《市場營銷學(xué)》課程講授幻燈投影浙江大學(xué)管理學(xué)院范曉

1《市場營銷學(xué)》課程講授幻燈投影浙江大學(xué)管理學(xué)院范曉屏教授TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping2市場營銷學(xué)

——理論、實例、案例教學(xué)目的：理論、思路、技巧、能力教學(xué)內(nèi)容：基本概念、實例評述、案例討論教學(xué)方式：理論講授、案例分析、小組作業(yè)參考書籍：菲利普

科特勒:《營銷管理》課后作業(yè)：案例分析報告三次，小組活動成績政策：案例30%，考試70%TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping3小組活動—PDMM新產(chǎn)品開發(fā)、制造和營銷計劃（PDMM）NewProductDeveloping,ManufacturingandMarketing以新產(chǎn)品創(chuàng)新流程為導(dǎo)向，通過模擬企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新過程，將市場識別、調(diào)研、新產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、成本分析與預(yù)算、生產(chǎn)安排、營銷策劃等相關(guān)內(nèi)容整合起來，并通過小組陳述，鍛練溝通與交流能力。目的：提高整合所學(xué)知識的能力、提高實際業(yè)務(wù)的處理能力、培養(yǎng)溝通與協(xié)作能力、鍛練交流與陳述能力。TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping4小組活動安排組成小組(5人)——公司：名稱、職務(wù)、工作分工……選擇公司所在行業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)意生成第一次小組陳述：市場結(jié)構(gòu)分析、目標(biāo)市場選擇、目標(biāo)顧客分析、新產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品屬性確定、新產(chǎn)品原型、新產(chǎn)品潛在問題、價格與生產(chǎn)考慮新產(chǎn)品設(shè)計、制造與預(yù)算(第二次小組報告，交嚴(yán)老師)新產(chǎn)品市場導(dǎo)入計劃(第二次小組陳述)：營銷目標(biāo)、市場分析、導(dǎo)入戰(zhàn)略、組合策略、風(fēng)險防范小組成員貢獻(xiàn)評測TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping5市場營銷的基本內(nèi)涵“指令與競爭,配給與選擇”,計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟之區(qū)別市場是買賣雙方交換的場所；買方與賣方的總和市場由能以多種方式滿足的、不斷變動的顧客需要和需求構(gòu)成市場是一個能有效利用公司資源的競爭場所市場：買方組成市場，賣方構(gòu)成行業(yè)四種生存方式：自行生產(chǎn)；強行奪取；乞討；交換。TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping6市場營銷的基本內(nèi)涵“個人與集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”——科特勒市場營銷：促成與創(chuàng)造交換的過程促成交換主要指對現(xiàn)有需求的滿足創(chuàng)造新的消費，開辟新的市場空間：優(yōu)秀企業(yè)之特征TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping7新的競爭，新的營銷觀念一、營銷的概念需要：人類生存之必需欲望：想得到需要之具體滿足物的愿望需求：有能力、有意愿購買某產(chǎn)品的欲望總和產(chǎn)品：任何能滿足某種需要或欲望的東西價值：=利益效用/成本費用交換：四種獲得產(chǎn)品的方式之一市場：某一產(chǎn)品的全部潛在用戶營銷：促成與創(chuàng)造交換的社會過程TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping8市場營銷的基本手段與作用一、營銷的基本手段——4Ps產(chǎn)品Product：開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品分銷Position：建立起適合企業(yè)產(chǎn)品的分銷渠道價格Price：形成對顧客物有所值、對企業(yè)有利可圖的價格機制促銷Promotion：宣傳、激勵、引導(dǎo)、促銷TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping9市場營銷的基本手段與作用Probing市場調(diào)研Partitioning市場細(xì)分Positioning市場定位Prioritying市場擇優(yōu)People人，理解人，調(diào)動員工的積極性(內(nèi)部)，滿足顧客需要(外部)市場營銷組合Product產(chǎn)品Price價格Place分銷Promotion促銷PoliticalPower政治權(quán)力PublicRelation公共關(guān)系TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping104Cs價值取向重要的在于一種觀念顧客、便利、成本、溝通——4CsConsumer：銷售所真正期望的價值而非產(chǎn)品；“魚兒已離群”Convenience：給顧客最大的方便“隨時隨地”Cost：顧客要滿足其欲求所須付出的成本“快餐的價值并不在于即便宜又好吃”Communications：有效地進(jìn)行雙向溝通“請消費者注意”與“請注意消費者”市場營銷的基本手段與作用TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping11市場營銷的基本手段與作用二、營銷的理想狀態(tài)預(yù)期性、激勵化、便利性、平穩(wěn)性、滿意化三、營銷的基本作用滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)生存與發(fā)展現(xiàn)代經(jīng)濟生活的重要組成部分(我國有商業(yè)網(wǎng)點1600萬個，從業(yè)人員4600萬人，批發(fā)零售交易市場9.5萬個)提高消費者識別能力和購買效益創(chuàng)造三大效用：地點、時間、占有效用TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping12市場營銷觀念的變化一、四個基本的營銷觀念生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念：文件柜、“捕鼠器誤區(qū)”，“酒香不怕巷子深”推銷觀念：促進(jìn)消費者足量消費營銷觀念——顧客導(dǎo)向：“一切從消費者出發(fā)”、“顧客是衣食父母”準(zhǔn)則一：顧客總是對的；準(zhǔn)則二：萬一顧客錯了，重讀準(zhǔn)則一社會營銷觀念：營銷須滿足長遠(yuǎn)根本利益TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping13顧客第一、員工第二、股東第三、社區(qū)第四正確深入地理解顧客需求及行為、競爭對手能力和目的，通過比競爭對手更好的讓顧客滿意來實現(xiàn)卓越的業(yè)績。我們的任務(wù)是尋找需求，并滿足它們，而不是制造并銷售產(chǎn)品。愛產(chǎn)品，更愛顧客盡管顧客不總是對的，但我們要讓顧客覺得他(她)總是對的?！A得顧客的信賴不是銷售產(chǎn)品，而是提供給顧客解決問題方案市場營銷觀念的變化TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping14市場營銷觀念的變化營銷文化假設(shè)前提基本內(nèi)容企業(yè)任務(wù)以產(chǎn)定銷生產(chǎn)觀念顧客接受買得起買得到的任何產(chǎn)品企業(yè)一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心努力提高生產(chǎn)率擴大規(guī)模降低成本產(chǎn)品觀念只要質(zhì)量好有特色就能占領(lǐng)市場企業(yè)根本任務(wù)是提高質(zhì)量與特色持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量強化產(chǎn)品特色推銷觀念顧客不會主動購買產(chǎn)品和足量消費刺激誘導(dǎo)購買，推銷是中心工作強化推銷力量，增加銷量，開拓市場以銷定產(chǎn)營銷觀念只要滿足顧客需要，企業(yè)就能成功以顧客需要為中心滿足需要實現(xiàn)利潤發(fā)現(xiàn)滿足需要進(jìn)行整合營銷生產(chǎn)與經(jīng)營顧客需要的產(chǎn)品社會觀念滿足顧客同時兼顧社會利益正確處理欲望、利益、社會關(guān)系兼顧現(xiàn)在需要與社會個人長遠(yuǎn)利益TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping15一、競爭力的基本含義競爭導(dǎo)向的營銷觀念企業(yè)競爭力鋒芒爭奪份額，挑戰(zhàn)對手、尋找機會，擴張領(lǐng)地競爭行為特點與績效市場份額，盈利特性、品牌忠誠，企業(yè)形象企業(yè)競爭優(yōu)勢成本優(yōu)勢，差異優(yōu)勢、市場地位，品牌形象競爭資源要素有形資產(chǎn)，無形技能、市場條件，行業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換能力轉(zhuǎn)換方式轉(zhuǎn)換效率投資于競爭優(yōu)勢的培育與資源開發(fā)TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping16競爭導(dǎo)向的營銷觀念二、企業(yè)競爭優(yōu)勢與資源能力市場占有率企業(yè)規(guī)模、財務(wù)資源能力進(jìn)入障礙垂直一體化工藝技術(shù)、工廠規(guī)模、低成本投入品牌聲譽、產(chǎn)品技術(shù)、營銷、分銷與售后服務(wù)能力成本優(yōu)勢差異優(yōu)勢市場地位競爭優(yōu)勢競爭力鋒芒專利與技術(shù)、品牌聲譽與形象、反擊挑戰(zhàn)的能力市場壟斷性TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping17競爭導(dǎo)向的營銷觀念三、營銷中的競爭觀念如果沒有競爭，消費者當(dāng)不了“上帝”問題：怎樣確定企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)？—如何回答?“我們的顧客是誰”“我們能夠做什么”“市場需要什么”能力導(dǎo)向市場營銷的最終目的不是為顧客服務(wù)，而是籌劃、包圍并戰(zhàn)勝競爭對手，獲得利潤。TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping18業(yè)精于專，而毀于隨家電例子：

進(jìn)入主營相關(guān)業(yè)務(wù)，如黑白家電滲透

進(jìn)入相近業(yè)務(wù)，如電腦、DVD、音響

開辟新業(yè)務(wù)，如海爾生物制藥，春蘭摩托多元化三問：

在新市場營銷，我們的優(yōu)勢是什么？

在新市場成功需要什么樣競爭資源？

在資源與能力配置上能否滿足競爭要求？“堅守主業(yè)，相關(guān)多元化經(jīng)營，一體化發(fā)展”TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping19競爭導(dǎo)向的營銷觀念為明天的競爭而培育所需競爭資源

為真正把握未來市場的機遇，不僅需要有較高的預(yù)見能力和市場悟性，還需要選擇好未來競爭所需的企業(yè)能力的培養(yǎng)和準(zhǔn)備為了明天，你今天應(yīng)該做些什么？TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping20競爭導(dǎo)向的營銷觀念兩人在叢林中遇虎，甲忙換上跑鞋，乙說你跑不過虎嗎？如何才能虎口脫險？甲說：不！我只要跑得過你即可商場如戰(zhàn)場，只有超越對手，才能獲得生存！快魚吃慢魚！面對競爭，每個企業(yè)要做的不過是比自己的競爭對手稍勝一籌！TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping21人們?yōu)槭裁促I洗衣機人們?yōu)槭裁促I洗衣機?“為了洗衣”？為什么廠家不斷地推出新的洗衣機？“一種輕松、一種解脫、一種高效率”人們追求更輕松、更解脫、更高效率TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping22人們?yōu)槭裁促I保險?是為了保障、安全感、身價體現(xiàn)、投資、愛心體現(xiàn)、高品質(zhì)生活延續(xù)、負(fù)責(zé)的延續(xù)、無憂慮生活、面子、保全財產(chǎn)、防損防災(zāi)、以最低成本創(chuàng)造一定價值、

是為了：TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping23價值創(chuàng)造導(dǎo)向的營銷觀念

"Marketingisnottheartoffindingcleverwaystodisposeofwhatyoumake.Marketingistheartofcreatinggenuinecustomervalue.Itistheartofhelpingyourcustomerbecomebetteroff.Themarketer'swatchwordsarequality,serviceandvalue."

——PhilipKotler

市場營銷不是耍小聰明賣掉你所做出來的東西。市場營銷是一種發(fā)掘真實顧客價值的藝術(shù)。一種有助于你顧客更好的藝術(shù)。市場營銷者的座佑銘是：質(zhì)量、服務(wù)、價值。——菲利普科特勒TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping24價值創(chuàng)造導(dǎo)向的營銷觀念一、價值創(chuàng)造的含意企業(yè)贏得市場的原因是什么？營銷是用價值把價格銷售出去藝術(shù)，而不是用更具競爭的價格把產(chǎn)品賣出去二、價值創(chuàng)造的三大要素產(chǎn)品組合是價值傳遞的載體

基本價值

附加價值

價格享受

使用過程中的價值

購買的便利性

創(chuàng)造出新價值的產(chǎn)品

神奇抹布

擒雕牌煉乳TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping25價值創(chuàng)造導(dǎo)向的營銷觀念消費者是價值的認(rèn)知主體

實體效用

心理效用

時間效用

地點效用

選購效用

其它價值企業(yè)是價值創(chuàng)造的主體

不僅只是被動地滿足需求，簡單地跟隨市場

生產(chǎn)創(chuàng)造消費三、以價值創(chuàng)造為核心的營銷活動確認(rèn)效用偏好、開發(fā)產(chǎn)品、形成價值活動組