廣告學試題附答案(匯編)

精品文檔精品文檔精品文檔精品文檔精品文檔)封級精品文檔)封級((班…江西中醫(yī)學院2010－2011學年第二學期期末考試

《現(xiàn)代廣告學教程》試卷答卷說明：1、本試卷共7頁，五個大題，滿分100分，120分鐘完卷2、閉卷考試。3、適用班級：08營銷班題號-一一-二二三四五總分分數(shù)評閱人:總分人：一、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)1、廣告調(diào)查：2、USP理論：3、廣告產(chǎn)品定位策略4、廣告媒介策略：5、感性訴求廣告：|得分|二、單項選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。中國廣告開始進入現(xiàn)代階段的標志是()

精品文檔A.報紙廣告的廣泛出現(xiàn)B.精品文檔A.報紙廣告的廣泛出現(xiàn)B.雜志廣告的廣泛出現(xiàn)廣播廣告的廣泛出現(xiàn)電視廣告的廣泛出現(xiàn)劃分產(chǎn)品生命周期的標準是產(chǎn)品的（A、流通時間B、銷售年增長率C、知名度DC、知名度凡是設置在商業(yè)街、購物中心及商店內(nèi)及周圍的廣告叫做（）A、戶外廣告BA、戶外廣告C、C、銷售現(xiàn)場廣告（POP）D、交通工具廣告廣告策劃的第一項工作是（A、確定目標C廣告策劃的第一項工作是（A、確定目標C、調(diào)查研究）B、尋求主題D、進行創(chuàng)意5..是廣告創(chuàng)作與廣告制作形成的，最終與廣告對象見面，并說服或影響其購買行為的形式，其具體形式就是廣告作品。A、廣告藝術BA、廣告藝術B、廣告創(chuàng)意C、廣告主題D、廣告表現(xiàn)廣告的最終目的是為了，為了創(chuàng)出名牌商品。廣告的最終目的是為了，為了創(chuàng)出名牌商品。A、傳播信息A、傳播信息B、表現(xiàn)廣告主題C、促進商品銷售D、尋找賣點傳統(tǒng)廣告作業(yè)程序里廣告創(chuàng)意是核心，而現(xiàn)代廣告發(fā)展提出更高要求，這種要求表現(xiàn)在重視廣告活動的事先調(diào)查，事后的效果反饋和以為核心開展廣告活動。表現(xiàn)在重視廣告活動的事先調(diào)查，事后的效果反饋和以為核心開展廣告活動。A、A、廣告表現(xiàn)B、廣告創(chuàng)意C、C、廣告調(diào)查D、廣告策劃華龍面推出“煮著吃”的方便面，奧利奧餅干在廣告中推薦蘸牛奶的吃法，這些案例應用的廣告策略是（）A、價格定位B、對象定位C、外形定位D、使用方法定位廣告通過有關媒介傳播所獲得的總效果稱為（）A、毛評點B、千人成本C、收視率D、到達率廣告?zhèn)鞑バ睦淼倪^程中常采用AIDAR模式，它的一般順序是（）A、興趣-注意-欲望-行動-再次購買B、注意-興趣-欲望-行動-再次購買

精品文檔c、欲望-注意-興趣-行動-再次購買D、注意-欲望-興趣-行動-再次購買三、多項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)在每小題的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。新世紀的中國現(xiàn)廣告業(yè)的發(fā)展趨勢有()A、媒介呈多元化發(fā)展，并向買方市場轉(zhuǎn)變B、廣告朝專業(yè)化方向發(fā)展C、新技術被廣泛采用D、地區(qū)發(fā)展不平衡更趨明顯E、生活資料日趨成為廣告投放的主角我們認為一個成功的廣告表現(xiàn)至少應具備以下特征()A、廣告應能立刻引起注意B、廣告能引導人的視線去注意廣告的主要部分C、廣告的主要部分必須容易被記憶D、廣告能引起預期的聯(lián)想和感覺E、廣告能夠快速產(chǎn)生經(jīng)濟效益確立廣告主題時，商品分析的主要分析角度有()A、原材料方面的優(yōu)點或特點B、商品的潛在消費者群體C、商品的制造過程D、商品的價格E、商品的使用價值廣告文案的內(nèi)容要素包括()A、廣告主題B、廣告標題C、廣告口號D、廣告正文E、廣告附文精品文檔精品文檔精品文檔廣告創(chuàng)意的作用主要有（）A、為廣告作品的設計制作提供形象依據(jù)B、為廣告作品的設計制作提供風格依據(jù)C、實現(xiàn)廣告表現(xiàn)對創(chuàng)新的追求D、為廣告媒介的選擇提供依據(jù)E、為目標消費者的選擇提供依據(jù)下列關于廣告受眾與消費者的關系說法正確的有（）A、企業(yè)的目標消費者等同于廣告受眾B、企業(yè)的目標消費者不完全等同于廣告受眾C、目標消費者的總量大于廣告受眾的總量D、廣告?zhèn)鞑セ顒拥牟煌A段目標不同，需要從全體目標消費者中篩選一部分作為傳播對象和訴求重點E、廣告受眾與消費者是不同角度的概念，兩者之間沒有關系網(wǎng)絡廣告媒介的傳播優(yōu)勢主要體現(xiàn)在（）A、融合了傳統(tǒng)廣告媒介的優(yōu)點B、與現(xiàn)今朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系C、具有完善的廣告效果評估系統(tǒng)D、價格相對低廉，有利于中小企業(yè)開發(fā)E、互動的方式更有利于與消費者進行溝通&成功地開展廣告策劃應遵循的基本原則包括（）A、目的性原則B、真實性原則C、創(chuàng)新原則D、整體性原則E、可操作原則9.廣告領域里常說的4C指的是（）A、消費者的欲求和需要精品文檔精品文檔B、便利性…C、消費者為滿足其需求愿意付出的代價…D、溝通_…E、定價_…10.在廣告設計制作中，提高注意的方法包括()_…A、增大廣告刺激強度B、增大廣告刺激物之間的對比_…C、提高廣告刺激物的感染力D、單一訴求，突出主體號)、學(E、使用靜態(tài)刺激S四、判斷題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)把你認為正確的括號內(nèi)打V,認為錯誤的打X。1、廣告不是一種信息傳播活動，而是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，它具有一切經(jīng)濟活動所具有的投入產(chǎn)出特征。()2、廣告媒體是指能借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質(zhì)或工具。()3、凡是設置在商業(yè)街、購物中心及商店內(nèi)及周圍的廣告叫做戶外廣告。()4、廣告確定主題時，把商品特點與消費特點相結(jié)合的作法在現(xiàn)代廣告活動中是已經(jīng)過時的方法。()5、旅游廣告必須描繪出具有特色的景色，不要去用“風景優(yōu)美”、“服務周到”之類泛泛之詞。()6、國際互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體得到迅猛發(fā)展，目前已經(jīng)可以完全替代其它傳統(tǒng)媒體的作用。()TOC\o"1-5"\h\z7、對于文化程度較低的消費者和女性公眾，應該用理性的廣告表現(xiàn)手法。()8、對廣告宣傳內(nèi)容的調(diào)查包括廣告主題和廣告文案。()9、一份調(diào)查報告通常包括序言、主體、附錄三項基本內(nèi)容。()10、廣告創(chuàng)意的基礎是產(chǎn)品的特性。()二二二二二二二號學一二號學一二二二二二二二號學一二號學一精品文檔五、案例分析（本大題共2小題，每小題10分，共20分）以下是兩則經(jīng)典廣告，請認真閱讀相關材料后，回答問題。材料一：德國大眾汽車公司的金龜車，進入美國市場10年仍然很難打開銷路。因為其馬力小、結(jié)構(gòu)簡單、低檔、造型古老（象只硬殼蟲），在追求豪華氣派、龐大、美觀時髦的美國人眼里，金龜車簡直就是丑小鴨，加上其他種種原因，金龜車遲遲無法打開美國市場。60年代初，伯恩巴克接下大眾公司的這項廣告業(yè)務。在金龜車的種種不足中，細心的伯恩巴克找到了金龜車獨特的優(yōu)點：價格便宜、馬力小但耗油低，結(jié)構(gòu)簡單實用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡創(chuàng)意的廣告，廣告推出后很快扭轉(zhuǎn)了局面，使得金龜車在美國銷路打開，而且長盛不衰。其中最著名的是《想想小的好處》，廣告如下：畫面：簡單醒目，大片空白，僅左上角一輛小小金龜車圖，最底下是幾行廣告文案。廣告標題：《想想小的好處》文案：“我們的小車并不標新立異。許多從學院出來的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不會問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒有人看它一眼。其實，駕駛過它的人并不這樣認為。因為它耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對它愛不釋手的原因。當你擠進一個狹小的停車場時、當你更換你的那筆少量的保險金時、當你支付那一筆修理帳單時，或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，請想想小的好處“。材料二：在美國可口可樂和百事可樂，幾乎壟斷了整個清涼飲料市場，形同鐵壁銅墻，要想分一杯羹談何容易。但七喜經(jīng)過詳細的市場調(diào)查，七喜（7-UP）的策劃者們采取了一個大膽的產(chǎn)品定位策略——“飲料有可樂與非可樂之分，七喜則屬于非可樂類?！皩⒆约号c可樂類截然分開，避免同可口可樂與百事可樂兩大勁敵的直接交鋒，從而另辟蹊徑，挺進市場。配合這一“非可樂“定位，公司制作了系列針對性極強的宣傳廣告。如一則廣告，畫面以黑色為底，突顯出畫面中心七喜汽水的晶瑩透亮，廣告語也寫得十分精彩：“可樂、可樂、可樂，你總喝它；現(xiàn)在你可以不喝它啦?！本肺臋n精品文檔精彩的定位，精彩的廣告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。而且，其創(chuàng)造的漫畫人物FidoDido也成了“與眾不同、重視自我”的標識。問題一、請從廣告學的角度分析案例一中伯恩巴克使金龜車銷售起死回升的原因？問題二、請用定位理論分析七喜成功的原因？六、文案創(chuàng)作(本大題共1小題，共30分)得分杭州娃哈哈非常可樂飲品企業(yè)簡介：杭州娃哈哈集團有限公司是中國最大的飲品企業(yè)，在全球飲料企業(yè)排名中也與兩樂等國際知名企業(yè)共同躋身于五強之列。娃哈哈的觸角幾乎設計飲料行業(yè)的所有大類，娃哈哈品牌的含乳飲料系列、瓶裝飲用水系列、果汁飲料系列及“非?！逼放频奶妓犸嬃舷盗幸惨褤碛休^高市場占有率，娃哈哈香瓜子等新產(chǎn)品也受消費者青睞。從1998年起娃哈哈一直在“中國飲料十強”中各項經(jīng)濟指標排名第一，為國務院批準的520家國家重點企業(yè)之一，“娃哈哈”商標為中國馳名商標。產(chǎn)品介紹：非常可樂是娃哈哈公司在廣泛市場調(diào)研的基礎上，根據(jù)中國人的口感研制的可樂精品文檔型飲料，含氣量高，剎口感好，不添加防腐劑，更符合現(xiàn)代消費心理。目前，非?？蓸芬云洫毺氐拿褡逄厣?，已成為中國老百姓幸福生活的象征。廣告目標：體現(xiàn)非?？蓸窞橹袊藥硇腋g樂新生活，塑造推廣中國人自己的可樂飲料形象，推動民族食品飲料業(yè)不斷發(fā)展進步。廣告目標對象：全中國所有向往幸福歡樂生活的人們。必要列入事項：產(chǎn)品LOGO請為杭州娃哈哈非?？蓸凤嬈穭?chuàng)作一則廣告文案。要求有標題、正文、廣告口號、附文。附：參考答案一、名詞解釋：1、廣告調(diào)查：指利用有關市場調(diào)查的方式和方法，對影響廣告活動有關因素的狀況和發(fā)展進行調(diào)查研究的活動。2、USP理論：即獨特的銷售主體，是在對產(chǎn)品進行全面分析的基礎初上，找出本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異與不同，以此作為廣告宣傳的主體與重點。3、廣告產(chǎn)品定位策略：指在廣告活動中，通過分析產(chǎn)品的特點及消費者市場心理，確定在廣告中產(chǎn)品的地位和形象，促使消費者選購產(chǎn)品的策略。4、廣告媒介策略：是廣告策劃人員依據(jù)廣告目標、廣告產(chǎn)品定位、廣告訴求策略及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的要求，在廣告產(chǎn)品、目標視聽眾及競爭對手廣告媒介策略分析的基礎上，為實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?，對具有不同屬性及傳播效果的媒介進行有效選擇和組合，并根據(jù)廣告進程的需要制定出全面的媒介發(fā)布計劃，包括廣告發(fā)布地區(qū)、發(fā)布時機、周期等詳盡而具體的媒介發(fā)布安排。5、感性訴求廣告：采用感性地說服方式，以人們喜怒哀樂等情緒，親情，友情，以精品文檔精品文檔及道德感，群體感等情感為基礎，向消費者訴之以情，以情感人，激發(fā)感情，使他們對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，受情緒，情感影響支配，產(chǎn)生購買行為。二、單項選擇：1-5A、B、C、C、D6-10D、D、D、A、B三、多項選擇：1.ABCDE2.ABCD3.ACE4.BCDE5.ABC6.BD7.CDE8.ABCDE9.ABCD10.ABCD四、判斷題：1-5XVXXV6-10XXVVV五、案例分析：問題一、請從廣告學的角度分析案例一中伯恩巴克使金龜車銷售起死回升的原因？答：20世紀60年代的美國汽車市場，已經(jīng)形成“求大、求強“的既定購車思路，難怪金龜車被市場冷落?！毕胂胄〉暮锰帯爸胁靼涂瞬扇∧嫦蛩季S方式，運用市場區(qū)隔策略，結(jié)合美國家庭經(jīng)濟型用車的普遍現(xiàn)象以及當時社會文化中的反潮流心理，使金龜車穩(wěn)穩(wěn)地走進消費者的心智空間。這里市場區(qū)隔策略是市場定位的一部分，是指營銷者將一切營銷變數(shù)（特別是廣告變數(shù)）用于整個市場中最有購買潛力的目標市場。在具體實踐方式上，避實就虛的策略，改變市場秩序，獲得成功。問題二、請用定位理論分析七喜成功的原因？答：定位的成功并無具體、統(tǒng)一的規(guī)律可循，其運用靈魂可以用“別出心裁“來概括。定位策略的本質(zhì)即是為產(chǎn)品找個易于進入消費者心智的說法，七喜汽水結(jié)合自身特點，以及美國飲料市場的特點，也就是長期以來由于可樂型飲料占據(jù)絕大部分優(yōu)勢，人們喝慣可樂，形成一種心理勢差，潛意識里有著對非可樂型飲料的好奇和渴望，雖然這種渴望不可名狀