詳解營銷策劃機構(gòu)使用的品牌延伸戰(zhàn)略

1/1詳解營銷策劃機構(gòu)使用的品牌延伸戰(zhàn)略

品牌延伸策略的使用是非常具有冒險性的事情，因此，很多企業(yè)制定了品牌延伸戰(zhàn)略，卻無法真正得以有效落實實施。任立軍指出，在營銷策劃項目當中，我們常常會為企業(yè)設(shè)計品牌延伸戰(zhàn)略，之所以上升為企業(yè)戰(zhàn)略，就是因為把品牌延伸當成決定企業(yè)未來發(fā)展方向的一個重要路徑，只有上升到戰(zhàn)略層面的品牌延伸才能夠取得成功，而只是短期的策略行為的品牌延伸，卻具有極大的風險性和不確定性。

第一部分品牌延伸的短期策略行為帶來的八大風險

品牌延伸策略運用得當，自然能為企業(yè)營銷活動帶來許多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不準或運用不當，會給企業(yè)帶來諸多方面的危害。因此企業(yè)在運用品牌延伸策略時，要謹防以下情況發(fā)生對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生的不利影響，避免損害企業(yè)利益的品牌運用風險。

企業(yè)在做品牌延伸時，需要注意下面的幾個方面可能帶來的風險：

1、損害業(yè)已積聚起來的固有品牌形象

當某一類產(chǎn)品在市場上取得領(lǐng)導地位后，這一品牌就成為強勢品牌，它在消費者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。將這一強勢品牌進行延伸后，由于近因效應(即最近的印象對人們認知的影響具有較為深刻的作用)的存在，就有可能對強勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運用不當?shù)钠放蒲由?，原有強勢品牌所代表的形象信息就被弱化?/p>

施樂美國公司收購了一家電腦公司，把它改名為“施樂資料系統(tǒng)”。然而“施樂”在顧客心中意味著復印機，他們不接受不能復印的“施樂”電腦，由此，施樂美國公司損失了8400萬美元。

由主營中藥日化洗護主業(yè)到“跨界”生產(chǎn)涼茶,霸王這一布局雖一開始不為外界看好,但一度也曾風光。霸王集團2011年財報顯示,其涼茶業(yè)務一度實現(xiàn)億元的收入,占霸王集團總收入的%。然而,隨著加多寶與廣藥世紀涼茶之爭在2012年正式步入終端大戰(zhàn),霸王涼茶2011年銷量激增的態(tài)勢戛然而止。數(shù)據(jù)顯示,其2012年上半年僅實現(xiàn)1600萬元的涼茶營收,同年下半年的收入更是不足100萬元。

2、有消費心理

品牌策劃專家任立軍指出，一個品牌取得成功的過程，就是消費者對企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生的特定的心理定位的過程。企業(yè)把強勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時，就有消費者的心理定位。這類不當?shù)钠放蒲由?，不但沒有什么成效，而且還會影響原有強勢品牌在消費者心目中的特定心理定位。

三九集團是眾所周知的以“999”胃泰成名的一家制藥企業(yè)，該集團將“999”品牌延伸到啤酒行業(yè)，這就讓消費者的心理不知所措了，消費者一拿起“999”啤酒的第一個潛意識的反應會聯(lián)想起“999”胃泰這種藥物，喝這種帶有“心理藥味”的酒自然不是“好享受”，如果進一步聯(lián)想到飲酒會傷胃，那么，三九集團的定位在哪里?是賣藥救人，還是賣酒傷人?可以想象，消費者很可能拒絕接受這種在心理上帶有藥味的啤酒?！皹s昌”以治療痔瘡而成名，后來產(chǎn)品延伸到治療睡眠不足的甜夢口服液，無需豐富的聯(lián)想，就使人覺得一“進”一“出”不是滋味，這種延伸自然是以失敗告終。。

3、“蹺蹺板”現(xiàn)象

當一個名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時，必然會導致消費者對產(chǎn)品的認知模糊化。當延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這樣，就無形中削弱了原強勢品牌的優(yōu)勢。這種原強勢品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢此消彼長的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。

4、株連效應

將強勢品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強勢品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會株連原強勢品牌。當把高檔產(chǎn)品品牌用在低檔產(chǎn)品上就有可能產(chǎn)生災難性后果。美國“派克”鋼筆以其質(zhì)優(yōu)價昂聞名于世，被譽為“鋼筆之王”，然而該企業(yè)1992年上任的總經(jīng)理為擴大銷售額，決定進軍低檔筆市場，將“派克”品牌用在僅售3美元的低檔筆上，結(jié)果形象聲譽大受影響，非但沒有在低檔筆市場上站住腳，高檔市場也被競爭對手奪去很大一塊份額。

5、淡化品牌特性

當一個品牌在市場上取得成功后，在消費者心目中就有了特殊的形象定位，消費者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無幾的同類產(chǎn)品，會使消費者昏頭轉(zhuǎn)向，該品牌特性就會被淡化。

6、產(chǎn)品定位差異化

在品牌延伸中，如果破壞了品牌定位中核心價值的一致性，就會降低品牌的市場影響力。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致，會動搖人們心目中對該品牌的思維和情感定勢，隨著這種狀況下的持續(xù)，自然給公眾傳達了不利于該品牌的混亂信息，相應地該品牌的市場影響力就會降低，嚴重時會危及該品牌的市場地位。

7、品牌延伸的不一致性

品牌延伸應盡可能避免在類別差異性比較大的產(chǎn)品間進行;在同類產(chǎn)品間延伸時也要注意品牌的市場和社會定位，如果該品牌具有很強的市場影響力，而且品牌和產(chǎn)品已劃等號時，就應慎重考慮該品牌延伸到其它同類產(chǎn)品上。

8、品牌延伸種類適度

雖然延伸產(chǎn)品可能保持了與品牌核心價值的一致性，但若不注意量的限制也可能會影響品牌的市場影響力，因為品牌所涵蓋的產(chǎn)品過寬會造成管理上的不方便，其中任何一個產(chǎn)品問題的出現(xiàn)都會導致對品牌形象的損害;而且不同產(chǎn)品畢竟在定位上還是有一定的差異性，因此會或多或少地沖淡或影響人們心目中對該品牌的思維和情感定勢。一個品牌定勢的建立還是和最初的產(chǎn)品相聯(lián)系的，產(chǎn)品種類過多往往沖淡這種定勢。所以品牌延伸要注意對產(chǎn)品種類、數(shù)量的控制;品牌擴展的寬度是必須量力而行的。

第二部分品牌延伸的作用

自20世紀70年代以來，品牌延伸作為一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略得到廣泛地應用。它之所以受到廣泛的青睞，主要是因為它具有以下幾方面作用：

1、品牌延伸可以產(chǎn)生品牌傘效應，降低營銷費用

所謂品牌傘效應，是指在市場中已經(jīng)建立起良好品牌信譽的企業(yè)，在對同一牌子的其它商品進行廣告宣傳時，成本能夠降低，因為消費者往往會運用其在市場上所獲得的信息去推斷同一品牌其它商品。換言之，在品牌傘效應作用下，企業(yè)通過品牌延伸可以充分借助原有品牌的市場信譽和產(chǎn)品聲譽，使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品產(chǎn)生的排斥、生疏和疑慮的心理，進而在較短的時間內(nèi)接受新產(chǎn)品，從而節(jié)省新產(chǎn)品進入市場所必需的宣傳、促銷等營銷費用，并能迅速占領(lǐng)市場。

2、成功的品牌延伸能為現(xiàn)存的品牌或產(chǎn)品線帶來活力，為消費者提供更完整的選擇

在日益激烈的市場競爭中，一個企業(yè)的品牌不進行延伸，就要承擔其品牌市場份額被其它知名品牌侵占的風險，最典型的例子是“勝家”品牌的厄運。作為美國首家國際性公司，在20世紀30年代至40年代，世界上每3部縫紉機中就有兩部是“勝家”公司的產(chǎn)品。然而到了1986年，“勝家”宣布從此不再生產(chǎn)縫紉機?！皠偌摇睘楹稳绱藨K敗?原因很簡單，勝家公司在初步成功后，過分依賴傳統(tǒng)產(chǎn)品，沒有實行任何品牌延伸策略，忽視了國際市場和消費者需求的變化;而此時，其它競爭者紛紛順應社會潮流，大規(guī)模進行品牌延伸，開發(fā)新產(chǎn)品，如日本研制出的“會說話”的縫紉機等。這樣，“勝家”公司的市場份額逐漸被其它品牌侵吞，最終被完全擠出市場?？梢?，企業(yè)只有通過品牌延伸不斷地推出新產(chǎn)品，才能滿足消費者在購買商品時不同的選擇需求，同時還可以延長產(chǎn)品的生命周期;品牌的知名度也只有在企業(yè)不斷的推陳出新中，隨著品牌的廣泛使用才逐步得到提升。

3、品牌延伸可以實現(xiàn)品牌利用中的增值

與通過內(nèi)部發(fā)展建立新品牌的漫長過程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享已有品牌的影響力，可以在相對較短的時間內(nèi)立竿見影地提高產(chǎn)品競爭力和企業(yè)的經(jīng)濟效益。同時，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大和市場占有率的提高，反過來會進一步擴大品牌的市場影響力，增強品牌的價值和企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢，形成良性循環(huán)，從而達到品牌在使用中保值增值的目的。

品牌延伸屬于企業(yè)的戰(zhàn)略問題，它屬于品牌戰(zhàn)略的范疇。品牌延伸的實質(zhì)就是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的多樣化和多元化。品牌延伸戰(zhàn)略相對于其它的品牌決策來說有它的特點，它不但關(guān)系到新產(chǎn)品能否盡快為市場所接受并獲得競爭優(yōu)勢，同時，由于新產(chǎn)品上市后其形象又會對主品牌起到強化或削弱的作用，從而反過來影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場地位。可見品牌延伸的影響是巨大的、長期的，牽涉面廣，關(guān)系到企業(yè)長期的市場地位和整體盈利。因此，企業(yè)在采取品牌延伸這個戰(zhàn)略性策略的時候，需要進行詳盡的分析，避免損失，使收益最大化。

中國企業(yè)對品牌延伸存在的問題隨著中國改革開放的不斷深入，越來越多的外國企業(yè)進駐中國，不僅加劇了市場經(jīng)濟的競爭，同時也使中國企業(yè)感受到了品牌資產(chǎn)的巨大威力。于是，一些在市場上已經(jīng)創(chuàng)出一些名氣的品牌經(jīng)營者，極希望自己的品牌能帶來巨大的收益，迫不及待地想進行品牌延伸，把蛋糕越做越大。然而由于它們市場經(jīng)濟意識和經(jīng)營管理水平的低下，往往表現(xiàn)出認識上的淺薄和幼稚。

第三部分營銷策劃專家經(jīng)常使用的品牌延伸策略

一、產(chǎn)品線延伸策略

20世紀70年代以來，市場競爭的激烈程度不斷加劇，使得推出新產(chǎn)品的風險急劇增加，為了降低風險，獲取規(guī)模經(jīng)濟效益，眾多知名企業(yè)選擇了品牌的產(chǎn)品線延伸。產(chǎn)品線延伸有三種具體的形式：

一是向上延伸。即企業(yè)在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使產(chǎn)品進入高檔市場。向上延伸策略可以有效地提升品牌資產(chǎn)價值，改善品牌形象。一些知名品牌，特別