【生鮮電商的營銷策略研究案例-以盒馬鮮生為例11000字（論文）】

生鮮電商的營銷策略研究案例—以盒馬鮮生為例TOC\o"1-3"\h\u115401緒論 1209091.1研究背景 1161451.2研究意義 241711.3文獻(xiàn)綜述 239962相關(guān)概念闡述 3151352.1新零售 3299232.2網(wǎng)絡(luò)營銷 3104002.3生鮮電商 3267482.3.1B2C專業(yè)生鮮電子商務(wù)模式 3238412.3.2B2C綜合生鮮電子商務(wù)模式 4210482.3.3基于O2O社區(qū)的生鮮食品電子商務(wù)模式 4273422.3.4O2O新零售生鮮食品電子商務(wù)模式 499013生鮮電商盒馬鮮生營銷現(xiàn)狀分析 4231923.1盒馬鮮生概況 4243103.2盒馬鮮生營銷宏觀環(huán)境現(xiàn)狀分析 5116323.2.1政治法律環(huán)境 5152183.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 5165243.2.3社會文化環(huán)境 644963.2.4技術(shù)環(huán)境 6298243.3盒馬鮮生微觀營銷環(huán)境現(xiàn)狀分析 794493.3.1電商網(wǎng)站帶來的壓力 7139393.3.2第三方支付平臺 7200213.3.3物流配送體系 8173433.4盒馬鮮生的營銷策略 817603.4.1產(chǎn)品策略 89463.4.2價格策略 8261843.4.3渠道策略 9287583.4.4促銷策略 9178994盒馬鮮生營銷中存在的問題 936814.1倉儲模式冷鏈技術(shù)令鏈物流成本高 9112814.2支付渠道單一 10227074.3宣傳渠道單一 10141584.4同類競爭對手的威脅 10283385生鮮電商盒馬鮮生營銷的優(yōu)化策略 1145725.1通過新興技術(shù)和質(zhì)量把控進(jìn)行商品優(yōu)化 11172975.2通過技術(shù)手段提高產(chǎn)品的可獲取性和便利性 11141495.3利用媒體加大營銷推廣 12292765.4采用多樣化的定價策略吸引消費者 1311376參考文獻(xiàn) 151緒論1.1研究背景按照我國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的一份報告內(nèi)容可以看出，截至2020年6月，全球互聯(lián)網(wǎng)注冊用戶數(shù)量為9.14億，市場滲透率為66.7%，中國約近7.39億在線購物用戶，占79%。占互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的9%。智能移動終端的普及和大數(shù)據(jù)、云計算等新一代信息技術(shù)的迅速發(fā)展，對社會的銷售、生活和消費造成了深刻影響。電商交易以其廣泛性、方便性、實效性和整合性高速吸引了大批中國消費者，傳統(tǒng)的零售業(yè)帶來了劇烈沖擊，運營狀況也比較困難，急切需要轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新。同時，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的飲食習(xí)慣也在逐步改變，新產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｊ称废M結(jié)構(gòu)中的比重越來越大零售業(yè)的新產(chǎn)品銷售成為一個新的增長點，但傳統(tǒng)的生鮮食品銷售由于其前所未有的覆蓋范圍，具有很強的地域覆蓋性和有限的覆蓋范圍。從2012年到2020年，我國新能源貿(mào)易從40億增加到1900億，但在快速增長的背后，我國新能源也面臨著巨大的危機(jī)。新鮮電力市場的滲透率仍然低于8%。其次，生鮮電子商務(wù)在運營模式和營銷策略上遭遇瓶頸

，因此，除了電商巨頭難以沖破平臺瓶頸的緣由外，激烈的市場競爭、糟糕的產(chǎn)品質(zhì)量、緩慢的交付速度是導(dǎo)致在線消費者體驗不佳的老痛點被退出市場的根本原因。O2O模式是線上線下模式的高度融合，將傳統(tǒng)的商業(yè)營銷活動推向了一個新的階段。這種新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式為生鮮食品電商今后發(fā)展提供了新的寶貴經(jīng)驗，O2O模式是將網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)與實體店資源相結(jié)合，線路下的用戶信息與網(wǎng)絡(luò)上的用戶流相結(jié)合。盒馬鮮生是生鮮食品電子商務(wù)品牌之一。盒馬鮮生他之所以成功，是因為他的O2O業(yè)務(wù)具有許多創(chuàng)新工具。它通過“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的使用它從多個方面得到了公眾的認(rèn)可，盒馬鮮生也為生鮮食品電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了新的模式。因此，本文就進(jìn)一步分析了以盒馬鮮生為代表的一系列生鮮電商在新零售背景下營銷出現(xiàn)的隱患，并為了解決這些問題，提出了一些可行性改進(jìn)建議，以期給予相關(guān)從業(yè)人員以有益指導(dǎo)。1.2研究意義理論意義：結(jié)合目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)研究來看，關(guān)于生鮮電商網(wǎng)絡(luò)營銷的研究較少，本文以盒馬鮮生為范例展開探究，在實驗對象的抉擇方面富有創(chuàng)新性。另一方面結(jié)合如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景，分析市場情況和現(xiàn)狀，分析問題并提出解決辦法。提供理論指導(dǎo)，組織網(wǎng)絡(luò)營銷對盒馬鮮生有一定的實踐價值社會意義：本文研究的主要目的是盒馬鮮生的營銷思路，探究其渠道研究以及存在的隱患，提出對應(yīng)的解決對策，為盒馬鮮生營銷問題的解決提供參考作用，同時對同行業(yè)的其他企業(yè)的營銷提供借鑒。因此具有一定的實際意義。1.3文獻(xiàn)綜述目前正在國內(nèi)外對這一構(gòu)成部分進(jìn)行研究。外國對生鮮市場營銷的研究主要集中在消費者群體的劃分和消費者購買意愿上。JeffreyL.Funk(2007)日本生鮮電子商務(wù)市場研究的結(jié)果表明，日本生鮮電子商務(wù)公司采用的O2O模型包括線性管理，將新產(chǎn)品生產(chǎn)者與新產(chǎn)品消費者聯(lián)系起來，確保資源可以獲得最大化的利用。她在農(nóng)場和貿(mào)易中心之間建立了一座橋梁，并指出，在日本東京，新電子商務(wù)的消費者是家庭主婦。Sinthamrong(2017)在一項關(guān)于市場營銷的最新產(chǎn)品的研究中，品牌形象的建立是特別重要的網(wǎng)絡(luò)營銷。尤其是，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中提高產(chǎn)品的質(zhì)量和生鮮度，引起了消費者的更多關(guān)注。此外，如果互聯(lián)網(wǎng)營銷刺激品牌對新能源生產(chǎn)商的影響，這可大幅提高大眾消費者的購買意向，從而大力提高消費者的效率。在國內(nèi)研究中，新的O2O網(wǎng)絡(luò)營銷的主要重點是優(yōu)化營銷策略。魏浩、萬虎亮(2017)概述了外國生鮮和我國生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商的特點，建議，新產(chǎn)品和新產(chǎn)品供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)的營銷重點應(yīng)該是廣告和專欄創(chuàng)作。林家寶(2017)這項研究指出，網(wǎng)絡(luò)營銷對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的影響是消費者信心的最重要因素。因此，一方面，在銷售領(lǐng)域的“生物資源”網(wǎng)絡(luò)，一方面，必須加強對支付安全的控制，積極擴(kuò)大與消費者的聯(lián)系。李耀東、馬慶梅(2016)分析了陜西省當(dāng)?shù)厣r產(chǎn)品生產(chǎn)商之間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場營銷后的有效性，并得出了結(jié)論，對于生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商而言，市場營銷網(wǎng)絡(luò)的重點是進(jìn)行市場合作。鄭玉琦（2016年）分析了國內(nèi)一些知名的新鮮能源生產(chǎn)者的O2O操作情況，重點是其營銷戰(zhàn)略。他指出，目前在使用O2O過程中，大多數(shù)生鮮供應(yīng)商準(zhǔn)備的不夠充分，此外，消費者群體定位不準(zhǔn)確也是發(fā)展的主要障礙。優(yōu)化其網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)集中在互聯(lián)網(wǎng)上，以確保線上線下資源的協(xié)調(diào)。2相關(guān)概念闡述2.1新零售“新零售”一詞這最初意味著建立以消費者知識為基礎(chǔ)的跨零售結(jié)構(gòu)。然后，商業(yè)界就這個問題展開了熱烈的討論，對新的零售業(yè)的理解可以說是一種美德和智慧。但是，在任何情況下都存在著一種共識，即零售業(yè)正在發(fā)生變化。目前的主要觀點是“新零售”是指利用大量數(shù)據(jù)、人工智能和其他技術(shù)手段使用互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)上服務(wù)、經(jīng)驗和現(xiàn)代科技，以實現(xiàn)產(chǎn)品制造、出售和改造的現(xiàn)代化和改造，并將物流納入新的零售模式?！靶铝闶邸笔菍ξ磥砹闶圪Q(mào)易的一種想象中的預(yù)測，需要以開放的眼光來看待和理解?！?.2網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上所單程的一種新的營銷模式。這是通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的最新營銷手段，在國家、區(qū)域和國際各級促進(jìn)信息和通信技術(shù)的蓬勃發(fā)展；它是全世界電子商務(wù)高速發(fā)展的一個核心載體，是因特網(wǎng)科技與傳統(tǒng)營銷活動相結(jié)合的結(jié)果?？偟膩碚f，在這一項目下，互聯(lián)網(wǎng)營銷被定義為一組管理和計劃的活動，組織或個人通過互聯(lián)網(wǎng)提供營銷信息和服務(wù)。2.3生鮮電商中國的生鮮食品電子商務(wù)有四種主要模式。2.3.1B2C專業(yè)生鮮電子商務(wù)模式諶圣對B2C食品電子商務(wù)模式進(jìn)行了簡要概述。根據(jù)這種模式，零售電子商務(wù)可以通過B2C平臺進(jìn)入寬泛的市場模式。與傳統(tǒng)模型展開對比，新模型適合更廣泛的交易平臺，最佳的物流和其他生產(chǎn)基礎(chǔ)。對某些消費者群體有某些制約，可以管控供應(yīng)鏈并為客戶體系服務(wù)，但是相關(guān)的成本也隨之增加了。簡而言之，這項技術(shù)具有成本效率和市場效益。然而，在實踐中，它們更具成本效益，更具成本效益。這種款式是每天的果園，新鮮水果，新穎的生活網(wǎng)絡(luò)等等[5]。2.3.2B2C綜合生鮮電子商務(wù)模式汪旭輝和張其林闡述了B2C電子商務(wù)新平臺的創(chuàng)立和發(fā)展理念。他們覺得B2C模式是一個成熟的電商平臺，包括天威食堂和景頓餐廳的強化擴(kuò)張和營銷?！?.3.3基于O2O社區(qū)的生鮮食品電子商務(wù)模式趙趁本文探討了o2o社區(qū)原材料電商模式，包含社區(qū)營銷和o2o營銷，以社區(qū)為營銷單位，為社區(qū)提供一體化服務(wù)，開發(fā)社區(qū)市場，促進(jìn)營銷目的的達(dá)成。收集付款的好處是可以更新整個邏輯系統(tǒng)。這一優(yōu)勢可以在網(wǎng)上和在線以及在網(wǎng)上得到體現(xiàn)。該模型最根本的特征是信息的整合性、透明性和管理，但也對公司的財務(wù)水平提出了高標(biāo)準(zhǔn)。該模式的典型有京東到家等。2.3.4O2O新零售生鮮食品電子商務(wù)模式2017年，馬云提出了“新零售”的概念。這一概念實際上意味著電子商務(wù)的消失以及新的零售市場的出現(xiàn)和占領(lǐng)。由于人口過多和對電子商務(wù)的實際需求持續(xù)變化，新型零售商最后將主導(dǎo)電子商務(wù)市場。因此，馬云系統(tǒng)建立了以“生鮮超市零售+體驗式生鮮食品飲料+生鮮物流配送”為核心的生鮮零售業(yè)態(tài)，即盒馬鮮生。盒馬鮮生綜合了超市、餐飲業(yè)、市場等單元，以便在網(wǎng)上平臺和連鎖商店的產(chǎn)品和服務(wù)之間實現(xiàn)同步。此外，還免費提供3公里的送貨服務(wù)。這一新的模式降低了成本，它壓制了以往消費者的剛性，突破了傳統(tǒng)電子營銷的制約。關(guān)鍵點是“新鮮”、“美味”和“經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品。使用新的O2O零售模式，盒馬鮮生也吸引了諸如京東、蘇寧等大型電子商務(wù)公司的注意?！?FRECH，“and”創(chuàng)立了一個新的新鮮食品電子市場模式。3生鮮電商盒馬鮮生營銷現(xiàn)狀分析3.1盒馬鮮生概況盒馬鮮生由阿里巴巴集團(tuán)推出的新型商業(yè)模式。與2015年3月開始試行，于2016年1月15日開始推出。在短短兩年內(nèi)，盒馬鮮生已從其最初的7名成員發(fā)展到在中國各地?fù)碛?,000多家商店，銷售額完成了0到十萬元人民幣的增長。已經(jīng)成為阿里的財務(wù)報告中一個重要的增長引擎。它把超市、餐廳和市場變成了一個新的零售模塊。它是新的O2O電子商務(wù)模式的先驅(qū)，其創(chuàng)新思想吸引了運營商的廣泛關(guān)注。盒馬鮮生支持網(wǎng)上購買新鮮產(chǎn)品和商店，支持銷售新鮮產(chǎn)品。這導(dǎo)致了新鮮產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者相互關(guān)聯(lián)，從而大幅降低了商品和消費者之間的直線距離，縮短了運輸時間，從而降低了成本。這種方法可以彌補由于運輸路線造成的新鮮產(chǎn)品質(zhì)量長期惡化所造成的缺陷，并有助于維持生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量。盒馬鮮生他成為零售業(yè)的新先驅(qū)。利用阿里巴巴的線上和線下業(yè)務(wù)優(yōu)勢，以及新的物流系統(tǒng)，通過新的“餐飲”和“快遞”O(jiān)2O模式開展新的業(yè)務(wù)，引起消費者的注意，提高了市場營銷的成功率。3.2盒馬鮮生營銷宏觀環(huán)境現(xiàn)狀分析3.2.1政治法律環(huán)境隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展速度日新月異，我國支持了國家數(shù)字戰(zhàn)略的實施，并加快了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的步伐。近年來，通過各種政策措施，包括收集大量數(shù)據(jù)，在發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)方面取得了突飛猛進(jìn)的競爭。這促使商務(wù)部在2018年提議“強化電子商務(wù)，大力推進(jìn)線上線下高度融合”，使城鎮(zhèn)居民有多樣選擇、更方便的服務(wù)，習(xí)近平總書記還注重農(nóng)業(yè)發(fā)展和科技創(chuàng)新的實施，從政策環(huán)境和法律環(huán)境兩個方面看，政策取向與盒馬鮮生一致。盒馬鮮生利用移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，整合傳統(tǒng)零售業(yè)的線上和線下平臺，整合農(nóng)產(chǎn)品銷售和冷鏈物流技術(shù)國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)實體零售企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型部署結(jié)構(gòu)調(diào)整創(chuàng)新發(fā)展模式的意見》實現(xiàn)跨境一體化，不斷提高商品和服務(wù)的供應(yīng)能力和效率。盒馬鮮生新型零售業(yè)的發(fā)展一方面積極展現(xiàn)了國家對零售業(yè)革新的呼吁，另一方面盒馬鮮生全面發(fā)揮了自身的產(chǎn)業(yè)鏈整體優(yōu)勢在全國各省興建大量的實體店，大大增加了本地的人才就業(yè)，大力推動了實體產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，增加了生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)調(diào)整的升級換代，同時也促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展。同時，實際經(jīng)濟(jì)發(fā)生了變化。新的和新的零售關(guān)系與國家科技創(chuàng)新相結(jié)合。3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境根據(jù)2019年最新調(diào)查報告，隨著生鮮產(chǎn)品市場和電子商務(wù)市場的快速發(fā)展，生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)營業(yè)額以年均50%的速度增長。全國生鮮產(chǎn)品市場營業(yè)額1391.3億元，比2016年871.3億元增長59.7%；2020年全年實現(xiàn)營業(yè)額2100億元，比上年增長43.8%。整個行業(yè)正處于重組的新階段，在重組中，大量的新的、中型的和中型的電子商務(wù)企業(yè)將被收購或關(guān)閉；另一方面，隨著大型工業(yè)公司進(jìn)入市場，它們對制冷和冷凍機(jī)物流的貢獻(xiàn)不斷增加，企業(yè)也越來越大，具有共同的工業(yè)和公共渠道的資源將獲得更多的好處。此外，根據(jù)對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，26至35歲的年輕人成為新能源的主要消費者，為57人。在全年網(wǎng)上購買新鮮食品的比例為6%。2019年中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為59660元，人均可支配收入25974元；2020年中國的人均可支配收入為24336元，比2019年增長8.6%。人均食品、煙草和酒精消費為6742元，比上一年增長5.7%，占人均支出的29.3%。，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭強勁，近年來召開的全國經(jīng)濟(jì)活動會議表明，中國的人均收入不斷增長，中國未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向?qū)⑹翘岣哔|(zhì)量和效率。這也將為開發(fā)新能源和可再生能源提供扎實的物質(zhì)基礎(chǔ)。3.2.3社會文化環(huán)境據(jù)《中國2019年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》，2019年互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到7.72億人，全年增加了4040萬人?！兜谑糯螆蟾妗分邪颂幪岬交ヂ?lián)網(wǎng)的地方也表明，互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)代發(fā)展進(jìn)程中已經(jīng)達(dá)到了一個新的營銷概念，這是一個重要的發(fā)展工具和方向，在現(xiàn)代市場上建立[7]。2019年，O2O市場達(dá)到992億美元。年國內(nèi)生產(chǎn)總值為8.7億元，比2018年增長71.5%，這些數(shù)據(jù)表明，對O2O模型的用戶支持正在逐漸變得更為普遍，這在消費者中很普遍。互聯(lián)網(wǎng)商店正在成為一種趨勢。3.2.4技術(shù)環(huán)境21世紀(jì)頭十年是移動互聯(lián)網(wǎng)興起的十年，隨著智能手機(jī)和各種移動設(shè)備的爆炸式發(fā)展，個性化信息的出現(xiàn)，代表著這個時代的主題就是人工智能。這是一個基于算法的人工智能的時間。人工智能是人類今天面臨的最重要的技術(shù)和社會變革，世界的第二個技術(shù)和社會模式是從互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。中國制定了機(jī)器智能發(fā)展戰(zhàn)略：到2030年，中國人工工業(yè)智能將在國際上有一席之地。對于供應(yīng)鏈的創(chuàng)立，我們對農(nóng)業(yè)的支持戰(zhàn)略政策每年大幅增加，基礎(chǔ)實施的成長也在加速，3.物流和價值鏈的改進(jìn)。作為一種以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的新的商業(yè)形態(tài)，它必然會順應(yīng)這一趨勢，而重構(gòu)和完善供應(yīng)鏈?zhǔn)亲顬殛P(guān)注的焦點。在信息技術(shù)方面，隨著云計算和精準(zhǔn)定位的加強，電子商務(wù)市場的網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)和交易標(biāo)準(zhǔn)化，電子大數(shù)據(jù)挖掘運營的競爭環(huán)境日益穩(wěn)定，電子商務(wù)的競爭實力日益增強，電子商務(wù)的發(fā)展前景更加廣闊。技術(shù)交流更加方便。3.3盒馬鮮生微觀營銷環(huán)境現(xiàn)狀分析3.3.1電商網(wǎng)站帶來的壓力當(dāng)前，隨著線上銷售行業(yè)的迅速發(fā)展，全國逐漸被轉(zhuǎn)化成為一個統(tǒng)一的大市場。作為綜合性B2C網(wǎng)站，淘寶、京東、拼多多、亞馬遜等已在網(wǎng)絡(luò)購物市場中占據(jù)了很大的市場份額。依照極光大數(shù)據(jù)頒布《2018年電商行業(yè)研究報告》，結(jié)合電商大數(shù)據(jù)以及網(wǎng)絡(luò)購物用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，從行業(yè)運營情況、流量價值、用戶價值、商品評價、雙十一情況;等多個方面全面分析線上銷售行業(yè)的情況。我們可以發(fā)現(xiàn)，在2018年，移動購物行業(yè)用戶滲透率增長超過10%。其中，淘寶的市場占比為52.5%，排名第一，拼多多和京東APP的市場占比分別為27.4%和23.9%，排名第二和第三。此外，從用戶對主要電商平臺的凈推薦值數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，京東推薦值達(dá)21.8%，手機(jī)淘寶推薦值為20.5%，天貓商城緊隨其后，占比20.1%。而盒馬鮮生網(wǎng)上超市作為獨立于綜合性B2C網(wǎng)站的獨立機(jī)構(gòu)，必須面臨多方強有力的線上電商網(wǎng)站與電商企業(yè)所帶來的壓力。3.3.2第三方支付平臺2010年，中國人民銀行全面發(fā)布了《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》，規(guī)定所有客戶使用非金融機(jī)構(gòu)的支付業(yè)務(wù)，必須要登記個人真實信息，提供有效身份證明證件，并在實名認(rèn)證后，方可進(jìn)行線上資金交易。一般情況下，實名認(rèn)證有兩種常用途徑，即銀行卡認(rèn)證和身份證認(rèn)證，其中，銀行卡認(rèn)證不僅可以起到實名認(rèn)證的作用，還是用戶進(jìn)行資金交易的基礎(chǔ)，有效避免了不法分子利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行消費欺詐的行為。為了降低線上購物風(fēng)險，支付寶平臺開發(fā)了擔(dān)保交易模式，這一模式是指消費者在購買商品時，將資金首先交由第三方平臺保管，在確認(rèn)收貨后，資金才能到達(dá)商家手中。在這一交易模式影響下，一方面，消費者在熟悉網(wǎng)絡(luò)購物的基礎(chǔ)上，開始自主選擇更加安全的支付方式完成線上購物，另一方面，相關(guān)部門、網(wǎng)絡(luò)交易平臺和支付平臺也加大宣傳力度，采取各種措施強化消費者安全購物意識，提高網(wǎng)絡(luò)購物的安全性，網(wǎng)購市場規(guī)模也逐步呈現(xiàn)出翻倍增長態(tài)勢。3.3.3物流配送體系作為網(wǎng)上購物平臺與消費者接觸的最后一道關(guān)卡，物流配送起到了十分重要的作用，因為在購買活動中，買家與賣家的溝通交流都是借助虛擬平臺得以實現(xiàn)，只有物流配送環(huán)節(jié)才能真正與消費者面對面交流。同時，在線下購物的過程中，買家和賣家往往都是“一手交錢、一手交貨”的狀態(tài)，但是線上購物卻完全不同，這是一種“付錢——等待——收貨”的過程，這一過程在無形中它增加了消費者對物流和配送連接的期望。因此，一個高質(zhì)量的物流配送體制對消費者的商譽和對商家的信任有直接影響，進(jìn)而取決于消費者是否會再次購買。但是，國內(nèi)的物流配送體制依舊處于發(fā)展的初級階段，在網(wǎng)絡(luò)購物飛速發(fā)展的情況下，物流配送作為妨礙其發(fā)展的直接因素，這主要展現(xiàn)在，物流配送效率較低、服務(wù)水平有待提高、監(jiān)管體系不夠完善等。受物流配送這一短板的影響，線上銷售平臺不得不自建配送體系，用以滿足消費者的購買體驗。3.4盒馬鮮生的營銷策略3.4.1產(chǎn)品策略盒馬鮮生是一個超市，以新鮮的食品為主。與普通超市不同的是，它提供每日最新的產(chǎn)品，禁止在夜間銷售蔬菜、肉類和奶。使用最新的“成熟的聯(lián)合”模式；食品可以追蹤，這讓食品安全得到保障；如果出現(xiàn)了食品問題，消費者可以得到無條件的補償。餐飲全品類經(jīng)營，一站式采購;百種PB和3R產(chǎn)品——盒馬工坊，盒馬味重新定義品質(zhì)和方便;美食超聯(lián)動，定制餐飲產(chǎn)品提高豐富性;每日新鮮系列——數(shù)十種蔬菜、牛奶、雞肉、鴨肉，重新定義新鮮;時令和節(jié)氣商品首次由商家出售;小包裝，滿足一頓飯的需要，不需要冰箱。盒馬鮮生根據(jù)不同地理區(qū)域消費者的偏好，在實體商店的各種產(chǎn)品；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上具有相當(dāng)大的優(yōu)勢。與在超市就地處理的強有力的供水供應(yīng)鏈和廚房模式相結(jié)合，其他競爭對手難以效仿。3.4.2價格策略“盒馬鮮生”可以調(diào)動農(nóng)民的積極性，實現(xiàn)規(guī)?；N植，有計劃地賣給“盒馬鮮生”。在未來，一個農(nóng)場將供應(yīng)多種蔬菜。如果這種有計劃的種植進(jìn)行下去，農(nóng)民將完全工業(yè)化。盒馬鮮生目前正在幫助農(nóng)民制定種植標(biāo)準(zhǔn)，包括對土地、綠色食品和水源的高要求，農(nóng)業(yè)合作社將根據(jù)盒馬鮮生公司的要求發(fā)展。盒馬鮮生避免了批發(fā)市場、零售商等中間商的損失，將采購與銷售透明化，直接面對消費者[8]。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中有許多經(jīng)銷商和代理商，運輸渠道較為復(fù)雜，因此產(chǎn)生相應(yīng)的成本，最后則需要消費者承擔(dān)。盒馬鮮生真實的價格還給消費者，農(nóng)民可以增加收入，消費者可以購買便宜的產(chǎn)品。3.4.3渠道策略盒馬鮮生在下午4點，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)和其他因素，第二天的銷售計劃發(fā)送給一個合作的基礎(chǔ)上，農(nóng)民根據(jù)計劃收集，將冷鏈包裝和運送到位于線路下的商店。保證蔬菜新鮮，這是包裝后的標(biāo)準(zhǔn)商品，價格是獨特的，消費者購買和出口[9]。如當(dāng)日有剩余的“日鮮”產(chǎn)品銷售，則將其制作成盒馬鮮食飲料連鎖銷售的食品和飲料。B2B制冷網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)模式避免了用戶選擇進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化和標(biāo)準(zhǔn)化。避免在其他食品店的陷阱。在盒馬鮮生設(shè)計的過程當(dāng)中，數(shù)據(jù)思維貫穿其中，在距離三公里范圍內(nèi)，大約有80萬至100萬個家庭。交貨期為10分鐘，交貨期為20分鐘，交貨時間為半小時。這些數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確和直觀的，表明在選址和分配過程中，谷物的概念設(shè)計得很好。3.4.4促銷策略盒馬鮮生現(xiàn)有的廣告已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，但巨頭之間的市場競爭日趨加劇，在資本的幫助下，潛在的競爭對手層出不窮。因此，盒馬鮮生已經(jīng)到了需要強化營銷戰(zhàn)略、擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)流量的階段。雖然盒馬鮮生仍然高度重視廣告宣傳，但是盒馬鮮生依照消費者反饋對廣告效果的負(fù)面評論并沒有引起相應(yīng)的重視，消費者投訴也沒有及時采取正確的措施予以糾正[10]。相比京東的“7FRESH”和永輝超市的“超級物種，巨頭之間的競爭不僅是廣告數(shù)量和質(zhì)量的競爭，更是廣告效果的競爭。盒馬鮮生應(yīng)建立專門的營銷部門，對消費者反饋的結(jié)果進(jìn)行監(jiān)測，特別是網(wǎng)絡(luò)反饋等弱勢環(huán)節(jié)，正面回應(yīng)消費者的疑惑，全面解決消費問題。4盒馬鮮生營銷中存在的問題4.1倉儲模式冷鏈技術(shù)令鏈物流成本高盒馬鮮生代表綜合店鋪模式，永輝超市代表單一店鋪模式京東到家代表平臺模式。隨著消費體驗的增加，消費者對供應(yīng)鏈和物流體制的現(xiàn)實需求大幅增加。強化完善供應(yīng)鏈對于生鮮電商平臺的穩(wěn)固發(fā)展相當(dāng)重要。生鮮產(chǎn)品不是普通的物品。由于其易腐爛、不好保存的特征，大部分新鮮產(chǎn)品在運輸環(huán)節(jié)中必須密封冷藏，否則很難保證產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮度。[11]。以每日優(yōu)鮮為象征的前置模式，完美解決了上述問題。預(yù)倉模式是做限制面積、有限庫存、有限人的業(yè)務(wù)。300平方米的倉庫，而不是5000平方米的店鋪，我們可以通過網(wǎng)上附件訂購，這是電子商務(wù)的優(yōu)勢，不僅僅局限于貨架。然而，有各種供應(yīng)來源，從1500到300SKU，增加了巨額成本。此外，零售商提前儲存新鮮產(chǎn)品對用戶更為合適，更為有效地進(jìn)行分配，這是一個更便宜的制冷系統(tǒng)和較低的磨損率。雖然在新產(chǎn)品采購地區(qū)自封的倉庫在某種程度上可以減輕技術(shù)上的不便，由于制冷供應(yīng)不足，缺乏制冷供應(yīng)技術(shù)仍然是一個重要因素，限制了盒馬鮮生的發(fā)展。4.2支付渠道單一在移動互聯(lián)網(wǎng)時期，支付手段多樣化，如支付寶、微信、銀聯(lián)錢包等快速支付手段，新鮮食品消費,然而,當(dāng)盒馬APP雖然可以使用支付寶付款,付款必須通過綁定支付寶-應(yīng)用-和掃描二維碼的應(yīng)用。這將給消費者帶來很多不便,特別是首次購物,它不可避免地會拉低消費者的消費體驗。另外，雖然盒馬鮮生許多自助裝置取代了傳統(tǒng)的手搖計算器，但很明顯，自助收銀機(jī)不是很聰明，仍然需要一個服務(wù)員，幫助用戶支付賬單。這是一個非常大的結(jié)帳裝置實際上只是用來掃描工具。所以，在這些先進(jìn)技術(shù)的背后可能會給消費者帶來不便，進(jìn)而影響他們的購物體驗。4.3宣傳渠道單一盒馬鮮生在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的廣告活動非常嚴(yán)格，但它并沒有設(shè)計出結(jié)合快速、廉價和安全的新鮮產(chǎn)品優(yōu)勢的廣告，忽視了與消費者的溝通互動。如何提高年輕消費者的注意力，減少他們的心理期望和經(jīng)驗之間的差異，增加宣傳互動反饋，以及在優(yōu)化消費者和品牌之間分享的體驗將是優(yōu)化線上生鮮腐食品營銷的重點。4.4同類競爭對手的威脅近年來，我國整個電子商務(wù)行業(yè)高度集中，有著非常明顯的頭部效應(yīng)。2020年，在我國生鮮電子商務(wù)的市場中，CR5-集中了五家企業(yè)，工業(yè)集中率為78.3%。電商巨頭的進(jìn)入將為物流、供應(yīng)鏈等網(wǎng)絡(luò)設(shè)施提供大量的資金支持，這將致使市場競爭更加激烈。[12]。除了盒馬鮮生，新的門店配方還包括京東的“7FRESH”和永輝超市的“SuperSpecies”等巨頭，這三家公司的特點和核心競爭力各不相同。此外，盒馬鮮生的消費群體主要是一、二線城市中產(chǎn)階級以上的家境富裕。京東開始從二、三線城市發(fā)展以大眾消費群體為主，而西南地區(qū)的永輝超市開始創(chuàng)造一個年輕人更欣賞的零售環(huán)境。為了在日益細(xì)分的消費市場中抓住市場機(jī)會，巨頭之間的競爭變得越來越激烈。5生鮮電商盒馬鮮生營銷的優(yōu)化策略5.1通過新興技術(shù)和質(zhì)量把控進(jìn)行商品優(yōu)化首先，應(yīng)提高生鮮加工處理的速度和口味。在高峰消費期間，排隊和結(jié)賬需要30多個分鐘，大多數(shù)經(jīng)過加工的生鮮產(chǎn)品均基于簡單的烹飪和調(diào)味，這在一定程度上會消磨消費者的購買欲。因此需要有效地提高生鮮產(chǎn)品的加工效率，滿足各種消費者的口味，并在提高用戶滿意度的同時為各種用戶畫像提供個性化服務(wù)[13]。其次，盒馬鮮生雖然承諾對生鮮產(chǎn)品無理由退款，但實際上消費者在線上線下也的確會購買到腐爛變質(zhì)的產(chǎn)品，這將對消費者的購物體驗產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，影響消費者的熱情積極，尤其是那些首次購買的消費者。因此，盒馬鮮生在實體店展示生鮮產(chǎn)品或挑選和分配生鮮產(chǎn)品時，必須嚴(yán)格控制產(chǎn)品篩選過程的質(zhì)量。最后，從源頭消除產(chǎn)品質(zhì)量問題，減少由產(chǎn)品質(zhì)量和安全性引起的負(fù)面評論影響，并使消費者對生產(chǎn)質(zhì)量更有自信。企業(yè)在采購生鮮產(chǎn)品的過程中，要實現(xiàn)有效的質(zhì)量控制，從源頭上確保效率和質(zhì)量，嚴(yán)格監(jiān)督當(dāng)?shù)馗骷疑痰甑娜粘ｄN售，并根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)確保產(chǎn)品的生鮮度和安全性。嚴(yán)格控制訂單數(shù)量，每天監(jiān)控產(chǎn)品的上架時間和銷售時間，以確保產(chǎn)品沒有食品安全問題。通過隨機(jī)檢查供應(yīng)商自己提供的產(chǎn)品，查找和處置質(zhì)量不佳的產(chǎn)品來避免食品安全風(fēng)險。出現(xiàn)嚴(yán)重產(chǎn)品質(zhì)量問題的供應(yīng)商必須被停職或進(jìn)行法律調(diào)查。5.2通過技術(shù)手段提高產(chǎn)品的可獲取性和便利性“新零售”的技術(shù)進(jìn)步的本質(zhì)。近年來，諸如大型數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等科技的產(chǎn)生，為零售業(yè)的發(fā)展供應(yīng)了硬件和軟件支持。在大量數(shù)據(jù)的支持下，可以創(chuàng)建用戶肖像，使消費者能夠記錄和分析其消費行為，在此基礎(chǔ)上，制定消費者行為預(yù)測文件。使用云的計算可以提高服務(wù)效率。及時滿足企業(yè)需要的能力。新的零售企業(yè)可以靈活地安置。人工智能和攜帶智能設(shè)備的能力可以履行面部識別、自動檢測等功能。在新技術(shù)的有力支持下，企業(yè)可以為消費者提供更有效、更輕松的購買經(jīng)驗，使消費者與商家之間的聯(lián)系更加緊密，購買經(jīng)驗自然會好轉(zhuǎn)。在線品牌正在尋找在線流量紅利的傳遞和退出方式。新零售業(yè)的出現(xiàn)是在線電子商務(wù)引入離線零售，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高生鮮食品、日用品等商品的經(jīng)營效率和檔次，這就是我國新型零售業(yè)的起源和經(jīng)濟(jì)背景。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)也搜集了大量的用戶數(shù)據(jù)，為用戶供應(yīng)個性化的消費數(shù)據(jù)庫和消費場所，傳統(tǒng)線下零售的消費圖形化和互動性也是傳統(tǒng)線下零售的好處。新零售行業(yè)的主要競爭力仍然是原材料，贏得市場的核心關(guān)鍵是為消費者提供穩(wěn)固的供應(yīng)、價格和服務(wù)。結(jié)合大規(guī)模的消費者行為數(shù)據(jù)挖掘，分析了消費者對商品的偏好，改善了商品的供給。面向用戶的系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫分析與選購建議。在設(shè)計包裝中，融合個人使用和配送的需要，開發(fā)不同的包裝產(chǎn)品，同時作為在線和離線的平臺，可以優(yōu)化應(yīng)用體驗。根據(jù)城市不同的飲食習(xí)慣和消費特點，可以設(shè)計不同的區(qū)域，同時，為了避免擁擠，合理化，提高餐飲區(qū)的食物準(zhǔn)備時間，優(yōu)化餐飲區(qū)的使用效率，它還將大大改善用戶體驗。隨著信息科技和自動化系統(tǒng)的不斷普及，越來越便捷的購物渠道正在改變著消費者的購物行為。盒馬鮮生的新零售創(chuàng)新線上線下融合，讓消費者可以在實體店或app上以相同的價格和質(zhì)量訂購產(chǎn)品，并且可以在3公里之內(nèi)的30分鐘內(nèi)向消費者配送，非常方便。另一方面，借助于引領(lǐng)大一層的小網(wǎng)，通過在線路下安裝多點店鋪線路，逐漸形成一個大陷阱，從而形成一個生活圈子。通過深入了解消費者需求，為小生產(chǎn)者提供各種不同種類的產(chǎn)品，以滿足消費者的需求，并通過多個層次的演變；從而形成大新鮮球的最終目標(biāo)[14]。增加消費者粘性，提升消費者忠誠度靠的不單單只是送貨實效和門店范圍，還有品類的多樣化和消費者需求的了解度。因此，盒馬鮮生應(yīng)利用大數(shù)據(jù)分析和準(zhǔn)確的定位系統(tǒng)來配合門店的選址，合理擴(kuò)大每家店的分布范圍，并盡可能覆蓋消費者的生活圈。5.3利用媒體加大營銷推廣盒馬鮮生向新城市、新店拓展時，除了阿里本人帶來的IP流量外，建議合理規(guī)范使用媒介平臺，加大宣傳力度。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來了營銷平臺的變化，信息資源通過共享和分裂的方式高速傳播，個人用戶體驗的分享直接關(guān)聯(lián)新用戶的訂購體驗。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體營銷平臺與時俱進(jìn)，用戶增長迅速。建議盒馬鮮生根據(jù)自身用戶屬性，高度融合新媒體平臺的功效，選擇合適的平臺進(jìn)行自媒體營銷，加大營銷宣傳力度。盒馬鮮生需要在深化網(wǎng)絡(luò)營銷和增加廣告流量方面做得很好。盡管當(dāng)前市場仍然擔(dān)心推出線上廣告。但是，它并沒有強調(diào)消費者的參與和互動。首先，在開設(shè)微博賬戶后，盒馬鮮生對微博粉絲的評論和轉(zhuǎn)發(fā)沒有積極回應(yīng)，相應(yīng)的話題熱度有所減少。因此，從主題營銷策略的角度，盒馬鮮生需要加強與用戶的聯(lián)系，積極關(guān)注微博，微信等相關(guān)新聞，重點維護(hù)和管理負(fù)面評論，并公開跟進(jìn)，這是新營銷時代必須處理的問題[15