王老吉的成功要素

王老吉的成功要素“怕上火，喝王老吉”，已經(jīng)成為現(xiàn)在中國人耳熟能詳?shù)膹V告詞，而王老吉的成功案例也是廣大市場營銷人員學習的榜樣。從零到一億王老吉走過了近百年，從一億到五十億，王老吉用了五年多的時間，而從五十億到百億卻只用了短短的一年多時間，按照常規(guī)一億到五十億用了五年已經(jīng)不易，但短短的一年從50億上升到百億，這個突破在飲料行業(yè)是令人難以想象的，但王老吉卻做到了?？偨Y(jié)一下，個人覺得王老吉的成功離不開以下幾個關(guān)鍵要素：一、 準確的品牌定位一個成功品牌的準確定位離不開前期的市場調(diào)研，應該說，王老吉之所以能夠?qū)ζ淦放七M行準確的定位，“成美營銷顧問”公司對該產(chǎn)品的消費人群以及加多寶公司內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進行了非常全面有效的市場調(diào)研，最終在涼茶還是飲料的定位上進行了準確的判斷。2002年，王老吉進行品牌診斷時發(fā)現(xiàn)，王老吉不溫不火的最根本的原因不在于市場推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個清晰明確的定位，其原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。經(jīng)過細致的市場調(diào)查，王老吉發(fā)現(xiàn)，消費者在飲食時（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時），特別希望能夠預防上火，而目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預防上火”的功能，而王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為其成功打造“預防上火”形象提供了有力的支撐。最終王老吉明確了自己品牌定位一一“預防上火”，這一關(guān)鍵性的一步棋改變了王老吉的命運，隨著“怕上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動的展開，王老吉的銷售量直線上升。二、 強勢的廣告?zhèn)鞑ゾ珳实钠放贫ㄎ恢?，有效的品牌推廣則是使品牌深入人心的重要手段。要在最短的時間里使王老吉品牌深入人心，必須要選擇一個適合的宣傳平臺。在媒體選擇上，加多寶主要鎖定了覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合銷售區(qū)域廣東、浙南的強勢地方媒體。在隨后的幾個月里，加多寶共投入4000萬元廣告費。廣告效果非常明顯，銷量立竿見影地得以迅速提升。在媒體廣告創(chuàng)意上，為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸薯條、吃燒烤等。廣告畫面中人們在開心享受生活樂趣的同時，暢飲王老吉；時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到王老吉。此外，王老吉在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關(guān)促銷上等方面也有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。王老吉強大的品牌推廣攻勢引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個默默無聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國性的主流飲料。

有效的營銷手段二有效的營銷手段 、銷售模式在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，一個總經(jīng)銷商負責一個區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷商），如批發(fā)郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這種營銷模式很好地控制整個價格體系，也保證各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高銷售商的積極性。銷售渠道在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店，王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進入傳統(tǒng)的商業(yè)超市，還直接進入了對上火意識較明顯的火鍋店、湘菜館、川菜館等餐飲前端以及酒吧、網(wǎng)吧等場所，提供嘗品，搞公關(guān)營銷，直接面對前端消費者，加大了消費者對王老吉產(chǎn)品的熟悉以及接受程度。3，終端建設(shè)終端建設(shè)已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的重要手段之一，甚至會影響到一個產(chǎn)品的成敗。中國不少企業(yè)過去因終端工作不到位而吃了虧，最有代表性的是健力寶的“第五季”等幾個產(chǎn)品，廣告做的還是不錯，可終端就是找不到產(chǎn)品，最終導致該產(chǎn)品甚至該品牌的失敗。在終端建設(shè)上，王老吉精耕細作，體現(xiàn)了“終端為王”的道理。在終端展示方面，可以用“多、細”來總結(jié)。首先，王老吉的終端展示從數(shù)量上絕對超過了國內(nèi)的任何一家飲料企業(yè)，甚至與可口可樂、百事可樂公司的終端展示相比，一點也不遜色。食雜店的牌子（這一點學習可口可樂等公司學習的非常到位）、冰柜有償實物陳列、旺點空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等等。終端展示，無論是形式上，還是數(shù)量上都非常多。其次，是細。相信很多朋友在去一些餐飲場所時，經(jīng)常會看到這些餐飲場所里的王老吉終端小物品，甚至包括牙簽瓶子也被王老吉的終端物品“包裝”了。如果終端工作做到這種境界了，那業(yè)績還有什么可說的！無孔不入的終端宣傳使王老吉曝光頻率極高，真正使消費者買得到、買得起、愿意買。4，適中的定價在價格方面，3.5元的零售價格，雖然比可樂要貴，但因為有“預防上火”的功能，不再讓人覺得偏高。后來王老吉的分支公司一一羊城藥業(yè)開始生產(chǎn)紙盒裝的王老吉，使零食價又有所下降，也使得各種消費階層的消費者更容易接受。四、產(chǎn)品的良好品質(zhì)一個品牌的成功離不開一個本身優(yōu)秀的產(chǎn)品，否則即使再好的品牌宣傳推廣也不可能長久不衰。王老吉涼茶以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。從中醫(yī)角度來看，王老吉“預防上火”的功效并非空洞之談，而是有實實在在的依據(jù)作支撐的，對于健康意識日益提高的消費者來說，王老吉良好的中草藥原料品質(zhì)也是打動人心的重要因素。傳統(tǒng)的廣東涼茶實際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味，不符合大多數(shù)人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向全國的重要原因。王老吉經(jīng)過反復的口感測試后，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費者的需求，市場空間也得到了極大的擴展。產(chǎn)品的包裝設(shè)計五、產(chǎn)品的包裝設(shè)計五、隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的提高，現(xiàn)代消費者對產(chǎn)品的包裝也提出了越來越高的要求。一個優(yōu)秀產(chǎn)品和成功的品牌必定有一個讓消費者非常喜愛的產(chǎn)品包裝。首先，王老吉的罐裝產(chǎn)品采用了中國消費者比較喜歡的紅色包裝，看起來非常喜慶，使得中國的消費者更容易接受它，在容易上火的火鍋店、燒烤店等場所也讓消費者很有喝的欲望，同時又能起到降火的目的。其次，在心理學上紅色等較鮮艷的顏色也會更容易刺激人的購買欲。再次，王老吉采用了質(zhì)量上好的易拉罐包裝，且仔細的觀察會發(fā)現(xiàn)王老吉的罐裝比其他罐裝飲料的質(zhì)量更加結(jié)實、不易變形，這種包裝策略也使得消費者更加容易認同產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)。六、優(yōu)秀的危機公關(guān)應變能力在王老吉品牌發(fā)展的過程中，也出現(xiàn)了一些危機事件。有時，一個危機事件可以毀掉一個品牌、一個公司。有段時間，網(wǎng)上曾爆出一則新聞，內(nèi)容大體是：百事可樂有意收購廣藥王老吉。此新聞一出，立即引起了網(wǎng)友們的注意，反對的聲音迅速增多，有的網(wǎng)友表示王老吉要是被收購了，再也不喝王老吉！這讓我們很多人擔心王老吉會重蹈覆轍，踏上當初可口可樂要收購匯源果汁一樣的后果。王老吉高層在第一時間最該事件作出了反應，在各種媒體否定了該事件。王老吉對此事的處理，驗證了互動傳播時代下的危機公關(guān)成功的三個關(guān)鍵因素已經(jīng)由時效性、主動性、延續(xù)性三個指標轉(zhuǎn)化為敏銳性、互動性、跟蹤性三個新指標，直接體現(xiàn)了現(xiàn)代危機公關(guān)的成功要素的“