新形勢下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷策略

新局勢下，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)咋營銷在新的局勢下，各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)合時(shí)轉(zhuǎn)變營銷理念，改革推行營銷方式，將品牌營銷、關(guān)系營銷和復(fù)合營銷作為市場推行的主要手段。關(guān)系營銷，頗具中國特點(diǎn)，它應(yīng)用在教育培訓(xùn)領(lǐng)域里就是成立優(yōu)秀的師生關(guān)系、客戶關(guān)系、合作伙伴關(guān)系和民眾關(guān)系。教育培訓(xùn)在我國發(fā)展已有多年。僅以2010年外語培訓(xùn)市場為例，全國各種大小外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)總數(shù)目約達(dá)到50,000家，外語培訓(xùn)的市場總值達(dá)到200億元。市場誘人，競爭強(qiáng)烈因而可知。在此狀況下，各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)怎樣在茫茫機(jī)構(gòu)中嶄露頭角？筆者以為，各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)合時(shí)轉(zhuǎn)變營銷理念，改革推行營銷方式，在傳統(tǒng)的廣告營銷基礎(chǔ)上引入新興的營銷模式，將品牌營銷、關(guān)系營銷和復(fù)合營銷作為將來市場推行的主要手段，成為新局勢下助力教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展壯大的“三駕馬車”。品牌營銷（Brandmarketing）“品牌營銷”無須置疑是新局勢下助力教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的第一駕馬車。跟著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社會(huì)成員的高流動(dòng)性，品牌營銷漸漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)產(chǎn)品營銷成為公司營銷成敗的決定性要素。品牌營銷是高端營銷方式，它不是經(jīng)過成立宏大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)民眾內(nèi)心，把產(chǎn)品輸送到花費(fèi)者內(nèi)心，使花費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的同時(shí)認(rèn)可產(chǎn)品所屬公司，使其形成花費(fèi)慣性，達(dá)到長久推行目的。在目前主流外語培訓(xùn)品牌中，新東方教育公司不論是在品牌認(rèn)知程度、品牌美名度仍是品牌吸引力方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)當(dāng)先于競爭敵手處于第一公司，華爾街英語、英孚教育和全球雅思處于第二公司，其余品牌則處于第三公司。在品牌認(rèn)知度方面，約90%的被訪者表示聽聞過新東方培訓(xùn)品牌；在品牌美名度方面，約50%的被訪者心目中新東方是最好的外語培訓(xùn)品牌，其余品牌美名度僅在6%左右；在品牌使用率和將來花費(fèi)者選擇率方面，新東方以40%的使用率和將來選擇率成為國內(nèi)外語培訓(xùn)首選品牌，而其余品牌的使用率和將來花費(fèi)者選擇率僅占4%左右。新東方何以這樣成功，成為中國第一家在紐交所上市的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)？除發(fā)展歷史悠長、規(guī)模大、師資力量雄厚、課程性價(jià)比高等硬性要素外，口碑和首創(chuàng)人個(gè)人魅力等軟性要素也是其成功的重點(diǎn)要素。盡人皆知，新東方首創(chuàng)人俞敏洪的傳奇經(jīng)歷和人品魅力在青年集體中有很高的聲威，好多青年選擇新東方就是懷揣著“俞敏洪情結(jié)”，這類感情營銷對(duì)提高新東方的品牌推行很強(qiáng)的助力作用。別的，學(xué)生集體和家長集體在選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)，存在“跟風(fēng)”現(xiàn)象，這類趨向致使培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自己的口碑對(duì)于吸引新學(xué)員十分重要。所以，口碑營銷成為新東方品牌口碑最重要原由之一。依據(jù)花費(fèi)者獲得培訓(xùn)信息渠道檢查結(jié)果顯示，口碑流傳既是信息的主要根源，也是最信任根源。有經(jīng)驗(yàn)的家長/朋友/同學(xué)介紹占平時(shí)培訓(xùn)信息獲得渠道的70%，占最信任渠道的%。關(guān)系營銷（Relationshipmarketing）新局勢下助力教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的第二駕馬車則是“關(guān)系營銷”，這也是頗具中國特點(diǎn)、同中國國情和文化最為般配的一種營銷手段。中國傳統(tǒng)文化自古以來就是講究人之常情，所以教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推行中若能較好掌握關(guān)系營銷的精華，將起到事半功倍的作用。以教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)講課方式為例，目前各大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)講課方式仍以“一對(duì)多”大課方式為主，但近多半的被訪者表示最希望的培訓(xùn)方式是“當(dāng)面小班教課”。小班教課主要存在雙方面優(yōu)勢：一方面，當(dāng)面教課能更有效地和老師交流，解決學(xué)習(xí)中的疑問；另一方面，小班教課也能夠防止一般班人數(shù)眾多造成的教課質(zhì)量降落，防止一對(duì)一教課花費(fèi)過高且沒有學(xué)習(xí)氣氛的弱勢。小班人數(shù)一般以5-10人為宜，這類小集體內(nèi)的P2P教課模式，為關(guān)系營銷供給了廣闊的用武之地。關(guān)系營銷的核心是成立和發(fā)展“優(yōu)秀關(guān)系”，關(guān)系營銷應(yīng)用在教育培訓(xùn)領(lǐng)域里就是成立優(yōu)秀的師生關(guān)系、客戶關(guān)系、合作伙伴關(guān)系和民眾關(guān)系。優(yōu)秀的師生關(guān)系是發(fā)展優(yōu)秀客戶關(guān)系的第一步。優(yōu)秀師生關(guān)系的成立需要教育者轉(zhuǎn)變教育理念，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教師應(yīng)逢迎將來客戶需求，上課時(shí)期改變過去一向的高強(qiáng)度、大規(guī)模、講堂式、填鴨式的培訓(xùn)模式，履行小班教課、師生互動(dòng)、快樂學(xué)習(xí)的理念，針對(duì)不一樣學(xué)員，真實(shí)做到有的放矢、因材施教，推出有針對(duì)性的培訓(xùn)內(nèi)容，課余時(shí)間關(guān)懷學(xué)員生活，同學(xué)員進(jìn)行深入而快樂的交流交流，發(fā)展優(yōu)秀的個(gè)人關(guān)系。優(yōu)秀的師生關(guān)系對(duì)提高個(gè)人威望和機(jī)構(gòu)形象將起到巨大的作用。優(yōu)秀的客戶關(guān)系成立需要培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理人員有針對(duì)性地改變過去落伍的管理模式，創(chuàng)新管理制度，保證教課質(zhì)量和教課成效，如成立完美的家長反應(yīng)體制，明確教師考評(píng)體制、學(xué)員滿意度檢測體制，提高師資力量，以專業(yè)、仔細(xì)和責(zé)任心博得客戶的相信。發(fā)展優(yōu)秀的合作伙伴關(guān)系是關(guān)系營銷最具潛力的發(fā)掘點(diǎn)。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要想更好地推行，除了提高自己素質(zhì)外，還要發(fā)展同第三方咨詢公司、廣告公司、電視臺(tái)、報(bào)社等媒體機(jī)構(gòu)的合作伙伴關(guān)系，能夠形成關(guān)系營銷協(xié)力，對(duì)著名度較低的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)尤其合用。別的，發(fā)展優(yōu)秀的公共關(guān)系是將來教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推行營銷的新道路。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，熱情社會(huì)公益事業(yè)，如向貧窮山區(qū)捐資助學(xué)、為貧窮生供給免費(fèi)培訓(xùn)時(shí)機(jī)等，這對(duì)提高公司形象，加深民眾好感大有裨益。復(fù)合營銷（Compositemarketing）新局勢下助力教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的第三駕馬車是“復(fù)合營銷”。詳細(xì)到教育培訓(xùn)領(lǐng)域，復(fù)合營銷就是最大限度地利用培訓(xùn)資源，針對(duì)培訓(xùn)課程設(shè)置，發(fā)展全方向、立體式、專業(yè)化、有特點(diǎn)的營銷模式。復(fù)合營銷模式最主要的優(yōu)勢就是分別風(fēng)險(xiǎn)，防止將“全部雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子里”，但最大的缺點(diǎn)就是特點(diǎn)不顯然，“多拳出擊，難以直中要害”。所以，復(fù)合營銷需要明確的原則就是在擴(kuò)大市場份額的同時(shí)明確市場細(xì)分。之外語培訓(xùn)市場為例，新華信研究發(fā)現(xiàn)，依據(jù)培訓(xùn)領(lǐng)域細(xì)分，目前以英語培訓(xùn)、初高中培訓(xùn)和國內(nèi)考試培訓(xùn)規(guī)模最大。依據(jù)受眾集體市場細(xì)分，少兒外語培訓(xùn)內(nèi)容覆蓋面較廣，體現(xiàn)多元化散布；中學(xué)生培訓(xùn)市場中對(duì)于國內(nèi)考試的比率也較高；大學(xué)生培訓(xùn)需求主要仍是集中在國內(nèi)考試范圍。所以，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在發(fā)展傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目外，多方面展開新業(yè)務(wù)，引進(jìn)師資力量，追加投入。如主打英語培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)能夠適合提高數(shù)理化等文化課程培訓(xùn)比率，主打職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)