《市場營銷學(xué)》第十章 溝通組合策略

第十章溝通組合策略10/13/20231Ch14促銷策略第十章溝通組合策略導(dǎo)入第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷售促進策略10/13/20232Ch14促銷策略導(dǎo)入評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。10/13/20233Ch14促銷策略第一節(jié)溝通與溝通組合一、溝通的含義二、溝通的功能三、主要的溝通方式四、溝通組合與溝通策略五、影響溝通組合的因素10/13/20234Ch14促銷策略一、溝通的含義溝通（Promotion）是企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達到影響目標(biāo)顧客購買決策行為,促進企業(yè)產(chǎn)品銷售目的的市場營銷活動.10/13/20235Ch14促銷策略二、溝通的功能1.傳遞信息2.引起購買欲望,擴大產(chǎn)品需求3.突出產(chǎn)品特點,樹立產(chǎn)品形象4.維持和擴大企業(yè)的市場份額10/13/20236Ch14促銷策略三、主要的溝通方式人員推銷公共關(guān)系廣告銷售促進10/13/20237Ch14促銷策略四、溝通組合與溝通策略溝通組合，就是企業(yè)為了達到某一預(yù)定的銷售量水平，可以采取的各種溝通手段或溝通工具的組合。溝通策略可以分為推動和拉引兩類策略。10/13/20238Ch14促銷策略推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進10/13/20239Ch14促銷策略溝通組合10/13/202310Ch14促銷策略五、影響溝通組合的因素

產(chǎn)品市場類型產(chǎn)品壽命周期市場狀況10/13/202311Ch14促銷策略消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關(guān)系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場10/13/202312Ch14促銷策略第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、人員推銷的功能三、人員推銷技術(shù)四、推銷人員隊伍的建設(shè)五、推銷人員的考核與評價六、推銷人員的激勵10/13/202313Ch14促銷策略一、人員推銷的概念及特點人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。10/13/202314Ch14促銷策略人員推銷的特點（一）親切感強（二）說服力強（三）針對性強（四）競爭性強10/13/202315Ch14促銷策略二、人員推銷的功能（一）推銷功能（二）宣傳功能（三）協(xié)調(diào)功能（四）服務(wù)功能（五）反饋功能（六）評價功能10/13/202316Ch14促銷策略三、人員推銷技術(shù)（一）推銷進程推銷進程就是推銷人員圍繞一定的推銷目的而設(shè)計的達到預(yù)定目標(biāo)的工作程序。西方市場營銷學(xué)中對推銷活動的進程曾作過典型的歸納，其中比較有代表性的是兩大公式，即所謂“愛達公式”和“迪伯達公式”。（二）推銷技巧1．把握時機。2．善于辭令。3．注意形象。4．培植感情。

10/13/202317Ch14促銷策略“愛達公式”（AIDA）1．引起注意（Attention）。2．激發(fā)興趣（Interest）。3．促動欲望（Desire）。4．導(dǎo)致行動（Action）。10/13/202318Ch14促銷策略“迪佰達公式”（DIPADA）1．發(fā)現(xiàn)需求（Discover）。2．激發(fā)興趣（Interest）。3．增強信任（Proof）。4．促使接受（Accept）5．促動欲望（Desire）。6、導(dǎo)致行動（Action）10/13/202319Ch14促銷策略人員推銷的基本進程

尋找顧客～選擇對象～接近對象～宣傳說服～促使購買～完成交易～建立關(guān)系10/13/202320Ch14促銷策略四、推銷人員隊伍的建設(shè)（一）推銷隊伍的結(jié)構(gòu)1．按地區(qū)結(jié)構(gòu)組成的推銷隊伍。2．按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成的推銷隊伍。3．按顧客結(jié)構(gòu)組織推銷隊伍。4．復(fù)合結(jié)構(gòu)的推銷隊伍。（二）推銷人員的選擇1．熟悉產(chǎn)品情況。2．熟悉企業(yè)情況。3．熟悉營銷知識。4．熟悉同推銷活動有關(guān)的各種政策法規(guī)。10/13/202321Ch14促銷策略五、推銷人員的考核與評價（一）考評資料的收集（二）考評標(biāo)準(zhǔn)的建立10/13/202322Ch14促銷策略六、推銷人員的激勵純薪金制純傭金制混合制10/13/202323Ch14促銷策略（一）考評資料的收集獲得考評資料的主要途徑：銷售工作報告。企業(yè)銷售記錄。顧客及社會公眾的評價。企業(yè)內(nèi)部員工的意見。10/13/202324Ch14促銷策略（二）考評標(biāo)準(zhǔn)的建立基于成果的考核指標(biāo)：銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費用及費用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標(biāo)：銷售技巧銷售計劃管理收集信息客戶服務(wù)團隊精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理10/13/202325Ch14促銷策略第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與特點二、廣告的種類三、廣告媒體的選擇與利用四、廣告的設(shè)計原則五、廣告效果的測定10/13/202326Ch14促銷策略一、廣告的概念與特點（一）廣告的含義（二）廣告的特點10/13/202327Ch14促銷策略廣告含義廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息10/13/202328Ch14促銷策略廣告的特點（－）傳播面廣（二）間接傳播（三）媒體效應(yīng)（四）經(jīng)濟效益10/13/202329Ch14促銷策略根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分10/13/202330Ch14促銷策略告知性廣告/v_show/id_XMzYxOTAzMTI=.html/v_show/id_XMTI2MDA=.html10/13/202331Ch14促銷策略勸說性廣告/v_show/id_XMTYzNzMwNTUy.html10/13/202332Ch14促銷策略提示性廣告/v_show/id_XNDM5ODk2.htm/v_show/id_XMTczNTU4MjI0.html10/13/202333Ch14促銷策略企業(yè)廣告/v_show/id_XMTA3MTYzOTUy.html10/13/202334Ch14促銷策略公益廣告/programs/07-08/BmphgoNEky8WTG8GMTzLHNXBd3a7qY0K1o6jzjAHNeHVCwRGSrrj8mWj.html

/programs/view/ItR_meTuHvc/10/13/202335Ch14促銷策略根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告10/13/202336Ch14促銷策略根據(jù)廣告媒體的形式劃分10/13/202337Ch14促銷策略三、廣告媒體的選擇與利用（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇10/13/202338Ch14促銷策略廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。10/13/202339Ch14促銷策略廣告媒體的種類及其特性報紙；雜志；廣播；電視；戶外載體；互聯(lián)網(wǎng)。10/13/202340Ch14促銷策略廣告媒體的選擇（一）廣告媒體的特征同企業(yè)的廣告目標(biāo)相一致（二）廣告媒體的特征同企業(yè)產(chǎn)品的特征相一致（三）廣告媒體的特征同目標(biāo)市場的特征相一致（四）廣告媒體的特征同企業(yè)自身的能力相一致10/13/202341Ch14促銷策略四、廣告的設(shè)計原則

主題突出。構(gòu)思新穎。言簡意賅。藝術(shù)美觀。10/13/202342Ch14促銷策略五、廣告效果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定本身效果→本身效果測定10/13/202343Ch14促銷策略廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。10/13/202344Ch14促銷策略廣告本身效果的測定廣告本身效果，主要是指廣告對目標(biāo)市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。廣告本身效果測定的指標(biāo)：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動機10/13/202345Ch14促銷策略信息平臺工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［1］

根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2001年，我國500萬元以上規(guī)模的工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)銷售收入93733.3億元，廣告費用支出330.7億元，研究開發(fā)費用支出265.9億元，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。在工業(yè)企業(yè)每萬元銷售收入中，有35.3元用于廣告，28.3元用于研發(fā)。一、2萬戶企業(yè)搞研發(fā)，3萬戶企業(yè)做廣告。在超過17萬戶工業(yè)企業(yè)中，有廣告費用支出的企業(yè)是30566戶，占企業(yè)總數(shù)的17.8%，戶均廣告費用108.2萬元；有研發(fā)投入的企業(yè)20284戶，10/13/202346Ch14促銷策略信息平臺工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［2］占企業(yè)總數(shù)的11.8%，戶均研發(fā)投入131萬元。 二、醫(yī)藥行業(yè)出手最大方。2001年底，醫(yī)藥制造業(yè)共有3488戶企業(yè)，全年實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1924.4億元，廣告費用支出61.1億元，每萬元銷售收入的廣告費用為317.7元，恰好是工業(yè)平均水平的9倍。從研發(fā)經(jīng)費的投入來看，該行業(yè)也是名列前茅，其萬元銷售收入研發(fā)費用的投入為78.1元，在38個工業(yè)行業(yè)中是最多的。 三、在38個行業(yè)中，電子及通信設(shè)備制造10/13/202347Ch14促銷策略信息平臺工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［3］ 業(yè)2001年共投入67.1億元用于研發(fā)，在投入總金額上名列第一。每萬元銷售收入研發(fā)費用的投入為75.4元，投入力度僅次于于醫(yī)藥行業(yè)；萬元銷售收入廣告費用為31.2元，宣傳力度與醫(yī)藥行業(yè)不在一個數(shù)量級上，甚至低于工業(yè)企業(yè)平均的廣告投入水平。

四、食品、飲料、煙草行業(yè)是廣告商的座上客。2001年，飲料制造業(yè)、食品制造業(yè)和煙草加工業(yè)的廣告總費用達到93.9億元。萬元銷售收入廣告費用支出分別為296.9元、167.9元、97.4元，廣告宣傳力度僅次于醫(yī)藥行業(yè)。10/13/202348Ch14促銷策略信息平臺工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［4］五、國有企業(yè)研發(fā)投入高于廣告支出。2001年，國有（含國有控股）企業(yè)研發(fā)投入147.3億元，廣告費用133.9億元。每萬元銷售收入中，有30.1元用于廣告，33.1元用于研發(fā)。

增加企業(yè)研發(fā)費用的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和企業(yè)的核心競爭力，配合適度的廣告宣傳，是工業(yè)企業(yè)發(fā)展的必由之路。10/13/202349Ch14促銷策略第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念二、公共關(guān)系的特征三、公共關(guān)系的基本策略10/13/202350Ch14促銷策略一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。10/13/202351Ch14促銷策略二、公共關(guān)系的特征（一）公共關(guān)系不僅為了推銷企業(yè)的產(chǎn)品，而主要是為了樹立企業(yè)的整體形象，通過企業(yè)良好形象的樹立來改善企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。（二）公共關(guān)系的傳播手段比較多，可以利用各種傳播媒體，也可以進行各種形式的直接傳播公共關(guān)系對傳播媒體的利用，通常是以新聞報道的形式，而不像廣告那樣需要支付費用。（三）公共關(guān)系的作用面比較廣泛，其作用于企業(yè)內(nèi)外的各個方面，而不像廣告那樣只是針對企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場。10/13/202352Ch14促銷策略三、公共關(guān)系的基本策略（一）新聞宣傳（二）廣告宣傳（三）企業(yè)自我宣傳（四）社會交往10/13/202353Ch14促銷策略商品廣告與公關(guān)廣告的區(qū)別“車到山前必有路，有路必有豐田車?！薄罢埬鷦e錯過欣賞世界一流水平的‘豐田杯’足球大戰(zhàn)！”10/13/202354Ch14促銷策略商品廣告與公關(guān)廣告的區(qū)別前者系商品廣告，而后者則是公關(guān)廣告。商品廣告往往以“推銷式”宣傳其商品和勞務(wù)，以期達到促銷的目的，通常是不加掩飾地直接誘導(dǎo)消費者的購買動機；而公關(guān)廣告則是以迂回的策略、潛移默化的軟性“絕招”最終取得良好的社會效益，在表達方式上則一掃商業(yè)味而超凡脫俗，注重與公眾的情感對