網(wǎng)絡(luò)營銷(第3章)

網(wǎng)絡(luò)營銷(第3章)第三章網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)與環(huán)境

PAGE2?COPYRIGHT2004VERSION1.0教學(xué)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，要求大家：1、了解網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)2、了解網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)3、了解網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)法規(guī)和政策4、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷站點的規(guī)劃與建設(shè)5、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的電子支付

PAGE3?COPYRIGHT2004VERSION1.0第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費者需求的個性化。兩者綜合作用對傳統(tǒng)營銷理論進(jìn)行重新演繹和創(chuàng)新，形成網(wǎng)絡(luò)營銷理論。PAGE4?COPYRIGHT2004VERSION1.0第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)一、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論直復(fù)營銷是依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營銷活動。PAGE5?COPYRIGHT2004VERSION1.0第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)具體體現(xiàn)：1、直復(fù)營銷的互動性營銷者和顧客之間雙向信息交流2、直復(fù)營銷的跨時空特征任何時間、任何地點可以實現(xiàn)信息交流3、直復(fù)營銷的一對一服務(wù)4、直復(fù)營銷的效果可測定因為互聯(lián)網(wǎng)的溝通費用和處理成本非常低廉PAGE6?COPYRIGHT2004VERSION1.0第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)

二、網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論軟營銷與強(qiáng)勢營銷的根本區(qū)別在于：軟營銷的主動方是消費者，而強(qiáng)勢營銷的主動方是企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)軟營銷中的兩個重要概念：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)禮儀。

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三、網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論1、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和服務(wù)以消費者為中心2、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和銷售以方便消費者為主3、網(wǎng)絡(luò)營銷以消費者能接受的成本定價4、網(wǎng)絡(luò)營銷使強(qiáng)制式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與消費者溝通和聯(lián)系PAGE8?COPYRIGHT2004VERSION1.0第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)

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一、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)組成1、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet）主要服務(wù)功能:（1）電子郵件服務(wù)（E-mail）是網(wǎng)絡(luò)用戶之間進(jìn)行快速、簡便、可靠且低成本聯(lián)絡(luò)的現(xiàn)代通信手段。其格式為：

?COPYRIGHT2004VERSION1.0第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)（2）遠(yuǎn)程登錄服務(wù)(Telnet)是在通信TELNET的支持下使自己的計算機(jī)暫時成為遠(yuǎn)程計算機(jī)仿真終端的過程。（3）文件傳輸服務(wù)(FTP)解決了遠(yuǎn)程傳輸文件的問題PAGE10?COPYRIGHT2004VERSION1.0第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)PAGE11?COPYRIGHT2004VERSION1.0第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)2、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)（Intranet）主要作用：加強(qiáng)組織內(nèi)部的信息交流，彼此相互溝通，提高工作效率。3、網(wǎng)絡(luò)營銷站點4、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的營運PAGE12?COPYRIGHT2004VERSION1.0第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)二、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)功能1、信息的公開發(fā)布2、用戶溝通與定購3、網(wǎng)上支付與結(jié)算4、商品及貨物配送5、網(wǎng)絡(luò)營銷的售后服務(wù)PAGE13?COPYRIGHT2004VERSION1.0第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)

三、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)開發(fā)1、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)前應(yīng)考慮的問題企業(yè)是否適合開展電子商務(wù)建立營銷網(wǎng)站前應(yīng)考慮的問題

PAGE14?COPYRIGHT2004VERSION1.0第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)2、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的開發(fā)方式PAGE15

自己開發(fā)委托開發(fā)購買通用軟件合作開發(fā)開發(fā)方式?COPYRIGHT2004VERSION1.0第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)3、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的開發(fā)步驟PAGE16項目的確定和定義系統(tǒng)的分析和設(shè)計系統(tǒng)的實施系統(tǒng)的評價?COPYRIGHT2004VERSION1.0第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷站點一、網(wǎng)絡(luò)營銷站點分類與功能1、站點分類（1）信息手冊型（2）娛樂驅(qū)動型（3）在線銷售型（4）銷售服務(wù)型PAGE17?COPYRIGHT2004VERSION1.0第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷站點2、站點功能：（1）企業(yè)信息發(fā)布（2）高效搜索引擎和購物車（3）有效的用戶反饋渠道（4）良好的售后服務(wù)（5）個性化服務(wù)PAGE18?COPYRIGHT2004VERSION1.0第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷站點二、網(wǎng)絡(luò)營銷站點規(guī)劃與建設(shè)1、站點規(guī)劃（1）網(wǎng)站目標(biāo)（2）確定訪問者范圍（3）確定站點結(jié)構(gòu)和規(guī)劃信息內(nèi)容（4）網(wǎng)站組建規(guī)劃PAGE19?COPYRIGHT2004VERSION1.0第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷站點2、站點建設(shè)（1）站點域名的申請（2）建設(shè)準(zhǔn)備工作（3）站點的設(shè)計和開發(fā)PAGE20?COPYRIGHT2004VERSION1.0第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷站點三、網(wǎng)絡(luò)營銷站點運作和管理1、站點的推廣2、網(wǎng)站的維護(hù)3、網(wǎng)上資源的運作管理PAGE21?COPYRIGHT2004VERSION1.0第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷站點四、網(wǎng)絡(luò)營銷站點的網(wǎng)頁設(shè)計1、網(wǎng)頁設(shè)計應(yīng)以內(nèi)容為本（1）網(wǎng)頁內(nèi)容的價值（2）網(wǎng)頁內(nèi)容的含義（3）網(wǎng)頁內(nèi)容的發(fā)展2、網(wǎng)站的頁面設(shè)計3、網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)的合理性

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第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的電子支付

一、電子支付的含義和特征1、含義電子支付是在專用的網(wǎng)絡(luò)線路上，通過設(shè)在銀行和商店的數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)進(jìn)行處理，完成貨幣的支付操作。PAGE23?COPYRIGHT2004VERSION1.0第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的電子支付2、特征：（1）通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字化形式（2）以互聯(lián)網(wǎng)平臺為運行環(huán)境（3）快捷、高效、方便、經(jīng)濟(jì)（4）對操作人員素質(zhì)要求高3、對電子支付系統(tǒng)的要求：合法性、安全性、完整性、隱私性PAGE24?COPYRIGHT2004VERSION1.0第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的電子支付

二、電子支付類型分為脫機(jī)支付和聯(lián)機(jī)支付三、電子支付的方式電子信用卡、電子貨幣、電子支票

PAGE25?COPYRIGHT2004VERSION1.0第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的電子支付四、電子支付的安全問題PAGE26?COPYRIGHT2004VERSION1.0第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的電子支付1、網(wǎng)上支付面臨的主要問題：（1）網(wǎng)絡(luò)安全問題真假“云網(wǎng)”

（2）網(wǎng)上跨國支付問題焦點：存在各國貨幣之間不斷變化的匯率問題PAGE27?COPYRIGHT2004VERSION1.0第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的電子支付解決方法：一是采用多種可以自由兌換的貨幣作為流通貨幣；二是在電子商務(wù)網(wǎng)站安裝貨幣自由兌換軟件，如PSINnet和WorldPay公司（3）支付方式的問題

網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)支付方式不統(tǒng)一PAGE28?COPYRIGHT2004VERSION1.0第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的電子支付主要表現(xiàn)：一是各種支付方式互不兼容；二是同一種支付方式中的標(biāo)準(zhǔn)也不一致解決方法：建成各種支付方式和使用標(biāo)準(zhǔn)互相兼容、互相通用的網(wǎng)上支付體系PAGE29?COPYRIGHT2004VERSION1.0第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的電子支付難點：計算機(jī)軟硬件及配套設(shè)施的更新各國金融結(jié)構(gòu)的調(diào)整相關(guān)利益集團(tuán)的利益平衡PAGE30?COPYRIGHT2004VERSION1.0第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的電子支付2、網(wǎng)上支付存在的風(fēng)險性（1）Internet技術(shù)風(fēng)險(2)管理風(fēng)險(3)信用風(fēng)險(4)法律風(fēng)險PAGE31?COPYRIGHT2004VERSION1.0第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的電子支付3、解決網(wǎng)上支付安全的策略(1)密碼技術(shù)對稱式密鑰加密技術(shù)和公開密鑰加密技術(shù)(2)數(shù)字簽名(3)數(shù)字時間戳經(jīng)加密后形成的憑證文檔，包括需加時間戳的文本摘要，DTS收到文件的日期和時間，DTS的數(shù)字簽名PAGE32?COPYRIGHT2004VERSION1.0第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的電子支付(4)數(shù)字憑證又稱數(shù)字證書，是用電子手段證實一個用戶身份和對網(wǎng)絡(luò)資源訪問的權(quán)限內(nèi)部格式由CCITTX.509國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定(5)認(rèn)證機(jī)構(gòu)CA是承擔(dān)電子交易的安全認(rèn)證、簽發(fā)數(shù)字憑證并能確認(rèn)用戶身份的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)PAGE33?COPYRIGHT2004VERSION1.0第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的電子支付CA認(rèn)證流程圖個人身份證書

個人安全電子郵件證書

企業(yè)身份CA證書

企業(yè)安全電子郵件證書

信用卡身份證書電子合同身份證書安全證書發(fā)放CA認(rèn)證中心證書認(rèn)證配置證書下載審批申請PAGE34?COPYRIGHT2004VERSION1.0第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的法規(guī)和政策一、網(wǎng)絡(luò)營銷引出的法律問題1、問題的引出某人力資源咨詢公司被處罰2、域名與商標(biāo)的法律問題域名注冊暫行管理辦法1997年域名命名的限制原則3、電子單證的法律問題

視聽資料證據(jù)PAGE35?COPYRIGHT2004VERSION1.0第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的法規(guī)和政策

二、我國有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展現(xiàn)狀特點：