網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略和策略培訓教程

網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略和策略培訓教程第6章網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略和策略.189288.0759第6章網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略和策略6.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略6.2網(wǎng)絡營銷策略6.3網(wǎng)絡營銷策略案例分析6.4思考題.189288.07596.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略6.1.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論6.1.2網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃6.1.3網(wǎng)絡品牌戰(zhàn)略.189288.07596.1.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論1、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略觀念；2、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略重點；.189288.0759網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡資源，以新的方式、方法和理念實施市場營銷的活動。它是一種以電子溝通()、電子調(diào)研()、電子行銷()和電子貿(mào)易()為表現(xiàn)形式的營銷謀略。.189288.0759網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略觀念網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略觀念具體表現(xiàn)在三個方面，分別是軟營銷觀念、網(wǎng)絡整合營銷觀念和網(wǎng)絡直復營銷觀念。.189288.0759軟營銷觀念網(wǎng)絡營銷只所以是一種“軟營銷”，這是相對于傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強勢營銷”所提出的新觀念。“軟營銷”強調(diào)企業(yè)在進行市場營銷活動的時候，必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者自愿、主動地接受企業(yè)的營銷活動。.189288.07594C營銷以顧客為中心的4C(、、、，即顧客、成本、方便和溝通)理論相結(jié)合的一種營銷方式。.189288.0759網(wǎng)絡直復營銷網(wǎng)絡直復營銷，是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和(或)達成交易而使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。.189288.0759網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略重點（1）顧客關系再造；（2）定制化銷售；（3）建立網(wǎng)上營銷伙伴；.189288.07596.1.2網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容；2、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定；.189288.0759網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃指的是企業(yè)以市場需求為導向，在激烈的市場競爭中，為了充分利用市場機會，避免環(huán)境威脅，求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康、高效的發(fā)展，在對企業(yè)內(nèi)外營銷環(huán)境分析的基礎上，對企業(yè)網(wǎng)絡營銷的任務、目標及實現(xiàn)目標的方案、重點和措施做出總體的、長遠的謀劃，并付諸實施與控制的過程。.189288.0759網(wǎng)絡師應具備的基本素質(zhì)一是具備同時處理多項任務、品牌、創(chuàng)新的能力；二是具備財務預算管理和規(guī)劃的能力；三是對有深刻的理解和運用能力，四是能和企業(yè)的整個管理信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)；五是較強的設計能力；六是具有較強的溝通技巧和交流能力；七是有良好的人際關系和表達能力；八是過去曾有過媒體工作背景。.189288.0759網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定●確定合理的目標，明確界定網(wǎng)絡營銷的任務；●廣泛聽取各部門的意見；●確定營銷預算；●分配營銷任務。.189288.0759網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定依據(jù)營銷任務規(guī)劃營銷活動的內(nèi)容；●創(chuàng)建友好、信息豐富的網(wǎng)頁，與萬維網(wǎng)連接；●改進、提高商業(yè)網(wǎng)頁水平；●網(wǎng)上營銷的測試與網(wǎng)頁修改；●使網(wǎng)上營銷和企業(yè)的管理融為一體。.189288.0759網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容（1）網(wǎng)絡營銷目標；（2）網(wǎng)絡營銷的管理部門和財務預算；（3）反饋信息的管理；（4）企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立；（5）網(wǎng)絡師的職能。.189288.0759網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容（6）網(wǎng)絡資源管理部門的設立問題；（7）網(wǎng)絡服務商的選擇；（8）網(wǎng)上銷售對其他銷售渠道的影響；（9）改進、提高網(wǎng)頁水平；（10）樹立形象，延伸銷售網(wǎng)絡。.189288.0759影響制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的因素●公司整體情況；●網(wǎng)上企業(yè)的競爭優(yōu)勢；●競爭調(diào)研的透明度；●市場及潛在顧客；●銷售模式；●顧客服務；●產(chǎn)品支持費用；●品牌形象。.189288.0759制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本步驟A．通過確定合理的目標，明確界定網(wǎng)絡營銷的任務；B．廣泛聽取各部門的意見；C．確定營銷預算；D．確定營銷任務；E．改進、提高企業(yè)網(wǎng)頁水平；G．反饋信息的管理；H．網(wǎng)絡業(yè)務人才的培養(yǎng)。.189288.07596.1.3網(wǎng)絡品牌戰(zhàn)略根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義：品牌是一個名稱、術語、符號、圖案設計，或者是它們的不同組合，用來識別某個或某群消費產(chǎn)品或服務，使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。傳統(tǒng)品牌的組成包括品牌名稱、品牌標識與商標。網(wǎng)絡營銷品牌除了包含傳統(tǒng)營銷品牌中所包括的內(nèi)容之外，還包括一個獨特部分：企業(yè)網(wǎng)站的域名。.189288.0759網(wǎng)絡品牌資產(chǎn)（1）品牌資產(chǎn)的價值；（2）傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)價值的延伸。.189288.0759駁接技術的原理即將二、三、四級域名都省略（簡化）掉，一級域名則去找一個名稱與日常用語一致的國家注冊，如：、、等等，網(wǎng)絡名則起一個能與一級域名搭配的詞，構成一個生活中常用的、非常易于記憶的短語。另外，再將文件路徑自行定義成：公司名、品牌名、產(chǎn)品名或人名。這樣一來，就使得宣傳、傳播、推廣和記憶都變得非常容易。.189288.0759駁接技術應用的意義A．在真正的中文域名管理系統(tǒng)尚未出現(xiàn)之前，它可以幫助企業(yè)以極簡單的方式和大眾所熟悉的文字形式宣傳網(wǎng)絡品牌。B．在多語言域名管理系統(tǒng)出現(xiàn)以后，它可以幫助企業(yè)簡化原先比較復雜的品牌名稱，使之更容易記憶和傳播。.189288.07596.2網(wǎng)絡營銷策略

6.2.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略6.2.2網(wǎng)絡營銷價格策略6.2.3網(wǎng)絡營銷服務策略.189288.07596.2.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略1、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品；2、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的分類及特征；3、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略的運用。.189288.0759網(wǎng)絡產(chǎn)品的層次第一、核心產(chǎn)品層次；第二、基本產(chǎn)品層次；第三、期望產(chǎn)品層次；第四、附加產(chǎn)品層次；第五、潛在產(chǎn)品層次。.189288.0759虛體產(chǎn)品的特征首先，產(chǎn)品的性質(zhì)一般以標準化的勻質(zhì)商品為主；其次，產(chǎn)品的品牌。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品必須有明確、響亮的品牌；最后，產(chǎn)品的目標市場。.189288.0759網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略的運用（1）網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略；（2）網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品組合策略；（3）網(wǎng)絡營銷中的產(chǎn)品品牌策略。.189288.07596.2.2網(wǎng)絡營銷價格策略1、網(wǎng)絡營銷價格特征；2、影響網(wǎng)上定價的因素；3、網(wǎng)絡營銷價格策略。.189288.0759價格策略價格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務以無償使用即以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。價格策略一般有四種形式：一種是產(chǎn)品和服務完全是。一種是對產(chǎn)品和服務實行限制，即產(chǎn)品（服務）可以被有限次地使用，超過一定期限或者次數(shù)后，就取消這種服務。第三種就是對產(chǎn)品和服務實行部分，如一些著名研究公司的網(wǎng)站公布部分研究成果，如果消費者要獲取全部成果則必須付款給公司。第四種就是對產(chǎn)品和服務實行捆綁式，即購買某產(chǎn)品或者服務時贈送其他產(chǎn)品和服務。.189288.0759低價滲透策略低價滲透策略是指把商品的價格定在相對較低的水平上，目的是為了讓新產(chǎn)品迅速進入市場，取得在市場上的主導權，以獲取長期利潤最大化。.189288.0759折扣定價策略所謂折扣定價，是指企業(yè)為了感謝顧客的某種購買行為，例如及早付清帳單、批量購買、淡季采購等，專門對價格進行的修改、調(diào)整。.189288.0759撇脂定價策略撇脂定價策略又叫高價漂取策略，是廠商對其效能高、質(zhì)量優(yōu)越的新產(chǎn)品所采取的一種策略。一般企業(yè)的新產(chǎn)品在剛剛投入市場時，消費者對其產(chǎn)品的性能和質(zhì)量都普遍存在驚奇、感嘆之時，企業(yè)就以高于消費者期望的價格進行銷售，這樣企業(yè)就能夠迅速賺取利潤收回投資，待高收入的消費者對產(chǎn)品的熱情慢慢冷卻下來時，企業(yè)再不失時機地開始進行降價銷售。.189288.0759差別定價策略差別定價是指企業(yè)以兩種或兩種以上不反映成本差異的價格來銷售一種產(chǎn)品或者提供一種服務。差別定價策略的實施是根據(jù)顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異對同一種商品或服務設置不同的價格，以達到獲取最大利潤的目的。.189288.0759顧客細分定價這主要是針對不同的顧客對同一產(chǎn)品或同一服務設置不同的價格。.189288.0759產(chǎn)品式樣定價在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價格也不同，而這個價格對于它們各自的成本是不成比例的。.189288.0759地點定價在這種情況下，生產(chǎn)商可以根據(jù)不同的地點制定不同的價格，即使有時兩個地點的生產(chǎn)成本是完全一致的。例如同一盤英文在亞馬遜美國網(wǎng)站上與亞馬遜中國網(wǎng)站上其價格可能就不一樣。.189288.0759時間定價不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點，都可以變動價格。例如在易趣網(wǎng)上，同一件衣服在網(wǎng)站搞活動與沒有搞活動的不同時間里，其售價可能會相差幾十元。.189288.07596.2.3網(wǎng)絡營銷渠道策略1、網(wǎng)絡直銷策略；2、網(wǎng)絡間接銷售策略；3、雙道法。.189288.0759網(wǎng)絡直銷策略網(wǎng)絡直銷是指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)上直接銷售合并了所有中間銷售環(huán)節(jié)，提供了更為詳盡的商品信息，因此網(wǎng)上直銷是一種高效率、低成本的市場交易方式。.189288.0759網(wǎng)絡間接銷售的必要性首先，網(wǎng)絡商品交易中介機構的存在簡化了市場交易過程。其次網(wǎng)絡商品交易中介機構是一種功能集約的商品流轉(zhuǎn)程式，它能夠幫助企業(yè)組織商品的批量訂貨，滿足生產(chǎn)者對規(guī)模經(jīng)濟的要求。第三，它還能夠以最短的渠道銷售商品，從而降低商品流轉(zhuǎn)成本，滿足消費者對商品價格的要求。最后，網(wǎng)絡商品交易中介機構的存在，能夠幫助企業(yè)減少交易過程中的大量不確定因素。.189288.0759雙道法所謂雙道法，是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡直接分銷渠道和網(wǎng)絡間接分銷渠道來達到銷售量最大化的目的。如果用形象的話來形容雙道法，就是企業(yè)通過“企業(yè)用兩條腿走路”的方法來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。.189288.07596.2.4網(wǎng)絡營銷服務策略1、自助化服務策略；2、差異化服務策略；3、個性化服務策略。.189288.0759自助化服務策略顧客自助服務通過E—等郵寄方式來尋求常見問題的解答。另外，企業(yè)通過提供顧客所需的信息資源來幫助顧客自己解決出現(xiàn)的問題。.189288.0759差異化服務策略網(wǎng)絡是平等的，在網(wǎng)絡上的所有消費者也是平等的，但即便如此，并不是每一個顧客都應該獲得同樣水平的服務，而應該因人制宜地提供差異化的服務，即差異化服務策略。.189288.0759帕雷托法則即80/20規(guī)則。因為公司80%的利潤來自20%的顧客，因此管理者應該盡一切努力來取悅這20%的顧客。.189288.0759個性化服務策略