化需求確定為拓展國內(nèi)外市場的必然途徑，產(chǎn)生出對廣告投放的巨大需求，刺激了傳媒企業(yè)的快速發(fā)展和整合營銷、全案策劃等全方位、專業(yè)化傳媒服務水平的提升。（4）新媒體技術的推動數(shù)字媒體、互聯(lián)網(wǎng)與無線通訊、新型材料等技術的廣泛應用，促使媒體傳播內(nèi)容和形式實現(xiàn)多樣化，推動著跨媒體整合的步伐。戶外液晶屏、智能手機、平板電腦等新媒體終端的出現(xiàn)促進了文化消費的大眾化，帶來了新的傳媒業(yè)態(tài)，受眾可通過視、聽、讀、互動等多種形式體驗到更加多樣化的內(nèi)容。豐富的傳媒途徑和手段為廣告主提供了更多的選擇，未來新興媒體將借助科技力量為傳媒業(yè)帶來更大的發(fā)展空間。2、不利因素（1）傳媒業(yè)競爭加劇隨著文化體制改革步伐的加快和新媒體的不斷涌現(xiàn)，催生各類綜合型的大型傳媒集團，原來條塊分割的區(qū)域性小規(guī)模競爭將成為全國性的集團化競爭。在激烈的競爭中，若不能把握新媒體帶來的機遇，保持競爭力，最終會被市場淘汰。（2）傳媒業(yè)屬知識密集型產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的專業(yè)水準決定著媒體內(nèi)容品質(zhì)高低，進而影響行業(yè)發(fā)展水平雖然我國傳媒業(yè)從業(yè)人員數(shù)量眾多，但經(jīng)營管理人才、專業(yè)技術人才相對稀缺，人才培養(yǎng)機制尚需進一步完善，人才培養(yǎng)或引進的力度尚需進一步加大。（3）融資渠道單一，可能影響企業(yè)發(fā)展本行業(yè)企業(yè)若購買媒體資源的所有權或委托經(jīng)營權均將占用企業(yè)大量資金，現(xiàn)金需求量較大。企業(yè)必須要準備較為充裕的現(xiàn)金和建立適當?shù)娜谫Y渠道，以保證日常經(jīng)營和獲取媒體資源所需。隨著企業(yè)規(guī)模擴大，僅依靠自有資金和銀行貸款獲取發(fā)展資金就會顯得相對緊張，融資方式單一的負面作用會顯現(xiàn)出來。六、行業(yè)技術水平及技術特點本行業(yè)依托各形態(tài)媒介資源和差異化內(nèi)容，形成公眾媒體平臺，銷售給廣告公司或廣告主，主要技術水平集中體現(xiàn)在媒體內(nèi)容層面，具體表現(xiàn)在：數(shù)字化即圖文、音視頻、動畫、新聞等各類媒體表現(xiàn)形式的采編、存儲及傳播實現(xiàn)數(shù)字化，數(shù)字化具有高容量、低成本、高可靠性、高性能、長期無損保存的特點，并有效促進了傳統(tǒng)媒體與新興媒體間的跨界、融合，內(nèi)容資源已成為媒體企業(yè)重要競爭力。2、多媒體運作平臺傳統(tǒng)傳媒企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢并在轉型過程中不斷創(chuàng)新，新興傳媒形態(tài)則與信息傳播技術同步發(fā)展，不斷催生新的市場和商業(yè)模式，傳媒業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)多元化的技術特點，如以液晶顯示屏、微博、電子商務等為代表的媒體形式使傳媒業(yè)出現(xiàn)嶄新的細分市場；報刊、電視等傳統(tǒng)媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)技術嫁接到移動終端，通過客戶端實現(xiàn)精準投放。3、內(nèi)容資源的快速更新傳媒業(yè)各類新技術，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術的應用，催生移動媒體的快速發(fā)展，受眾對新聞、音頻、視頻等媒體內(nèi)容更新速度提出更高要求。七、行業(yè)周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征傳媒業(yè)與宏觀經(jīng)濟發(fā)展密切相關，其行業(yè)波動集中體現(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境對廣告發(fā)布需求的影響。作為國民經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”，廣告投放總額與經(jīng)濟增長水平和企業(yè)對品牌建設的重視程度密切相關。此外，受眾對不同媒體關注度的變化將影響不同類別媒體產(chǎn)業(yè)