廣告策劃-數(shù)據(jù)挖掘與精準營銷案例報告-電信業(yè)

數(shù)據(jù)挖掘經(jīng)典案例

——基于數(shù)據(jù)挖掘技術的精確智能營銷2.華院分析公司簡介提供面向市場營銷、風險管理和決策支持的數(shù)據(jù)分析應用咨詢和軟件解決方案專著于電信和金融行業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘解決方案為客戶提供以下建模解決方案客戶行為細分模型客戶離網(wǎng)預警模型客戶綜合價值評估模型交叉銷售模型客戶信用評估模型欺詐行為預警模型…….3.華院分析為客戶提供數(shù)據(jù)挖掘整體解決方案模型構(gòu)建軟件開發(fā)應用咨詢4.華院分析團隊介紹5.在中國移動集團內(nèi)部的主要工作介紹參與規(guī)范編寫的唯一DM公司為各省運營商提供DM培訓1/3試點工作與最多客戶經(jīng)驗參與中移動數(shù)據(jù)挖掘規(guī)劃6.議題移動通信行業(yè)營銷熱點話題回憶規(guī)模型開展向規(guī)模效益型開展轉(zhuǎn)變運營商深陷“價格漩渦〞虛增放號增大銷售本錢用戶離網(wǎng)嚴重營銷收入與利潤攻守平衡成為移動營銷轉(zhuǎn)型的關鍵新業(yè)務推廣仍需努力客戶效勞與客戶期望有差距數(shù)據(jù)挖掘模型與案例選講數(shù)據(jù)挖掘工程工作方法7.移動通信市場競爭迫使移動由規(guī)模型開展向規(guī)模效益型開展轉(zhuǎn)型聯(lián)通份額持續(xù)攀升小靈通來勢洶洶存量市場爭奪凸顯MOU潛力有限MOU8.價格戰(zhàn)與渠道的唯利是圖導致移動公司深陷“價格漩渦〞

渠道終端影響力提高誘發(fā)新一輪價格戰(zhàn)提高市場費用，頻繁促銷平均ARPU值下降通過“價格戰(zhàn)〞競爭奪取市場份額競爭對手的開展導致競爭升級用戶價格敏感度提高，局部用戶群在利益趨勢下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)“不斷降低的新用戶質(zhì)量

降價應對動亂的用戶群根底盈利能力降低渠道利用運營商之間的競爭提出新要求渠道本錢上升渠道因利益驅(qū)使引起用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)更低的毛利進一步動亂的用戶群更低的ARPU公司價值貶值...陷入僵局超越競爭，擺脫“價格旋渦〞9.虛增放號與不穩(wěn)定的用戶群體進一步增大了銷售本錢某分公司2002年1-9月活動用戶數(shù)變化情況累計放號與凈增用戶比照123456789金卡神州行全球通聯(lián)通G網(wǎng)聯(lián)通有效放號率9.6%有效放號率21.7%累計放號凈增用戶累計放號移動凈增用戶10.客戶離網(wǎng)正嚴重影響著中移動的收入與利潤ARPU群>600300-600200-300<200平均ARPU〔人民幣元〕958415244112客戶數(shù)〔萬〕47136141447離網(wǎng)率〔1〕18%19%19%26%23%估計離網(wǎng)對收入的影響〔人民幣億元〕4.96.43.97.823.0估計離網(wǎng)對稅前利潤的影響〔人民幣億元〕

3.23.81.90.79.6億億平均：11.ARPU平均ARPU指標100%93%59%客戶保存本錢：新客戶獲取本錢15：攻守之間的平衡成為移動營銷轉(zhuǎn)型的關鍵12.新業(yè)務種類繁多，仍需努力推廣某省新業(yè)務普及率抽樣調(diào)查新業(yè)務收入及其占業(yè)務收入的比重中國移動新業(yè)務種類繁多新業(yè)務比重與國際運營商比較13.客戶效勞與客戶期望有差距，深層次理解用戶需求成為關鍵項目送鮮花和月餅贈訂報紙組織節(jié)日旅游發(fā)展俱樂部客戶大客戶年會白金客戶音樂會贈送年歷和筆記本獲得服務的人數(shù)100,00024,04528032,73010030023,000占總優(yōu)惠成本比例(%)47%46%2%2%1%1%1%如果通訊優(yōu)惠和非通訊優(yōu)惠只可以二選其一...客戶百分比全球通話費600RMB以上全球通話費200RMB以下全球通話費201-600RMB神州行話費200RMB以上346766439224通訊優(yōu)惠非通訊優(yōu)惠14.全球最正確管理實踐提示：現(xiàn)階段是數(shù)據(jù)挖掘應用的關鍵時期企業(yè)客戶個人客戶個人客戶企業(yè)客戶客戶滿滿足群眾市場的根本需求簡單的產(chǎn)品/效勞無差異化的效勞完全別離的組織各自擁有計費功能自有的IT系統(tǒng)各自的管理機構(gòu)渠道體系別離營銷客服計費管理IT營銷客服計費管理IT接入提供差異化的效勞不同的定價模型不同的信用政策交叉銷售新業(yè)務流失用戶預警開始注重企業(yè)用戶相同的計費與客服系統(tǒng)相同的IT系統(tǒng)營銷客服IT/管理基礎設施計費企業(yè)客戶營銷個人客戶營銷客服IT/管理根底設施計費123起步階段

(第一/第二代移動通訊)成長/差異化階段

(第二代移動通訊)新游戲規(guī)那么階段(第三代移動通訊)基于數(shù)據(jù)挖掘技術15.中國移動集團結(jié)合國內(nèi)外實際情況提出數(shù)據(jù)挖掘營銷應用規(guī)劃客戶行為細分模型客戶流失傾向預警模型價格敏感度模型客戶信用評分模型交叉銷售模型營銷效果預測模型客戶價值評估模型16.議題移動通信行業(yè)營銷熱點話題回憶數(shù)據(jù)挖掘模型與案例選講客戶行為細分模型及案例選講客戶離網(wǎng)預警模型及案例選講客戶交叉銷售模型與案例簡介客戶信用評分模型與案例簡介客戶綜合價值模型與案例簡介數(shù)據(jù)挖掘工程工作方法17.三類用戶細分方法介紹易于辯認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準的細分市場以需求為基準的細分市場以心理性向/生活方式為基準的細分市場描述性的因素,缺乏以預測其未來購置行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購置者是教育程度高的女性是驅(qū)動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略,贏得目標人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道籌劃提供思路對產(chǎn)品/效勞的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費者非常關心自已和家人的健康,具有責任心強的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預測性提高18.為什么要建立客戶行為細分模型0200500低端中端高端ARPU值相似的客戶需求特點卻差異很大客戶細分之謎根據(jù)ARPU值進行客戶細分的方法基于數(shù)據(jù)挖掘技術的以需求為基準的細分客戶行為－價值細分模型海量客戶行為數(shù)據(jù)/特征數(shù)據(jù)組內(nèi)行為特點相似組間行為差異較大的客戶分組19.客戶行為細分模型通過上百個變量描述客戶性別年齡建檔時間證件號碼繳款方式信息費應收金額優(yōu)惠金額滯納金應收SMS次數(shù)國際呼叫呼入/呼出比例短消息話單類型信息長度贈送費用呼轉(zhuǎn)類型漫游話費通話時長贈送分鐘數(shù)費用類型動態(tài)漫游號IMSI號碼月均根本通話月均國內(nèi)長途工作日呼叫次數(shù)工作日呼叫時間WAP呼叫時間繁忙時段呼叫次數(shù)非繁忙時段呼叫次數(shù)SMS次數(shù)WAP次數(shù)IP呼叫次數(shù)語音呼叫次數(shù)非語音呼叫次數(shù)月均國際長途非IP呼叫時間20.自動生成影響客戶分組的主要因子因子分析性別年齡繳款方式SMS次數(shù)國際呼叫其它…優(yōu)惠金額短消息話單類型贈送費用費用類型漫游次數(shù)應收金額IDD次數(shù)月均國內(nèi)長途月均基本通話非語音呼叫次數(shù)SMS次數(shù)WAP次數(shù)月均國際長途語音呼叫次數(shù)費用類型21.客戶根據(jù)自身所具有的特征自動聚為一些行為特點相似的群體低高高高12845376因素二〔國內(nèi)呼叫次數(shù)〕因素三〔IP呼叫次數(shù)〕因素一〔繁忙時段呼叫次數(shù)〕示例22.16個組中呈現(xiàn)出差異明顯的優(yōu)勢、弱勢特征23.各類客戶人數(shù)及收入奉獻一覽人數(shù)百分比收入奉獻百分比59.61%56.41%15.08%28.51%14.89%25.91%優(yōu)質(zhì)普通弱勢24.某移動公司全球通〔后付費〕客戶的17個客戶分組注意：每個客戶分組的組名代表本組客戶與其他客戶分組的客戶相比較所具有的顯著特點，而不是指本組客戶只有此特點25.對細分客戶組進行特征描述本組特征描述本組客戶共15441人，占客戶總數(shù)的1.6%，組內(nèi)每月人均話費759元。與其他客戶相比，本組客戶的顯著特征體現(xiàn)在呼叫香港的通話行為較多（因素7）。香港月均每次呼叫時間達1.8分鐘，月均呼叫次數(shù)8.7次，而全體客戶平均香港月均每次呼叫時間1.6分鐘，月均呼叫次數(shù)只有0.2次。由此，本組客戶的香港月均呼叫費用（53.7元）比全體客戶平均呼叫費用（1.3元）高出40多倍，香港呼叫需求相當大。第二組：呼叫香港組優(yōu)質(zhì)組人數(shù)：15,441月人均話費：759元與全體客戶話費均值之比：3.0人數(shù)百分比：1.6%女性比例：38.2%平均在網(wǎng)時間：43.2月26.針對性的業(yè)務推廣與客戶效勞建議本組市場建議業(yè)務推廣建議彩信業(yè)務——統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)本組客戶彩信使用人數(shù)比例明顯大于其他16個客戶分組GPRS業(yè)務——估計本組客戶中有相當局部人群是商務人士客戶效勞建議免費贈送香港天氣預報與航空公司里程積點互換空港VIP休息室27.研究整個客戶結(jié)構(gòu)的動態(tài)變化情況優(yōu)質(zhì)組、普通組、弱勢組人數(shù)百分比變化趨勢優(yōu)勢普通弱勢示例28.研究各分組客戶人數(shù)的變化，指導營銷策略制定業(yè)余活躍組業(yè)務繁忙組情深語長組貴中求惠組消極等待組IP手機組等待接聽組短信專家組新生潛力組休眠組熱衷轉(zhuǎn)移組夜間積極組寂寞無聲組本地繁忙組頻繁出差組繁忙大客戶組可能流失或轉(zhuǎn)換品牌可能受季節(jié)影響可能流失或轉(zhuǎn)換品牌該組的流失需要密切注意29.客戶群體變動分析優(yōu)質(zhì)組客戶群體流入、流出分析單位：個占5－7月份優(yōu)勢組人數(shù)10.53%占5－7月份優(yōu)勢組人數(shù)31.46%占8－10月份優(yōu)勢組人數(shù)9.47%占8－10月份優(yōu)勢組人數(shù)21.40%新增及流失之和占5－7月份優(yōu)勢組人數(shù)51.30%仍然留在優(yōu)勢組示例30.研究各分組客戶ARPU的變化，指導營銷策略制定月均話費奉獻ARPU差異只有長途電話組用戶月均話費貢獻升高31.結(jié)合客戶行為分組觀察客戶對長途資費的敏感度某移動全球通客戶〔后付費〕IP呼叫比例各組分布注釋：IP呼叫比例=本組客戶月均IP呼叫次數(shù)/本組客戶月均包含IP通話的長途通話總次數(shù)從17個組比較來看，第10組熱衷IP組是對長途通話資費最敏感的客戶群體〔經(jīng)濟型〕，而第4組業(yè)務繁忙組那么是對長途通話資費最不敏感的客戶群體〔效率型〕。本組客戶對價格極不敏感本組客戶有較強IP使用習慣本組客戶長途通話需求大，對價格有一定敏感性32.分組大類的客戶管理與營銷策略〔平均人數(shù)：21865〕差異化手段穩(wěn)固開展這些客戶都是有潛力，但對話費有一定敏感性的客戶ARPU高于均值，各類人群習慣差異較大33.研究只有應用于營銷實踐才會產(chǎn)生真正的價值指導數(shù)據(jù)業(yè)務推廣協(xié)助快速培養(yǎng)新品牌轉(zhuǎn)變1860為主動營銷窗口如GPRS業(yè)務如動感地帶1860營銷34.記錄客戶反響衡量活動效果設計市場活動方案應用例如：GPRS業(yè)務推廣確定最可能對GPRS感興趣的客戶初步選定第4組業(yè)務繁忙組、第14組國內(nèi)長途組、第12組商務潛力組根據(jù)每組客戶的具體情況及活動預算，設定對處于本組內(nèi)哪一話費段的客戶進行活動產(chǎn)生具體的客戶列表及每個客戶的月人均話費、組別、客戶帳單郵寄地址業(yè)務介紹方案開通業(yè)務熱線或業(yè)務登記反響表格網(wǎng)上業(yè)務受理網(wǎng)址各類業(yè)務受理渠道客戶反響記錄哪些客戶購置？哪些客戶查詢業(yè)務？購置和查詢的時間？哪些客戶沒有反響？35.客戶細分模型為新業(yè)務推廣助力售點“一對一”營銷溝通吸引眼球的“大眾”營銷有吸引力的“產(chǎn)品”設計產(chǎn)生興趣了解“產(chǎn)品”形成習慣學習“應用”購買使用新業(yè)務推廣關鍵環(huán)節(jié)消費者購置新業(yè)務的行為模式新業(yè)務最廣最正確實踐各省級移動運營商普遍做的工作各省級移動運營商相對薄弱的工作環(huán)節(jié)迅速有效的推廣36.利用已有研究成果拓展1860營銷新渠道客戶細分模型客戶價值指數(shù)客戶通話行為特點業(yè)務推薦指數(shù)……主動營銷37.研究成果還可以應用于以下方面識別新的營銷時機指導差異化套餐設計指導差異化客戶效勞指導增值業(yè)務推廣指導促銷活動目標選擇指導?！案擗暦桨钢笇А爸艺\〞方案指導集團客戶開發(fā)……38.客戶行為細分模型在指導營銷應用方面具有顯著特點可以獲得每個客戶分組中所有客戶或局部客戶的名單可以靈活的對形成的各客戶分組進行宏觀觀察和微觀細分可以借助計算機程序動態(tài)觀測客戶行為的變化及其所屬客戶細分群體的變化可以靈活的基于各種不同的營銷目標或客戶效勞目標進行應用39.用戶離網(wǎng)預警模型工作原理簡介基于離網(wǎng)預警模型的用戶挽留用戶數(shù)據(jù)話單數(shù)據(jù)帳單數(shù)據(jù)套餐與產(chǎn)品數(shù)據(jù)用戶信息數(shù)據(jù)流失預測模型未來1－2個月用戶具有高離網(wǎng)概率的用戶名單40.用戶流失預測模型變量與參數(shù)例如部分規(guī)則移動用戶高危用戶流失可能低滿足該規(guī)那么滿足該規(guī)那么如果

在網(wǎng)時間<115天，并且第三個月無本地通話如果曾使用套餐總數(shù)大于2種，且第二個月IP呼叫時間小于68分鐘，且第三個月呼入次數(shù)少于63次……………………………41.用戶離網(wǎng)預警模型產(chǎn)生需要挽留的客戶名單流失傾向評分說明該客戶流失可能的大小營銷人員可迅速確定客戶的開戶地區(qū)，以便采取行動營銷人員可以更準確地抓住具有潛在流失傾向的客戶營銷人員可以根據(jù)ARPU確定客戶挽留活動的目標群體了解潛在流失客戶的行為特點，開展針對性的客戶挽留綜合客戶流失傾向與ARPU，給出建議行動優(yōu)先級供參考42.伊犁分公司離網(wǎng)挽留活動效果分析伊犁分公司是最早完成流失預測模型建模的公司，也在2003年年初最早開始客戶關心和挽留活動。經(jīng)過半年左右的離網(wǎng)挽留工作實踐，伊犁分公司的客戶保持工作取得了比較顯著的成績。節(jié)選自某移動內(nèi)部報告43.伊犁分公司離網(wǎng)挽留活動效果分析相比于其他較晚開始或還沒有開始的地區(qū)，流失率明顯偏低，可是通話用戶的增長率卻名列前茅。這使我們認識到，離網(wǎng)挽留工作不僅僅是留住了要離開的客戶，還推動了更多的客戶使用我們的業(yè)務。節(jié)選自某移動內(nèi)部報告44.彩信銀行全球呼IPGPRS語音信箱移動秘書產(chǎn)品之間的正關聯(lián)與負關聯(lián)交叉銷售模型IP彩信GPRS手機銀行全球呼語音信箱移動秘書用戶－產(chǎn)品關聯(lián)45.何謂交叉銷售交叉銷售升級銷售市場拓展市場滲透新產(chǎn)品老產(chǎn)品老客戶新客戶向老客戶銷售其尚未使用的產(chǎn)品向老客戶促銷其正在使用的產(chǎn)品以促使更多消費將老產(chǎn)品銷售給新的客戶將新產(chǎn)品銷售給新客戶交叉銷售研究要點交叉銷售通過研究客戶的產(chǎn)品使用情況、消費行為特點，發(fā)現(xiàn)老客戶的潛在需求交叉銷售通過產(chǎn)品之間的關聯(lián)，尋找實現(xiàn)產(chǎn)品捆綁銷售的時機交叉銷售為新產(chǎn)品尋找已有用戶中的目標群體46.產(chǎn)品業(yè)務關聯(lián)關系圖說明根據(jù)產(chǎn)品業(yè)務關聯(lián)性評分表，形成某一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品關聯(lián)關系圖，以形象說明本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的關聯(lián)關系〔正相關或是負相關〕及其關聯(lián)性強弱。正向關聯(lián)負向關聯(lián)客戶取消產(chǎn)品時作為替補品考慮產(chǎn)品捆綁銷售相關性弱替代性弱相關性強替代性強47.移動對對碰與其他產(chǎn)品/業(yè)務的關聯(lián)關系移動對對碰與語音信箱、移動夢網(wǎng)、隨E行、數(shù)據(jù)通信、呼轉(zhuǎn)小叮鐺、彩信、百寶箱、20元/0元GPRS套餐都有正向關聯(lián)關系。48.移動對對碰——客戶分組交叉銷售時機IP長聊組IP長途組節(jié)約通話組短信潛力組長話短說組本地小康組短信專家組長途電話組夜間積極組長話長說組等待接聽組本地繁忙組情深語長組熱衷轉(zhuǎn)移組差旅人士組(次)移動對對碰——分組普及率分析＃7短信專家組、＃4短信潛力組用戶對移動對對碰的興趣相當較濃，可作為大規(guī)模推廣移動對對碰的突破口。＃9夜間積極組、＃15差旅人士組、＃8組長途組根據(jù)用戶行為分析，也應用有較大的交叉銷售時機。49.某移動全球通GPRS定向銷售回應率曲線說明說明：從左表中我們可以看出，不對用戶群特征進行研究，對10%的客戶進行市場活動，獲得的客戶響應人數(shù)百分比只能是10%；進行了用戶群特征研究，我們對10%目標客戶做市場活動，就可以獲得約53.4%的顧客響應。采用定向銷售分析后，不僅提高了市場活動的命中率，也減少了市場活動的經(jīng)費。50.交叉銷售模型〔GPRS定向銷售〕因素分析舉例：漫游平均次數(shù)隨著漫游平均次數(shù)的提高，GPRS的銷售回應率呈上升趨勢。51.一個真實的信用管理失誤的故事某用戶是中國移動全球通用戶，ARPU值800元左右，在網(wǎng)時間超過5年同時用于隨e行上網(wǎng)卡一個，200元包月每月向中國移動奉獻大約1000元收入對中國移動有較高的忠誠度最近由于其欠費0.7元隨e行短信費用被停機，停機前沒有收到移動正式的停機通知或欠費催繳通知該用戶先抱怨GPRS網(wǎng)絡不穩(wěn)定，后來發(fā)現(xiàn)同事可以上網(wǎng)，就疑心網(wǎng)卡有問題，最后當發(fā)現(xiàn)是中國移動由于0.7元而停機導致其不能在差旅途中上網(wǎng)并為他帶來很多麻煩時，他憤怒了……52.壞帳控制背后的故事某公司日停機用戶與銷售收入損失停機人數(shù)損失53.客戶信用評分模型54.觀察期內(nèi)賴帳嫌疑者與守信者轉(zhuǎn)移呼叫移動行為分布圖示顯示：在連續(xù)三個月的觀察期中，賴帳嫌疑者轉(zhuǎn)移呼叫移動的比例都大于守信者。信用模型因素分析舉例：轉(zhuǎn)移呼叫55.客戶綜合價值模型本工程中對客戶價值評估模型的搭建，綜合衡量客戶五個方面的表現(xiàn)：客戶當前奉獻度、客戶未來奉獻度、客戶信用度、客戶忠誠度以及客戶成長潛力?？蛻舫砷L潛力客戶忠誠度客戶未來奉獻度客戶信用度客戶當前奉獻度客戶綜合價值客戶綜合價值=weight_1*客戶當前奉獻度 +weight_2*客戶未來奉獻度 +weight_3*客戶信用度 +weight_4*客戶忠誠度 +weight_5*及客戶成長潛力1235456.客戶按綜合價值評分在市場營銷分析矩陣的分布總圖穩(wěn)定性發(fā)展性低中高低中高#1#2#5#6#8#3#4#9#10#7123456987穩(wěn)定性和開展性都低的客戶約占客戶總體的6.2%，而穩(wěn)定性和開展性都高的優(yōu)質(zhì)客戶約占客戶總體的13.4%，其余客戶開展性中等，穩(wěn)定性界于低、中、高之間，客戶在整體上趨于正態(tài)分布。57.用戶綜合價值分組介紹舉例：組5本組特征描述本組人數(shù)百分比3.59%；本組客戶的顯著特征表達在客戶當前奉獻度和忠誠度均為各組之末；本組客戶的信用度也低于均值，產(chǎn)品增長潛力尚可；總體而言，本組客戶開展性和穩(wěn)定性都偏低，處于客戶綜合價值矩陣的象限1。58.基于客戶綜合價值評分的市場營銷建議市場營銷建議此類客戶約占客戶整體的6%，非客戶主體；客戶的培育和挽留價值都不大；建議通過品牌整合，將這局部客戶根據(jù)其特征分流到某移動的其它品牌，打造全球通后付費品牌的高端市場形象。穩(wěn)定性發(fā)展性低中高低中高#1#2#5#6#8#3#4#9#10#712345698759.華院分析智能營銷系統(tǒng)可內(nèi)嵌以上各類模型流失預警模型交叉銷售模型客戶行為細分模型更多模型營銷信息預警營銷方案籌劃績效管理主動營銷客戶行為數(shù)據(jù)業(yè)務系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)挖掘模型行為數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)客戶挽留營銷信息層分析企劃層管理實施層60.華院分析智能營銷系統(tǒng)管理思想外部市場競爭形勢內(nèi)部營銷管理能力營銷策略與客戶管理策略策略流程技術數(shù)據(jù)挖掘與分析模型成長學習系統(tǒng)模塊

客戶挽留

客戶培育客戶獲取客戶細分與分析最正確管理實踐61.議題移動通信行業(yè)營銷熱點話題回憶數(shù)據(jù)挖掘模型與案例選講數(shù)據(jù)挖掘工程工作方法62.方法論一：建模緊密結(jié)合應用模型評分自動化應用建議評分建模數(shù)據(jù)處理123450行業(yè)理解、需求定義63.行業(yè)理解、需求定義行業(yè)研究行業(yè)結(jié)構(gòu)及主要企業(yè)的競爭行為國家法律政策、技術進步或其他因素引起的行業(yè)變化行業(yè)內(nèi)各企業(yè)關注的熱點問題行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的營銷及管理現(xiàn)狀需求定義明確客戶需要解決的問題例如，客戶流失率高居不下定義幫助客戶解決問題的數(shù)據(jù)挖掘模型及模型的輸出成果例如，預測未來2個月可能流失的ARPU值大于100元的客戶名單數(shù)據(jù)挖掘工程做什么為什么做具體怎么做如何應用64.數(shù)據(jù)準備個人信息號、聯(lián)系人、開戶日期、地區(qū)編號、性別、出生日期、、帳單地址、付費方式、銷戶日期等等話單數(shù)據(jù)號、呼叫類型、對方號碼、通話開始時間、通話時長、地區(qū)號、對方所在區(qū)號、漫游類型、長途類型、長途分組、IP類型、業(yè)務類型等等帳單信息號、帳單開始日期、結(jié)束日期、帳單總金額、月租費、月租功能費、滯納金、最后付費日期、銷帳日期、積分情況等等1860信息……65.數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理是建立模型前的必要準備工作處理殘缺和孤立數(shù)據(jù)產(chǎn)生衍生變量分析因變量和自變量的相關性66.建模建模是從歷史數(shù)據(jù)和結(jié)果中找出深層的關系和規(guī)律例如，選擇流失客戶和未流失客戶產(chǎn)生決策樹5000流失5000未流失3000流失1500未流失2000流失3500未流失2000流失800未流失1000流失700未流失入網(wǎng)時間<=1年入網(wǎng)時間>1年年齡<=30歲年齡>30歲例如67.評分表流失傾向評分 組別Rate

500 1450 2400 2350 3300 4250 4200 5150 5100 6高流失傾向警戒線低流失傾向示例68.方法論二：工程聯(lián)合團隊華院分析〔高層領導〕中國移動〔主管領導〕工程領導委員會華院分析移動行業(yè)經(jīng)理中國移動〔數(shù)據(jù)挖掘工程經(jīng)理〕工程經(jīng)理數(shù)據(jù)處理人員模型構(gòu)建人員成果展現(xiàn)人員營銷咨詢?nèi)藛T數(shù)據(jù)準備人員營銷應用人員工程小組工程小組數(shù)據(jù)分析人員69.方法論三：知識轉(zhuǎn)移伴隨工程進展華院分析中國移動數(shù)據(jù)處理、模型評分、營銷應用70.客戶價值評估和細分模型方法論四：循序漸進的模型應用客戶信用度管理模型

離網(wǎng)傾向預警模型在運營商初次接觸數(shù)據(jù)挖掘模型應用時，華院分析一般會循序漸進地向客戶推廣模型的應用更多模型…71.方法論五：持續(xù)地轉(zhuǎn)變促成支持工作現(xiàn)狀未來數(shù)據(jù)挖掘模型的搭建基于數(shù)據(jù)挖掘的管理應用72.中國數(shù)據(jù)挖掘咨詢實踐經(jīng)驗總結(jié)各模型的建設與應用需要緊密結(jié)合運營商的實際需要數(shù)據(jù)挖掘在借鑒國際經(jīng)驗的根底上要不斷進行創(chuàng)新數(shù)據(jù)挖掘應用既要有短期成效，又要有不斷深化數(shù)據(jù)挖掘工程需要公司領導的大力支持，需要計費中心、市場經(jīng)營部等多個部門的協(xié)調(diào)配合數(shù)據(jù)挖掘模型的研究成果具有相當?shù)臏蚀_性及應用價值，但并非只有數(shù)據(jù)挖掘成果才是業(yè)務創(chuàng)新、效勞創(chuàng)新唯一依據(jù)，不應過分依賴數(shù)據(jù)挖掘應用咨詢具有非常明顯的“地方性〞、“差異化〞特色73.中國移動數(shù)據(jù)挖掘營銷應用展望群眾營銷銷售支持精確營銷74.數(shù)據(jù)挖掘應用助中國移動實現(xiàn)精確營銷智能營銷系統(tǒng)經(jīng)營分析系統(tǒng)BOSS銷售支持群眾營銷精確營銷75.實現(xiàn)決策方式從經(jīng)驗智慧型向理智科學型轉(zhuǎn)變搜集對手情報關注對手策略考慮反擊策略結(jié)合成功經(jīng)驗數(shù)據(jù)挖掘技術數(shù)據(jù)分析技術成本效益核算過去現(xiàn)在如何進行房地產(chǎn)市場分析學習內(nèi)容理論局部案例學習為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)工程市場研究及定位報告市場為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？

開發(fā)商建筑師消費者1。評估工程所處的市場環(huán)境2。尋找工程潛在的市場時機，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定工程的開展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估工程目標實現(xiàn)的可能性。。。市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的根底。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。需求方：物業(yè)的購置者或租賃者供給方：市場中的各競爭物業(yè)〔包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等〕市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、工程市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析工程市場分析廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場工程所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)開展處于何種階段？工程市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的根本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種開展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)開展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行比照預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：工程市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到工程的時機點、預估工程的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析〔一〕根本內(nèi)容+對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的根本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的開展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔二〕根本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟開展方案、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù)數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟開展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標人均GDP與房地產(chǎn)開展關系GDP增速與房地產(chǎn)開展關系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法異?；菊Ｕ＿\行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎指標，合理指標為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎性指標，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預警預報指標體系第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）13882148671031380949641852