第一章廣告管理概述

第一章廣告管理概述第一節(jié)廣告管理的含義一、廣告管理分宏觀和微觀兩個部分

宏觀的廣告管理，主要是指國家、社會等對廣告活動進行指導(dǎo)、控制和監(jiān)督。

微觀的廣告管理，則是指廣告業(yè)的經(jīng)營管理。一般指廣告的宏觀管理。

二、廣告的宏觀管理有狹義和廣義之說狹義：廣告宏觀管理是國家行政管理機關(guān)依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章和國家授予的職權(quán)，采用行政手段，對廣告活動進行指導(dǎo)、監(jiān)督和管理。廣義：指國家機關(guān)、社會團體或其他組織、個人，運用國家的廣告法律法規(guī)，對廣告活動進行的監(jiān)督管理，包括行政管理、行業(yè)自律、社會監(jiān)督和制裁。三、廣告管理的定義廣告管理，是國家工商行政管理機關(guān)會同廣告行業(yè)協(xié)會和社會監(jiān)督組織，依照一定的廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對廣告行業(yè)和廣告活動實施的指導(dǎo)、監(jiān)督、控制和查處，以達到保護合法經(jīng)營，取締非法經(jīng)營，查處各類違法廣告，保護正常的社會經(jīng)濟秩序，實現(xiàn)廣告業(yè)健康發(fā)展的目的。第二節(jié)廣告管理的內(nèi)容和方法引例一：商家把雷鋒噴繪廣告鋪在店前促銷任人踩在“五一”促銷期間，浙江某手機大賣場前的地上，有一張很大的宣傳廣告，印著雷鋒的照片，雷鋒語錄，還有“向雷鋒同志學(xué)習(xí)”的字樣。引例二：乾坤醫(yī)院虛構(gòu)病歷誤導(dǎo)病人，被工商部門罰20萬2004年3月初，在北京乾坤醫(yī)院的一部宣傳片中，虛構(gòu)“一家四口先后患上五種癌癥都在該醫(yī)院得到治愈”的故事，并故意將自己的名稱打成“北京乾坤腫瘤醫(yī)院”，誤導(dǎo)觀看者認為該院是治療腫瘤的?？漆t(yī)院。其《癌癥肝病防治手冊》虛構(gòu)了10名病人的治愈經(jīng)歷，在門診大廳內(nèi)向就診的病人及家屬發(fā)放。在該醫(yī)院的網(wǎng)站上，當(dāng)事人聲稱：“經(jīng)過‘乾坤腫瘤基因療法’的系統(tǒng)治療，三分之一的癌癥病人百分之百可以治好；三分之一的癌癥病人可以癥狀消失，疼痛消失，各項指標恢復(fù)正常等；另外三分之一的病人仍然可以盡最大可能改善生活質(zhì)量?！睒O易引起病人及其家屬錯誤估計醫(yī)院的醫(yī)療水平。2010年1月5日~3月31日，上海弘奇永和食品發(fā)展股份有限公司在其13個直營門店（上海范圍）舉辦有獎銷售活動?；顒有Q上海地區(qū)設(shè)臺灣游大獎100名及3000名健康獎、5000名歡樂獎。經(jīng)查，該公司實際只在上海每個直營門店各設(shè)1名臺灣游，共13名，其余二、三等獎項的名額分別以100倍的倍數(shù)進行虛假宣傳。該公司的上述行為構(gòu)成了欺騙性有獎銷售行為。引例三：永和豆?jié){因虛假宣傳被工商部門罰6萬引例四：北京廣告商涉嫌虛假廣告罪被逮捕明知經(jīng)銷商要求制作的“哈佛戴高樂增高藥”廣告內(nèi)容與實際產(chǎn)品審批的說明書內(nèi)容不符，卻仍然幫著制造虛假廣告欺騙消費者，2005年8月22日，為哈佛戴高樂虛假廣告“出了大力”的北京廣告商人羅佳佳被武漢市檢察院以涉嫌虛假廣告罪依法批準逮捕。引例五：廣電總局叫停兩家省級電視臺廣告播放權(quán)國家廣電總局、工商總局于2006年7月聯(lián)合發(fā)出通知，要求所有廣播電視播出機構(gòu)必須暫停播出藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高這五類產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。但是，“禁播令”下達后，一些電視臺依然我行我素，照播不誤；有的則改頭換面規(guī)避“禁播令”。2007年6月15日，廣電總局痛下決心，叫停了寧夏電視臺綜合頻道和甘肅電視臺綜合頻道的商業(yè)廣告播放權(quán)，原因之一就是兩家電視臺綜合頻道多次出現(xiàn)違規(guī)播放醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目。引例六：力杰創(chuàng)意廣告涉嫌“色情”被武漢電腦城“和諧”十多平米的廣告在人流量大的地段很惹眼，很快就受到附近小學(xué)幾個學(xué)生家長的電話投訴。央視廣告部2006年7月18日向全社會隆重推出“綠色廣告標識”。該標識由英文字母AD（英文單詞“廣告”的縮寫）演變形成一個“心”字，寓意為“用心做廣告”，同時，A代表著最好，表示通過了“綠色廣告標識”的廣告是國內(nèi)頂級廣告。據(jù)介紹，獲得“綠色廣告標識”的廣告除了符合國家廣告法、國家廣告管理條例、國家17號令等相關(guān)法律法規(guī)外，還需符合中央電視臺的屏幕形象要求以及觀眾的審美情趣等。引例七：廣告界歐3標準：央視推出“綠色廣告標識”

陳剛：“對廣告業(yè)來說，‘綠標’是一個在真實、合法的基礎(chǔ)上的健康、環(huán)保的標準，相當(dāng)于汽車行業(yè)的‘歐Ⅲ’標準。”國家廣電總局社管司副司長任謙表示，目前，許多媒體還停留在靠延長廣告時間、播出違規(guī)廣告來贏得收益的低層次發(fā)展階段，這樣的行為既傷害了消費者的利益，同時也對中國電視廣告環(huán)境造成了損害。在這個關(guān)鍵時刻，央視廣告部以身作則，推出“綠色廣告標識”，有利于凈化行業(yè)環(huán)境，推動電視廣告的健康持續(xù)發(fā)展。國家工商總局副局長劉凡認為，“綠色廣告標識”的推出有利于規(guī)范廣告市場。一、廣告管理的內(nèi)容廣告宣傳：廣告客戶，包括工商企業(yè)、機關(guān)團體、個人等為了達到某種目的，通過一定的媒介形式向社會公開傳遞信息的行為。廣告經(jīng)營：指經(jīng)工商行政管理部門批準，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，為廣告客戶提供廣告設(shè)計、制作、代理或發(fā)布各方面的信息，從中獲取經(jīng)營收益的行為。廣告管理廣告宣傳管理廣告經(jīng)營管理真實、合法建立依法經(jīng)營的秩序?qū)V告主的管理對廣告經(jīng)營者的管理對廣告發(fā)布者的管理對廣告內(nèi)容的管理對廣告表現(xiàn)的管理對廣告環(huán)境的管理對廣告收費的管理對比較廣告的管理對涉外廣告的管理對公益廣告的管理……醒腦運動以下廣告存在哪些問題？福爾康瓜子麥當(dāng)勞《跪地求打折扣篇》

顧客：一個星期就好了，一個星期……（老板搖頭）三天時間，三天時間好不好？老板：（態(tài)度堅決）我說了多少遍了，我們的優(yōu)惠期已經(jīng)過了。顧客：大哥，大哥啊……（跪地拉著老板的褲管乞求）。旁白：幸好麥當(dāng)勞了解我錯失良機的心痛，給我365天的優(yōu)惠……。新聞聯(lián)播：“電影《集結(jié)號》公映備受觀眾歡迎”真假周董？小眼最神似這才是正版周杰倫趙薇為《時裝》雜志2001年第9期拍攝的一組圖片引起了爭議，一些人指責(zé)趙薇所穿服裝的圖案酷似日本軍旗。思考：還有更多的問題廣告嗎？醒腦運動針對上述問題，你認為應(yīng)該通過哪些途徑來實現(xiàn)有效的廣告管理？二、廣告管理的方法主要有以法律、行政、經(jīng)濟、消費者監(jiān)督為主的社會監(jiān)督、行業(yè)自律和道德教育等方法。行政發(fā)布命令、指示、規(guī)定權(quán)威性和強制性最古老和常規(guī)但有減少趨勢法律《中華人民共和國廣告法》《化妝品廣告管理辦法》