汽車消費者行為分析

第四章汽車購買行為分析《汽車營銷》請描述一下你自己的第一輛汽車：用途、何時買、價位、功能要求……課前測試第四章汽車購買行為分析第一節(jié)汽車消費市場與購買行為第二節(jié)汽車組織市場與購買行為第三節(jié)汽車中間商市場與購買行為本章教學(xué)目的知識要求能力要求1.了解影響汽車購買行為的基本因素。2.掌握汽車消費市場與汽車業(yè)務(wù)市場的購買行為特征。3了解中間商市場和零部件市場的特點。1.能對特定汽車企業(yè)的消費者購買行為進(jìn)行分析2.能根據(jù)汽車業(yè)務(wù)市場的特點，制定本汽車企業(yè)的營銷流程和營銷策略。第一節(jié)汽車消費市場與購買行為一、汽車消費市場的主要特點二、影響汽車消費的主要因素三、汽車消費者的購買決策過程1.汽車消費需求多樣性；2.汽車消費需求隨時代的發(fā)展而變化；3.汽車消費市場具有連帶效應(yīng)；4.汽車消費者市場屬非專業(yè)購買。一、汽車消費市場的主要特點心理的需要和動機(jī)認(rèn)知后天經(jīng)驗態(tài)度個人的年齡與職業(yè)生命周期階段經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式性格與自我觀念購買者文化的文化亞文化社會階層社會的參考群體家庭身份和地位二、影響汽車消費的主要因素1.需要和動機(jī)需要：1）需要是多層次的；

2）低級需要滿足后高級需要才能更好滿足；

3）低級需要明顯，高級需要不確定，高級需要難以完全滿足。二、影響汽車消費的主要因素用馬斯洛的需要層次理論分析汽車消費者：生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)需要關(guān)注汽車基本質(zhì)量和安全性能關(guān)注汽車外形、色彩、內(nèi)飾關(guān)注個性、偏好二、影響汽車消費的主要因素動機(jī)：1）求實：商用車2）求廉：經(jīng)濟(jì)型車3）求便：購車手續(xù)、售后服務(wù)4）求新：造型新穎、最新概念5）求名：高檔轎車、三廂車6）模仿：同階層、同團(tuán)體、崇拜者模仿課堂思考：汽車顧客更多的是推薦購買還是重復(fù)購買？當(dāng)你已經(jīng)擁有一款汽車，想買第二臺車，或者想更換汽車時，在品牌上會做何選擇？二、影響汽車消費的主要因素2.認(rèn)知1）選擇性注意：如何引起消費者注意2）選擇性扭曲：已有的信念造成曲解3）選擇性扭曲：保留符合其態(tài)度信念的信息。如何讓汽車消費者作出正確的認(rèn)知？日系車省油，美系車費油。國產(chǎn)車不安全。日韓系車安全性不夠。課堂思考:什么樣的車最安全？消費者的主要認(rèn)知是什么？課堂討論：二、影響汽車消費的主要因素3.個人特征1）年齡和家庭生命周期什么年齡和家庭處于何種階段時購車的可能性最大？2）生活方式、個性各種品牌和車型要賦于文化內(nèi)涵，顯現(xiàn)生活方式，體現(xiàn)購車者的個性。品牌的五個維度：坦誠、活力、實力、老練、堅韌3）經(jīng)濟(jì)條件、性別、職業(yè)二、影響汽車消費的主要因素4.文化因素5.社會因素1）家庭2）參考群體3）身份和地位課堂討論:要找出不同細(xì)分市場消費者的購買心理以及他們關(guān)心的主要因素：男性購車者的關(guān)鍵因素排列：女性購車者的關(guān)鍵因素排列：1）性能2）車型3）動力性4）安全性5）色彩6）內(nèi)飾7）配置8）品牌9）經(jīng)濟(jì)性（耗油、配件價格）10）課堂討論:性能車型動力性經(jīng)濟(jì)性耗油安全性內(nèi)飾配置品牌色彩男女三、汽車消費者的購買決策過程需求意識收集信息商品評估購買決策購后評估階段心理模式表現(xiàn)形式階段1無動于衷不關(guān)心與汽車有關(guān)的事件和信息階段2心有所動開始注意周圍人買車的情況，包括品牌、車型、價格階段3欲望強化特別關(guān)注于汽車有關(guān)的信息，愿意聽別人談用車感受階段4初步確定特變關(guān)注初步確定的車型產(chǎn)品信息客戶消費心理發(fā)展過程階段心理模式表現(xiàn)形式階段5心有所動上網(wǎng)查詢、到專賣店調(diào)查、聽銷售員介紹階段6分析比較咨詢行家，打聽使用該車型的車主的情況階段7找出問題把問題記在專門的本子上階段8求證問題與銷售人員了解自己關(guān)注的問題。客戶消費心理發(fā)展過程階段心理模式表現(xiàn)形式階段9再次確定投資范圍確定3—5個車型階段10再次求證將現(xiàn)有品牌與其他品牌進(jìn)行比較階段11確定選擇標(biāo)準(zhǔn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，注意經(jīng)銷商的綜合能力階段12討價還價客戶對價格要求具體，但比較客觀客戶消費心理發(fā)展過程階段心理模式表現(xiàn)形式階段13做出決策簽訂購車合同，交定金階段14占有欲的滿足喜歡開車向熟人展示，得到別人的認(rèn)可階段15恢復(fù)平和心境開始對使用中出現(xiàn)的問題產(chǎn)生不滿，甚至憤怒客戶消費心理發(fā)展過程汽車銷售企業(yè)要注意，以下因素會影響購買者的購買決定：購車時間購車環(huán)境購車條件購車心情第二節(jié)汽車組織市場與購買行為一、汽車組織市場特點二、影響組織市場購買行為的主要因素三、幾種典型的組織市場一、汽車組織市場特點汽車商品具有消費品和生產(chǎn)資料的雙重特征，業(yè)務(wù)市場與消費者市場的不同在于目的和用途。組織市場主要分為：政府采購市場和產(chǎn)業(yè)采購市場。1、購買規(guī)模大，數(shù)量少，地域集中；汽車組織市場采購數(shù)量5000萬戶，2005年北京公交采購4000輛。北京：政府采購，華南地區(qū)：重型卡車，占全國1/5。2、專業(yè)購買，購買決策受組織多人影響。3、供需雙方關(guān)系密切定制產(chǎn)品、產(chǎn)品使用復(fù)雜，售后服務(wù)要求高。二、影響組織市場購買行為的主要因素1.受衍生市場的影響；我國GDP每增長1%，重卡需求放大16%，固定投資每增加100億，將增加1.5萬輛重卡汽車。2.受組織間人際關(guān)系的影響；3.受組織采購模式的影響。招標(biāo)、議標(biāo)、直接重購、修正重購、新購第二節(jié)汽車業(yè)務(wù)市場與購買行為三、幾種典型的組織市場1.產(chǎn)業(yè)采購市場2.政府采購市場資料官員用什么車級別標(biāo)準(zhǔn)車型正部級干部（正省級）排量≤3.0升，價格≤

45萬元奧迪A6、本田雅閣3.0、別克君威3.0、別克GL8副部級干部（副省級）排量≤3.0升，價格≤

35萬元奧迪A6、本田雅閣3.0、皇冠司級干部（廳級）排量≤2.0升，價格≤

25萬元凱悅、索納塔、現(xiàn)代NF、雅閣、銳志縣級干部（正處級）馬自達(dá)、桑塔納2000、捷達(dá)科級干部（鄉(xiāng)級）桑塔納、富康、夏利2、政府采購市場特點：1）財政資金招標(biāo)VS路徑依賴；

2）多種采購模式VS一對一營銷；

3）流程采購VS銷售談判；

4）區(qū)域保護(hù)VS潛規(guī)則。第三節(jié)汽車中間商市場與零部件市場一、中間商市場類型(在第九章重點講解)二、汽車零部件市場1.整車服務(wù)市場1）需求受整車市場影響很大；2）對產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、周期要求很高；3）對供應(yīng)商的開發(fā)能力要求高；4）顧客相對穩(wěn)定，合作時間長。采購形式：招標(biāo)采購、合作同盟二、汽車零部件市場二、汽車零部件市場2.售后服務(wù)市場：1）需求品種多，數(shù)量少；2）技術(shù)要求不統(tǒng)一；3）顧客數(shù)量多，地理位置分散。影響購買行為的因素：顧客因素、價格因素、中間商信譽二、汽車零部件市場2005年國內(nèi)汽車零部件市場規(guī)模約為5800億元，其中國內(nèi)整車配套市場約為3650億元，售后市場950億元，出口額為1200億元。預(yù)計2007年零部件工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到6700億元，預(yù)計2007年出口額增長將超過30%，達(dá)到150億美元。

世界主要汽車零部件企業(yè)博世公司（德）314.68

德爾福公司（美）280.88

電裝公司（日）251.48

曼格納跨國集團(tuán)（加）江森控制集團(tuán)公司（美）普利斯通（日）米其林集團(tuán)（法）偉世通公司（美）固特異輪胎橡膠公司（美）李爾公司（美）作業(yè)（小組作業(yè)）研究本企業(yè)的主要消費者的購買行為特征，影響其購買的主要因素。本企業(yè)的主要消費群體和業(yè)務(wù)市場的特點。